江蘇省傳媒業(yè)的廣告資源競爭*
——基于生態(tài)位理論的實證分析

■姜照君 顧 江

江蘇省傳媒業(yè)的廣告資源競爭*
——基于生態(tài)位理論的實證分析

■姜照君 顧 江

基于生態(tài)位理論，本文從廣告資源的使用模式和競爭態(tài)勢方面對1999－2012年江蘇省傳媒業(yè)進行了實證分析。研究發(fā)現(xiàn)：江蘇省電視臺、廣播電臺、報社的生態(tài)位寬度經歷了一個由“專用型”到“通用型”再到“專用型”媒體的演變過程；江蘇省電視臺、報社、廣播電臺之間的生態(tài)位重疊度高，對廣告資源的競爭日益激烈；江蘇省電視臺的生態(tài)位競爭優(yōu)勢最強，其次是報社、廣播電臺、雜志社、網站。研究結果表明，江蘇省傳媒業(yè)的整體競爭格局沒有發(fā)生顯著變化，但是網絡新媒體正在迅速崛起，報社的生存環(huán)境日益惡化，而電視媒介時代也有走向“終結”的跡象，媒介生態(tài)變遷的拐點有所顯現(xiàn)。

傳媒業(yè)；廣告資源；生態(tài)位理論

一、引言

高新技術的快速發(fā)展，不僅催生出新興的媒介形態(tài)，也重構著整個傳媒業(yè)的生態(tài)結構，這集中表現(xiàn)為廣告資源的競爭，因為廣告資源是傳媒業(yè)賴以生存的關鍵。根據“相對不變原則”（Dimmick＆Rothenbuhler，1984），傳媒業(yè)的廣告資源是相對有限的，新媒介進入市場之后，會爭奪原有媒介的廣告資源，引起原有媒介重新調整其廣告資源使用模式，“分類網站吞噬了分類廣告，婚戀交友網站竊取了個人廣告，其他小產品廣告又被谷歌奪走了?！雹龠@種廣告資源競爭所導致的結果，無疑將是整個媒介生態(tài)的變化。

從媒介生態(tài)學的角度來看，生態(tài)位理論提供了一個重要的分析視角。這一理論在20世紀80年代被引入傳媒領域，用來分析傳媒行業(yè)對廣告資源的競爭（Dimmick＆Rothenbuhler，1984）。美國有線電視在20世紀80年代迅速崛起之后，其生態(tài)位競爭優(yōu)勢不斷提升，逐漸超過廣播和無線電視（Dimmick et al.，1992）。Dimmick等人的后續(xù)研究還發(fā)現(xiàn)電視臺比廣播電臺有更廣泛的廣告來源和更高的生態(tài)位寬度（Dimmick，1997）。近年來國內學者也開始將生態(tài)位理論引入中國傳媒業(yè)的分析。強月新和張明新（2009）通過梳理1999－2006年中國傳媒業(yè)的廣告資源競爭狀況，發(fā)現(xiàn)各傳媒業(yè)都在努力拓寬廣告資源的生態(tài)位寬度，傳媒業(yè)之間競爭激烈，其中，報紙的生存環(huán)境日趨惡劣，而網絡的廣告資源競爭最弱。

強月新等人的研究雖然呈現(xiàn)了中國傳媒業(yè)廣告資源競爭的全貌，但是從全國層面考察媒體的競爭，往往容易忽視經濟發(fā)達省份和不發(fā)達省份之間傳媒業(yè)競爭的差異性，而目前又沒有學者從生態(tài)位理論的視角研究省級層面?zhèn)髅綐I(yè)的廣告資源競爭狀況。此外，其研究結果是基于1999－2006年的數(shù)據，而2006年之后我國網絡媒體發(fā)展迅猛，網民數(shù)量從2006年底的1.37億人增加到2012年底的5.64億人，手機網民也從2006年底的1700萬人增加到2012年底的4.2億人。②所以，在新的媒介環(huán)境下，強月新等人（2009）的研究結論能否繼續(xù)適用，也需要進一步驗證。

鑒于此，本文擬在上述研究的基礎上，從生態(tài)位理論的視角分析江蘇省1999－2012年電視臺、廣播電臺、報社、雜志社、網站這五大傳媒業(yè)的廣告資源競爭，并討論以下問題：其一，江蘇省傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度和生態(tài)位競爭優(yōu)勢如何？其二，江蘇省傳媒業(yè)的生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度和生態(tài)位競爭優(yōu)勢呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢？其三，江蘇省各媒介的行業(yè)景氣度如何，其廣告資源競爭格局有沒有發(fā)生重大改變？江蘇省作為經濟大省，其傳媒業(yè)的廣告營業(yè)額僅次于北京、上海和廣州，考察江蘇省傳媒業(yè)的競爭態(tài)勢和演變過程，有助于為觀察其他省級傳媒業(yè)的廣告資源競爭狀況提供參照。

二、研究方法

（一）研究方法

本研究主要是基于生態(tài)位理論分析江蘇省電視臺、廣播電臺、報社、雜志社、網站對廣告資源的競爭。Dimmick和Rothenbuhler（1984）將廣告資源分為全國性廣告收入、地方性廣告收入、定點式廣告收入以及分類式廣告收入。強月新和張明新（2009）認為Dimmick等人對廣告資源的劃分方式相對粗略，而采用媒介廣告收入的行業(yè)來源進行分析更為合理?？紤]到本研究數(shù)據的可獲得性，以及驗證強月新等人研究結論需要保證統(tǒng)計指標的一致性，故本文從傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源維度來考察江蘇傳媒業(yè)的廣告資源競爭。

理解組織生態(tài)學的生態(tài)位理論，可以從生態(tài)位寬度（Niche Breadth）、生態(tài)位重疊度（Niche Overlap）、生態(tài)位競爭優(yōu)勢（Niche Competitive Advantage）三個變量入手分析族群之間的競爭關系。

生態(tài)位寬度是指一個族群所用資源的種類及數(shù)量。本文采用Levins（1968）、Dimmick（1984）使用的生態(tài)位寬度計算公式：

其中，pi代表某個族群所使用的某一資源占整個資源的比例，1≤B≤n。如果某個族群所使用的資源種類越多，而且來自各個種類的資源數(shù)量越平均，生態(tài)位寬度值就會愈大；反之，生態(tài)位寬度值愈小。譬如，江蘇省傳媒業(yè)2003年的廣告收入主要來自藥品、食品、醫(yī)療器械等13個行業(yè)，在計算生態(tài)位寬度時，可以把這13個行業(yè)看作13種資源，如果將某一傳媒業(yè)的廣告收入平均分布到這13個行業(yè)，則生態(tài)位寬度就接近13，表示生態(tài)位寬度值很大。

生態(tài)位重疊度是指某兩個族群所使用資源的重復程度，重疊度高代表兩個族群競爭激烈（Hubbell，2001），反之，兩者之間的競爭較弱。本文采用Levins（1968）、Dimmick（1984）采用的生態(tài)位重疊度計算公式：

其中，i、j分別代表兩個族群，h代表某一族群所使用的某一資源種類，p代表一族群所用該資源占整個資源的比例，Oij代表族群i所使用資源h之比例減去族群j所使用資源h之比例的平方和，0≤Oij≤1。根據此公式，Oij數(shù)值愈小，生態(tài)位重疊度愈高，表明兩個媒介的廣告收入在行業(yè)來源方面競爭愈強烈。

生態(tài)位競爭優(yōu)勢主要是用來評價兩個族群使用資源模式的優(yōu)劣程度。本文采用Schoener（1974）、Dimmick（1992）使用的生態(tài)位競爭優(yōu)勢計算公式：

其中αAB代表以A媒體的資源使用為基準，B媒體優(yōu)于A媒體的生態(tài)位數(shù)值；TA或Ts代表在特定時點上，A或B對總資源的絕對使用量；fAK或fBK代表A或B在第k種資源的絕對使用量，fk代表兩個媒體對第k種資源的總使用量（fk＝fAK+fBK）。αAB數(shù)值愈大，生態(tài)位競爭優(yōu)勢愈強，表示B媒體相對于A媒體來說，廣告資源的使用模式更具有競爭優(yōu)勢，反之亦然。

（二）數(shù)據來源與說明

本文使用1999－2012年14年間江蘇省各傳媒業(yè)的廣告營業(yè)額數(shù)據，數(shù)據來源《江蘇省工商行政管理統(tǒng)計匯編》（1999－2012）。選擇1999年作為研究起始點，是因為1999年之前各傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源僅有7個，行業(yè)劃分相對粗糙，而1999年之后各傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源增加到12個，涵蓋范圍更加廣泛而且行業(yè)劃分相對精確?？紤]到1999－2012年傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源出現(xiàn)過幾次變動，而行業(yè)來源的變動直接影響著生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度和生態(tài)位競爭優(yōu)勢等統(tǒng)計指標，故本文在后面的分析中將1999－2012年劃分為1999－2003年、2004－2012年兩個時段。之所以選擇2004年作為兩個時段的分界點，其一是因為2004年傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源變化較大，2004年之前主要為“藥品、食品、化妝品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務、家用電器、服飾、房地產、酒類、煙草、旅游、汽車制造”，而2004年之后，刪除了“旅游”，增加了“保健食品、招生招聘、農資、服務業(yè)、信息產業(yè)、金融保險”行業(yè)；其二是因為2004年之前，主要統(tǒng)計的是“電視臺”“電臺”“報紙”“雜志社”與“有線廣播”媒體的廣告收入，而從2004年開始“電臺”和“有線廣播”合并為“廣播電臺”，同時增加“網站”媒體。江蘇省媒體的廣告收入統(tǒng)計指標與全國媒體一樣，但是江蘇省“網站”的廣告收入從2007年開始統(tǒng)計才步入穩(wěn)態(tài)化。

三、實證分析

（一）傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位寬度及變動趨勢

生態(tài)位寬度大的族群，使用資源的種類和數(shù)量較多，稱為“通用型”（Generalists），而生態(tài)位寬度小的族群，使用的資源種類和數(shù)量較少，稱為“專用型”（Specialists）（Milne＆Mason，1989）。對于“專用型”媒體來說，使用廣告資源的效率較高，但是當資源環(huán)境發(fā)生較大變動時，其適應環(huán)境的能力較差，容易被淘汰；對于“通用型”媒體來說，使用廣告資源的種類多，能夠方便地調整資源使用模式以適應環(huán)境的變化，但是對資源的利用效率不高（Dimmick，1997）。江蘇省五大傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位寬度見表1，廣告營業(yè)額的市場份額見圖1：

表1 江蘇省傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位寬度（1999－2012）

圖1 江蘇省五大傳媒業(yè)廣告營業(yè)額的市場份額（1999－2012）

1.電視臺

隨著時間的推移，電視臺的廣告營業(yè)額所占比重呈緩慢下降趨勢，其廣告收入的主要行業(yè)來源也發(fā)生了重大變化，反映在生態(tài)位寬度上是經歷了由低到高再到低的變遷過程。從圖1中可以看到，盡管電視臺的廣告營業(yè)額所占比重波動幅度不是很大，但是從整體趨勢來看，其廣告資源市場占有量趨于萎縮，1999年廣告收入市場份額50.69%，2012年僅為46.94%。再從電視臺廣告收入的主要行業(yè)來源看，1999年食品行業(yè)的廣告收入占廣告總收入的19.54%，其次是藥品16.91%，化妝品14.90%，而到2012年食品行業(yè)僅占2.62%，服務業(yè)排名第一占39.18%，其次是旗鼓相當?shù)钠嚕?.14%）和酒類（7.08%）等行業(yè)。電視臺廣告收入及其行業(yè)來源的變化，反映在生態(tài)位寬度上是電視臺經歷了從“專用型”媒體向“寬用型”媒體再到“專用型”媒體轉型的過程。從表1中可以看到，電視臺1999－2004年生態(tài)位寬度值在5.21－8.79范圍變動，2005－2011年生態(tài)位寬度值維持在10.33－14.25，基本上高于同期的其他媒體，而到了2012年，電視臺廣告收入的行業(yè)來源大幅減少，生態(tài)寬度值從14.25驟降到5.47，低于除了網站之外的其他所有媒體的生態(tài)位寬度。

2.廣播電臺

廣播電臺的廣告收入所占市場份額前期成倍數(shù)增長，中后期趨于穩(wěn)定，但是其廣告收入的主要行業(yè)來源、以及生態(tài)位寬度的變遷過程與電視臺有些相似。從圖1中可以看到，廣播電視的廣告營業(yè)額所占比重在1999年僅為6.16%，但1999－2003年時段增長迅猛，與電視臺和報社廣告收入的大幅下降形成鮮明對比，而2005年之后廣告收入趨于穩(wěn)定，并維持在15.76%左右。從廣告收入的主要行業(yè)來源看，廣播電臺與電視有些相似但兩者各行業(yè)的廣告收入占比有所差異，廣播電臺1999年主要是食品（15.01%）、藥品（13.47%）、醫(yī)療服務（8.38%），2012年為服務業(yè)（30.43%）、汽車（9.73%）、酒類（7.88%）。從表1中可以看出，廣播電臺的生態(tài)位寬度也經歷了三個時段，1999－2002年是“專用型”媒體，生態(tài)位寬度值范圍為4.41－7.36；2003－2010年進入“通用型”媒體時期，雖然個別年份生態(tài)位寬度較低，但基本維持在10.12－12.38范圍；2012年之后，廣播電臺生態(tài)位寬度也大幅下降到7.19，但高于同期的電視臺、報社和網站。

3.報社

報社的廣告資源市場嚴重萎縮，其廣告收入所占比重大幅下降，生態(tài)位寬度在2003年之前略高于同期其他媒體，而2003年之后其生態(tài)位寬度明顯低于電視臺和廣播電臺。從圖1中可以看到，1999年報社廣告收入的市場份額為41.32%，僅次于當年電視臺的50.69%，而到了2012年報社廣告收入僅占傳媒業(yè)廣告總收入的25.56%，減少了將近一半的廣告資源市場。從報社廣告收入的主要行業(yè)來源看，1999年主要是藥品（19.98%）、家用電器（19.89%）、醫(yī)療服務（11.90%），而2012年變?yōu)榉諛I(yè)（35.76%）、房地產（17.63%）、汽車（6.77%）。相比較而言，報社的生態(tài)位寬度比較穩(wěn)定，變化幅度不是很大，基本上介于“專用型”與“通用型”媒體之間，從表1中可以看到，1999－2003年報社的生態(tài)位寬度均值為7.27，2004－2012年報社的生態(tài)位寬度均值為8.85。

4.雜志社

雜志社的廣告營業(yè)總額占比大幅減少，廣告收入的主要行業(yè)來源變化明顯，生態(tài)位寬度呈“山峰”形狀，前期快速上升，后期緩慢下降并趨于穩(wěn)定。從圖1中可以看到，雜志社的廣告營業(yè)總額以2005年為分界點，2005年以前其市場份額在5%左右徘徊，而2005年之后市場份額更低，僅維持在1.5%左右。從雜志社廣告收入的主要行業(yè)來源看，1999年藥品（14.71%）、家用電器（8.33%）和醫(yī)療服務（7.71%）是對雜志社貢獻最多的三大行業(yè)，而到了2012年，酒類（17.40%）、金融保險（17.26%）和房地產（9.41%）成為雜志社廣告收入的主力行業(yè)。從表1中可以看到，2005年雜志社的生態(tài)位寬度為14.02，達到最高點，2006年之后生態(tài)位寬度穩(wěn)定的維持在8.0左右。值得注意的是，2012年其他所有媒介的生態(tài)位寬度都急劇下降，而雜志社的生態(tài)位寬度卻從2011年的7.06大幅上升到9.85。

5.網站

網站的廣告營業(yè)總額基數(shù)較少，占比較低，但2011年之后增長速度迅猛，生態(tài)位寬度相對較窄，目前還處于“專用型”媒體的階段。由于江蘇省網站的廣告收入從2005年開始第一次有統(tǒng)計數(shù)據，2006年數(shù)據缺失，2007年之后數(shù)據統(tǒng)計進入常規(guī)化，所以本文主要分析2007－2012年這六年間網站的廣告收入情況。從圖1可以看出，2007年網站廣告收入為146萬元，僅占傳媒業(yè)廣告收入市場份額的0.04%，隨后幾年網站廣告收入大幅上漲，2012年達到231979萬元，占當年傳媒業(yè)廣告收入的9.16%，迅速超過雜志社2.58%的市場份額。從網站廣告收入的主要行業(yè)來源看，2009年之前主要是房地產，而到了2012年之后金融保險（43.21%）和服裝服飾（43.19%）大幅上升，僅這兩項就占了網站廣告收入的86%。從表1來看，網站的生態(tài)位寬度相對較窄，2011年達到最高4.96，2012年又回落到2.63，2007－2012年的均值為2.57，說明網站廣告的針對性比較強，網站廣告收入的行業(yè)來源比較集中。

（二）傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位重疊度及變動趨勢

江蘇省五大傳媒業(yè)之間利用廣告資源的競爭強度，可以用生態(tài)位重疊度來衡量。生態(tài)位重疊度的數(shù)值愈小，表明媒介之間的生態(tài)相似性愈高，生態(tài)位重疊度越高，媒介之間的競爭越激烈。在計算江蘇省傳媒業(yè)廣告收入的行業(yè)來源的生態(tài)位重疊度時，電視臺/廣播電臺、廣播電臺/電視臺表達的都是電視臺與廣播電臺之間的生態(tài)位重疊度，故兩個媒介之間的生態(tài)位重疊度只表示一次。見表2。

表2 江蘇省傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位重疊度（1999－2012）

電視臺與報社的生態(tài)位重疊度以及電視臺與廣播電臺的生態(tài)位重疊度非常相似，且數(shù)值很低，說明電視臺與報社、廣播電臺的競爭非常激烈；而電視臺與雜志社的生態(tài)位重疊度相對較高，且波動幅度較大，說明電視臺與報社、網站的競爭比較緩和。從圖2中可以直觀地看到，隨著時間推移，電視臺與報社、電視臺與廣播電臺的生態(tài)位重疊度趨于減少，競爭強度呈現(xiàn)日趨加重的趨勢。從電視臺與雜志社的生態(tài)位重疊度變遷看，可以劃分為競爭激烈與競爭緩和兩個階段，其中2000－2010年競爭比較激烈，生態(tài)位重疊度在0.045以下徘徊，而2000年以前以及2011年之后，生態(tài)位重疊度波動幅度非常大，并且競爭強度明顯減弱，一定程度上說明雜志社的競爭力正在大幅下降。

圖2 電視臺與廣播電臺、報社、雜志社的生態(tài)位重疊度變遷（1999－2012）

廣播電臺與報社的生態(tài)位重疊度穩(wěn)定地維持在一個低位，相比較而言，廣播電臺與雜志社、報社與雜志社的生態(tài)位重疊度波動幅度較大，但是兩者的時間趨勢比較相似。從表2中可以看到，廣播電臺與報社的生態(tài)位重疊度僅在0.03左右波動，說明廣播電臺與報社的廣告資源生態(tài)位非常相似，廣告資源的競爭一直很激烈。從圖3中可以看到，廣播電臺與雜志社、報社與雜志社的生態(tài)位重疊度在2002年之前波動幅度很大，說明前期各個媒介還沒有形成穩(wěn)定的廣告資源使用模式；到了2002－2011年，各媒介的廣告資源相對穩(wěn)定，生態(tài)位重疊度也基本維持在0.049的范圍以內，反映了廣播電臺與雜志社、報社與雜志社的競爭日益激烈；而2011年之后，廣播電臺與雜志社、報社與雜志社的生態(tài)位重疊度出現(xiàn)快速上升，競爭強度呈現(xiàn)緩和的趨勢，一定程度上說明雜志社開始通過與廣播臺電、報社之間的錯位發(fā)展來調整廣告資源的使用模式。

圖3 廣播電臺與報社、雜志社的生態(tài)位重疊度變遷（1999－2012）

網站作為新興媒體迅速崛起，其廣告營業(yè)額呈幾何倍數(shù)增長，與電視臺、廣播電臺、報社的生態(tài)位重疊度也呈現(xiàn)快速下降的趨勢，說明在爭奪廣告資源方面，網站與其他傳統(tǒng)媒體展開的競爭日益激烈。從圖4中可以看到，相比較其他媒介的生態(tài)位重疊度而言，網站與其他四種媒介的生態(tài)位重疊度的波動幅度最大，說明網站正處于快速成長期，其廣告資源的使用模式也在不斷地摸索過程之中。而且，網站與電視臺、廣播電臺、報社的生態(tài)位重疊度變遷的時間趨勢高度吻合，也再次說明網站與電視臺、廣播電臺、報社的廣告資源的生態(tài)位非常相似，網站正在對其他傳統(tǒng)媒體的生存造成一定的威脅。

圖4 網站與其他媒介的生態(tài)位重疊度變遷（2007－2012）

（三）傳媒業(yè)的廣告資源生態(tài)位競爭優(yōu)勢及變動趨勢

生態(tài)位競爭優(yōu)勢主要是用來評價兩個媒介使用廣告資源模式的優(yōu)劣程度。另外，結合生態(tài)位重疊度來考察傳媒業(yè)的生態(tài)位競爭優(yōu)勢，可以預測媒介之間的是“排他性替代”（Competitive Exclusion）還是“競爭性替代”（Competitive Displacement）（Dimmick et al.，2000）。報紙作為最早的大眾媒體，在面對一次次通信技術革新時，總是被質疑其是否還有發(fā)展空間，鑒于此，本研究選擇報社為基準計算其他四種媒介相對報社廣告收入的行業(yè)來源的生態(tài)位競爭優(yōu)勢，并對媒介之間的“替代關系”進行分析。見表3。

表3 江蘇省其他媒介對報社的廣告資源生態(tài)位競爭優(yōu)勢（1999－2012）

生態(tài)位競爭優(yōu)勢的數(shù)值越高，說明其競爭優(yōu)勢越強。從表3中可以看到，2002年之前電視媒體的生態(tài)位競爭優(yōu)勢不及報社，但是2002年之后電視媒體比報社更具有生態(tài)位競爭優(yōu)勢，并且這種生態(tài)位競爭優(yōu)勢整體上呈穩(wěn)步上升趨勢，2012年達到最高點1.818。另外，從表2中可以看到，電視臺與報社的廣告資源的生態(tài)位非常相似，這意味著近十年電視媒體的發(fā)展，使得報社的廣告資源市場被重新分配，報社的生存空間受到嚴重挑戰(zhàn)。

從圖5中可以直觀地看到，廣播電臺、雜志社與網站的生態(tài)位競爭優(yōu)勢還遠不如報社的1/4，嚴格來說僅相當于電視臺對報社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢的1/6左右。具體來看，1999－2005年這段時間，廣播電臺對報社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢趨勢，與雜志社對報社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢趨勢基本吻合；2005－2011年，廣播電臺對報社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢維持在0.25左右，雜志社對報社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢卻降低到0.05左右，而2011年之后廣播電臺、雜志社對報社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢呈現(xiàn)小幅上升趨勢。網站對報社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢在2011年之前比較低，僅維持在0.001－0.023之間，而2012年達到0.081，生態(tài)位競爭優(yōu)勢上漲了近4倍。

圖5 四種媒介對報社廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位競爭優(yōu)勢變遷（1999－2012）

四、結論與討論

生態(tài)位理論能夠從生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度、生態(tài)位競爭優(yōu)勢三個層面預測傳媒業(yè)的生存狀況、替代關系以及消亡跡象（Dimmick et al.，2000）。本研究使用生態(tài)位理論分析江蘇省電視臺、報紙、廣播電臺、雜志社、網站的廣告資源競爭，發(fā)現(xiàn)江蘇省傳媒業(yè)作為省級媒體，帶有非常明顯的地方性特征，其廣告資源的競爭和演變趨勢呈現(xiàn)以下特點：

第一，電視臺、廣播電臺、報社的生態(tài)位寬度變化范圍較大，經歷了一個由“專用型”到“通用型”再到“專用型”媒體的變遷過程。其中，雜志社的廣告收入份額很低，為了維持生存，其廣告收入行業(yè)來源逐漸變寬，并趨于穩(wěn)定。網站作為新興媒介，在爭奪原有媒體的廣告資源中，采用精準化的廣告投放方式，使得廣告收入的行業(yè)來源非常集中，生態(tài)位寬度較低。

第二，電視臺、報社、廣播電臺的廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位非常相似，生態(tài)位重疊度很高，說明三者之間的競爭激烈，并且這一競爭強度呈現(xiàn)日趨增強的趨勢。當媒介之間的生態(tài)位重疊度過高時，媒介之間將無法并存，這將迫使媒介改變廣告資源使用模式，以便兼容并存。雜志社與電視臺、廣播電臺、報社的生態(tài)位重疊度經歷了由低到高再到低的波動過程，但整體上來看競爭強度趨于緩和。網站與電視臺、廣播電臺、報社、雜志社之間的生態(tài)位重疊度相對較低，說明網站與其他媒體廣告收入行業(yè)來源的差異較大，而網站與其他媒體的生態(tài)位重疊度波動幅度很大，一定程度上說明正處于快速發(fā)展期的網站還沒有找到相對穩(wěn)定的廣告資源使用模式。

第三，江蘇省傳媒業(yè)廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位競爭優(yōu)勢中，電視臺最強，其次是報社、廣播電臺、雜志社、網站。雖然目前廣播電臺、雜志社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢遠不如穩(wěn)居第二的報社，但是從時間維度來看，電視臺對報社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢穩(wěn)步提升，而且廣播電臺、雜志社對報社的生態(tài)位競爭優(yōu)勢也呈小幅上升趨勢。另外，報社與電視臺、廣播電臺的生態(tài)位重疊度很高，這進一步說明報社在與其他媒體激烈的競爭中，競爭優(yōu)勢逐漸喪失，生存空間受到嚴重挑戰(zhàn)，“競爭性替代”的趨勢日趨明顯。網站之所以在廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位競爭優(yōu)勢中排名最后，一是因為網站還處在起步發(fā)展階段；二是因為網站媒體不同于其他地方性媒體，更多地面向全國市場，而作為省級媒體的江蘇省網站廣告收入相對較少，這可能低估了網站在廣告收入行業(yè)來源的生態(tài)位競爭優(yōu)勢。

總而言之，本研究結果表明，從廣告資源的競爭維度看，江蘇省五大傳媒業(yè)的整體競爭格局沒有發(fā)生顯著變化。但是，值得注意的是，從五大傳媒業(yè)競爭的演變過程看，電視臺、廣播電臺、報社和網站在2012年生態(tài)位寬度急劇下降，這是否意味著這幾大傳媒業(yè)在新的媒介環(huán)境下正試圖通過向“專用型”轉變來調整廣告資源的使用模式，進而提高廣告資源的利用效率？而且，從廣告資源的占比來看，電視臺收入所占的市場份額在2012年出現(xiàn)大幅下降，呈現(xiàn)出明顯的拐點，而網站廣告收入份額則迅猛增加，這是否意味著繼報社倒閉潮之后，電視媒介時代也將走向“終結”，而網絡新媒體時代正在迅速崛起？這還有待于進一步跟蹤觀察和基于新統(tǒng)計數(shù)據的后續(xù)驗證研究。

此外，根據Dimmick（1993）的觀點，媒體所依賴的最重要資源分為廣告收入、受眾及媒體內容，本研究僅考察了廣告收入，日后還可以增加受眾和媒介內容的分析角度，以便更全面地研究江蘇省傳媒業(yè)之間的競爭關系。

注釋：

① 新浪網：《經濟危機重創(chuàng)美國報業(yè)：今年105家報紙倒閉》，2009年7月5日，http：//tech.sina.com.cn/i/2009－07－05/10393236026.shtml。

② 中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）：《第31次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2013年1月15日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115＿38508.html。參考文獻：

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③ Dimmick，J.，Patterson，S.，＆Albarran，A.，Competition between the cable and broadcast industries：A niche analysis.Journal of Media Economics，1992.5（1）：pp.13－29.

④ Dimmick，J.，The theory of the niche and spending on mass media：The case of the video revolution.Journal of Media Economics，1997.10（3）：pp.33－43.

⑤ 強月新、張明新：《中國傳媒產業(yè)間的廣告資源競爭：基于生態(tài)位理論的實證分析》，《新聞與傳播研究》，2009年第5期。

⑥ Levins，R.，Evolution in changing environments.Princeton University Press，1968.

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⑩ Dimmick，J.，The theory of the niche and spending on mass media：The case of the video revolution.Journal of Media Economics，1997.10（3）：P.33－43.

（11）Dimmick，J.，Kline，S.，＆Stafford，L.，The gratification niches of personal e－mail and the telephone：Competition，displacement and complementarity.Communication Research，2000.27（2）：p.227－248.

（12）Dimmick，J.，Ecology，economics，and gratification utilities，media economics：Theory and practice.Hillsdale：Lawrence Erlbaum Associates，1993：pp.135－156.

（作者姜照君系南京航空航天大學新聞傳播學系講師，南京大學國家文化產業(yè)研究中心博士研究生；顧江系南京大學國家文化產業(yè)研究中心主任，南京大學商學院教授、博士生導師）

【責任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社會科學研究基金項目“基于云計算的文化創(chuàng)意產業(yè)服務模式研究”（項目編號：13YJCZH066）、國家自然科學基金項目“演化經濟地理視角下創(chuàng)意產業(yè)空間演化動力機制研究”（項目編號：71373119）的研究成果。