私人銀行從何盈利

王增武

從理論上來看，私人銀行業(yè)務具備雙邊市場的典型特征：一邊是有服務需求的私人銀行客戶，另一邊是向私人銀行客戶提供服務的供給方，而且供需雙方均具有很強的網絡外部性。鑒于私人銀行業(yè)務的產品開放和客戶開放性，這表明從實操層面來看私人銀行業(yè)務是典型的雙邊市場業(yè)務。事實上，任何具有網絡外部性的市場均可定義為雙邊市場。手續(xù)費和管理費兩種模式是目前私人銀行的主要盈利模式，私人銀行業(yè)務的雙邊市場特性將拓展私人銀行的盈利模式——平臺收費。

手續(xù)費or管理費

目前，全球私人銀行業(yè)務共有兩種盈利模式：一是手續(xù)費型模式，如北美模式的產品銷售傭金收入；一是管理費型模式，建立長期的客戶關系，通過全面的財務規(guī)劃，收取管理費收入，如西歐模式。兩種主要盈利模式在文化背景、客戶特征、產品供給、收費方式、經營策略和經營效果方面都存在較大差異，詳見表1。

事實上，在上述盈利模式總結中，忽略了技術進步這一重要因素，因為在互聯(lián)網金融時代下，“金融需求產品化、金融產品交易化、金融交易平臺化、金融平臺電商化”已成為共識，傳統(tǒng)的業(yè)務模式和盈利模式固然不可缺少，新興業(yè)態(tài)將是國內私人銀行探尋新的業(yè)務模式和新的盈利模式的動因所在。

“平臺收費”盈利模式

基于第二部分的討論可知，從私人銀行的角度而言，壟斷平臺的利潤大于競爭平臺的利潤，競爭平臺的利潤大于拉姆齊平臺的利潤，公益平臺利潤同樣介于拉姆齊平臺和競爭平臺之間。從社會福利的角度而言，拉姆齊平臺優(yōu)于競爭平臺，競爭平臺優(yōu)于壟斷平臺，公益平臺介于拉姆齊平臺和競爭平臺之間。

盈利導向的“平臺收費”盈利模式

從理論上來看，可以分四步打造私人銀行壟斷平臺：

第一步，分析現有私人銀行雙邊市場的供需雙方格局和競爭格局，確定前期的定價結構，初步應以拉姆齊定價結構或類似于證券公司通道業(yè)務的完全補貼進行客戶獲取。

第二步，以拉姆齊定價為基準，采用合理的補貼方式向產品供應方大量購買私人銀行客戶需要的產品，推高私人銀行平臺的跨邊網絡效應（即一邊用戶規(guī)模的增長將提高另一邊用戶使用該平臺得到的效用），實現私人銀行客戶歸集，提高私人銀行客戶集中度，定價結構逐步由拉姆齊定價結構轉向競爭平臺定價結構。

第三步，高的私人銀行客戶集中度提高私人銀行對產品供應方的談判能力，實現私人銀行客戶跨邊網絡效應和同邊網絡效應（即一邊用戶規(guī)模的增長將提高同一邊用戶內的其他使用者所得到的效用）的良性互動，完全采用競爭性平臺定價結構，甚至有時可以倒逼產品供應方低價向私人銀行平臺供應產品，進一步提高私人銀行客戶集中度。

第四步，待客戶集中度接近壟斷市場格局時，與產品供應方簽署排他性策略，切斷競爭對手產品供應渠道來源，實現“高跨邊網絡效應、高同邊網絡效應、高轉換成本”三步走的“贏家通吃”市場壟斷戰(zhàn)略目標。此后，可以采用壟斷定價結構對私人銀行平臺進行定價。

商業(yè)銀行在開展私人平臺戰(zhàn)略過程中，根據其發(fā)展的不同階段，采用壟斷定價、拉姆齊定價和競爭定價中的對應定價策略，合理選取參數，并進行實證模擬。在實際操作中，平臺戰(zhàn)略的盈利模式可歸納為四種模式：

其一，增值服務費。以世紀佳緣網為例，男女雙方均可瀏覽對方的基本信息，如果想聯(lián)系對方，將需要支付費用，即收費方是男女雙方中的部分客戶。

其二，單向服務費和增值服務費。以前程無憂為例，一方面對需要發(fā)布招聘信息的企業(yè)收費，另一方面向需要了解那些企業(yè)瀏覽個人信息的求職者收費，即全部企業(yè)和部分求職者是前程無憂網的收費方。

其三，隱性單向服務費。以Groupon為例，為滿足消費者和商家的需求，為消費者提供高度折扣，為商家提供精準的營銷價值。在線交易成功后，物流和人流體驗發(fā)生于線下，顯然，商家是“付費方”（高度折扣和交易傭金提成），但消費者必須先由線上下單，Groupon在取得分成后，再支付給商家，即表面上看消費者是付費方，實際上商家是付費方。

其四，共贏單向服務費。以信用卡為例，商家將費率拆分給收單銀行、發(fā)卡銀行、信用體系三方團體，其中又以發(fā)卡行賺取的比例最多。譬如，央行規(guī)定每筆刷卡的手續(xù)費發(fā)卡行、收單行和銀聯(lián)按7∶2∶1進行分成。

四種盈利模式的流程圖參見下圖1。商業(yè)銀行在開展私人銀行平臺業(yè)務過程中，可據雙邊客戶的競爭格局和需求格局設置關鍵的收費點，通過采用最優(yōu)定價結構以實現私人銀行盈利模式的轉型。

福利導向的平臺定價策略

在私人銀行開展平臺業(yè)務之初且無利潤考核壓力的情形下，私人銀行可以采用拉姆齊定價結構，在開展業(yè)務過程中采用更多的是競爭性定價策略，實現壟斷定價的可能性較小。為能滿足利潤考核壓力且滿足社會福利的最大化，公益平臺定價結構是未來私人銀行發(fā)展平臺戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。

2011年9月20日，中國銀行業(yè)私人銀行聯(lián)席會議在北京成立，旨在為各家銀行搭建了數據共享、相互學習、合作創(chuàng)新、良性競爭、共同發(fā)展的平臺，更有助于私人銀行從業(yè)者共同研究私人銀行的服務規(guī)范、業(yè)務發(fā)展方向，推動私人銀行業(yè)務的經營價值與服務價值的進一步提升。除此之外，聯(lián)席會議將定期和不定期召開，積極推動業(yè)內合作發(fā)展，研究制定行業(yè)標準，促進服務創(chuàng)新，提出政策建議，強化投資者教育與合規(guī)銷售，建立與媒體、商業(yè)評論機構的交流機制。時任銀監(jiān)會主席助理閻慶民先生在講話中提出“……推動國內財富管理進一步踐行社會責任，實現財富管理與社會發(fā)展長期信賴、共存共榮的良性互動?！?/p>

踐行社會責任的終極目標是提高社會福利。在未來開展的私人銀行平臺戰(zhàn)略中，作為公益組織的銀行業(yè)聯(lián)席會議，可以嘗試建立類似于銀聯(lián)的“財聯(lián)”，即私人銀行客戶不僅可以購買其所在銀行發(fā)售的私人銀行產品，而且還可以購買私人銀行聯(lián)席會議成員單位發(fā)售的私人銀行產品，以公益平臺定價結構為基礎，制定類似于信用卡的共贏單向服務費模式，通過“財聯(lián)”進行結算，從而實現社會福利的相對最大化。進一步，為引入“財聯(lián)”間的競爭機制，可允許2013年6月28日成立的上海財富管理機構聯(lián)席會議組建“財聯(lián)”，此時，兩家“財聯(lián)”可據公益平臺競爭中的定價結構制定價格，如Visa和Mastercard之間的定價策略選擇。

（作者單位：中國社科院金融所財富管理研究中心）