微博塑造與傳播個(gè)人媒介形象探析*

■陳月華 趙谞媛

微博塑造與傳播個(gè)人媒介形象探析*

■陳月華 趙谞媛

微博在塑造個(gè)人形象的過程中，一方面繼承發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)媒體好的傳播特點(diǎn)與塑造路徑，另一方面立足于本身具有的傳播特征，在塑造個(gè)人形象中更具有自身優(yōu)勢。本文在分析微博塑造與傳播個(gè)人形象特征的基礎(chǔ)上，探討其塑造與傳播個(gè)人形象的路徑。

微博傳播；形象塑造；個(gè)人形象

一、微博塑造與傳播個(gè)人形象的特征

波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者安迪·沃霍爾曾經(jīng)預(yù)言：“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”“每個(gè)人都能出名15分鐘”①。在傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境下，媒介形象只屬于那些有機(jī)會(huì)接觸媒體的人，對(duì)于無緣接觸媒體的普通人而言，可能一輩子都不會(huì)擁有一個(gè)媒介形象。而在數(shù)字化媒介生態(tài)環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和網(wǎng)絡(luò)終端的不斷多元化，每一位普通用戶都在不知不覺中擁有了自己的媒介形象。微博作為一種極其方便快捷的媒體，從理論上說正在為每一個(gè)用戶建立一個(gè)基于微博的個(gè)人形象。相對(duì)于其它媒體，微博在塑造與傳播用戶個(gè)人形象方面體現(xiàn)出自身的特征。

（一）社會(huì)化的個(gè)人形象傳播平臺(tái)

微博具備高度社會(huì)化的特點(diǎn)，它聚合了個(gè)人主頁、博客、電子郵件、即時(shí)通信工具等諸多功能。其社會(huì)化表現(xiàn)在：一是傳播輻射面較其他媒體更加社會(huì)化，弱關(guān)系鏈的微博相較于強(qiáng)關(guān)系鏈微信，其社會(huì)涵蓋面更廣。微博上絕大部分的發(fā)布，包括轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，通常并不特定發(fā)生在兩個(gè)通信對(duì)象之間，往往同時(shí)向其他關(guān)注者和網(wǎng)友公開，它像是一個(gè)麥克風(fēng)，一個(gè)用戶發(fā)布信息的點(diǎn)對(duì)面的舞臺(tái)式話語傳播平臺(tái)，人們在微博中發(fā)表的語言輻射面更廣；二是參與者的身份更加社會(huì)化。低門檻的使用限制、便捷的操作讓人人都可參與，使得微博能容納更多的普通人，承載來自社會(huì)各個(gè)階層更多方向的聲音。從草根階層到明星大腕，微博數(shù)以億計(jì)的用戶群無可爭議地顯示著平民的高參與度；三是媒體形式更加社會(huì)化。微博之所以能稱之為媒體，是因?yàn)槌叫磐馑邪l(fā)布內(nèi)容都向關(guān)注者以及其他網(wǎng)友公開，它具備媒體由信息源向一定數(shù)量的受眾傳遞信息的特性。微博能夠成為社交媒體的重要一隅，也是由于其內(nèi)容可由任何社會(huì)人自由創(chuàng)建，其傳播是基于關(guān)注與被關(guān)注的社交關(guān)系鏈得以完成，而非傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化傳播。微博的社會(huì)化特征，決定了微博用戶是在一個(gè)社會(huì)化平臺(tái)上塑造與傳播個(gè)人形象的。

（二）低門檻的媒介身份擁有

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，以博客、維基百科為代表的內(nèi)容創(chuàng)建工具讓少部分人可以建立個(gè)人網(wǎng)站、分享知識(shí)，但信息生產(chǎn)發(fā)布形式仍是傳統(tǒng)媒體的延伸。而在自媒體時(shí)代的微博平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)簡化到句段單元，140字或者僅僅是一張圖片，就完成了一條內(nèi)容的創(chuàng)建。這種內(nèi)容發(fā)布形式類似于日常生活中的對(duì)話交流，沒有特別的語法邏輯與修辭要求，再加之手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的便捷操作與普及，使得微博信息的創(chuàng)建與發(fā)布幾乎變得“信手拈來”般容易。從理論上說，微博時(shí)代的一個(gè)人、一個(gè)微博賬號(hào)、一臺(tái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備就是一個(gè)媒體“微單元”，就可以使自己擁有一個(gè)甚至多個(gè)媒介身份。相較于其它媒體，微博大大降低了內(nèi)容創(chuàng)建和發(fā)布的門檻，真正實(shí)現(xiàn)了“人人都是記者”的信息傳播格局。內(nèi)容的“微播化”和發(fā)布的便捷化，使微博成為迄今為止最為草根的“人人”媒體。因此，所有的微博用戶也就自然而然地?fù)碛辛艘粋€(gè)基于自媒體的個(gè)人媒介形象。

（三）滿足自我表現(xiàn)的個(gè)人舞臺(tái)

微博的出現(xiàn)，無異于為每一位潛在用戶提供了一個(gè)滿足自我表現(xiàn)欲的免費(fèi)舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上，只要你的表演不傷害他人、不違法、不違背公序良俗，你可以24小時(shí)表演不下線?？梢哉f，微博的興起在相當(dāng)程度上喚醒了人們長久以來在傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境下被壓抑、萎縮的表現(xiàn)欲。

當(dāng)然，同樣是在這個(gè)舞臺(tái)上表演，結(jié)果卻是有所區(qū)別的，有的人可能不過就是自說自話，有的人可能一不留神就把自己給表演成了達(dá)人，這又是關(guān)乎形象塑造的問題。一般而言，高密度的、持續(xù)的表現(xiàn)往往有可能吸引更多關(guān)注，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微博中塑造形象較成功、影響力較大的一般都是活躍度較高、信息發(fā)布量大的用戶。

（四）真實(shí)隨性的形象塑造與傳播

一是心態(tài)的放松與隨意。相較于其他媒體，微博等自媒體上的表達(dá)更具真實(shí)性、自主性和隨意性。在微博上，即使是明星大腕兒，也會(huì)自覺不自覺地、更多地呈現(xiàn)出他們真實(shí)性、生活性的一面。比如明星姚晨、王菲、段奕宏等，都給人一種親和力強(qiáng)、甚至可愛賣萌的感覺，這樣的真實(shí)隨性，更容易增加他們個(gè)人的影響力，也更受粉絲信任。許多大V們也越來越深刻地體會(huì)到了這種影響力的重要價(jià)值，越來越注重基于微博的個(gè)人形象塑造與傳播?？梢哉f，人類有史以來第一次擁有了一種人人都可以掌控的自我營銷工具，在新浪微博人氣榜上，演藝明星、業(yè)界大亨、作家導(dǎo)演等在微博上經(jīng)營的就是個(gè)人品牌。這些明星大腕們基本都是親自編輯微博，許多鮮為人知的私家新聞都是由明星自己爆料，與此同時(shí)，微博自然也就成為明星澄清事實(shí)、公開道歉的媒體工具。另外，微博中大V賬戶申請(qǐng)需要實(shí)名認(rèn)證，真名注冊用戶的微博權(quán)限也更多，這也在一定程度上加強(qiáng)了微博用戶發(fā)布信息的真實(shí)性，用戶在為自己負(fù)責(zé)任的同時(shí)，也自然為自己的個(gè)人媒介形象負(fù)起了責(zé)任。

二是內(nèi)容發(fā)布的便捷與即時(shí)。對(duì)于普通人來說，越來越多搭載在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端上的自媒體應(yīng)用比PC平臺(tái)社交網(wǎng)絡(luò)更簡單便捷、即時(shí)隨性。如在博客發(fā)布文章需要經(jīng)歷構(gòu)思、修作、潤色、甚至反復(fù)修改，最終呈現(xiàn)的內(nèi)容更偏書面化、正式化。微博的發(fā)文形式突破了時(shí)空限制，發(fā)布過程簡單，且發(fā)布單個(gè)數(shù)量多，更容易流露真性情。

（五）基于微文化的創(chuàng)意表達(dá)

微博的歷史很短，但它卻已然創(chuàng)造出了屬于自己的獨(dú)特“微文化”。在微博特有的140字符上限的規(guī)則下，“帶著鐐銬跳舞”的用戶們發(fā)明了僅屬于這個(gè)空間的獨(dú)有的語義環(huán)境，很多“微博體”應(yīng)運(yùn)而生，比如最簡單的“流水體”，就是用最直白的語言記錄生活的點(diǎn)滴，平鋪直敘地記錄生活瑣事；又如“我為自己代言體”“甄嬛體”“且行且珍惜體”等等，這種基于微文化的微空間里的演繹，擁有其獨(dú)特的創(chuàng)新性、詼諧性、靈動(dòng)性等特點(diǎn)；再如一些流行的“微詞”如“脖領(lǐng)兒”“童鞋”“稀飯”“有木有”等等，其語言更加口語化、個(gè)性化、多義化，都散發(fā)著一股清新鮮活的氣息。無疑地，這些基于微文化的“微博體”“微詞”的運(yùn)用，可以為微博主塑造一種其它媒體無法承載的新鮮、時(shí)尚、幽默、活潑的個(gè)性藝術(shù)風(fēng)格。②

以上我們從媒介形象塑造的視角討論了微博個(gè)人媒介形象塑造與傳播的特點(diǎn)。

二、微博塑造與傳播個(gè)人形象的路徑

微博本身所具有的特點(diǎn)，使微博用戶塑造與傳播個(gè)人媒介形象呈現(xiàn)出不同于其他媒體的獨(dú)特路徑。以微博塑造個(gè)人形象的成功案例所見不乏：在國外，被譽(yù)為“自媒體總統(tǒng)”的奧巴馬除在Facebook、Myspace、Youtube等影響廣泛的在線社交網(wǎng)絡(luò)上都創(chuàng)建了個(gè)人資料頁外，更重要的是他充分利用Twitter等自媒體平臺(tái)，這在總統(tǒng)選舉中發(fā)揮了重要的政治傳播作用；在國內(nèi)，微博上的明星大V運(yùn)用微博和粉絲互動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)營銷個(gè)人形象。企業(yè)老總們也用微博經(jīng)營個(gè)人形象，間接為企業(yè)品牌做代理人。對(duì)于明星政要、商界名人來說，微博對(duì)其個(gè)人形象塑造的作用顯然是值得重視的。而對(duì)于微博使用的主力軍——普通用戶來說，微博不僅僅是他們了解信息、了解明星名人的窗口，也同樣是在自己的朋友圈中塑造自我形象的有效渠道。早在2011年，李開復(fù)以微博使用的切身體驗(yàn)，寫了《微博改變一切》一書，其中就討論到了微博在普通人中的魅力，用名人案例與自身經(jīng)驗(yàn)教微博用戶如何寫微博。通過對(duì)眾多微博的考察分析，加上個(gè)人的使用體會(huì)，筆者總結(jié)微博塑造個(gè)人形象的表現(xiàn)路徑主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）定位當(dāng)先

通過對(duì)人氣很旺的一些微博主的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，清晰的定位是他們的共同之處。在新浪微博上有近535萬的粉絲數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)投資人蔡文勝曾說：“我開始寫微博是因?yàn)榕d趣，后來就定義為個(gè)人的信息發(fā)布平臺(tái)和個(gè)人形象展示。我受粉絲歡迎的內(nèi)容是關(guān)于創(chuàng)業(yè)、投資和自己的人生經(jīng)驗(yàn)分享?！闭且?yàn)榍逦亩ㄎ?，蔡文勝在寫微博和推廣自己時(shí)，才能有的放矢、個(gè)性鮮明，有針對(duì)性地向粉絲分享信息，從而進(jìn)一步受到粉絲追捧。

（二）內(nèi)容為王

首先，精到的個(gè)人資料是前提。每個(gè)微博主在微博上都有自己的個(gè)人首頁，其中包括個(gè)人頭像、昵稱、簡短的自我介紹、標(biāo)簽、微博內(nèi)容等幾個(gè)部分。這幾部分都是微博主塑造個(gè)人形象的重要體現(xiàn)指標(biāo)。

1.第一印象

在面對(duì)面的人際交往中，我們對(duì)一個(gè)人的第一印象從發(fā)型、長相、穿著等開始。在微博中，用戶的外在形象主要由其微博主頁中的個(gè)人頭像、昵稱來體現(xiàn)。

個(gè)人頭像：直接選用真人照片可以呈現(xiàn)一個(gè)準(zhǔn)確真實(shí)的用戶形象，讓人感覺到坦誠和實(shí)在，如圖1李開復(fù)的微博頭像。而用新潮的卡通形象可以營造出一種“猶抱琵琶半遮面”的神秘感，給人一定的想像空間，更具有吸引力與時(shí)尚感。

圖1

昵稱：在微博中，用戶名即昵稱，用戶名作為一種傳播符號(hào)由用戶主動(dòng)構(gòu)建，是自我表達(dá)的映射，也是形象塑造主體自我表達(dá)和映射的基本單位。昵稱可以體現(xiàn)用戶的興趣愛好、文化水平、氣質(zhì)特點(diǎn)、性格特征等個(gè)人信息，微博中一個(gè)好昵稱不僅可以方便搜索查找用戶，而且可以讓人迅速記住。昵稱可以直接使用真實(shí)姓名，或用趣味別稱。③如圖2所示，在昵稱中加入自己的愛好狀態(tài)等描述，在名字前加上修飾語，既可以讓人快速了解微博主在某一方面的特征，又可以吸引有同樣興趣愛好的人。

圖2

2.自我設(shè)定

在這一分項(xiàng)中，用戶自發(fā)主觀地用文本信息做自我的一個(gè)認(rèn)知和設(shè)定，通過文字描述、標(biāo)簽身份歸類加快別人對(duì)自己的了解。

自我介紹：自我介紹是網(wǎng)友在微博中最先讀到的文字內(nèi)容，寫得好同樣可以在第一時(shí)間給來訪者一個(gè)好印象。自我介紹簡潔明確地表達(dá)“我是誰”“我有什么特征”，突出形象塑造主體最主要的信息。如圖1所示李開復(fù)的微博自我介紹部分，寫清了職業(yè)與身份特征，并進(jìn)一步表明媒體聯(lián)系網(wǎng)址。

標(biāo)簽：用戶依據(jù)個(gè)人風(fēng)格和微博內(nèi)容選出最合適的關(guān)鍵詞，可以幫助用戶在網(wǎng)友搜索內(nèi)容或找人時(shí)更快地被找到，也可以幫助用戶更快地認(rèn)識(shí)有相同愛好話題的朋友，進(jìn)一步擴(kuò)大朋友圈。如圖3李開復(fù)的微博標(biāo)簽。

圖3

3.頁面與內(nèi)容

美國社會(huì)性媒體記者謝爾·以色列在其所著《微博力》中提到，“在Twitter上，發(fā)布什么樣的留言，就是什么樣的人”。④微博達(dá)人黃健翔也曾在微博上說：“You are what you say.無論何時(shí)何地，以何種方式，匿名還是真名，現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)上，說什么話、怎么說話，其實(shí)根本上都是在煉就一個(gè)怎樣的自己。”可以說，微博塑造個(gè)人形象的根本在于內(nèi)容制勝。如微博中的首頁頁面是微博內(nèi)容的載體，可以使用微博自帶的模板，或者申請(qǐng)使用自創(chuàng)的圖片，如李開復(fù)的微博就突出創(chuàng)新工場，并在頁面左側(cè)置入微信平臺(tái)廣告，使在微博上的關(guān)系鏈主動(dòng)覆蓋到各個(gè)新媒體平臺(tái)。如圖4李開復(fù)微博首頁頁面內(nèi)容。

圖4

在微博的發(fā)布內(nèi)容方面，李開復(fù)曾在個(gè)人微博上發(fā)起過一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)友們在微博上發(fā)布內(nèi)容的投票調(diào)查，結(jié)果顯示，微博內(nèi)容依出現(xiàn)的頻率通常包括：記錄每天的想法和心情、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論別人的有趣微博圖文、寫下身邊發(fā)生的新鮮事、記錄每天做了什么、和朋友聊天互動(dòng)、傳播思想教育和影響他人、發(fā)起或參與某個(gè)熱門話題的討論、發(fā)布消息和圖片、直播突發(fā)事件、發(fā)表文章或其他作品、推銷品牌或產(chǎn)品等等。不難看出，微博140字中的內(nèi)容幾乎可以無所不包，從個(gè)人到社會(huì)，從公眾新聞到私房心情，其內(nèi)容呈現(xiàn)出立體性和多樣性，這也是微博能夠吸引眾多用戶參與的最重要原因之一。⑤

然而，微博就像是一個(gè)喧囂的廣場，一個(gè)微博主想維持一個(gè)粉絲的長期關(guān)注度其實(shí)很不容易，這首先需要微博主有一個(gè)長期經(jīng)營微博的耐力，在平時(shí)生活中隨時(shí)留意、積累素材，使自己的微博始終保持“貨源充足”。當(dāng)然，僅僅積累素材還不夠，還要很好地表達(dá)內(nèi)容，以下幾方面值得重視：

其一，精當(dāng)使用微博空間。與博客、SNS空間日志不同，微博的祖先Twitter最早發(fā)明了微博的核心，制定了微博的字符通信規(guī)則。140個(gè)漢語字符容量雖不大，但如果能有效地運(yùn)用好，也會(huì)是一個(gè)豐富的表達(dá)空間。微博內(nèi)容可以分為開頭、中間、結(jié)尾三部分，開頭的第一句話是微博的導(dǎo)語，在這個(gè)快餐式閱讀的時(shí)代，很多微博用戶在瀏覽微博時(shí)只看一句話。所以，寫好首句話很重要，首句的風(fēng)格可以勁爆可以煽情也可以平實(shí)樸素，無論哪一種風(fēng)格，關(guān)鍵是應(yīng)該不乏吸引力，能讓人在瞭上一眼之后就產(chǎn)生一種讀下去的沖動(dòng)。微博的最后一句話往往是引起轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，如果微博主希望此內(nèi)容得到轉(zhuǎn)發(fā)，就要鼓勵(lì)用戶互動(dòng)參與。

其二，善用媒體輔助元素。國內(nèi)門戶類的微博服務(wù)與Twitter一個(gè)很大區(qū)別在于微博可以加載圖片，讓微博內(nèi)容圖文并茂、信息量更大。微博對(duì)字符數(shù)有限制對(duì)圖片卻沒有限制。在考慮加載速度的前提下，可以運(yùn)用圖片發(fā)長微博，延伸微博的字符表達(dá)量。如果內(nèi)容是關(guān)于一件新鮮事的話，一張隨拍的圖片不僅讓微博更生動(dòng)，而且可以增加內(nèi)容的可信度。另外，可以將網(wǎng)址鏈接或微信二維碼附加到微博平臺(tái)，豐富網(wǎng)友的聯(lián)系資源，連接到外部資源，進(jìn)行信息傳播的深化或拓展。

其三，注重細(xì)節(jié)。一條高質(zhì)量的微博不僅注重思想內(nèi)容，更需要注重細(xì)節(jié)。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)作為140字其中的字符，關(guān)系到微博內(nèi)容的排版，規(guī)范使用中文全角標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，可以讓文字排版清晰易讀。在發(fā)出微博前，博主對(duì)內(nèi)容的審核檢查是微博環(huán)境第一道信息關(guān)口，應(yīng)謹(jǐn)防錯(cuò)別字、表達(dá)不清或疏漏的地方，從細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì)，增加微博內(nèi)容的可信度。

其四，講究發(fā)布方式。微博發(fā)出的時(shí)間與頻率等細(xì)節(jié)也是一個(gè)需要科學(xué)安排的環(huán)節(jié)，工作日人們每天的上網(wǎng)時(shí)間集中在9：30－12：00、15：30－17：00、20：00－23：30這三個(gè)時(shí)間段，活躍程度以晚上—上午—下午依次遞減，休息日、節(jié)假日的活躍程度以下午、晚上居多。⑥對(duì)于微博發(fā)布的頻率，在天天活躍的基礎(chǔ)上，保持一天10－15條，于一天不同時(shí)間段分別發(fā)出，在寧缺毋濫的前提下避免扎堆，讓微博更高效傳播。

（三）風(fēng)格為識(shí)

以現(xiàn)如今微博的普及程度來看，一個(gè)個(gè)的個(gè)人微博就像是行走在人群密集的廣場上的一個(gè)個(gè)過客，都是兩條胳膊兩條腿一個(gè)腦袋，誰能給人留下較深的印象？除了上面說的內(nèi)容，重要的就是風(fēng)格。關(guān)于風(fēng)格，有簡約繁豐、有剛健柔婉、有明快清新、有幽默莊重等等，⑦但以下幾種風(fēng)格相對(duì)比較受歡迎：其一，幽默。在娛樂至死的信息時(shí)代，微博作為最大眾化、最社會(huì)化的媒體平臺(tái)，必須滿足絕大多數(shù)人快速閱讀、輕松生活的需要。幽默最容易引起絕大多數(shù)人的共鳴。如高居草根人氣榜前列的微博話題是“我的朋友是個(gè)呆B”“冷笑話精選”等幽默話題。所以，在寫微博時(shí)，適時(shí)融入幽默元素會(huì)為自己的形象加分。比如轉(zhuǎn)發(fā)幽默圖文、自嘲式幽默等，或?qū)?yán)肅內(nèi)容的幽默解析點(diǎn)評(píng)、自創(chuàng)笑話段子等；其二，溫情。在微博中，除了幽默之外，充滿真情的溫暖話語會(huì)引起人們的共鳴。微博熱門話題排行榜的幽默、時(shí)事新聞?lì)愔?，是治愈系話題，如“女孩要聽的那些事”“治愈系情書”“療傷話”等等。用戶可以用自己的親身經(jīng)歷，將真實(shí)感悟到的幸福和溫暖作為微博內(nèi)容分享出來，不僅可以增加自己的幸福感，還可以讓更多的人感受到溫馨，感染到幸福，增加好感；其三，個(gè)性，即表達(dá)風(fēng)格。從內(nèi)容類別的倚重到形式的選擇，從宏觀微博發(fā)布目的到微觀文字的表達(dá)方式，無不流露出博主的個(gè)性與風(fēng)格。微博140字的空間模仿了日常對(duì)話中人們一次發(fā)言的信息量，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)模仿了生活中的對(duì)話與轉(zhuǎn)達(dá)，所以，微博的行文措辭一般不用書面語，而用自己平時(shí)聊天的語氣交流。適時(shí)根據(jù)微博內(nèi)容來轉(zhuǎn)換語氣，如嚴(yán)肅話題要力求語言表達(dá)精確清晰，幽默的話題可以用修辭來增加表達(dá)效果等。

當(dāng)然，無論是哪一種風(fēng)格，都應(yīng)該是真誠的流露，而不是刻意的作秀。微博作為自媒體其最大的特點(diǎn)就是自由自我，在不違法不背離道德的前提下，擁有最廣泛的發(fā)言權(quán)和表達(dá)權(quán)。這就使得微博上的自己往往可以脫離現(xiàn)實(shí)生活的拘囿，在氛圍輕松、發(fā)言便捷的平臺(tái)上自由自在呈現(xiàn)一個(gè)不一樣的自己。唯其如此，則更需要微博主保持一顆真誠的心，對(duì)待粉絲和自己都要坦誠，真誠說出自己的想法，切忌別人代筆，不可以用無形的比特來遮掩自己，這樣才能贏得粉絲的尊重。

（四）碎片化的記錄與主色調(diào)的鋪陳

毫無疑問，微博匯聚的是零星的、碎片化的信息，然而，一個(gè)真正用心的微博主，他日積月累所呈現(xiàn)的這些零星的、碎片化的信息應(yīng)該是會(huì)有一個(gè)主旋律和主色調(diào)的。這有點(diǎn)像印象畫派畫作中一個(gè)個(gè)色塊的鋪陳一樣，看上去色塊之間似乎缺少明顯的聯(lián)系和呼應(yīng)，而實(shí)際上卻存在著內(nèi)在的聯(lián)系，彰顯著其獨(dú)特的邏輯表達(dá)，給人留下特有的印象。一個(gè)有心的微博主，他記錄在微博上的關(guān)于生活、工作、個(gè)人心情、轉(zhuǎn)發(fā)等等的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，會(huì)始終帶有他獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和印跡，這種印跡中蘊(yùn)含著他對(duì)自我形象的或有意或漫不經(jīng)心的詮釋，讓人從中領(lǐng)略一種或清晰或朦朧的印象形象。

（五）線上線下聯(lián)動(dòng)與整合營銷的立體化塑造

作為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交媒體，微博上的形象塑造與傳播當(dāng)然也就是基于網(wǎng)絡(luò)的形象塑造與傳播。這種形象塑造與傳播有優(yōu)勢也有劣勢，優(yōu)勢在于如上所述的社會(huì)化、低門檻、隨時(shí)可用的個(gè)人舞臺(tái)，劣勢主要表現(xiàn)在人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任度往往低于傳統(tǒng)媒體，人們更多習(xí)慣抱著圍觀心理和娛樂心態(tài)來看待發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上的事情，半信半疑多于堅(jiān)信不疑。然而，這種劣勢并非是絕對(duì)的，事實(shí)證明，如果能夠很好地運(yùn)用整合營銷策略，用心地將微博的線上發(fā)布和宣傳與線下的實(shí)際行動(dòng)、乃至于傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道結(jié)合起來的話，往往會(huì)收到事半功倍的效果。我們看到，一些成功的官員的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)、企業(yè)的品牌營銷、明星的慈善募捐活動(dòng)等等，都在呈現(xiàn)一種線上發(fā)布、線下行動(dòng)、跨平臺(tái)宣傳的整合營銷模式，在這種整合營銷中實(shí)現(xiàn)個(gè)人良好的形象塑造與傳播。

注釋：

①⑤ 李開復(fù)：《微博改變一切》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2011年版，第74，84－85頁。

② 閆坤、牟文杰：《論微博體的興起與全民造句熱潮》，《新聞知識(shí)》，2013年第11期。

③ 陳燕慧：《微博用戶的自我呈現(xiàn)和影響力分析——以新浪微博達(dá)人為例》，暨南大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文。

④ [美]謝爾·以色列著：《微博力》，任文科譯，中國人民大學(xué)出版社2010年1月第1版，第98頁。

⑥ 郭?。骸渡缃痪W(wǎng)絡(luò)分析與信息傳播研究》，復(fù)旦大學(xué)2012年碩士論文。

⑦ 陶金：《微博客語言的藝術(shù)風(fēng)格分析》，《現(xiàn)代營銷》，2012年第3期。

（作者陳月華系哈爾濱工業(yè)大學(xué)機(jī)電學(xué)院媒體技術(shù)與藝術(shù)系教授、博士生導(dǎo)師；趙谞媛系哈爾濱工業(yè)大學(xué)機(jī)電學(xué)院媒體技術(shù)與藝術(shù)系碩士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系黑龍江省委重大委托項(xiàng)目“大美大愛龍江”（項(xiàng)目編號(hào)：12F001）子課題“大美大愛龍江的形象塑造”的研究成果。