公信力導(dǎo)向的品牌價值評估體系探索

■趙 龍

公信力導(dǎo)向的品牌價值評估體系探索

■趙 龍

品牌價值評估作為一種價值評估機制，更作為一種激勵、導(dǎo)向機制，一直被業(yè)界、各大高校品牌研究機構(gòu)以及社會輿論所關(guān)注。雖然現(xiàn)在已有多種評估體系，但可信度仍頗受詬病，根本原因是未將公信力作為構(gòu)建指標(biāo)體系的導(dǎo)向。因而，本文在對已有各類評估體系研究的基礎(chǔ)上，試圖構(gòu)建以公信力為導(dǎo)向的品牌價值評估體系。

公信力；品牌價值；品牌競爭力；評估體系

近年來，“全球最具價值品牌百強”“胡潤品牌榜”“中國500最具價值品牌”等各類品牌價值排行榜成為各大企業(yè)追捧的頭銜，也成為媒體關(guān)注的焦點。較高的品牌價值，不僅反映了企業(yè)的競爭力、行業(yè)地位，也反映了消費者對品牌的認(rèn)可，更能夠為企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)幦「嗟闹С至α?。以“認(rèn)牌消費”最為明顯的輕工企業(yè)為例，較高的品牌價值排名會為企業(yè)贏得更多消費者認(rèn)可，進(jìn)而獲得更高的銷售額，為企業(yè)贏得巨額利潤，增強企業(yè)的市場競爭力。

然而，各類品牌價值排行榜的公布也讓企業(yè)主及消費者陷入了認(rèn)知困境：面對同一品牌在不同的價值排行榜上被公布出不同的價值，究竟應(yīng)該相信哪一個？比如，2010年Interbrand公司公布聯(lián)想的品牌價值為101.08億元，而北京名牌資產(chǎn)評估公司公布聯(lián)想的品牌價值卻為686.61億元。如此巨大的價值差異，也讓人們不禁感嘆，品牌無形，品牌無價。

其實，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因就是在構(gòu)建品牌價值評估體系時忽視了公信力。吉登斯將“信任”界定為：“個人對一個人或一個系統(tǒng)之可依賴性所持有的信心，在一系列給定的后果或事件中，這種信心表達(dá)了對誠實或他人的愛的信念，或者，對抽象原則（技術(shù)知識）之正確性的信念?！雹儆尚湃蔚亩x可見，公信力乃是一種群體的信任程度，或者有制度保障的信任程度。②真正具有意義的品牌價值評估體系，不應(yīng)僅僅是科學(xué)合理的，也應(yīng)是具有公信力的，能夠得到群體的共同信任。因而，本文試圖在已有研究的基礎(chǔ)上，以公信力為導(dǎo)向，構(gòu)建具有公信力的品牌價值評估體系。

一、公信力視野中的品牌價值評估

品牌價值的評估起源于20世紀(jì)80年代的美國，伴隨著發(fā)達(dá)國家大規(guī)模地兼并購買企業(yè)浪潮的出現(xiàn)，品牌價值開始現(xiàn)金流化，無形資產(chǎn)論價行為在企業(yè)交易中風(fēng)行。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，也促使相關(guān)機構(gòu)及學(xué)者去思考有關(guān)品牌價值的問題，去研究品牌價值評估的理論與模型。

（一）品牌價值理論研究

英國Interbrand公司首席執(zhí)行官米切爾·伯金認(rèn)為品牌價值如同其他類似的經(jīng)濟資產(chǎn)一樣，是未來所有權(quán)益的現(xiàn)值。美國營銷科學(xué)研究所則認(rèn)為品牌價值表現(xiàn)為能使品牌更具競爭力、更穩(wěn)定，能夠使品牌獲得比未創(chuàng)建品牌時更大的銷量和利潤。著名美國學(xué)者Aaker則將品牌價值定義為與品牌相關(guān)的一系列負(fù)債或資產(chǎn)，他還指出衡量品牌價值的基礎(chǔ)應(yīng)該包括品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌知名度和其他專有品牌資產(chǎn)這五個維度，品牌價值的增減會直接影響到顧客的價值感受。③我國學(xué)者張曙臨認(rèn)為品牌價值來源于消費者和企業(yè)兩個方面，其中消費者起主導(dǎo)作用，因為品牌的市場權(quán)力是由消費者賦予的。④

綜上所述可見，學(xué)界對于品牌價值的界定大致可以分為以下三種觀點：一是基于財務(wù)的觀點，認(rèn)為品牌是一種無形資產(chǎn)；二是基于市場的觀點，認(rèn)為品牌能夠幫助企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢，獲得超額利潤；三是基于消費者的觀點，認(rèn)為品牌價值是消費者對于品牌的感受，是消費者賦予品牌的權(quán)力。

（二）品牌價值評估體系研究

基于對品牌價值內(nèi)涵理解的不同，也形成了基于財務(wù)、市場、消費者這三種要素的評估方法。其中，基于財務(wù)要素的評估方法主要包括成本法、收益法、市場法等，是早期品牌價值評估的主要做法，但是這類評估方法，只注重財務(wù)指標(biāo)，忽視了企業(yè)對于品牌發(fā)展的能動性以及消費者對于品牌的反應(yīng)能力。目前，這類評估方法已經(jīng)被內(nèi)化到各類評估模型中，很少再單獨使用，因此不再做具體研究。本文主要對目前仍然廣泛使用并具有較大影響力的基于市場要素的評估模型以及基于消費者要素的評估模型進(jìn)行研究。

1.基于市場要素的評估模型

基于市場要素的評估模型，綜合考慮了市場要素、財務(wù)要素等，是比較合理的操作模型，也是目前品牌價值評估中最常用的模型，具有典型代表性的有Interbrand評估模型、世界品牌實驗室評估模型，國內(nèi)比較具有代表性的則是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司的評估模型。

（1）Interbrand模型

Interbrand模型是最早使用的品牌評估模型，也是迄今最具典型性的品牌評估模型。該模型由Interbrand公司于1990年提出，認(rèn)為品牌價值如同其他類似的經(jīng)濟資產(chǎn)一樣，是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值。因而Interbrand模型以收益法為基礎(chǔ)，通過市場占有率、利潤率、產(chǎn)品銷量等計算品牌凈利潤。而在測量品牌對品牌價值產(chǎn)生的影響時，則引入了品牌強度這一概念，Interbrand公司認(rèn)為品牌強度，主要包括“市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、行銷范圍、行業(yè)地位、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護(hù)”這七個因素。⑤計算公式為：

品牌價值V＝品牌收益P×品牌乘數(shù)S

該方法以收益法為基礎(chǔ)，對品牌收益通過合適的折現(xiàn)率進(jìn)行計算，同時，從七個方面來分析品牌強度，充分考慮了影響品牌價值的各方面因素，表明品牌價值與品牌在市場上的表現(xiàn)以及企業(yè)對于品牌的管理與保護(hù)等方面密切相關(guān)，便于從宏觀的角度理解品牌價值。但是該模型忽視了消費者對品牌傳播活動的反饋，對企業(yè)未來的品牌發(fā)展的指導(dǎo)意義較弱。同時，在對品牌強度進(jìn)行評估時，主要依據(jù)業(yè)內(nèi)專家打分，因而其主觀性較強，⑥公信力在一定程度上受到了影響。

（2）世界品牌實驗室評估模型

世界品牌實驗室評估模型由世界品牌實驗室提出，每年發(fā)布“中國500最具價值品牌”等榜單，具有較強的影響力。世界品牌實驗室評估模型與Interbrand模型相似，主要通過企業(yè)的產(chǎn)品銷量、利潤等數(shù)據(jù)計算企業(yè)收益額。而在計算品牌對于品牌價值的影響時，則創(chuàng)新性地引入了“品牌附加價值工具箱”，計算品牌對收益的貢獻(xiàn)度，表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例。在品牌強度的計算方面，則在Interbrand模型的基礎(chǔ)上，對具體構(gòu)成要素進(jìn)行了調(diào)整，在該模型中，品牌強度由行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴張能力及創(chuàng)新能力這八個要素構(gòu)成。其計算公式為：

品牌價值V＝年業(yè)務(wù)收益額E×品牌附加值指數(shù)BI×品牌強度S

該品牌價值評估模型，引入了品牌附加價值工具箱，計算出品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比重，是創(chuàng)新之舉。同時，在進(jìn)行評估時，考慮到了行業(yè)的差異性，建立了行業(yè)性質(zhì)權(quán)重，對于建立具有公信力的評估模型具有一定的參考意義。但是，由于其忽視了評估體系的公信力，不注重操作過程的透明度，近些年來也頗受非議。比如在世界品牌實驗室發(fā)布的品牌價值中，海爾集團(tuán)2008年的品牌價值突然多出160多億，而2009年又突然減少160多億，康佳、春蘭等品牌時而出現(xiàn)，時而消失，這些現(xiàn)象都大大影響了其評估結(jié)果的公信力，從而引發(fā)了人們的質(zhì)疑。

（3）北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估模型

北京名牌資產(chǎn)評估有限公司是我國國內(nèi)較為著名的品牌評估機構(gòu)，其創(chuàng)立的評估模型在借鑒了Interbrand模型以及金融世界法的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國實際，通過衡量品牌的市場占有能力、超值創(chuàng)利能力以及品牌發(fā)展?jié)摿θ矫娴囊?，來評估品牌價值。其計算公式為：

品牌價值P＝市場占有能力M+超值創(chuàng)利能力S +品牌發(fā)展?jié)摿

其中，M主要通過產(chǎn)品的銷售收入進(jìn)行衡量；S則通過計算超過同行業(yè)平均營業(yè)利潤和銷售利潤的能力來測算；D的測算相對復(fù)雜，所有指標(biāo)都與利潤有關(guān)，主要指標(biāo)包括商標(biāo)國內(nèi)外注冊狀況、使用時間和歷史等。

該評估模型的提出填補了國內(nèi)品牌價值評估體系的空白，在國內(nèi)具有一定的影響力。但是，其不足之處在于只考慮了財務(wù)數(shù)據(jù)和品牌的市場表現(xiàn)，以市場占有率為評估重要指標(biāo)，可能會誤導(dǎo)企業(yè)一味擴大市場占有率，對企業(yè)發(fā)展品牌具有一定的負(fù)面導(dǎo)向作用。而且以市場占有率為導(dǎo)向的評估體系，也不能真正反映品牌的價值，不能獲得公眾的信服。

2.基于消費者要素的評估模型

基于消費者要素的評估模型以大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型為代表。1991年，大衛(wèi)·艾克發(fā)展出品牌資產(chǎn)五要素模型，他從消費者的角度出發(fā)，著重考慮消費者對于品牌價值的認(rèn)知與影響，認(rèn)為品牌資產(chǎn)價值評估應(yīng)該從品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)五個方面進(jìn)行衡量。⑦其中，品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想都是從消費者對品牌的認(rèn)知視角出發(fā)。1996年，他在《建立強勢品牌》一書中，將五要素模型擴展為十要素模型。他認(rèn)為“品牌資產(chǎn)十要素”包括價差效應(yīng)、滿意度、品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性、價值認(rèn)知、品牌個性、企業(yè)聯(lián)想、品牌知名度、市場占有率、市場價格。這十項要素既衡量了消費者對品牌的認(rèn)知，也反映了品牌的市場狀況。

該評估模型充分考慮了消費者要素，同時綜合了市場要素，是在綜合前人的基礎(chǔ)上提出的比較全面的評估方法。然而，由于其評估的指標(biāo)體系主觀性較強，而且信息獲取難度較大，很難真正實施。

通過對上述各個模型的研究分析可見，目前全球范圍內(nèi)具有典型意義的評估模型眾多。而由于各個模型開發(fā)者的理論基礎(chǔ)、品牌和價值觀念、研究目標(biāo)、開發(fā)水平等方面的不同，各個模型都呈現(xiàn)了自己的特點，側(cè)重點各不相同。

但總體來看，這些評估模型都一致認(rèn)為，品牌價值應(yīng)該是可衡量的，并且與品牌收益、品牌要素密切相關(guān)，只是對于影響品牌價值的要素的選擇各有側(cè)重。

此外，這些評估模型在評估體系的構(gòu)建以及操作的過程中，都忽視了公信力的重要性。這也導(dǎo)致，近年來，這些評估體系的科學(xué)性、操作的公正性以及評估結(jié)果的真實合理性頻頻受到質(zhì)疑。

二、公信力導(dǎo)向的品牌價值評估體系

通過對已有評估體系的研究，我們認(rèn)為以公信力為導(dǎo)向的品牌價值評估體系，應(yīng)該具有以下幾個方面的特點：首先，品牌價值評估指標(biāo)體系必須科學(xué)合理，具有理論與實踐的雙重基礎(chǔ)；其次，在進(jìn)行定性問題研究時，應(yīng)采取科學(xué)的方法，盡量降低主觀性，增強可信度；最后，品牌價值評估過程必須透明公正，保證評估結(jié)果的客觀真實。因而，基于以上幾方面需求，我們試圖以公信力為導(dǎo)向，構(gòu)建對企業(yè)未來品牌發(fā)展有積極指導(dǎo)意義的評估模型。

（一）品牌價值評估模型的數(shù)理公式

我們在對國內(nèi)外典型評估模型研究的基礎(chǔ)上，充分考慮品牌價值評估體系的公信力，以可操作性、客觀性、科學(xué)性為原則，設(shè)計了品牌價值評估模型及其計算方法，即：

品牌價值＝品牌收益×品牌競爭力×行業(yè)系數(shù)

品牌收益是指由品牌為企業(yè)帶來的收益，與Interbrand模型、世界品牌實驗室模型等相同，都是基于財務(wù)要素進(jìn)行的指標(biāo)設(shè)計。

品牌競爭力則是指品牌的競爭優(yōu)勢，主要通過對品牌的管控力、影響力、建設(shè)力、創(chuàng)新力、擴張力等因素進(jìn)行專家打分獲得，是企業(yè)競爭能力的具體表現(xiàn)。將品牌競爭力引入評估模型，是本評估模型的創(chuàng)新之處，也是本評估模型的核心。Aaker認(rèn)為：品牌競爭力是在一定的市場環(huán)境中，企業(yè)擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發(fā)展的能力。該能力是企業(yè)在長期的品牌管理實踐中逐漸積累，并整合企業(yè)品牌管理中各項技能而形成的。⑧與品牌強度相比，它既反映了企業(yè)品牌的現(xiàn)狀也能夠預(yù)示企業(yè)未來的發(fā)展力，而且競爭能力在市場經(jīng)濟時代是企業(yè)品牌能否永續(xù)發(fā)展的決定性力量。

行業(yè)系數(shù)的引入則充分考慮了行業(yè)的不同特點，借鑒品牌實驗室的做法對不同行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，保證評估結(jié)果的科學(xué)合理性。

（二）品牌競爭力指標(biāo)體系構(gòu)建

任何評估模型的構(gòu)建，均應(yīng)能通過數(shù)學(xué)模型得以合理統(tǒng)計。在本評估體系的構(gòu)建中，為了增強品牌價值評估的公信力，有效降低其主觀性，我們采用了“層次分析法”，該方法是對定性問題進(jìn)行定量分析的一種多準(zhǔn)則決策方法，在定性問題的研究中廣為使用。⑨所謂層次分析法，也就是將評估指標(biāo)層層遞進(jìn)：首先在征求行業(yè)內(nèi)專家意見的基礎(chǔ)上對細(xì)化指標(biāo)進(jìn)行權(quán)數(shù)確定，得到細(xì)化指標(biāo)的權(quán)數(shù)后，將細(xì)化指標(biāo)的權(quán)重數(shù)據(jù)凝結(jié)為二級指標(biāo)，進(jìn)而再根據(jù)二級指標(biāo)的權(quán)數(shù)進(jìn)行遞進(jìn)計算，得到一級指標(biāo)的最終分析結(jié)果。這樣層層遞進(jìn)的分析方法，有助于在對定性問題的評估過程中實現(xiàn)對定量的控制，降低評估結(jié)果的主觀性。

按照層次分析法，品牌競爭力的評估需要構(gòu)建符合邏輯的指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系既要簡明、易于操作，又要能夠涵蓋品牌競爭力的各個方面。在評估過程中，首先要對品牌競爭力的以下五大模塊即品牌管控力、品牌影響力、品牌擴張力、品牌建設(shè)力、品牌創(chuàng)新力進(jìn)行聚焦評估見表1。

表1 品牌競爭力評估指標(biāo)體系量化表

1.品牌管控力

品牌管控力是指企業(yè)對于品牌的管理能力和控制能力。擁有較高的品牌管理能力，表明企業(yè)對于品牌的重要性有足夠的認(rèn)識，能夠有效管理品牌發(fā)展中的各項事務(wù)。而擁有較高的品牌控制能力，則表明企業(yè)在品牌發(fā)展的過程中能夠充分發(fā)揮自身的能動性，使品牌能夠按照企業(yè)制定的方向和規(guī)則發(fā)展。未來的競爭時代，是品牌競爭的時代，因而擁有較高的品牌管理控制能力，是品牌永續(xù)發(fā)展的重要保障。

品牌管控力可以通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌管理這三個二級指標(biāo)進(jìn)行評定。首先，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是保證品牌發(fā)展的根本，所謂品牌，其實是先有“品質(zhì)”再有“品牌”，只有擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)，才會獲得消費者的認(rèn)可與支持。其次，隨著市場競爭的日益加劇，消費者有了更多的選擇，在產(chǎn)品質(zhì)量都可以得到保障的時候，消費的附加價值自然成為消費者選擇的關(guān)鍵。因而，建立完善的服務(wù)體系、提升消費者的購物體驗，也成了品牌市場競爭的關(guān)鍵。最后，品牌的一系列市場表現(xiàn)，都是公司進(jìn)行品牌管理的輸出成果。因而，要想保證品牌的市場競爭力，必須設(shè)置專門的管理機構(gòu)與管理人員，使品牌的管理與控制更加科學(xué)化、規(guī)范化。

2.品牌影響力

品牌影響力是指品牌在社會上所產(chǎn)生的影響力，包括品牌所受到的輿論的評判以及品牌所獲得的社會各界的認(rèn)可。較高的品牌影響力會增加消費者的消費信心、提升品牌知名度，最終形成良性循環(huán)，提升品牌競爭力。

品牌影響力可以通過品牌的輿論情況以及品牌榮譽等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。近年來，隨著社會化媒體的興起，輿論對于品牌形象的影響力越來越大，正面的輿論，可以幫助品牌贏得市場的好感，負(fù)面的輿論則可能導(dǎo)致品牌的消失。因而，品牌輿論情況的好壞，是衡量品牌影響力的重要方面。而品牌榮譽作為社會各界對于品牌的認(rèn)可，有一定的權(quán)威性，也能夠反映品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。

3.品牌擴張力

品牌擴張力是指品牌在市場上的擴張能力，主要指其跨越文化邊界和地理邊界的能力。以國際著名品牌可口可樂為例，它的品牌擴張力就是極強的，跨越了世界上多個文化地域及地理邊界，為世界人民所廣泛喜愛，這不僅提升了其品牌利潤，更提高了其品牌價值。

品牌擴張力可以通過渠道覆蓋率以及出口比例兩項指標(biāo)來進(jìn)行衡量。首先，由于渠道營銷在品牌銷售的過程中占據(jù)了較大比重，因而渠道覆蓋率在一定程度上就反映了品牌擴張的能力。渠道覆蓋率是指某一品牌在所有潛在的銷售渠道的覆蓋比率，通常是通過對品牌在全國范圍內(nèi)覆蓋的賣場或商場數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計，同時也會分地區(qū)來統(tǒng)計。當(dāng)然，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也成為品牌銷售渠道的重要方面。其次，由于我國是外貿(mào)出口大國，品牌的出口能力也是衡量企業(yè)品牌競爭力的重要指標(biāo)，只有擁有較高的品牌擴張力，才能在世界范圍內(nèi)得到廣泛認(rèn)可，進(jìn)而提高品牌價值。

4.品牌建設(shè)力

品牌建設(shè)力是指企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的能力。品牌的建設(shè)是一個歷史的過程，需要長期的投入與積累，只有擁有良好的品牌建設(shè)力，才能保證品牌持久的影響力與發(fā)展力。

品牌建設(shè)力可以通過品牌投入額、品牌歷史文化以及品牌的投入產(chǎn)出比三項指標(biāo)進(jìn)行衡量。品牌投入是指企業(yè)用于品牌建設(shè)的廣告設(shè)計制作費用、新聞軟文費用、媒體投放費用、企劃活動費用、宣傳用品和宣傳物料設(shè)計制作費用等，設(shè)計該項指標(biāo)可以通過品牌的投入情況了解企業(yè)對品牌建設(shè)的重視程度。品牌歷史文化，則是主要考量品牌的穩(wěn)定性與持久性，品牌的建設(shè)是一個長期的過程，較長的品牌歷史、較為濃厚的品牌文化，都會提升消費者的消費附加值，獲得文化滿足。品牌投入產(chǎn)出比是指品牌投入與所獲品牌收益的比值，能夠衡量企業(yè)品牌傳播的效果，并引導(dǎo)企業(yè)從品牌競爭力提升的角度出發(fā)，重視對品牌“身價”的保護(hù)，不要盲目為擴大市場份額或者提高銷售收入而做出價格方面的妥協(xié)。品牌的投入應(yīng)該是科學(xué)性的、有規(guī)劃的，一味地盲目進(jìn)行品牌投入是難以獲得豐厚回報的，企業(yè)要更加注重品牌投入所能帶來的效益和品牌回報與產(chǎn)出。

5.品牌創(chuàng)新力

隨著社會的高速發(fā)展，品牌的創(chuàng)新力也成為決定品牌競爭力的關(guān)鍵因素。目前許多企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，創(chuàng)新更是刻不容緩，因而創(chuàng)新能力在衡量企業(yè)品牌價值時的重要性更加凸顯。而對于品牌來講，知識產(chǎn)權(quán)情況是最能反映其創(chuàng)新力的方面。根據(jù)國際慣例以及我國政府對知識產(chǎn)權(quán)的管理，可將企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)內(nèi)容分為商標(biāo)、專利和版權(quán)三項。考慮到目前我國企業(yè)品牌所涉及的版權(quán)保護(hù)情況較少，故對該內(nèi)容暫不予以考慮，將來可根據(jù)情況變化酌情增加。具體而言，需要評估的內(nèi)容為兩方面：一是商標(biāo)擁有及其保護(hù)情況，需要被評估品牌提供三項數(shù)據(jù)，即穩(wěn)定使用超過3年的注冊商標(biāo)數(shù)量、最長使用注冊商標(biāo)年限、有效注冊商標(biāo)數(shù)量；二是專利擁有及其保護(hù)情況，需要被評估品牌提供發(fā)明、實用新型、外觀設(shè)計三種專利的有效專利數(shù)量。

在對品牌價值評估進(jìn)行理論剖析的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為品牌收益、品牌競爭力、行業(yè)系數(shù)這三大部分共同構(gòu)成了品牌價值評估模型，如圖1所示。

三、公信力導(dǎo)向的品牌價值評估模型的操作

真正具有公信力的品牌價值評估模型，其操作過程必然也是透明、公正、權(quán)威的。因而我們在對品牌價值靜態(tài)模型建構(gòu)的基礎(chǔ)上，在對基本指標(biāo)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實踐考量，擴展成了品牌價值評估操作流程圖（見圖2）。

圖1 品牌價值評估模型

圖2 品牌價值評估操作流程圖

首先由參評企業(yè)根據(jù)品牌評估模型中所測量的各項指標(biāo)，提供各項數(shù)據(jù)及相關(guān)資料。同時，為了保證數(shù)據(jù)的科學(xué)與準(zhǔn)確，需采集第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行對照與補充。隨后由專家團(tuán)、行業(yè)代表根據(jù)評估體系為企業(yè)各項指標(biāo)打分，保證打分結(jié)果既具有專業(yè)性又具有行業(yè)說服力，而第三方的監(jiān)督則保證打分結(jié)果的公正性。在得出品牌競爭力之后，與品牌收益相乘，同時用行業(yè)系數(shù)對結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，得到最終的企業(yè)品牌價值。隨后專業(yè)評估機構(gòu)對品牌價值評估的結(jié)果進(jìn)行公布，并對各參評企業(yè)進(jìn)行結(jié)果反饋并提出品牌發(fā)展建議。這樣既保證了評估結(jié)果的準(zhǔn)確與客觀公正，同時也能夠為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)提供指導(dǎo)。進(jìn)行品牌價值評估的真正意義，就在于為企業(yè)品牌的發(fā)展提供動力和指導(dǎo)。

四、結(jié)語

在品牌競爭日益激烈的市場環(huán)境下，對品牌價值進(jìn)行科學(xué)合理的評估顯得愈發(fā)重要。多樣的評估模型側(cè)重點各不相同，評估結(jié)果也各有所異。為了解決眾多評估結(jié)果對公眾造成的困擾，本研究以公信力為導(dǎo)向，試圖構(gòu)建科學(xué)合理、具有公信力的評估模型。首先，在設(shè)計評估體系時，秉承嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度，在研究國內(nèi)外典型評估體系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建既具有理論基礎(chǔ)又具有實踐性的指標(biāo)體系；其次，采用層次分析法，降低專家打分的主觀性，保證評估結(jié)果的科學(xué)性；最后，在進(jìn)行品牌價值最終測算時，考慮到行業(yè)差異，引入行業(yè)系數(shù)，保證評估結(jié)果的準(zhǔn)確性。同時，在整個操作過程中，引入第三方監(jiān)督，保證評估過程的公正客觀?？傮w來看，本研究為我國品牌價值評估提供了具有借鑒意義的操作模型。

注釋：

① [比]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性的后果》，田禾譯，譯林出版社2000年版，第30頁。

② 舒詠平：《廣告公信力評估模型的建構(gòu)與操作》，《現(xiàn)代傳播》，2009年第3期。

③ Aaker David A.，Managing Brand Equity：Capitaling on the Value of a Brand name.The Free Press，2001（8）：pp.240－243.

④ 張曙臨：《品牌價值實質(zhì)與來源》，《湖南師范大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版），2000年第2期。

⑤ 范秀成：《品牌權(quán)益及其測評體系分析》，《南開管理評論》，2000年第1期。

⑥ 艾豐：《中國品牌價值報告》，經(jīng)濟科學(xué)出版社1997年版。

⑦ Aaker D.A.，Managing Brand Equity.New York：The Free Press，1991.

⑧ Aaker D.A.，Erich Joachimsthaler.Brand leadership.The Free Press.2002.

⑨ T.L.Saaty，The Analytic Hierarchy Process.New Yrok：Mc Graw Hill，1980（1）.

（作者系華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，中國輕工業(yè)聯(lián)合會信息中心品牌實驗室主任）

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