運用新媒體推進團工作的困難及對策分析

張 穎

（大連市金州新區(qū)組織部，遼寧 大連 116000）

互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，使信息的傳播方式和接收形式發(fā)生了巨大的變化，同時也改變了當代青年的思想狀態(tài)、交流方式和行為模式。自1999年起，中國共青團網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、中青在線、中國少先隊網(wǎng)先后開通，截至目前，全國99.3%的縣級團委建有工作網(wǎng)站。團組織專屬網(wǎng)站已達4000多家。在互聯(lián)網(wǎng)時代共青團組織必須采取積極主動的應(yīng)對舉措，充分運用新媒體加強團工作的強度和力度，繼續(xù)保持團組織在當代青年中的凝聚力、輻射力和導(dǎo)向力。

一、新媒體的發(fā)展趨勢

在過去的十幾年里，科技的高速發(fā)展促使了新媒體的迅速崛起。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，新媒體有著更新穎的傳播特點及巨大的傳播能量和影響力，他們所創(chuàng)造的信息平臺提供了一個巨大的潛在傳播渠道。本文所指的新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，主要包括手機媒體、博客、微博、QQ等。由于高新技術(shù)的推動，我國新媒體發(fā)展已逐步成熟，表現(xiàn)出如下趨勢。

（一）新媒體的終端得到普及

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，較2012年底增加2656萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升2%。在新增加的網(wǎng)民中，使用手機上網(wǎng)的比例高達70%，高于使用其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例，詳細比例如圖1所示。

新媒體的傳播力度、傳播范圍、影響力都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，新媒體的終端設(shè)備已經(jīng)相當普及，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年6月，中國激活的智能手機和平板電腦數(shù)量為2.613億部，占全球智能手機和平板電腦保有量的24%。這不是政府干預(yù)所致，而是經(jīng)濟體制下市場需求自主形成的。

圖1

（二）使用者比例增加

新聞出版總署的閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，每年通過傳統(tǒng)方式進行閱讀的人數(shù)都在下降，而通過新媒體方式閱讀的人數(shù)則逐年呈遞增狀態(tài)，特別是青年人在新媒體的使用上占據(jù)了相當大的比例，我國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)突破5.5億，其中70%以上的網(wǎng)民都是青年人。以大連天健網(wǎng)為例，注冊網(wǎng)友總數(shù)為130萬，其中青年網(wǎng)友所占比例為90%以上，由此可見，青年朋友們已經(jīng)成為運用新媒體的主要力量。

（三）傳播方式、內(nèi)容日益豐富

互聯(lián)網(wǎng)將聲、色、像集于一體，當人們使用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體時便可從中獲取更新更豐富更多樣的內(nèi)容，以此帶來人們更多的精神享受。隨著時代的進步和信息科技的發(fā)展，越來越多的工作需要依托互聯(lián)網(wǎng)來開展，越來越多的青年人在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、查詢他們所需要的信息，新媒體的運用占據(jù)了很高的的市場份額，產(chǎn)業(yè)的形式也隨之多變，市場競爭日趨激烈，這必將促成新媒體發(fā)展的另一個高潮。

二、團組織運用新媒體開展工作面臨的困難

盡管新媒體技術(shù)及手段在共青團工作中得到了普遍使用，但在信息、技術(shù)、內(nèi)容等方面仍存在很多問題。

（一）信息良莠不齊，監(jiān)管壓力增加

在新媒體技術(shù)大量出現(xiàn)的今天，信息從單純的靜態(tài)模式向多元化的動態(tài)形式轉(zhuǎn)變，信息的敘述方式也向更多的視角轉(zhuǎn)變，青年獲取信息的特點表現(xiàn)為更加地多元化、快捷化。但由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和匿名性，使得新媒體所傳播的信息良莠不齊，甚至有一些不法組織利用新媒體發(fā)動擾亂社會治安、誘導(dǎo)青年犯罪。分析力、判斷力相對較弱的青年面對一些背景不明的信息或是別有用心的觀點往往被動接受，而缺乏主動思考，很容易誤入歧途。同時越來越多的青年選擇網(wǎng)絡(luò)作為他們交往交流的空間和平臺，過度依賴新媒體，不愿回到真實的社會中來，導(dǎo)致了部分青年現(xiàn)實交往障礙。那么如何營造網(wǎng)絡(luò)等新媒體既開放自由、又健康有序的運行環(huán)境，發(fā)揮新媒體的積極作用，幫助青年群體健康發(fā)展是目前共青團組織面臨的重大考驗。

（二）人才技術(shù)短缺、內(nèi)容供給不足

一方面，當前絕大多數(shù)團屬新媒體平臺均由團組織內(nèi)部人員兼職運營管理，由于運營人員還有本職工作及日常事務(wù)，用在新媒體平臺上的管理時間相對有限，團屬新媒體平臺的運營和管理往往不到位；另一方面，由于運營人員投入精力較少，弱化了內(nèi)容建設(shè)，限制了新媒體平臺傳播內(nèi)容的時效性、針對性、娛樂性及實用性，以致團屬新媒體對青年群體的吸引力較低，影響了新媒體在青年中發(fā)揮應(yīng)有的凝聚引導(dǎo)作用，導(dǎo)致新媒體平臺在團組織建設(shè)中作用發(fā)揮不夠，無法充分展現(xiàn)新媒體平臺優(yōu)勢。如何培養(yǎng)專業(yè)新媒體運營人員，打造多角度、多方位、多領(lǐng)域的新媒體平臺，滿足不同階層、不同年齡青少年的興趣、愛好等方面的需求，是團組織在新媒體環(huán)境下面臨的重要課題。

（三）平臺支持缺乏、推廣渠道不暢

雖然新媒體發(fā)展迅速，但是新媒體在實際應(yīng)用當中的影響力和覆蓋面還有欠缺，據(jù)此次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，通過團屬網(wǎng)站了解團組織信息的群體所占比例依然很小，僅占受訪總?cè)藬?shù)的10.53%（詳見圖2），團組織微博、團屬Q(mào)Q群、團屬網(wǎng)站、微信等新媒體工具的影響力仍需擴大。部分團組織因技術(shù)、經(jīng)驗等限制，無法搭建專業(yè)性的團屬新媒體平臺，從而無法利用網(wǎng)絡(luò)傳播團組織最新動態(tài)及活動信息，這在很大程度上限制了團屬平臺的影響力和覆蓋面。拓寬團屬平臺的推廣渠道，加強宣傳工作的大眾性和及時性，實現(xiàn)工作對象的全覆蓋，是團組織在新媒體環(huán)境下的重點工作。

圖2

三、金州新區(qū)團委利用新媒體在團青融合中的經(jīng)驗及做法

隨著信息化社會的飛速發(fā)展，以移動應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺越來越受到廣大青年們的歡迎，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣大青年獲取信息、互動交流的主要陣地。近年來，金州新區(qū)團委也積極順應(yīng)時代發(fā)展，在運用新媒體凝聚團青方面做了諸多積極的嘗試和努力。

（一）成立網(wǎng)絡(luò)團委，借成熟網(wǎng)絡(luò)平臺凝聚團青

新媒體使當代青年人產(chǎn)生強烈的信任和依賴，金州新區(qū)團委深刻認識到信息技術(shù)、新媒體的發(fā)展特點和規(guī)律，通過吸納本地優(yōu)秀地方社區(qū)網(wǎng)站加入雙新團組織的方式，完成網(wǎng)絡(luò)團委的布局。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品BBS一直都是青年群體最為活躍的平臺，因此社區(qū)網(wǎng)站也成為團委以網(wǎng)絡(luò)為平臺服務(wù)青年、引導(dǎo)青年的最佳切入點。金州新區(qū)團委通過長期的觀察和調(diào)研，最終選擇了本地影響力較大的金州新區(qū)論壇作為金州新區(qū)團委嘗試網(wǎng)絡(luò)建團的試點單位，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，金州新區(qū)論壇現(xiàn)有注冊青年網(wǎng)友43000余人，累計組織青年專場活動60余場，活動累計覆蓋新區(qū)青年人數(shù)達12萬人次。借助金州新區(qū)論壇成熟的平臺優(yōu)勢，金州新區(qū)團委通過網(wǎng)絡(luò)進行多項青年需求調(diào)查，并有針對性的組織青年群體開展喜聞樂見的活動、講座，讓共青團真正的走進青年人的生活當中，增強了青年群體對團組織的認同感和歸屬感。

（二）基于新媒體打造折扣消費聯(lián)盟，為青年提供更多實惠

據(jù)大連天健網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計，青年人上網(wǎng)瀏覽內(nèi)容以新聞資訊和生活消費類信息為主，其中生活消費內(nèi)容占總瀏覽量的60%以上。針對青年群體的實際需求，2012年金州新區(qū)團委啟動金州新區(qū)青年卡計劃，該卡具有服務(wù)和金融雙重功能，一方面能夠改善青年人的生活、學(xué)習(xí)和工作環(huán)境，為青年人的消費、創(chuàng)業(yè)打開方便之門，另一方面又能成為連接社會資源和青年需求的新橋梁，成為團組織聯(lián)系廣大青年的新紐帶，開辟了發(fā)揮企業(yè)服務(wù)青年的新渠道。

金州新區(qū)團委以青年卡為載體，通過團屬網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)團委、微博等新媒體方式與廣大青年群體保持密切聯(lián)系，及時了解青年思想動態(tài)，為廣大青年提供數(shù)字化、動態(tài)化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，積極構(gòu)建凝聚青年、服務(wù)青年的體系。這是新媒體平臺與線下實體消費的有機結(jié)合，將線下商家資源進行整合，通過新媒體平臺進行集中展示，青年可以方便的在青年卡官方查詢商家的具體優(yōu)惠信息及商家地址、聯(lián)系方式等，為青年人的生活消費提供了極大的便利和實惠。

四、提升團組織運用新媒體能力的對策

新媒體在團青融合方面具有顯著的優(yōu)勢，但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，因此，就解決團組織在運用新媒體開展工作中遇到的困難及問題提出如下對策。

（一）強化新媒體對青年的宣傳教育和引導(dǎo)作用

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和開放性，加上當前的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度和技術(shù)還不完善，新媒體信息豐富多元的同時經(jīng)常摻雜一些不健康的內(nèi)容，甚至還有反動言論，團組織要增強自身的憂患意識和時代緊迫感，積極與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門和信息服務(wù)運營商合作，規(guī)范新媒體信息傳播的監(jiān)管機制。同時，加大力度引導(dǎo)、規(guī)范青年的網(wǎng)絡(luò)行為，強化青年法制意識，堅持用先進思想文化構(gòu)筑當代青年的精神支柱，增強其民族認同感和社會責任感及對黨和政府的信任，能夠自覺抵制不良信息的誘導(dǎo)，理性看待社會發(fā)展變革過程中產(chǎn)生的矛盾和問題，使新媒體成為團組織宣傳黨和政府重要方針政策、傳播社會主義核心價值體系、弘揚社會正氣、引導(dǎo)青年認真踐行社會主義榮辱觀的新陣地。

（二）提高新媒體平臺專業(yè)程度與內(nèi)容質(zhì)量

1.提供專人專崗，進行專業(yè)化運營。為了滿足專業(yè)化運營的要求團組織需要有針對性的去培養(yǎng)專業(yè)的新媒體平臺運營人才，并提高對新媒體平臺的重視程度，針對新媒體平臺運營崗位提供專職專崗，多提供與其他媒體公司、相關(guān)單位之間的業(yè)務(wù)交流，從理論和實踐兩方面同時培養(yǎng)、鍛煉運營人員，使其業(yè)務(wù)素質(zhì)滿足團屬新媒體平臺的日常運營要求。其次，要求運營人員要不斷學(xué)習(xí)科技知識，提升自身素養(yǎng)，注重知識結(jié)構(gòu)的更新和重組，發(fā)掘新媒體的潛力，了解新媒體的最新發(fā)展動向。

2.增加團屬網(wǎng)站的吸引力和凝聚力?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的團屬網(wǎng)站都是新聞發(fā)布形式的網(wǎng)站，沒有互動功能，而最容易凝聚青年人的是社區(qū)形式的網(wǎng)站，如果將二者結(jié)合，新聞頻道用做官方信息的發(fā)布平臺，具有一定的公信度，而社區(qū)頻道作為網(wǎng)友互動、交流的平臺，可以吸引更多網(wǎng)友。二者的結(jié)合可以互相促進，相輔相成，一方面解決了目前絕大多數(shù)官方網(wǎng)站人氣較低的現(xiàn)狀，另一方面又拉近了團組織與青年群體的距離。

3.根據(jù)青年群體的實際需求進行內(nèi)容建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，青年群體在使用新媒體時多集中在，如即時通訊軟件、折扣消費類應(yīng)用、影音娛樂應(yīng)用等，且具有很強的瀏覽粘性和使用慣性，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2013年6月底，我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達4.97億，比2012年底增長了2931萬，是各應(yīng)用中增長規(guī)模最大的，使用率為84.2%；其他各類應(yīng)用也隨著青年網(wǎng)民數(shù)量的劇增而迅猛增長，詳細數(shù)據(jù)如圖3所示。

圖3 2013年青年網(wǎng)民新媒體使用情況圖

處在不同行業(yè)、不同年齡階段的青年群體所需要的信息和內(nèi)容也是不盡相同的，這就需要我們的新媒體運營人員根據(jù)不同年齡階段青年人的實際需求，合理設(shè)置網(wǎng)站分類，有的放矢的組織和策劃各類教育活動，著力開發(fā)青年群體在知識學(xué)習(xí)、熱點關(guān)注、創(chuàng)業(yè)求職、休閑娛樂等方面迫切需要的正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)衍生品，發(fā)揮新媒體平臺在團青融合中的強大作用。

（三）加強新媒體在青年群體中的影響力和覆蓋力

1.搭建合作平臺，擴大覆蓋范圍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種各樣的網(wǎng)站、手機應(yīng)用成為青年人較多關(guān)注的的領(lǐng)域和平臺，共青團組織可以通過與運營模式成熟的媒體開展合作，合理運用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，借助其運營資質(zhì)及推廣平臺，打造適合所在區(qū)域團組織的新媒體產(chǎn)品，推進青少年新媒體立體體系的構(gòu)建，如全國已有多家團組織利用兩新建團模式與政策，與屬地的地方生活門戶網(wǎng)站合作，組建網(wǎng)絡(luò)團委，通過網(wǎng)絡(luò)團委召集年輕人，傳遞團組織信息、開展咨詢，同時還可以將活動信息通過微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群等渠道進行發(fā)布，吸引更多的青年人關(guān)注團屬網(wǎng)站。如此一來，既解決了搭建新媒體平臺所需的技術(shù)難題，也借助了成熟社區(qū)網(wǎng)站的人氣優(yōu)勢，免除了平臺宣傳的繁復(fù)工作，大大節(jié)省了團組織工作的時間和精力。

2.重視口碑傳播，提升宣傳效果。通過建設(shè)優(yōu)秀的服務(wù)平臺，為青年提供學(xué)習(xí)、就業(yè)、交友、政策咨詢、維權(quán)等有價值、青年喜聞樂見的內(nèi)容和活動，吸引青年、凝聚青年，同時號召他們向周圍青年進行推薦，使青年群體成為網(wǎng)站的宣傳者，形成口碑傳播。以大連天健網(wǎng)為例，筆者通過采訪大連天健網(wǎng)社區(qū)部主任了解到，口碑傳播的效果是多種傳播模式中引流質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率最高的，青年群體在認可平臺內(nèi)容的前提下，將平臺告訴身邊的朋友、同事，平臺可以用較低的成本獲得較好的宣傳效果。

3.優(yōu)化搜索引擎（SEO），增強有效引導(dǎo)。SEO是指通過對網(wǎng)絡(luò)主題、內(nèi)容的優(yōu)化，使得用戶可以通過百度、谷歌等搜索引擎進行精準檢索的技術(shù)。據(jù)天健網(wǎng)統(tǒng)計，網(wǎng)站每日瀏覽量中有60%左右是通過搜索引擎引流貢獻的，可見搜索引擎優(yōu)化對于網(wǎng)站宣傳的重要性。進行SEO之前需要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累和關(guān)鍵詞優(yōu)化，方便有相關(guān)需求的青年進行檢索。