營(yíng)銷(xiāo)渠道的多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則探析

溫晶媛

內(nèi)容摘要：營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)置是一個(gè)多目標(biāo)決策問(wèn)題，受企業(yè)自身特征、產(chǎn)品特性以及企業(yè)面臨的外部環(huán)境的影響，僅憑主觀經(jīng)驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行設(shè)置缺乏科學(xué)性?；诖?，在分析商品屬性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道影響的基礎(chǔ)上，本文建立包括3個(gè)子系統(tǒng)，下設(shè)23個(gè)具體影響指標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則體系，運(yùn)用“重要因素評(píng)分法”選取實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵計(jì)及因素，并確定了因素權(quán)重，為營(yíng)銷(xiāo)渠道的多目標(biāo)準(zhǔn)則設(shè)置提供一套可具操作性的方法，具有較好的科學(xué)性與合理性。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道 多目標(biāo)設(shè)置 準(zhǔn)則

營(yíng)銷(xiāo)渠道的涵義

Adel&Stern認(rèn)為一宗交易的發(fā)生至少應(yīng)包括以下五個(gè)流程，即信息流通、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、實(shí)體分配、交易支付以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。顯然，這五種行為是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者及其中間機(jī)構(gòu)（配送體系）共同完成的，以提供上述五種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，使交易過(guò)程能夠順利完成，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是企業(yè)較為重要的決策之一，它將直接或間接影響企業(yè)其它營(yíng)銷(xiāo)策略，如定價(jià)、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合、廣告投放量、廣告媒體選擇等。因此，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究頗多，較為著名的定義整理如表1所示。

從表1可以看出，營(yíng)銷(xiāo)渠道其實(shí)是由介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)所組成的，因此，本研究認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的在于企業(yè)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)姆?wù)地點(diǎn)將正確數(shù)量的產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而幫助企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手上的機(jī)構(gòu)或個(gè)人就是營(yíng)銷(xiāo)渠道的一部分，也可稱(chēng)之為“中間商”。

商品屬性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響分析

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)

渠道結(jié)構(gòu)是指將產(chǎn)品或服務(wù)，由制造商移轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)者或使用者的過(guò)程中，擔(dān)負(fù)分銷(xiāo)任務(wù)的一群渠道成員的集合，所以制造商、批發(fā)商與經(jīng)銷(xiāo)商等均是渠道成員。一般而言，營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)可由長(zhǎng)度、廣度和密度來(lái)加以區(qū)分。所謂渠道長(zhǎng)度，就是指商品所經(jīng)過(guò)的中間商層級(jí)數(shù)目，最為常見(jiàn)的長(zhǎng)度就是由制造商銷(xiāo)售商品給批發(fā)商，批發(fā)商再將其售給零售商，零售商再售給最終的消費(fèi)者。而隨著營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷變化，許多新興的產(chǎn)業(yè)則采取了直接將商品銷(xiāo)售至最終消費(fèi)者端的模式。因此，渠道長(zhǎng)度逐漸形成了四種不同的形式，即，零階渠道、一階渠道、二階渠道及三階渠道。當(dāng)渠道成員設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，便成為多重渠道，即渠道廣度。增加渠道廣度，具有以下優(yōu)勢(shì)：一是增加市場(chǎng)覆蓋面，二是降低渠道成本，三是增加顧客導(dǎo)向，但同時(shí)新渠道的加入往往會(huì)帶來(lái)沖突與控制的問(wèn)題。渠道密度則是指企業(yè)在某一特定區(qū)域內(nèi)為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的所使用的中介營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的數(shù)量，一般而言，有三種渠道密度策略，分別為獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)。

（二）不同商品屬性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

商品屬性是指商品本身所固有的性質(zhì)，或者說(shuō)，是該商品區(qū)別于其他商品的固有特質(zhì)，是商品差異性的集合。如上所述，營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的根本就是將商品或服務(wù)提供給合適的消費(fèi)者，因此，對(duì)不同屬性的商品，應(yīng)該選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道，表2給出了不同屬性商品與營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系。從表2可以看出，對(duì)于便利性商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較高，選購(gòu)時(shí)間短，商品價(jià)格低，并且不太重視商店的形象，但其營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度較長(zhǎng)，需要的零售店很多；對(duì)于選購(gòu)性商品，由于商品價(jià)格較高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率低，選購(gòu)時(shí)間較長(zhǎng)，并且很重視商店的形象，其營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度較短，需要的零售店數(shù)量少；而對(duì)于專(zhuān)業(yè)性商品，鑒于其專(zhuān)業(yè)性屬性，商品價(jià)格較高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率低，選購(gòu)的時(shí)間較長(zhǎng)，需要的零售店數(shù)量少，要求零售店形象較好。

根據(jù)商品的不同屬性，圖1給出了不同屬性商品應(yīng)采用的分銷(xiāo)渠道，從中可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率低、商品銷(xiāo)售價(jià)格高、品牌忠誠(chéng)度高、顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)高、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性小以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者有限的情況下，適合采用獨(dú)家分銷(xiāo)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率、商品銷(xiāo)售價(jià)格、品牌忠誠(chéng)度、顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者均為適中的情況下，適合采用選擇分銷(xiāo)；而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高、商品銷(xiāo)售價(jià)格低、品牌忠誠(chéng)度低、顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)不高、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性較大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者小的情況下，適合采用密集分銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則的計(jì)及因素

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，設(shè)置何種營(yíng)銷(xiāo)渠道，選擇哪類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)（長(zhǎng)度、廣度和寬度），取決于企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品種類(lèi)、商品數(shù)量等諸多因素。Kotler（1997）曾指出影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的五大因素：

第一，商品特性：易腐壞性、體積、質(zhì)量、運(yùn)送距離與處理次數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化程度、安裝與維修服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格等。第二，中間商特性：中間商的性質(zhì)、處理促銷(xiāo)、協(xié)商、儲(chǔ)存以及聯(lián)系溝通的能力、信用條件。第三，競(jìng)爭(zhēng)特性：競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略、所采取的渠道形態(tài)、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售地點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)措施等。第四，企業(yè)特性：企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)、資源配置、產(chǎn)品組合等。第五，環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)景氣度、法律與限制、技術(shù)變動(dòng)程度等。

其實(shí)，如果從渠道本身的特性來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)置依據(jù)時(shí)，除以上影響因素外，制造商在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，還應(yīng)考慮渠道的多樣性、直接性、密度以及創(chuàng)新性四個(gè)層面。此后，華瑤等（2002）指出影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素有市場(chǎng)特性、價(jià)格、中間商特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)四個(gè)部分。而李清等（2007）則指出宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是影響營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，具體包括如下指標(biāo)：

第一，宏觀環(huán)境因素是營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的前提，包括經(jīng)濟(jì)因素、政策法規(guī)因素、社會(huì)文化因素、技術(shù)發(fā)展因素；第二，微觀環(huán)境因素是營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，包括顧客因素、分銷(xiāo)商因素、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等；第三，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，包括企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)產(chǎn)品屬性、企業(yè)控制渠道的愿望等。

綜合以上信息，Kotler五大因素中的中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性與國(guó)內(nèi)學(xué)者的宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素等均可歸結(jié)為市場(chǎng)外部因素，Kotler五大因素中的企業(yè)特性與國(guó)內(nèi)學(xué)者的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素中企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道控制愿望等均可歸結(jié)為企業(yè)內(nèi)部因素，而Kotler五大因素中的商品特性與國(guó)內(nèi)學(xué)者的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素中的產(chǎn)品屬性則可歸結(jié)為產(chǎn)品因素。為此，經(jīng)過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)影響因素的分析和整理，本文將營(yíng)銷(xiāo)渠道影響因素歸結(jié)為三大類(lèi)，分別為企業(yè)內(nèi)部因素、產(chǎn)品因素及市場(chǎng)外部因素，各因素主要包含以下幾個(gè)子指標(biāo)：endprint

第一，企業(yè)內(nèi)部因素：規(guī)模大小、財(cái)務(wù)實(shí)力、渠道控制力；第二，產(chǎn)品因素：產(chǎn)品基本特征（如體積、重量）、品牌價(jià)值、專(zhuān)利保護(hù)度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品差異性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品顧客化、產(chǎn)品類(lèi)別；第三，市場(chǎng)外部因素：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、目標(biāo)市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、渠道成本、渠道獲取難易、法律熟悉程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、訂購(gòu)數(shù)量、中間商意愿、中間商服務(wù)能力、中間商數(shù)量。

為此，本文形成的營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則體系包括3個(gè)子系統(tǒng)，下設(shè)23個(gè)具體影響指標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則的確定

對(duì)于具體的企業(yè)而言，采取何種營(yíng)銷(xiāo)渠道，還需要采用科學(xué)的方法合理選擇與確定。為此，可借鑒Kotler提出的“重要因素評(píng)分法”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則進(jìn)行確定。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置前，可從企業(yè)自身、產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)面臨的外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，從23個(gè)具體指標(biāo)中找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵計(jì)及要素，并最終形成最適合企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的渠道結(jié)構(gòu)。

（一）重要因素的選擇及權(quán)重確定

以某直銷(xiāo)化妝品公司為例，運(yùn)用“重要因素評(píng)分法”，由企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家共同確定企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵要素以及相應(yīng)因素的權(quán)重，并將結(jié)果傳于一線營(yíng)銷(xiāo)人員獲取反饋意見(jiàn)，對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。假設(shè)該直銷(xiāo)化妝品采用了零階渠道長(zhǎng)度，由于是化妝品并且采用直銷(xiāo)形式，消費(fèi)者最在意的是商品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、服務(wù)水平、顧客體驗(yàn)度，而企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況，注重產(chǎn)品的差異體驗(yàn)，為此，確定如表3所示重要因素，并給出權(quán)重指標(biāo)。由于采用直銷(xiāo)方法，舍去“市場(chǎng)外部因素”中的“中間商意愿”、“中間商服務(wù)能力”、“中間商數(shù)量”三個(gè)指標(biāo)，剩余20個(gè)指標(biāo)。

（二）渠道結(jié)構(gòu)評(píng)分

由于該企業(yè)采用零階渠道，可給出其渠道結(jié)構(gòu)評(píng)分表如表4所示，該企業(yè)綜合評(píng)分為691分。從評(píng)分結(jié)果可以看到，該企業(yè)在產(chǎn)品的專(zhuān)利保護(hù)度、品牌價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度、產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量上得分不理想，而在產(chǎn)品價(jià)格、渠道成本控制、渠道獲取難易度、適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和人文環(huán)境等適應(yīng)性較高，而在其它因素中未見(jiàn)明顯缺陷。基于這個(gè)分析結(jié)果，企業(yè)可采用針對(duì)性措施，改善渠道結(jié)構(gòu)，贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

綜上，暢通與高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)，而根據(jù)企業(yè)自身特征、產(chǎn)品特性以及企業(yè)面臨的外部環(huán)境確定和設(shè)置多目標(biāo)準(zhǔn)則是保證營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通的關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況找出實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵計(jì)及要素，并運(yùn)用合理的方法對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終形成適合企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

參考文獻(xiàn)：

1.華瑤，王瑞瑛，王海燕.營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002，21（2）

2.李清，左仁淑，高崇慧.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007（8）endprint

第一，企業(yè)內(nèi)部因素：規(guī)模大小、財(cái)務(wù)實(shí)力、渠道控制力；第二，產(chǎn)品因素：產(chǎn)品基本特征（如體積、重量）、品牌價(jià)值、專(zhuān)利保護(hù)度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品差異性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品顧客化、產(chǎn)品類(lèi)別；第三，市場(chǎng)外部因素：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、目標(biāo)市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、渠道成本、渠道獲取難易、法律熟悉程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、訂購(gòu)數(shù)量、中間商意愿、中間商服務(wù)能力、中間商數(shù)量。

為此，本文形成的營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則體系包括3個(gè)子系統(tǒng)，下設(shè)23個(gè)具體影響指標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則的確定

對(duì)于具體的企業(yè)而言，采取何種營(yíng)銷(xiāo)渠道，還需要采用科學(xué)的方法合理選擇與確定。為此，可借鑒Kotler提出的“重要因素評(píng)分法”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則進(jìn)行確定。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置前，可從企業(yè)自身、產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)面臨的外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，從23個(gè)具體指標(biāo)中找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵計(jì)及要素，并最終形成最適合企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的渠道結(jié)構(gòu)。

（一）重要因素的選擇及權(quán)重確定

以某直銷(xiāo)化妝品公司為例，運(yùn)用“重要因素評(píng)分法”，由企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家共同確定企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵要素以及相應(yīng)因素的權(quán)重，并將結(jié)果傳于一線營(yíng)銷(xiāo)人員獲取反饋意見(jiàn)，對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。假設(shè)該直銷(xiāo)化妝品采用了零階渠道長(zhǎng)度，由于是化妝品并且采用直銷(xiāo)形式，消費(fèi)者最在意的是商品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、服務(wù)水平、顧客體驗(yàn)度，而企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況，注重產(chǎn)品的差異體驗(yàn)，為此，確定如表3所示重要因素，并給出權(quán)重指標(biāo)。由于采用直銷(xiāo)方法，舍去“市場(chǎng)外部因素”中的“中間商意愿”、“中間商服務(wù)能力”、“中間商數(shù)量”三個(gè)指標(biāo)，剩余20個(gè)指標(biāo)。

（二）渠道結(jié)構(gòu)評(píng)分

由于該企業(yè)采用零階渠道，可給出其渠道結(jié)構(gòu)評(píng)分表如表4所示，該企業(yè)綜合評(píng)分為691分。從評(píng)分結(jié)果可以看到，該企業(yè)在產(chǎn)品的專(zhuān)利保護(hù)度、品牌價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度、產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量上得分不理想，而在產(chǎn)品價(jià)格、渠道成本控制、渠道獲取難易度、適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和人文環(huán)境等適應(yīng)性較高，而在其它因素中未見(jiàn)明顯缺陷。基于這個(gè)分析結(jié)果，企業(yè)可采用針對(duì)性措施，改善渠道結(jié)構(gòu)，贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

綜上，暢通與高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)，而根據(jù)企業(yè)自身特征、產(chǎn)品特性以及企業(yè)面臨的外部環(huán)境確定和設(shè)置多目標(biāo)準(zhǔn)則是保證營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通的關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況找出實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵計(jì)及要素，并運(yùn)用合理的方法對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終形成適合企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

參考文獻(xiàn)：

1.華瑤，王瑞瑛，王海燕.營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002，21（2）

2.李清，左仁淑，高崇慧.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007（8）endprint

第一，企業(yè)內(nèi)部因素：規(guī)模大小、財(cái)務(wù)實(shí)力、渠道控制力；第二，產(chǎn)品因素：產(chǎn)品基本特征（如體積、重量）、品牌價(jià)值、專(zhuān)利保護(hù)度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品差異性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品顧客化、產(chǎn)品類(lèi)別；第三，市場(chǎng)外部因素：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、目標(biāo)市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、渠道成本、渠道獲取難易、法律熟悉程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、訂購(gòu)數(shù)量、中間商意愿、中間商服務(wù)能力、中間商數(shù)量。

為此，本文形成的營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則體系包括3個(gè)子系統(tǒng)，下設(shè)23個(gè)具體影響指標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則的確定

對(duì)于具體的企業(yè)而言，采取何種營(yíng)銷(xiāo)渠道，還需要采用科學(xué)的方法合理選擇與確定。為此，可借鑒Kotler提出的“重要因素評(píng)分法”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置準(zhǔn)則進(jìn)行確定。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道多目標(biāo)設(shè)置前，可從企業(yè)自身、產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)面臨的外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，從23個(gè)具體指標(biāo)中找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵計(jì)及要素，并最終形成最適合企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的渠道結(jié)構(gòu)。

（一）重要因素的選擇及權(quán)重確定

以某直銷(xiāo)化妝品公司為例，運(yùn)用“重要因素評(píng)分法”，由企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家共同確定企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵要素以及相應(yīng)因素的權(quán)重，并將結(jié)果傳于一線營(yíng)銷(xiāo)人員獲取反饋意見(jiàn)，對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。假設(shè)該直銷(xiāo)化妝品采用了零階渠道長(zhǎng)度，由于是化妝品并且采用直銷(xiāo)形式，消費(fèi)者最在意的是商品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、服務(wù)水平、顧客體驗(yàn)度，而企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況，注重產(chǎn)品的差異體驗(yàn)，為此，確定如表3所示重要因素，并給出權(quán)重指標(biāo)。由于采用直銷(xiāo)方法，舍去“市場(chǎng)外部因素”中的“中間商意愿”、“中間商服務(wù)能力”、“中間商數(shù)量”三個(gè)指標(biāo)，剩余20個(gè)指標(biāo)。

（二）渠道結(jié)構(gòu)評(píng)分

由于該企業(yè)采用零階渠道，可給出其渠道結(jié)構(gòu)評(píng)分表如表4所示，該企業(yè)綜合評(píng)分為691分。從評(píng)分結(jié)果可以看到，該企業(yè)在產(chǎn)品的專(zhuān)利保護(hù)度、品牌價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度、產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量上得分不理想，而在產(chǎn)品價(jià)格、渠道成本控制、渠道獲取難易度、適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和人文環(huán)境等適應(yīng)性較高，而在其它因素中未見(jiàn)明顯缺陷。基于這個(gè)分析結(jié)果，企業(yè)可采用針對(duì)性措施，改善渠道結(jié)構(gòu)，贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

綜上，暢通與高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)，而根據(jù)企業(yè)自身特征、產(chǎn)品特性以及企業(yè)面臨的外部環(huán)境確定和設(shè)置多目標(biāo)準(zhǔn)則是保證營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通的關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況找出實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)和任務(wù)的關(guān)鍵計(jì)及要素，并運(yùn)用合理的方法對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終形成適合企業(yè)的渠道目標(biāo)和任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

參考文獻(xiàn)：

1.華瑤，王瑞瑛，王海燕.營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)策略[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002，21（2）

2.李清，左仁淑，高崇慧.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007（8）endprint