媒介生態(tài)下的新疆衛(wèi)視（漢語頻道）發(fā)展對(duì)策*

■韓 亮 李 帥

媒介生態(tài)下的新疆衛(wèi)視（漢語頻道）發(fā)展對(duì)策*

■韓 亮 李 帥

一、新疆衛(wèi)視的外部媒介生態(tài)

（一）行業(yè)生態(tài)

1.強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視幾家獨(dú)大。央視毫無疑問是新疆地區(qū)漢語衛(wèi)視收視率的龍頭老大，除此之外其他發(fā)達(dá)地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視也正在步步緊逼。根據(jù)2012年10月CTR央視市場研究發(fā)布的2012年度全國省級(jí)衛(wèi)視綜合評(píng)估調(diào)查結(jié)果，湖南、浙江、江蘇、上海、北京分獲中國省級(jí)（含自治區(qū)、直轄市）衛(wèi)視綜合排名前五強(qiáng)。近幾年來，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視幾家獨(dú)大的局面幾乎成為定局，盡管其他各省級(jí)衛(wèi)視都在竭盡全力變臉、合作甚至外包，但仍然難以與這些強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視望其項(xiàng)背。

2.地面頻道步步為營。對(duì)新疆衛(wèi)視來說，在傳播本地新聞的過程中，其強(qiáng)大的競爭對(duì)手就是烏魯木齊電視臺(tái)。烏魯木齊電視臺(tái)以“親切、年輕、活力”為定位取向，用自己獨(dú)特的個(gè)性魅力，打造不同風(fēng)格的頻道，塑造新聞綜合、維語綜合等五大頻道，大量分流了新疆衛(wèi)視（漢語頻道）的觀眾，尤其是首府烏魯木齊市的觀眾。

（二）受眾生態(tài)環(huán)境

新疆有47個(gè)不同的民族，他們的收視習(xí)慣因民族、信仰、文化等不同而存在較大差異。目前，新疆衛(wèi)視除了漢語衛(wèi)視之外，還有維語衛(wèi)視、哈語衛(wèi)視，對(duì)新疆衛(wèi)視漢語頻道的受眾進(jìn)行了強(qiáng)大的分流，尤其是在南疆的大部分地區(qū)。而在廣大的農(nóng)牧區(qū)，由于農(nóng)牧民經(jīng)濟(jì)文化水平的制約，報(bào)紙很難發(fā)揮作用，網(wǎng)絡(luò)的普及率極低，于是廣播電視就成了農(nóng)牧民獲取信息的唯一渠道。在一些沒有通電視的農(nóng)牧區(qū)，只有廣播一種傳播媒介。繼“村村通”工程之后，新疆又在全疆范圍內(nèi)開展“戶戶通”工程，這一系列措施，都在不斷推動(dòng)新疆整體媒介生態(tài)的改善。

圖1 三地受眾獲取信息的主要途徑

筆者對(duì)烏魯木齊、阿克蘇和巴州三地的調(diào)查結(jié)果如圖1所示。數(shù)據(jù)顯示，電視在新疆維吾爾自治區(qū)居民的生活中占據(jù)著重要地位，尤其是在阿克蘇和巴州兩地，分別有50.1%和47.6%的人通過看電視獲取信息。在城市人口相對(duì)密集的烏魯木齊，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取新聞信息的主要來源，其次才是電視，手機(jī)緊隨其后。烏魯木齊是以城市人口為主的地區(qū)，而阿克蘇和巴州則以農(nóng)牧業(yè)人口為主，三地受眾獲取信息途徑的不同也從側(cè)面說明了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步對(duì)人們選擇媒介帶來的影響。

（三）新疆的媒介制度與政策環(huán)境

誕生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國媒介屬于國家所有，新聞媒介也就自然成為國家的宣傳性機(jī)構(gòu)，從屬于政府行政機(jī)關(guān)，以政策宣傳、指令傳達(dá)作為第一位的功能。①省級(jí)衛(wèi)視的成立也是基于行政力量而非市場力量的推動(dòng)，成立之初是為了擴(kuò)大宣傳本省的經(jīng)濟(jì)、政治、文化成就，更多的是從“喉舌”功能定位出發(fā)而非市場規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。而除了國家整體的宏觀政策環(huán)境外，新疆衛(wèi)視所處的新疆維吾爾自治區(qū)又有著自己的媒介制度與政策。結(jié)合中央的各項(xiàng)媒介制度和政策，新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部要求各新聞媒體圍繞中心、服務(wù)大局、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在現(xiàn)代文化引領(lǐng)下宣傳和弘揚(yáng)“新疆精神”。對(duì)新疆的媒體來說，除了常規(guī)的新聞傳播活動(dòng)外，它們還多了一項(xiàng)任務(wù)——輿論引導(dǎo)和文化安全。

二、新疆衛(wèi)視的內(nèi)部環(huán)境

（一）傳播主體

通過調(diào)查，新疆衛(wèi)視采編人員的基本情況如下：男性54.2%，女性45.8%；漢族86.5%，少數(shù)民族13.5%；年齡主要集中在25－50歲之間，其中25－40歲的中青年比例最高，達(dá)67%；學(xué)歷涵蓋高中及以下（5.6%）、中專/大專（45%）、本科（46%）、碩士及以上（4.4%）。

從上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中不難看出，漢族采編人員在新疆衛(wèi)視員工中占有很高的比例，他們一般缺乏對(duì)少數(shù)民族文化、尤其是少數(shù)民族心理的的體驗(yàn)。較之于中國內(nèi)地很多省級(jí)衛(wèi)視，新疆衛(wèi)視采編人員還要面臨的一個(gè)問題就是語言問題，新疆是一個(gè)多民族的大家庭，很多民族都有自己獨(dú)特的語言文字，語言不通給記者的策劃、采訪以及后期編輯帶來了很多困難和麻煩，為了省事，很多記者盡量減少對(duì)少數(shù)民族采訪。此外，直接交流的困難使民族心理的溝通必須通過中介，影響了民族之間交流的欲望和溝通的可能，使?jié)h族記者把握少數(shù)民族心理的難度加大，這也是漢族記者往往從自身觀念出發(fā)反映少數(shù)民族文化的原因。

在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，新疆衛(wèi)視的采編人員以中專/大專和本科學(xué)歷為主，碩士以上學(xué)歷的人所占比例非常小，僅有4.4%。值得注意的是，在所有采編人員中，大專以下學(xué)歷占了總數(shù)的一半以上，受教育程度參差不齊、高學(xué)歷人才極度缺乏是制約新疆衛(wèi)視作為傳播主體實(shí)現(xiàn)傳播效果的一個(gè)重要因素。另據(jù)了解，新疆衛(wèi)視的采編人員絕大多數(shù)來自新疆各地州，受教育經(jīng)歷也多是在新疆本地完成，來自內(nèi)地其他省份的采編人員只占極少數(shù)。

（二）傳播內(nèi)容與受眾滿意度

新疆衛(wèi)視自辦主要欄目分為時(shí)政新聞節(jié)目《新疆新聞聯(lián)播》、娛樂類節(jié)目《掀起了你的蓋頭來》、服務(wù)類節(jié)目《農(nóng)牧新天地》和新聞評(píng)論節(jié)目《記者調(diào)查》等。通過對(duì)烏魯木齊、阿克蘇、巴州三地的收視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《新疆新聞聯(lián)播》的收視率相對(duì)較高；《農(nóng)牧新天地》在阿克蘇和巴州兩地的收視率超過了《新疆新聞聯(lián)播》，因?yàn)檫@兩個(gè)地區(qū)農(nóng)牧民較多、農(nóng)牧業(yè)發(fā)達(dá)，受眾對(duì)相關(guān)的科技服務(wù)信息的需求也較高（見表1）。

表1 新疆衛(wèi)視部分欄目三地收視情況

通過對(duì)三地收視滿意度調(diào)查（見表2），三地受眾對(duì)新疆衛(wèi)視節(jié)目的滿意度都較低，所有節(jié)目在烏魯木齊的滿意度都是最低的，其中，《新疆新聞聯(lián)播》的總體滿意度相對(duì)較高。《農(nóng)牧新天地》在阿克蘇和巴州兩地的滿意度是最高的，因?yàn)檫@兩個(gè)地方以農(nóng)牧業(yè)人口為主，對(duì)科技服務(wù)類信息的需求相對(duì)較高。

表2 新疆衛(wèi)視節(jié)目受眾滿意度

新疆衛(wèi)視的媒介生態(tài)中的外部因素即新疆所處地理、人文和政策環(huán)境對(duì)其影響較大。特別是受眾生態(tài)中，受地域、語言和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡制約，城鄉(xiāng)之間和各民族之間在媒介占有率、節(jié)目喜好方面差別較大，這造成了新疆衛(wèi)視未來發(fā)展迥異于內(nèi)地衛(wèi)視發(fā)展路徑的媒介生態(tài)環(huán)境。漢族人口居多的城鎮(zhèn)地區(qū)多依賴網(wǎng)絡(luò)等新媒體，少數(shù)民族人口居多的農(nóng)牧地區(qū)還是以廣播、電視作為信息主要來源，這種地區(qū)媒介發(fā)展失衡的局面為新疆電視媒介的生存提供了一定發(fā)展空間和機(jī)遇。

三、基于媒介生態(tài)下的發(fā)展對(duì)策

媒介間的激烈競爭是在媒介生態(tài)下考慮新疆衛(wèi)視發(fā)展的必要條件，新疆衛(wèi)視獨(dú)特的媒介生態(tài)環(huán)境是我們思考在當(dāng)下媒介大融合、不斷涌現(xiàn)的新媒體技術(shù)等復(fù)雜媒體環(huán)境下新疆衛(wèi)視發(fā)展道路的一個(gè)重要參照。根據(jù)上述媒介生態(tài)調(diào)查和分析，我們認(rèn)為新疆衛(wèi)視應(yīng)該以下面幾點(diǎn)作為突破：

（一）內(nèi)容兼顧“普適”與“本土”

今天傳統(tǒng)媒體都在探索與新媒體的融合發(fā)展之路，但對(duì)電視媒體特別是衛(wèi)視來說，節(jié)目內(nèi)容依然是其求生存的根本。1986年新疆衛(wèi)視成為中國第一家上星播出的省級(jí)衛(wèi)視，1993年實(shí)現(xiàn)漢、維、哈薩克三語分時(shí)段播出，1997年實(shí)現(xiàn)漢、維、哈薩克三語分頻道衛(wèi)星播出，2009年成為繼西藏衛(wèi)視之后第二家在全國免費(fèi)落地的省級(jí)衛(wèi)視，2012年實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視主要欄目“日播化”，可以說在國家的扶持下，其建設(shè)成就有目共睹。然而信息傳播無遠(yuǎn)弗屆，特別是對(duì)衛(wèi)視而言面對(duì)同行與新媒體的競爭，內(nèi)容變革就成為決勝的關(guān)鍵因素。

首先，探索節(jié)目手段上的“普適”。在挖掘本土化和特色資源方面，新疆衛(wèi)視的媒體工作者一直在進(jìn)行不斷的努力和嘗試，《綜藝絲路行》等節(jié)目就是這樣的例子，但是這些表面的、形式的簡單介紹，卻并不為受眾喜愛，有些節(jié)目的收視情況并不樂觀。究其原因，新疆衛(wèi)視副總編輯趙武軍有自己的獨(dú)特見解：“所謂的地域性，比如說宣傳新疆，你要巧妙，刻意去穿上花裙子就是新疆嗎？帶上尖帽子就是新疆嗎？”可見節(jié)目手段的“普適”不到位，節(jié)目內(nèi)容“民族”的內(nèi)涵并不能得到有效傳播。新疆漢語衛(wèi)視既要面向疆內(nèi)各族群眾，又要面向國內(nèi)以及周邊國家漢語收視人群，“民族”的元素如何表達(dá)和怎么有效表達(dá)，需要下一番氣力進(jìn)行研究。

其次，深挖“民族”節(jié)目資源。新疆衛(wèi)視哈薩克語頻道在蒙古國與哈薩克斯坦國已經(jīng)落地。因此“民族”二字還可延伸出“邊疆”“異域”“跨國民族”等參考定位。衛(wèi)視的節(jié)目制作和交換交流理應(yīng)也走出國門，這具有內(nèi)地衛(wèi)視不能比擬的優(yōu)勢(shì)。新疆衛(wèi)視上星以來，疆內(nèi)節(jié)目資源也已進(jìn)行了長期開發(fā)，眾所周知新疆的哈薩克、蒙古等民族與中亞各國民族有著歷史和語言上的親緣關(guān)系，當(dāng)前中國也正與中亞各國開展地區(qū)戰(zhàn)略合作關(guān)系?？煞裨凇翱鐕褡濉币约爸袊c中亞各國區(qū)域戰(zhàn)略合作這個(gè)歷史與區(qū)域政治大背景下做點(diǎn)文章，拓寬節(jié)目口徑和資源，提倡做節(jié)目“走出去”，節(jié)目交流“請(qǐng)進(jìn)來”，真正體現(xiàn)出新疆節(jié)目資源的地域優(yōu)勢(shì)。

（二）加強(qiáng)少數(shù)民族人才培育機(jī)制和加強(qiáng)媒介融合與符號(hào)轉(zhuǎn)換機(jī)制

在新疆衛(wèi)視采編人員中，少數(shù)民族只占很小的比例。新疆衛(wèi)視也有維語頻道和哈語頻道，但目前這兩個(gè)頻道自制節(jié)目的能力很弱，其節(jié)目一般是直接從漢語頻道譯制而來。新疆衛(wèi)視漢語頻道采編人員制作的節(jié)目實(shí)際上是要面向全疆各族受眾的，因此，對(duì)漢族采編人員民族語言和文化的培訓(xùn)與指導(dǎo)就必不可少。另一方面，也需要吸引更多的少數(shù)民族采編人員參與到新疆衛(wèi)視（漢語頻道）節(jié)目的制作中來，讓更多的少數(shù)民族記者走到鏡頭前，而不只是坐在演播室里進(jìn)行簡單的翻譯。目前新疆衛(wèi)視漢語頻道的節(jié)目直接被譯制到少數(shù)民族語言頻道中，受信仰、習(xí)俗和語言接受能力等影響，少數(shù)民族受眾在接收這些信息時(shí)存在不同程度的誤解與誤差，使信息的符號(hào)的轉(zhuǎn)換大打折扣。因此，少數(shù)民族語言電視的發(fā)展，不應(yīng)該僅僅停留在譯制層面，我們期待更多符合民族受眾口味、貼近民族受眾生活的節(jié)目出現(xiàn)，不同民族間信息符號(hào)的轉(zhuǎn)換也必須受到重視。

注釋：

① 林暉：《未完成的歷史—中國新聞改革前沿》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版，第78頁。

（作者韓亮系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；李帥系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：劉 俊】

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“西北省級(jí)衛(wèi)視的困境與出路研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11YJA860008）的研究成果。