重大事件輿論引導(dǎo)的中國路徑*
——一種基于公眾情緒色譜的模型構(gòu)建

■張結(jié)海 吳瑛

重大事件輿論引導(dǎo)的中國路徑*
——一種基于公眾情緒色譜的模型構(gòu)建

■張結(jié)海 吳瑛

負(fù)面社會(huì)情緒突出是當(dāng)下中國的一個(gè)顯著特征，而以情景危機(jī)傳播理論（SCCT）為代表的西方經(jīng)典傳播理論在一定程度上忽視了情緒在危機(jī)傳播中的作用，因而并不完全適合中國的輿論引導(dǎo)實(shí)踐。本文在分析了我國危機(jī)事件中最常見的7種公眾情緒特點(diǎn)，及其對(duì)個(gè)體信息收集與加工、決策、風(fēng)險(xiǎn)偏好、應(yīng)對(duì)策略等影響的基礎(chǔ)上，初步構(gòu)建一個(gè)基于公眾情緒的輿論引導(dǎo)模型。文章的最后對(duì)該模型的適用性和未來研究方向進(jìn)行了討論。

輿論引導(dǎo)；危機(jī)傳播；情緒；社會(huì)情緒

一、問題的提出

2014年2月25日，江蘇發(fā)生了一起病人家屬毆打護(hù)士事件，和以往同情打人一方不同的是，這次網(wǎng)友齊聲譴責(zé)的是病人家屬——因?yàn)槌鍪执蛉说膬晌皇枪賳T。公眾這種不分原委、僅僅依據(jù)當(dāng)事人身份而決定態(tài)度的現(xiàn)象折射的是一種廣泛而穩(wěn)定的社會(huì)情緒。實(shí)際上，國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)形成了這樣一種共識(shí)：小到網(wǎng)絡(luò)留言、大到惡性群體性事件，背后都能看到社會(huì)情緒的存在。

這就提出了一個(gè)十分重要的問題，在重大事件發(fā)生之后，我們?cè)撛鯓俞槍?duì)公眾的情緒狀況選擇傳播策略、制訂傳播方案，才能有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)？孔德曾經(jīng)說過，“理性不應(yīng)該成為情緒的奴隸”，然而現(xiàn)代情緒心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，情緒和理性并不是奴隸和奴隸主的關(guān)系，情緒是線索、是動(dòng)力系統(tǒng)，它對(duì)認(rèn)知過程（信息選擇、加工模式、風(fēng)險(xiǎn)偏好等）有著廣泛和不可忽視的影響。

從中國的實(shí)際情況來看，我們應(yīng)該注重社會(huì)情緒對(duì)重大事件輿論傳播與輿論引導(dǎo)的研究，因?yàn)橹袊纳鐣?huì)情緒影響更大、范圍更廣。正是在這樣的背景下，本文將首先對(duì)國內(nèi)輿論引導(dǎo)研究作一個(gè)簡(jiǎn)單回顧，并全面梳理西方危機(jī)傳播理論背景和中國實(shí)際的重大差異；之后，對(duì)其中幾種主要情緒成分進(jìn)行概括。在此基礎(chǔ)上，嘗試提出一個(gè)基于公眾情緒色譜的輿論引導(dǎo)策略模型。

二、國內(nèi)輿論引導(dǎo)與危機(jī)傳播研究現(xiàn)狀

近年來，隨著國內(nèi)群體性事件頻發(fā)，輿論引導(dǎo)迅速在傳播研究中形成了一個(gè)熱點(diǎn)。粗略地分，國內(nèi)危機(jī)傳播和輿論引導(dǎo)研究大體可以分成兩類：第一類，從危機(jī)管理、媒體管理視角對(duì)輿論引導(dǎo)提出多方位的對(duì)策建議。比如，有學(xué)者從系統(tǒng)論的角度出發(fā)，提出輿論引導(dǎo)應(yīng)該從宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面同時(shí)著手，主要研究輿論引導(dǎo)的主體、渠道和對(duì)象。在此基礎(chǔ)上，他們提出一個(gè)包括上述各方面的引導(dǎo)系統(tǒng)構(gòu)想。也有人提出突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)要從健全完善危機(jī)處置入手，這些機(jī)制包括事故現(xiàn)場(chǎng)記者管理機(jī)制、第一時(shí)間新聞發(fā)布機(jī)制、事故處理中的滾動(dòng)發(fā)布機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制和處理負(fù)面報(bào)道機(jī)制。類似的研究數(shù)量龐大，多是提出輿論引導(dǎo)的原則和一些具體的對(duì)策建議，比如信息要公開透明、利用意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)能力、以及直接的正面引導(dǎo)等等。

第二類研究則試圖將西方的危機(jī)傳播理論應(yīng)用于中國的實(shí)踐。比如，有學(xué)者采用情景危機(jī)傳播理論對(duì)四川地震、烏坎事件中的中國政府應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行分析。他們提出烏坎事件屬于“錯(cuò)誤”和“違法”的危機(jī)類型，依據(jù)情景危機(jī)傳播理論組織應(yīng)以“重塑型”策略為主；而四川地震涉及政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方方面面，包含了多種危機(jī)類型，應(yīng)對(duì)不能局限一種策略，而是相應(yīng)地選擇從“否認(rèn)”到“重塑”等多種方案。也有學(xué)者利用“毒膠囊”和“瘦肉精”這樣的危機(jī)事件來探討形象修復(fù)理論在中國企業(yè)的危機(jī)傳播中的應(yīng)用。

通過梳理，在看到輿論引導(dǎo)研究在中國已經(jīng)有了長足發(fā)展的同時(shí)，我們也注意到了其中的不足：第一，研究數(shù)量眾多，但絕大多數(shù)為學(xué)理性、思辨性的文章，真正的實(shí)證研究比例不高。第二，聚焦傳播主體和傳播渠道的較多，相對(duì)忽視對(duì)受眾本身的研究。第三，更多地倚重西方的危機(jī)傳播理論，忽視有中國特色理論的創(chuàng)新。

三、中國國情視角下的西方危機(jī)傳播理論回顧與批判

西方?jīng)]有“輿論引導(dǎo)”一詞，取而代之，相關(guān)研究是在“危機(jī)傳播”概念下展開的。其中最有影響的理論是Coombs及其同事提出的情景危機(jī)傳播理論（Situational crisis communication theory，SCCT）①。

SCCT是以歸因理論為基礎(chǔ)的，該理論認(rèn)為人們總是在尋找事件發(fā)生的原因，尤其是那些產(chǎn)生負(fù)面影響的突發(fā)事件。根據(jù)歸因理論，Coombs提出公眾對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行歸因主要依據(jù)危機(jī)事件類型和危機(jī)史。危機(jī)類型分為受害型、事故型和可預(yù)防型，而危機(jī)史是指該組織過去是否發(fā)生過類似的危機(jī)事件以及發(fā)生的頻率。SCCT總結(jié)出三個(gè)主要策略（否認(rèn)型、淡化型和重建型）和一個(gè)次要策略（支持型），在此基礎(chǔ)上，結(jié)合危機(jī)事件類型和危機(jī)史，SSCT提出了一整套危機(jī)反應(yīng)策略使用的建議。

SCCT提出之后，得到了一系列實(shí)驗(yàn)研究證據(jù)的支持，該理論也逐漸成為風(fēng)險(xiǎn)傳播領(lǐng)域中最有影響的理論。然而，我們認(rèn)為該理論與中國當(dāng)下的實(shí)際有很大的差距，具體表現(xiàn)在如下方面：第一，危機(jī)傳播主體不同，SCCT及其他西方危機(jī)傳播理論研究的對(duì)象是組織、機(jī)構(gòu)，其中主要是企業(yè)；而中國危機(jī)傳播主體主要是政府，即使有時(shí)候一個(gè)危機(jī)事件是由某個(gè)（些）企業(yè)直接引起的，但是公眾認(rèn)為真正該為此負(fù)責(zé)的是政府（如食品、藥品安全事故）。第二，傳播的目標(biāo)不同：西方危機(jī)傳播的主要目標(biāo)是保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，而中國的輿論引導(dǎo)的主要目標(biāo)是維持社會(huì)穩(wěn)定。第三，理論基礎(chǔ)不同：SCCT是以歸因理論為基礎(chǔ)，而中國的公眾大多認(rèn)為，原因通常不需要尋找，多半是政府的問題，因此中國的輿論引導(dǎo)理論基礎(chǔ)不是歸因理論而是情緒理論。第四，危機(jī)歷史不同：在SCCT中危機(jī)歷史是一個(gè)比較重要的概念，它和危機(jī)類型一道決定反應(yīng)策略的選擇。而在中國，由于公眾傾向于認(rèn)為絕大部分危機(jī)事件主要責(zé)任來自于政府，因此危機(jī)歷史是偏負(fù)面的。第五，利益攸關(guān)方的含義不同：SCCT中的利益攸關(guān)方主要是危機(jī)事件的直接受害者和消費(fèi)者，而中國的利益攸關(guān)方主要是沒有直接利益關(guān)系的公眾。第六，應(yīng)對(duì)危機(jī)策略選擇的機(jī)制不同，SCCT認(rèn)為危機(jī)原因和危機(jī)史共同決定應(yīng)對(duì)策略的選擇，而我們提出中國的輿論引導(dǎo)策略主要由公眾情緒決定（參見表1）。

表1 西方的情景危機(jī)傳播理論與中國國情差異的比較

總之，基于上述分析，我們認(rèn)為以SCCT為代表的西方危機(jī)傳播理論無論研究主體、研究目的、理論基礎(chǔ)還是研究對(duì)象都和當(dāng)下的中國實(shí)踐有很大的差異，這些都呼喚有中國特色的輿論引導(dǎo)理論的構(gòu)建。

四、危機(jī)傳播中的主要情緒分析

情緒是一種我們非常熟悉的心理現(xiàn)象。個(gè)體在對(duì)自身需求預(yù)期的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)客觀刺激能否滿足自身需要作出某種認(rèn)知評(píng)價(jià)，而情緒是這種評(píng)價(jià)引起的生理、心理和行為上的功能性反應(yīng)。其中，評(píng)價(jià)是一個(gè)關(guān)鍵過程，情緒評(píng)價(jià)理論②認(rèn)為評(píng)價(jià)分為初級(jí)評(píng)價(jià)和次級(jí)評(píng)價(jià)：初級(jí)評(píng)價(jià)是個(gè)體在某一事件發(fā)生時(shí)立即通過認(rèn)知活動(dòng)判斷其是否與自己有利害關(guān)系，包括目標(biāo)關(guān)聯(lián)評(píng)價(jià)、目標(biāo)一致性評(píng)價(jià)和自我關(guān)聯(lián)度評(píng)價(jià)。一旦得到有關(guān)系的判斷，個(gè)體立即對(duì)事件是否可以改變和個(gè)人改變能力作出估計(jì)，這就是次級(jí)評(píng)價(jià)，它包括事件當(dāng)事人是受責(zé)備還是被贊揚(yáng)（blame or credit）的評(píng)價(jià)、應(yīng)對(duì)潛力評(píng)價(jià)和未來預(yù)期評(píng)價(jià)。在次級(jí)評(píng)價(jià)的同時(shí)，個(gè)體會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的應(yīng)對(duì)活動(dòng)：如果次級(jí)評(píng)價(jià)事件是可以改變的，個(gè)體會(huì)采用問題聚焦的應(yīng)對(duì)策略（Problem－focusd coping）；相反，如果次級(jí)評(píng)價(jià)認(rèn)為應(yīng)激源不可改變，則往往采用情緒聚焦的應(yīng)對(duì)（E-motion－focusd coping）。

Lazarus提出每一種情緒都有一個(gè)核心相關(guān)主題（core relational theme），如果一個(gè)個(gè)體感知到某個(gè)“人－環(huán)境”關(guān)系與其中一個(gè)核心相關(guān)主題匹配，相關(guān)的情緒就會(huì)被喚醒。研究表明，由于危機(jī)事件多是負(fù)面事件，因此，在危機(jī)傳播中涉及最多的受眾的個(gè)體情緒為四種，依次是憤怒、驚恐、焦慮和悲傷。

（一）憤怒

憤怒的核心相關(guān)主題是對(duì)“我”及“我的”的貶低或侵犯。當(dāng)我們認(rèn)為貶低或侵犯是由于其他人的疏忽甚至故意，我們會(huì)感到憤怒。在危機(jī)傳播背景下，當(dāng)某個(gè)組織或機(jī)構(gòu)對(duì)公眾或他們的幸福進(jìn)行了嚴(yán)重的侵犯時(shí)公眾就會(huì)產(chǎn)生憤怒情緒，這時(shí)公眾的自我卷入是為了維護(hù)他們的自身利益或者身份認(rèn)同。如果公眾獲悉傷害行為是某個(gè)機(jī)構(gòu)的責(zé)任，而傷害行為原本可以控制甚至阻止，公眾就會(huì)進(jìn)行譴責(zé)。研究表明，公眾越認(rèn)為是責(zé)任事故就會(huì)越憤怒。

（二）悲傷

悲傷的核心相關(guān)主題是經(jīng)歷無法挽回的損失。損失可以是確定的、不確定的，或同時(shí)包含確定和不確定的損失，因此損失帶來的傷害是可以預(yù)測(cè)和無法避免的。從情緒評(píng)價(jià)理論視角看，損失首先威脅了個(gè)體生存的目標(biāo)以及多種形式的自我卷入（比如自尊、價(jià)值感、理想和幸福等），而損失的無法控制性有時(shí)會(huì)讓他們找不到可以譴責(zé)的對(duì)象，正如Lazarus指出的那樣，悲傷是因?yàn)閭€(gè)體意識(shí)到損失無可避免而導(dǎo)致的無助感。

（三）驚恐/害怕

驚恐的核心相關(guān)主題是面對(duì)客觀存在的威脅，但威脅具有不確定性。Lazarus特別強(qiáng)調(diào)驚恐涉及突然出現(xiàn)的、確實(shí)的、迫在眉睫的身體傷害所帶來的威脅，因?yàn)槭峭蝗怀霈F(xiàn)的，不確定性和不可預(yù)測(cè)性構(gòu)成了驚恐的特征之一；他同時(shí)說明之所以用驚恐而不是害怕這個(gè)更通俗的概念，是因?yàn)楹笳叩姆秶^廣泛。Lerner等人③也發(fā)現(xiàn)危機(jī)可控性和確定性低會(huì)導(dǎo)致害怕情緒的出現(xiàn)。在危機(jī)傳播背景中，當(dāng)公眾無法應(yīng)對(duì)危機(jī)帶來的損失、無法控制局面或者他們難以預(yù)測(cè)危機(jī)的發(fā)展及最終控制，就會(huì)出現(xiàn)驚恐或害怕的情緒。

（四）焦慮

Lazarus認(rèn)為焦慮和驚恐有共同的一面，那就是威脅都具有不確定性的特點(diǎn)，但是焦慮中的不確定性更明顯，導(dǎo)致驚恐的威脅是突然出現(xiàn)的，因此個(gè)體沒有太多時(shí)間去反應(yīng)和應(yīng)對(duì)；而導(dǎo)致焦慮的威脅既可以是象征性的也可能是實(shí)實(shí)在在的，既可以是短暫的也可以是長期的。焦慮的核心相關(guān)主題是不確定的但又是確實(shí)存在的威脅。

如果說危機(jī)中的個(gè)體情緒具有較強(qiáng)的普遍性，那么社會(huì)情緒往往帶有地域性、時(shí)代性的烙印。正如前面指出的那樣，今天的中國，社會(huì)情緒對(duì)公眾的反應(yīng)同樣有較大影響，有時(shí)候影響甚至超過個(gè)體情緒。所謂社會(huì)情緒，目前學(xué)術(shù)界還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，我們傾向認(rèn)為社會(huì)情緒是指在一定歷史時(shí)期內(nèi)，彌漫在整個(gè)社會(huì)之中的與社會(huì)現(xiàn)狀和社會(huì)事件相關(guān)的主流情緒、或是大部分社會(huì)成員共同擁有的情緒狀態(tài)。

與個(gè)體情緒相比，社會(huì)情緒具有如下特征：第一，它是由社會(huì)因素，包括社會(huì)環(huán)境、社會(huì)制度和社會(huì)事件引起的，因此，反過來社會(huì)情緒也是針對(duì)這些社會(huì)因素的。第二，社會(huì)情緒的情緒表現(xiàn)形式既有和個(gè)體情緒相同的一面（如憤怒），也有相異的一面（如不滿情緒），但是，即使是相同的情緒，它產(chǎn)生的原因也是社會(huì)因素，而不是個(gè)體因素。第三，社會(huì)情緒持續(xù)時(shí)間更長，但更容易啟動(dòng)（prime）。比如，我們都有死亡的恐懼，但是除非處于特殊狀況（如處于劇烈顛簸的飛機(jī)之上），否則我們很難啟動(dòng)對(duì)死亡的恐懼；但是，許多社會(huì)事件僅僅通過在媒體上的傳播就能引發(fā)較強(qiáng)烈的社會(huì)情緒。在眾多的社會(huì)情緒中，本文主要分析不滿情緒、怨恨情緒和不信任情緒。

（五）不滿

不滿的核心相關(guān)主題是低于某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或預(yù)期，它可以是絕對(duì)的比較也可以是相對(duì)的比較（相對(duì)剝奪感）。正如亞里士多德指出的那樣：“有些人看到和他們相等的他人占著便宜，心中就充滿了不平情緒，企圖同樣達(dá)到平等的境界。另一些人的確有所優(yōu)越，看到那些不能和自己相比擬的人們卻所得相等，甚至反而更多，也就心中激起了不平情緒。”在危機(jī)傳播中，以下幾類事件最容易引發(fā)不滿情緒：第一，涉及收入差距、分配不公事件。第二，政府部門長期行政不作為、亂作為。第三，司法不公、特權(quán)思想。第四，食品安全、交通安全等各種責(zé)任事故。

（六）怨恨

怨恨是不滿的發(fā)展和延伸，它針對(duì)的是個(gè)體或群體對(duì)導(dǎo)致不滿進(jìn)行歸因的對(duì)象，有時(shí)候它有清晰的指向（某個(gè)部門、某個(gè)人），不過，作為群體情緒，怨恨的對(duì)象往往會(huì)泛化為一類人（官二代、富二代），甚至所有人。與憤怒相比，怨恨通常持續(xù)時(shí)間較長，甚至在某一段時(shí)間內(nèi)似乎已經(jīng)看不到怨恨，但這只是隱藏較深，實(shí)則完全沒有消失。

（七）不信任

不信任作為社會(huì)情緒主要表現(xiàn)在對(duì)政府的不信任，具體而言，不信任表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：公眾對(duì)政府行政人員的不信任，公眾對(duì)政府機(jī)構(gòu)的不信任，公眾對(duì)政府提供的公共物品的不信任。與之相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)前我國政府中存在的貪污腐敗、行政效率低下、“形象工程”、豆腐渣工程、公共政策執(zhí)行走樣是導(dǎo)致政府信任缺失的主要原因。

五、基于公眾情緒色譜的危機(jī)傳播模型構(gòu)建

在分析了四種最常見的危機(jī)情緒和三種普遍存在的社會(huì)情緒之后，我們提出一個(gè)基于公眾情緒的危機(jī)傳播模型。眾所周知，從時(shí)間維度看，危機(jī)事件發(fā)生后，公眾會(huì)從大眾媒體或非大眾媒體獲得事件的基本信息（如5W），在一個(gè)或長或短的時(shí)間之后，事件當(dāng)事方會(huì)對(duì)事件原因、處理方案進(jìn)行發(fā)布。

這個(gè)過程和情緒的評(píng)價(jià)過程基本吻合，因此該模型認(rèn)為，危機(jī)事件發(fā)生之后，輿論引導(dǎo)的首要任務(wù)是確定事件的性質(zhì)，因?yàn)樾再|(zhì)不同，它引發(fā)的受眾情緒反應(yīng)也不同；但是，該模型也強(qiáng)調(diào)受眾情緒對(duì)事件性質(zhì)的反向加工，它體現(xiàn)在兩個(gè)方面：情緒對(duì)事件進(jìn)行選擇性注意、甚至受眾在情緒驅(qū)動(dòng)下會(huì)對(duì)事件進(jìn)行扭曲性加工，兩者的相互作用決定著最終的策略選擇（見圖1）。具體而言，我們將從以下三個(gè)方面對(duì)該模型進(jìn)行說明：

圖1 基于公眾情緒色譜的輿論引導(dǎo)初步模型

（一）事件性質(zhì)分析

決定事件性質(zhì)的直接因素有兩類：自制的和先賦的，自制因素包括危機(jī)事件的責(zé)任、危機(jī)事件的確定性和可控性；而先賦因素主要指當(dāng)事方的危機(jī)史和形象。在情緒評(píng)價(jià)理論中，Smith和Ellsworth④認(rèn)為事件的六個(gè)維度會(huì)影響情緒，其中三個(gè)因素是最重要的維度，分別是確定性、可控性和責(zé)任，所謂確定性是指人們對(duì)事件發(fā)生、發(fā)展方向的把握。在危機(jī)傳播的背景下，確定性可以操作化為危機(jī)的可預(yù)測(cè)性。可控性是指公眾相信某一個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)危機(jī)事件后果的控制能力，而責(zé)任感就是公眾認(rèn)定某個(gè)個(gè)人或機(jī)構(gòu)對(duì)危機(jī)事件應(yīng)付的責(zé)任。

Coombs在經(jīng)典的SCCT中根據(jù)歸因理論界定了事件的兩個(gè)主要因素：危機(jī)類型和危機(jī)史，危機(jī)類型正是根據(jù)責(zé)任劃分為受害者型、意外型和可預(yù)防型；同時(shí)，如果某機(jī)構(gòu)屢次發(fā)生類似危機(jī)事件，表明該機(jī)構(gòu)沒有為防范危機(jī)復(fù)發(fā)做出應(yīng)有的努力，會(huì)增加公眾對(duì)危機(jī)責(zé)任的歸因。形象是一個(gè)綜合因素，它既受責(zé)任和危機(jī)史的影響，反過來也會(huì)強(qiáng)化受眾對(duì)責(zé)任與危機(jī)史的感知。

情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為不同性質(zhì)的事件會(huì)引發(fā)不同的情緒。通常，憤怒是危機(jī)事件中最常見的情緒，這一結(jié)果也得到了多項(xiàng)研究的證實(shí)。具體而言，憤怒和責(zé)任、確定性和可控性呈正相關(guān)，同時(shí)它與危機(jī)史的關(guān)系也很緊密，類似事故多次出現(xiàn)會(huì)增加憤怒的強(qiáng)度。目前中國出現(xiàn)的事故中，絕大部分是責(zé)任事故，同時(shí)公眾又傾向于認(rèn)為這些責(zé)任事故直接或間接地與政府部門有關(guān)系，因此，對(duì)于中國的公眾而言，憤怒同樣是最常見的情緒。自然災(zāi)害事故通常具備低責(zé)任性、低可控性的特點(diǎn)，如果它同時(shí)具備高預(yù)測(cè)性就會(huì)引發(fā)悲傷的情緒，反之，如果預(yù)測(cè)性也很低，就會(huì)引發(fā)恐懼情緒（如福島核電站事故），當(dāng)然非自然災(zāi)害的責(zé)任事故如果預(yù)測(cè)性和可控性低同樣也會(huì)引發(fā)恐懼情緒（如各地發(fā)生的PX事件）。當(dāng)?shù)皖A(yù)測(cè)性、低可控性事件持續(xù)時(shí)間較長之后，焦慮情緒開始出現(xiàn)了。

就社會(huì)情緒而言，由于它具有穩(wěn)定性、持續(xù)時(shí)間長的特點(diǎn)，因而更多地受包括上面討論過的危機(jī)史和形象等因素的影響。其中怨恨的性質(zhì)和憤怒較為接近，責(zé)任感對(duì)它構(gòu)成直接影響，其他的預(yù)測(cè)性、可控性都會(huì)對(duì)社會(huì)情緒有一種累加的作用。總之，上述分析表明，基于當(dāng)前中國危機(jī)事件性質(zhì)的特點(diǎn)，我國受眾中目前最常出現(xiàn)的情緒是憤怒、焦慮、恐懼、不滿、怨恨和不信任。

（二）情緒影響分析

那么，上述這些最常出現(xiàn)的危機(jī)情緒對(duì)人的心理和行為又有哪些影響呢？我們總結(jié)出以下情緒特征：

1.負(fù)面事件偏好。情緒一致性理論認(rèn)為，情緒對(duì)隨后的感知覺、記憶、學(xué)習(xí)、信息加工、行為等都有很大的影響，一個(gè)基本規(guī)律是所謂的“一致性”傾向，比如，處于負(fù)面情緒狀態(tài)的人對(duì)負(fù)面事件的信息記憶更好。Baumgartner和Wirth⑤的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)就表明，在報(bào)紙上閱讀正面事件的讀者對(duì)隨后新聞中的正面事件記憶更好，相反，在報(bào)紙上閱讀負(fù)面事件的讀者對(duì)隨后新聞中的負(fù)面事件記憶更好。Nabi⑥進(jìn)一步在理論上將一現(xiàn)象稱之為“情緒框架”，Choi和Lin⑦的研究支持了這種觀點(diǎn)，他們用自然災(zāi)害事件作材料，分別采用情緒框架和理性框架報(bào)道該事件，結(jié)果表明情緒框架使被試有更高的風(fēng)險(xiǎn)知覺、更高的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率判斷以及更準(zhǔn)確的認(rèn)知記憶。另外，通過媒體信息，啟動(dòng)詮釋基模，并進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解進(jìn)行達(dá)到選擇性記憶。因此，我們有理由推斷，在中國社會(huì)情緒整體偏負(fù)面的情況下，中國的公眾表現(xiàn)出一種負(fù)面事件偏好的傾向。

2.歸因偏向。歸因偏向是指公眾在為危機(jī)事件尋找原因的過程中，出現(xiàn)某種系統(tǒng)的偏向。導(dǎo)致歸因偏向的其中一個(gè)原因就是情緒，比如，Keltner等人⑧采用一個(gè)模糊事件為材料，發(fā)現(xiàn)悲傷和憤怒對(duì)隨后的社會(huì)判斷存在相反的效應(yīng)，具體地說，當(dāng)要求對(duì)因果關(guān)系進(jìn)行判斷時(shí)，與憤怒的人相比，悲傷的人認(rèn)為情景因素原因更多。類似地，Han等人⑨通過引發(fā)受眾的不同情緒——也就是悲傷和憤怒——發(fā)現(xiàn)悲傷情緒更容易激發(fā)情境因素的評(píng)價(jià)趨勢(shì)，而憤怒更容易激發(fā)個(gè)人控制的評(píng)價(jià)趨勢(shì)，其結(jié)果是，悲傷的人更傾向于將原因歸結(jié)為環(huán)境因素，憤怒的人更容易將原因歸結(jié)為個(gè)人或組織。因此，由于中國當(dāng)下公眾情緒的主要成分是憤怒，公眾在危機(jī)事件歸因時(shí)，同樣會(huì)表現(xiàn)出歸因偏向現(xiàn)象，也就是更容易將事件的原因歸結(jié)為政府、官員和國有企業(yè)。畢重增和趙玉芳⑩采用因子“分裂”的方法對(duì)民眾公共事務(wù)歸因結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的結(jié)果證明了這一點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)只做兩種歸因時(shí)，民眾將其歸為“官員政府”和“其他”，當(dāng)增加為三個(gè)時(shí)，歸為“官員”“政府”和“其他”，只有增加到四個(gè)因子時(shí)，才出現(xiàn)“努力與勤奮”。

3.簡(jiǎn)捷加工（heuristic processing）。人類對(duì)信息加工經(jīng)常采用簡(jiǎn)便、快速的方式，這種方式被稱為“簡(jiǎn)捷加工”或者思維定勢(shì)，與之相對(duì)應(yīng)的是深度的系統(tǒng)加工。Bodenhausen等人（11）發(fā)現(xiàn)憤怒（高確定性情緒）會(huì)引發(fā)簡(jiǎn)捷加工，而悲傷（低確定性情緒）會(huì)引發(fā)系統(tǒng)加工。類似地，Tiedens和Linton（12）發(fā)現(xiàn)高確定性情緒（如憤怒、幸福）會(huì)使個(gè)體對(duì)隨后發(fā)生的事件有更高的預(yù)測(cè)性并導(dǎo)致簡(jiǎn)捷加工，而低確定性情緒（如悲傷、恐懼和希望）會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)加工。Small和Lerner（13）同樣發(fā)現(xiàn)憤怒和悲傷的上述差異，并且這一差異還導(dǎo)致了公眾對(duì)相應(yīng)政策偏好的差異。實(shí)際上，國內(nèi)公眾在危機(jī)事件中經(jīng)常表現(xiàn)出強(qiáng)烈的思維定勢(shì)，《新快報(bào)》的“兩根窮骨頭”事件就是一個(gè)典型的例子，事發(fā)后絕大部分公眾根據(jù)思維定勢(shì)判斷曲直是非，站在《新快報(bào)》一邊。

4.行動(dòng)傾向。應(yīng)對(duì)策略是情緒評(píng)價(jià)理論的一個(gè)重要概念，早期，Lazarus和Folkman（14）提出兩類應(yīng)對(duì)策略：?jiǎn)栴}聚焦策略和情緒聚焦策略。所謂問題聚焦是指?jìng)€(gè)體試圖通過管理或改變環(huán)境減輕應(yīng)激狀態(tài)，通常包括提出解決問題的方案、評(píng)估不同方案的優(yōu)劣、實(shí)施方案等。而情緒聚焦策略主要是重新評(píng)估環(huán)境刺激、管理應(yīng)激狀態(tài)，它包括否認(rèn)、發(fā)泄、尋求社會(huì)支持。在傳播環(huán)境下，Jin將應(yīng)對(duì)策略分為三類：認(rèn)知應(yīng)對(duì)（理性思考、積極思考、回避、否認(rèn)）、行為應(yīng)對(duì)（行動(dòng)、工具性支持）和情緒應(yīng)對(duì)（情感支持、發(fā)泄）。研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)對(duì)策略主要受確定性和可控性的影響，比如，恐懼——低確定性和低可控性——導(dǎo)致悲觀的判斷和風(fēng)險(xiǎn)厭惡的選擇，比如尋求情感支持、出氣；而憤怒——高確定性和高可控性——會(huì)導(dǎo)致樂觀的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)追求選擇，比如采取行動(dòng)、尋求指導(dǎo)。我國頻發(fā)的群體性事件與上述研究結(jié)果相當(dāng)一致，尤其是無利益相關(guān)的泄憤事件，主要原因正是公眾長期積累的憤怒、不滿情緒的爆發(fā)。

5.懲罰偏好。SCCT提出危機(jī)事件四大應(yīng)對(duì)策略：否認(rèn)型、淡化型、重建型和支持型，那么，公眾的不同情緒是否影響這些策略的有效性呢？Coombs和Holladay最早指出，公眾具有強(qiáng)烈的負(fù)面情緒時(shí)，危機(jī)溝通中更適合采用支持型溝通策略，相反如果責(zé)任感較低，應(yīng)對(duì)憤怒也可以使用低支持性策略。Jin對(duì)這一問題進(jìn)行了系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)研究，她首先讓被試閱讀四份危機(jī)新聞報(bào)道，以便分別引發(fā)被試憤怒、悲傷、驚恐和焦慮情緒，然后測(cè)量被試對(duì)七種策略（攻擊指責(zé)者、否認(rèn)、替罪羊、借口、辯解、補(bǔ)償和道歉）的接受度。結(jié)果表明，當(dāng)被試的情緒為憤怒時(shí)，他們更容易接受攻擊指責(zé)者；而當(dāng)被試的情緒為悲傷時(shí)，他們更容易接受補(bǔ)償。

（三）輿論引導(dǎo)策略選擇

在確立最常出現(xiàn)的危機(jī)情緒和社會(huì)情緒，以及對(duì)這些情緒對(duì)公眾信息收集、信息加工、歸因、應(yīng)對(duì)策略、行為傾向的影響進(jìn)行分析之后，我們提出一個(gè)相應(yīng)的輿論引導(dǎo)策略選擇。該策略強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：

1.重視非人為責(zé)任事故。非人為責(zé)任事故主要包括自然災(zāi)害和波及我國的國外責(zé)任事故，一般說來，該類事故由于責(zé)任感低，如果其確定性和可控性都比較高，它們?cè)静惶菀滓l(fā)大的群體性事件，但是，需要注意的是，由于公眾存在歸因偏向和負(fù)面事件偏好，只要這類事故存在較大的生命財(cái)產(chǎn)損失，公眾就很可能將責(zé)任歸因?yàn)檎块T。以北京大雨和紐約大潮這兩個(gè)事件為例，客觀上，它們都是低概率的自然災(zāi)害，紐約大潮導(dǎo)致的人員損失超過北京大雨，但是美國媒體、甚至國際媒體對(duì)奧巴馬政府的應(yīng)對(duì)贊譽(yù)有加；反觀北京大雨后的中國輿論，批評(píng)、不滿是壓倒性的聲音。

2.危機(jī)事件的快速處置。“快報(bào)結(jié)果，慎報(bào)原因”原本是基于危機(jī)事件普遍發(fā)展規(guī)律的一種十分正確應(yīng)對(duì)策略，因?yàn)槲C(jī)事件的結(jié)果很快就可以知道，而導(dǎo)致危機(jī)事件的原因需要較長時(shí)間才能查明。但是，在實(shí)際執(zhí)行的過程中，許多部門將這一原則故意修改為“快報(bào)結(jié)果、慢報(bào)原因”。遺憾的是，這樣做他們忽視了公眾普遍存在的簡(jiǎn)捷加工和思維定勢(shì)，事故一發(fā)生，公共就已經(jīng)得出結(jié)論——一定是相關(guān)部門的責(zé)任。如果故意慢報(bào)原因，原本公眾都已經(jīng)忘記的事故，等到第二次慢報(bào)原因時(shí)，相當(dāng)于再一次喚醒公眾的記憶、強(qiáng)化他們的思維定勢(shì)和對(duì)政府部門的刻板印象。

3.信息公開透明。由于普遍存在的不信任情緒，相關(guān)部門在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)從一開始就應(yīng)該針對(duì)不信任情緒選擇輿論引導(dǎo)策略，“不管你信不信，反正我信”就是罔置不信任情緒應(yīng)對(duì)危機(jī)事件失敗的典型案例。消除不信任情緒，一個(gè)重要策略就是信息公開透明。周克華案由于官方?jīng)]有公布關(guān)鍵的、比如DNA檢測(cè)結(jié)果，引起了網(wǎng)民的各種猜測(cè)；相反，深圳飆車案警方及時(shí)公布了所有的錄像、照片證據(jù)，跑車車主更裸身證明清白，公眾很快就相信這起事件中確實(shí)不存在“頂包”現(xiàn)象。本文一開頭提到的江蘇官員“傷害”護(hù)士事件監(jiān)控錄像公布后，輿論同樣發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

4.懲罰，而不僅僅是賠償。情景危機(jī)傳播理論提出四種主要應(yīng)對(duì)策略，否認(rèn)型、淡化型、重建型和支持型，正如前面分析的那樣，中國受眾普遍存在的憤怒和怨恨情緒，導(dǎo)致他們出現(xiàn)一種懲罰偏好。因此，我們提出，針對(duì)重大責(zé)任事故，除了賠償直接受害之外，為了平息公眾的負(fù)面情緒，懲罰責(zé)任人或責(zé)任單位是非常必要的。另外，我們還建議慎用低支持性策略，也就是否認(rèn)和淡化策略，比如，切割策略（“臨時(shí)工干的”）多次引發(fā)輿論的反彈；又比如張藝謀超生事件，張藝謀一開始采用淡化策略，沉默應(yīng)對(duì)，試圖淡化公共視線，然而，他忽視了大眾的怨恨情緒帶來的堅(jiān)持性，最后付出了天價(jià)罰款的同時(shí)也嚴(yán)重地?fù)p傷了自己的品牌形象。

六、結(jié)束語：本模型的適用性和未來研究的方向

處于轉(zhuǎn)型期的中國，社會(huì)結(jié)構(gòu)矛盾突出，群體性事件頻發(fā)，折射出整個(gè)社會(huì)中彌漫著一種普遍存在的社會(huì)情緒。然而，以情景危機(jī)傳播理論為代表的西方經(jīng)典傳播理論在很大程度上忽視了公眾情緒在危機(jī)傳播策略選擇中的作用，因而將西方理論直接應(yīng)用于當(dāng)下的中國實(shí)踐會(huì)存在較大的問題。為了彌補(bǔ)這一缺陷，我們首先對(duì)危機(jī)事件中最常出現(xiàn)的危機(jī)情緒和目前普遍存在的社會(huì)情緒進(jìn)行了分析，其中重點(diǎn)介紹了情緒對(duì)信息收集和加工、風(fēng)險(xiǎn)偏好、應(yīng)對(duì)策略選擇、行為傾向影響的已有研究成果，在此基礎(chǔ)上，我們嘗試提出一個(gè)基于情緒構(gòu)成的、符合中國實(shí)際的輿論引導(dǎo)的模型。

文章的最后我們重點(diǎn)討論三個(gè)問題：第一，模型的適用性。眾所周知，危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，顯然不是所有的危機(jī)事件都適用情緒模型，只有危機(jī)后情緒相當(dāng)強(qiáng)烈、尤其是危機(jī)原因又很明確時(shí)，情緒模型才具備較強(qiáng)的適用性。同時(shí)，輿論導(dǎo)向也不是解決了情緒問題就萬事大吉了，情緒模型的重點(diǎn)在于為輿論導(dǎo)向提供情緒共振的“線索”。比如招遠(yuǎn)血案，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)如此洶涌，官方的回應(yīng)依然模糊、空洞、冷淡，這無異于火上澆油。相反，警方的回復(fù)如果能以情緒為導(dǎo)向，表明事發(fā)以后我們和廣大的網(wǎng)友一樣感到憤怒和震驚，因此我們正夜以繼日地對(duì)案件進(jìn)行調(diào)查，以期盡快查明事件真相、回應(yīng)網(wǎng)友疑惑。如此回復(fù)相信在平抑社會(huì)情緒、維護(hù)政府形象方面會(huì)取得較好效果。

第二，引發(fā)情緒的不同原因。憤怒是危機(jī)事件中最常見的情緒，但是憤怒產(chǎn)生的事件通常有兩大類型：利益相關(guān)和非利益相關(guān)，因此，國內(nèi)學(xué)者往往區(qū)分出利益相關(guān)的群體性事件和非利益相關(guān)（泄憤型）的群體性事件。還有些群體性事件將真正的利益隱藏在表面的訴求之下，比如寧波鎮(zhèn)海方PX群體性事件，表面看起來是一場(chǎng)環(huán)保維權(quán)運(yùn)動(dòng)，起因卻是項(xiàng)目所在地村民因?qū)φ鞯匮a(bǔ)償方案不滿引發(fā)的上訪。利益引發(fā)的憤怒持續(xù)時(shí)間更長，同時(shí)還伴隨悲傷和絕望的情緒，正如前面介紹的那樣，應(yīng)對(duì)的策略為懲罰加補(bǔ)償。

第三，未來研究的方向。第一是精細(xì)化，不同的情緒、不同的情緒組合需要不同的應(yīng)對(duì)策略。以憤怒為例，單純的憤怒和憤怒+悲傷、憤怒+恐懼、憤怒+不信任應(yīng)對(duì)的策略也會(huì)不同。因此，未來的研究要對(duì)情緒類型和情緒組成進(jìn)一步細(xì)化，相應(yīng)地應(yīng)對(duì)策略也需要細(xì)化。第二是過程化，情緒的演變從來不是靜態(tài)的，因此情緒模型至少包括情緒預(yù)測(cè)、情緒識(shí)別和情緒調(diào)控三個(gè)階段，不同階段情緒所處的生命周期不同，應(yīng)對(duì)策略也會(huì)不同。

總之，毋庸諱言，此模型還不成熟，我們斗膽地提出這樣一個(gè)模型除了討教于各位同仁之外，主要目的是提出在輿論引導(dǎo)的研究中關(guān)注情緒的重要性。未來，我們?cè)谪S富這一模型的同時(shí)，還將試圖用實(shí)證研究對(duì)該模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

注釋：

① Coombs，W.T.，Holladay，S.J.Helping crisis managers protect reputational assets：Initial tests of the situational crisis communication theory.Managing Communication Quarterly，2002，12：241－259.

② Lazarus，R.S.Emotion and adaptation.New York：Oxford University Press.1991.

③ Lerner，J.S.，Gonzalez，R.M.，Small，D.A.，＆Fischhoff，B.Effects of fear and anger on perceived risks of terrorism：A national field experiment.Psychological Science，2003，14，144－150.

④ Smith，C.A.，＆Ellsworth，P.C.Patterns of cognitive appraisal in emotion.Journal of Personality and Social Psychology.1985，48，813－838.

⑤ Baumgartner，S.E.，＆Wirth，W.Affective priming during the processing of news articles.Media Psychology，2012，15：1－18.

⑥ Nabi，R.L.Emotion and persuasion：A social cognitive perspective.In D.R.Roskos－Ewoldsen＆J.Monahan（Eds.），Social cognition and communication：Theories and methods.Mahwah，NJ：Erlbaum.2007，pp.377－398.

⑦ Choi，Y.，＆Lin，Y.Consumer responses to Mattel product recalls posted on online bulletin boards：Exploring two types of emotion.Journal of Public Relations Research，2009，21，198－207.

⑧ Keltner，D.，Ellsworth，P.C.，＆Edwards，K.Beyond simple pessimism：Effects of sadness and anger on social perception.Journal of Personality＆Social Psychology，1993，64，740－752.

⑨ Han，S.，Lerner，J.S.，＆Keltner，D.Feelings and consumer decision making：The appraisal－tendency framework.Journal of Consumer Psychology，2007，17，158－168.

⑩ 畢重增，趙玉芳：《民眾社會(huì)公共事務(wù)的歸因結(jié)構(gòu)初探》，中國科技論文在線，2012。

（11）Bodenhausen，G.V.，Sheppard，L.A.，＆Kramer，G.P.Negative affect and social judgment：The differential impact of anger and sadness.European Journal of Social Psychology，Special Issue：Affect in Social Judgments and Cognition，1994，24（1），45－62.

（12）Tiedens，L.Z.，＆Linton，S.Judgment under emotional certainty and uncertainty：The effects of specific emotions on information processing.Journal of Personality＆Social Psychology，2001，81，973－988.

（13）Small，D.A.，＆Lerner，J.S.Emotional policy：Personal sadness and anger shape judgments about a welfare case.Political Psychology，2008，29，149－168.

（14）Lazarus，R.S.，＆Folkman，S.Stress，appraisal，and coping.New York：Springer.1984.

（作者張結(jié)海系上海社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所副研究員；吳瑛系上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】

*本文系國家民委民族問題研究項(xiàng)目“中國民族問題國際話語權(quán)戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2012GM006）和上海市教委科研創(chuàng)新項(xiàng)目“議程與框架：西方輿論中的中國政府官員形象研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12ZS068）的研究成果。