“社群+場(chǎng)景”多感官觸達(dá)：B站粉絲營(yíng)銷價(jià)值與策略探析

叢玉萌

一、B站平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

徐逸于2009年6月創(chuàng)建了B站，ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站是其最初定位。隨著超過(guò)十年的不斷演進(jìn)，B站以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的媒介生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建出一個(gè)內(nèi)容豐富、創(chuàng)作氛圍良好的年輕潮流文化娛樂(lè)社區(qū)，曾獲得“Z世代偏愛(ài)APP第一名”的稱號(hào)。目前學(xué)術(shù)界對(duì)B站的研究主要是將與之相關(guān)的某一傳播現(xiàn)象作為研究對(duì)象，如從自我及群體認(rèn)同的角度切入，彈幕視頻網(wǎng)站的“迷群”在媒介使用過(guò)程中會(huì)有諸多固定習(xí)慣，這對(duì)研究用戶使用行為，尤其是對(duì)粉絲的媒介使用具有參考價(jià)值。在受眾理論和粉絲文化理論的指導(dǎo)下，一部分研究按照宅男粉絲群體再現(xiàn)文本的邏輯路徑總結(jié)出由粉絲建構(gòu)的新文化景觀，反映了粉絲參與文化背景下創(chuàng)作形式的變化以及媒介經(jīng)營(yíng)者在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行粉絲營(yíng)銷的特殊策略。同時(shí)有研究認(rèn)為，B站的盈利要素和盈利對(duì)象，即包括粉絲群體在內(nèi)的“Z世代”，可以通過(guò)長(zhǎng)按點(diǎn)贊鍵或?yàn)橐曨l充電等渠道打賞自己喜歡的UP主。這樣的增值服務(wù)，即“大會(huì)員”制度效果明顯，增強(qiáng)了B站用戶黏性和忠誠(chéng)度。2022年第一季度報(bào)告顯示，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)7940萬(wàn)人，月均活躍UP主數(shù)量逾380萬(wàn)，粉絲過(guò)萬(wàn)的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)44%。越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)B站平臺(tái)，發(fā)掘其商業(yè)價(jià)值開(kāi)展粉絲營(yíng)銷。

（一）關(guān)注粉絲動(dòng)向：迎合消費(fèi)需求創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容

很多品牌方都會(huì)觀察B站的UP主與粉絲在彈幕、評(píng)論、留言區(qū)及私信內(nèi)的互動(dòng)。這一方面與B站多元交融的亞文化整體氛圍有關(guān)，另一方面是基于粉絲營(yíng)銷的需求。彈幕、評(píng)論、留言、私信的情感聯(lián)結(jié)程度依次遞增，有些粉絲會(huì)曬出互動(dòng)記錄來(lái)展示自身與UP主的人際關(guān)系。品牌方借此機(jī)會(huì)收集廣大粉絲的建議與意見(jiàn)，并且以此作為后續(xù)視頻內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)。粉絲對(duì)于這種雙向互動(dòng)顯示出長(zhǎng)久的好感度與忠誠(chéng)度，自然會(huì)愿意花費(fèi)時(shí)間、精力、金錢參與到購(gòu)買行為當(dāng)中。

（二）個(gè)性化UP主合作：整合粉絲資源增強(qiáng)營(yíng)銷效果

新媒體時(shí)代用戶存在著多樣選擇，不太可能只成為某一個(gè)人或產(chǎn)品的粉絲，兼顧多家已經(jīng)成為一種常態(tài)。當(dāng)看到關(guān)注的UP主出現(xiàn)在同一條視頻中，粉絲在發(fā)出夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的驚呼之外，會(huì)不自覺(jué)地將目光跟隨他們。在粉絲量有偏差的情況下，人氣高的一方可為人氣低的一方提供信賴依據(jù)，成為另一方的新粉絲；粉絲量相當(dāng)之時(shí)，雙方甚至多方的精彩互動(dòng)可以打造CP，其精彩聯(lián)動(dòng)在B站上大多能為廣告主或品牌方獲得良好效益。例如UP主“假美食po主”在2020年10月發(fā)布的與兩位知名UP主的聯(lián)動(dòng)視頻收獲了超267萬(wàn)的觀看量，在評(píng)論區(qū)可以看到三家粉絲的友好交流，不僅帶來(lái)了粉絲量的增長(zhǎng)，還使粉絲營(yíng)銷效益以三倍為基數(shù)遞增，同時(shí)為后續(xù)視頻植入有關(guān)廣告內(nèi)容打下基礎(chǔ)。

（三）二次元優(yōu)勢(shì)：構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同擴(kuò)充粉絲影響力

B站知名UP主洛天依是VOCALOID（電子音樂(lè)制作語(yǔ)音合成軟件，中文名博歌樂(lè)）中文虛擬歌姬，粉絲超過(guò)295萬(wàn)。隨著B站作為青年亞文化群體的聚集地被主流文化所收編，洛天依打破次元壁，越來(lái)越多地出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)。洛天依曾登上2021年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的舞臺(tái)，有數(shù)據(jù)表明，此一晚洛天依B站粉絲暴漲一萬(wàn)多；不少關(guān)于洛天依科普向的專欄、視頻大量涌現(xiàn)；短時(shí)間內(nèi)沖上微博熱搜第22位；多家主流媒體為此撰寫評(píng)論。此外，言和、樂(lè)正綾等擁有較高粉絲量的虛擬歌手也以各種營(yíng)銷手段嘗試突破次元壁，以原始粉絲群體的支持帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。這不僅代表著B站知名度提升，也是破圈嘗試，對(duì)于很多粉絲來(lái)說(shuō)是有意義的壯舉，有助于構(gòu)成價(jià)值及心理認(rèn)同。一旦粉絲的忠誠(chéng)度達(dá)到可以形成價(jià)值認(rèn)同的程度，內(nèi)容生產(chǎn)者的行為無(wú)論對(duì)其是否有意義都容易讓粉絲接受。當(dāng)今時(shí)代，青年群體更傾向于用購(gòu)買表示認(rèn)同，這也就意味著粉絲營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。

二、B站平臺(tái)粉絲交流互動(dòng)特征

我國(guó)網(wǎng)民年齡段主要集中于青年，此年齡段人群易發(fā)生弗洛伊德所說(shuō)的移情，受到呼喚成為追隨者。作為青年群體聚集地的亞文化社交平臺(tái)，B站平臺(tái)極易形成粉絲經(jīng)濟(jì)。10年前的B站，只是一個(gè)專注于ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）文化內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，如今B站作為社區(qū)陣地，是類KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）式，其圈層讓它的生態(tài)比KOL會(huì)更分散一點(diǎn)，即站內(nèi)每個(gè)用戶在實(shí)有話語(yǔ)權(quán)的輕重緩急并不一致，有優(yōu)等生產(chǎn)能力的UP主會(huì)有更大的影響力。無(wú)論是研究其作為社交媒體的特殊性，還是開(kāi)展粉絲營(yíng)銷的案例，都需參考B站平臺(tái)粉絲交流互動(dòng)特征。

（一）游戲?qū)傩跃奂€(wěn)定的粉絲群體

由于ACG文化不停擴(kuò)展邊界，各方常常忽略B站近幾年在動(dòng)漫以外領(lǐng)域爆發(fā)的巨大能量。無(wú)論是游戲攻略、電競(jìng)直播，還是自營(yíng)游戲產(chǎn)品，B站經(jīng)由內(nèi)容與UP主在該領(lǐng)域建立的影響力已不容小覷，2022年B站游戲業(yè)務(wù)期內(nèi)營(yíng)收占總營(yíng)收的27%，超過(guò)13億元人民幣。與其他直播平臺(tái)如斗魚、虎牙的強(qiáng)電競(jìng)屬性相比，單機(jī)游戲在B站的文化氛圍更為濃厚。老番茄、某幻君等頭部UP主們貢獻(xiàn)的不僅僅是“游戲直播”流量那么簡(jiǎn)單。單機(jī)游戲文化內(nèi)容很難在直播形式中展現(xiàn)，所以較好的呈現(xiàn)方式就是視頻。游戲與電競(jìng)內(nèi)容引來(lái)用戶注意，提高用戶黏性后，原有的游戲內(nèi)容消費(fèi)者很大程度上會(huì)成為B站忠實(shí)用戶，繼而轉(zhuǎn)為B站其余內(nèi)容的用戶。這批優(yōu)質(zhì)用戶反哺的不僅是B站的游戲與電競(jìng)業(yè)務(wù)，更是建立起B(yǎng)站進(jìn)行粉絲營(yíng)銷的土壤。

（二）社區(qū)屬性營(yíng)造合理的粉絲營(yíng)銷氛圍

B站多年以來(lái)沉淀出的社區(qū)氛圍目前算是其最大的護(hù)城河。先從“Z世代”即社區(qū)的創(chuàng)立者與維護(hù)者來(lái)看，根據(jù)B站2020年年報(bào)，第4季度月活躍用戶數(shù)量約為2.02億人次。再?gòu)纳鐓^(qū)氛圍來(lái)看，B站建立社區(qū)的方式類似篩選機(jī)制，即志趣相投的人聚于某處，使用相同的言語(yǔ)符號(hào)體系交流互動(dòng)。即便近幾年B站的破圈行動(dòng)與社區(qū)文化存在不適應(yīng)性，尤其是粉絲群體的加入使得社區(qū)文化逐漸產(chǎn)生裂痕，但社區(qū)依舊是B站到目前為止最主要的用戶活躍陣地。最后從社區(qū)的推動(dòng)者UP主來(lái)看，社交媒體的泛娛樂(lè)化UP主的選擇性與流動(dòng)性提高，因被挖角而停止更新的不在少數(shù)。但社交媒體更新?lián)Q代的速度極快，頭部UP主更換頻率提高，品牌方選擇的余地很大。在這個(gè)消費(fèi)主義甚囂塵上的時(shí)代，B站口號(hào)中所說(shuō)的“為愛(ài)發(fā)電”需要合理的營(yíng)銷策略予以支持。

（三）電商屬性為粉絲營(yíng)銷變現(xiàn)鋪路

B站開(kāi)通了諸多的UP主打卡挑戰(zhàn)機(jī)制，除視頻本身的投幣收益還有額外獎(jiǎng)勵(lì)用以為粉絲營(yíng)銷鋪路。目前B站電商業(yè)務(wù)主要有兩部分：直播電商及會(huì)員購(gòu)。因?yàn)锽站的直播區(qū)內(nèi)容傾向于二次元、游戲、知識(shí)學(xué)習(xí)、生活分享等方面，所以商業(yè)感不強(qiáng)。與購(gòu)物屬性的淘寶、直播帶貨的匯聚地抖音相比，偏青年亞文化屬性的B站在直播電商方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)且不受重視，但隨著B站破圈而涌入的粉絲群體為直播帶貨發(fā)育培養(yǎng)起良好的土壤，只需要合理的變現(xiàn)機(jī)制予以支撐，即可獲得可觀的收益。隨著豎屏模式的培養(yǎng)與發(fā)展，B站直播的可觀看性進(jìn)一步提高，選擇直播帶貨的UP主比例明顯上升，且器重文化屬性產(chǎn)品的特點(diǎn)有利于B站深挖消費(fèi)心理，形成精神上的認(rèn)同。主打IP獲取能力與社區(qū)友好氛圍，B站會(huì)員購(gòu)售賣的二次元產(chǎn)品具有種類全、發(fā)行快、保證質(zhì)量這三大優(yōu)點(diǎn)，但供應(yīng)鏈主要依賴淘寶體系，且缺乏核心“拳頭產(chǎn)品”的培養(yǎng)，消費(fèi)者可以購(gòu)買到正版的心儀手辦，但快遞與售后存在的問(wèn)題是阻礙粉絲營(yíng)銷成功的很大障礙，需要及時(shí)進(jìn)行清除與改善，不然很難在電商方面打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

三、B站平臺(tái)的粉絲營(yíng)銷價(jià)值解讀

基于上述幾點(diǎn)特征，B站粉絲營(yíng)銷的開(kāi)展受到品牌方的青睞。在2020年騰訊與老干媽的烏龍事件中，B站成為騰訊危機(jī)公關(guān)的主戰(zhàn)場(chǎng)，《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的視頻播放量破700萬(wàn)。騰訊官方賬號(hào)以與粉絲的互動(dòng)量為基礎(chǔ)，借助自身引發(fā)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行了有效的粉絲營(yíng)銷，恢復(fù)了粉絲心中受損的品牌形象。從這個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，B站的粉絲互動(dòng)量不亞于微博，這是品牌方與廣告主在B站能與用戶玩到一起的關(guān)鍵。

（一）年輕化社區(qū)凸顯粉絲群體價(jià)值

“B站是個(gè)學(xué)習(xí)APP”可不僅僅是喊口號(hào)，B站在實(shí)際行動(dòng)中給予了科技、知識(shí)等內(nèi)容品類更多的傳播空間及輸出渠道，相較于一些娛樂(lè)化為主的社交媒體，B站擁有更友好的氛圍、擁有更多的年輕化和理性討論的聲音。隨著B站迅速破圈，社區(qū)屬性膨脹，涌入越來(lái)越多的視頻創(chuàng)作者瓜分流量蛋糕，追求在社區(qū)中借助粉絲的力量獲得實(shí)際收益。B站的良好氛圍一方面是因?yàn)殚L(zhǎng)期致力于社區(qū)運(yùn)營(yíng)，另一方面則是用戶畫像趨于年輕化，觸達(dá)年輕人是許多品牌在開(kāi)展粉絲營(yíng)銷時(shí)注重的一點(diǎn)。但擁有強(qiáng)大原生氛圍的B站，尤其是擁有解構(gòu)主義、反諷的文化傾向，不是每個(gè)品牌都可選擇它作為營(yíng)銷陣地的。一些目標(biāo)消費(fèi)群體較為年輕化的產(chǎn)品與品牌更喜好在B站開(kāi)展粉絲營(yíng)銷，并且借助其活潑的調(diào)性提高粉絲營(yíng)銷的成功率。

（二）中視頻特性凸顯身體在場(chǎng)增加粉絲互動(dòng)量

B站上大部分是1～30分鐘時(shí)長(zhǎng)的中視頻。相比于短視頻與長(zhǎng)視頻，中視頻特點(diǎn)顯著，如內(nèi)容多以PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)為主，變現(xiàn)方式以廣告及直播為主等。借助中視頻的特性，B站正在逐步成為UP主印象管理的窗口。頭部UP主在B站上發(fā)布帶有互動(dòng)環(huán)節(jié)的視頻，將私人領(lǐng)域有意曝光。這不僅成為粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，還將自己生產(chǎn)的內(nèi)容以身體在場(chǎng)的方式呈現(xiàn)在大眾面前。多重互動(dòng)與后臺(tái)前置帶來(lái)精神上的貼近，粉絲愿意主動(dòng)參與到營(yíng)銷當(dāng)中。

（三）獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容增加創(chuàng)作者黏性

對(duì)于偶像而言，其自身形象塑造的程度與粉絲支持率掛鉤。偶像或產(chǎn)品若想獲得足夠的市場(chǎng)占有率，必須提高對(duì)大眾需求的滿足程度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論產(chǎn)品還是個(gè)人，其核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展彌足珍貴。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量合格是前提，進(jìn)行粉絲營(yíng)銷更是要在質(zhì)量與用戶體驗(yàn)上下功夫，用戶的反饋越是正面其忠誠(chéng)度就會(huì)得到相應(yīng)的提高。社交媒體平臺(tái)成為各企業(yè)爭(zhēng)先恐后搶占的高地。企業(yè)要傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高粉絲黏性，確保關(guān)系營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而過(guò)硬的質(zhì)量對(duì)提高粉絲黏性是必不可少的。在同質(zhì)化、低俗化內(nèi)容泛濫的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)者需要想方設(shè)法產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最核心的做法就是發(fā)掘原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，生產(chǎn)者需要從敘事框架、語(yǔ)言表達(dá)、表現(xiàn)手法等角度下功夫。如UP主“淺蔥喵asagiinyo”，選擇多情景循環(huán)的方式拍攝了《受夠了。我真的不行了。好想逃?！愤@個(gè)視頻，輕快幽默的敘事風(fēng)格、別出心裁的故事、發(fā)人深思的主旨等使其收獲了近800萬(wàn)觀看量、58.6萬(wàn)投幣量、1.2萬(wàn)條評(píng)論、3萬(wàn)條彈幕，這說(shuō)明這條視頻下粉絲互動(dòng)量極大。視頻高質(zhì)量保證粉絲后續(xù)的關(guān)注，長(zhǎng)久下來(lái)，若粉絲忠誠(chéng)度提升到一定程度，會(huì)形成粉絲對(duì)該UP主的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)：“社群+場(chǎng)景”觸達(dá)受眾心理營(yíng)造價(jià)值認(rèn)同

從營(yíng)銷初始階段來(lái)看，倘若使用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷策略的實(shí)施，廣告主還需要依照各平臺(tái)的特性，而不能將一種策略應(yīng)用到所有營(yíng)銷模式。在營(yíng)銷策略實(shí)施階段，針對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，靈活應(yīng)對(duì)并且及時(shí)改進(jìn)原有策略的漏洞，其粉絲營(yíng)銷策略才能煥發(fā)出新的生機(jī)。

社群，尤其是粉絲社群，是一個(gè)集粉絲、數(shù)字媒體平臺(tái)為一體的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，用以開(kāi)展粉絲文化實(shí)踐活動(dòng)，既具備身份性區(qū)隔又具備文化參與性。在粉絲社群中，認(rèn)同度呈倍數(shù)累計(jì)，且很容易延伸至社交媒體之外的媒介當(dāng)中，甚至產(chǎn)生線下收益?！缎≈靼部怠獙櫸镝t(yī)院3》作為國(guó)內(nèi)首檔寵物醫(yī)療觀察類真人秀在B站上線，它通過(guò)真實(shí)事件的記錄將產(chǎn)品的價(jià)值全面展現(xiàn)出來(lái)。該節(jié)目養(yǎng)寵物的觀眾不在少數(shù)，各異場(chǎng)景中產(chǎn)品在醫(yī)生手上發(fā)揮效用，有效觸達(dá)受眾心理。當(dāng)自家寵物有同類問(wèn)題時(shí)，有條件的觀眾會(huì)基于認(rèn)同購(gòu)買節(jié)目推廣的產(chǎn)品，或線下去到節(jié)目中的寵物醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)治，獲得滿意的使用體驗(yàn)之后，普通觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品粉絲，成功的粉絲營(yíng)銷由此全面展開(kāi)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲社群成為商業(yè)資本打造粉絲營(yíng)銷場(chǎng)景的關(guān)鍵。依靠場(chǎng)景的力量緩解長(zhǎng)時(shí)間視覺(jué)刺激帶來(lái)的疲勞，首先要依靠UP主隱性推廣營(yíng)造氛圍，使得粉絲將注意力移動(dòng)到產(chǎn)品或品牌，再深度定義場(chǎng)景需求，通過(guò)需求倒推產(chǎn)品，形成閉環(huán)。粉絲在各環(huán)中獲得參與感與滿足感，除了視覺(jué)還會(huì)有其他器官參與其中，例如大腦分泌出可以產(chǎn)生快感的物質(zhì)。粉絲從多角度切身感受到自身所起到的作用，廣告主再進(jìn)一步開(kāi)展口碑營(yíng)銷，產(chǎn)品為社會(huì)大眾的認(rèn)同度也更容易。