廣電產(chǎn)業(yè)鏈的制播關(guān)系模式選擇*
——基于資產(chǎn)專用性的分析

■張 雷 王勇

廣電產(chǎn)業(yè)鏈的制播關(guān)系模式選擇*
——基于資產(chǎn)專用性的分析

■張 雷 王勇

在廣電產(chǎn)業(yè)鏈的制播關(guān)系由制播合一一統(tǒng)天下向制播合一與制播分離并存共茂的格局轉(zhuǎn)變之時(shí)，為何不同類型的電視節(jié)目對(duì)于制播關(guān)系模式的選擇會(huì)存有類型上的差異？以資產(chǎn)專用性理論為依據(jù)，本文提出“節(jié)目制作所需資產(chǎn)的專用性投資程度越高，由廣電機(jī)構(gòu)自主制作的比例將會(huì)越高”的假設(shè)。通過設(shè)計(jì)考量不同節(jié)目類型的資產(chǎn)專用性和節(jié)目自制程度的分析量表，面向省級(jí)和地市級(jí)廣播電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)展開問卷調(diào)查，檢驗(yàn)節(jié)目類型與制播模式之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系并加以解釋，以理解不同節(jié)目類型的制播模式現(xiàn)狀，并借此明晰不同節(jié)目形態(tài)在制播分離改革方向上的差異。

制播模式；資產(chǎn)專用性；一體化；市場(chǎng)化

近年來，隨著一系列旨在推動(dòng)制播體制改革的政策出臺(tái)，廣電機(jī)構(gòu)的播出大門正逐步向外部制作公司敞開，各類社會(huì)制作機(jī)構(gòu)出品的電視節(jié)目和電視劇已經(jīng)在各級(jí)廣播電視平臺(tái)播出，并漸成氣候。與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，播出機(jī)構(gòu)對(duì)外部節(jié)目的引入并不是“來者不拒”，除了需要遵從政策規(guī)定外，在對(duì)各類節(jié)目是“買還是做”的決策上還是有所區(qū)分。相應(yīng)地，社會(huì)制作公司對(duì)節(jié)目類型的選擇也不是“隨心所欲”地“遍地開花”，而是多集中在電視劇、動(dòng)畫片、娛樂節(jié)目等類型上。為何播出機(jī)構(gòu)對(duì)不同類型節(jié)目的制播模式會(huì)各有選擇？為何電視劇、動(dòng)畫片的制播模式會(huì)從制播合一走向較為徹底的制播分離？對(duì)尚處改革攻堅(jiān)階段的制播體制而言，電視劇、動(dòng)畫片的演變軌跡是否就是其他節(jié)目類型的可鑒之路？

鑒于此，本文將以交易成本理論中的資產(chǎn)專用性理論為依據(jù)，提出“節(jié)目生產(chǎn)所需投資的資產(chǎn)專用性程度越高，由播出機(jī)構(gòu)自主制作的比例將越高”的假設(shè)。在此基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)不同節(jié)目類型的資產(chǎn)專用程度和節(jié)目自制程度的分析量表，面向多家省級(jí)和地市級(jí)廣播電視臺(tái)展開問卷調(diào)查，檢驗(yàn)節(jié)目類型與制播關(guān)系之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系并加以解釋，以理解不同節(jié)目類型的制播模式現(xiàn)狀，尤其是與理論研究中理想狀態(tài)的差距，以進(jìn)一步明晰不同節(jié)目形態(tài)在制播分離改革方向上的差異。

一、資產(chǎn)專用性與治理結(jié)構(gòu)選擇

交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，不同交易會(huì)選擇縱向一體化、市場(chǎng)交易和中間型組織等模式予以實(shí)現(xiàn)，這必有其經(jīng)濟(jì)上的合理性。因此，在尋找匹配各自交易的組織方式之前，需要對(duì)交易的類型加以區(qū)分，而界定和區(qū)分交易的主要指標(biāo)是資產(chǎn)專用性、不確定性及其發(fā)生頻率這三個(gè)維度，其中，資產(chǎn)專用性是最重要的標(biāo)志，也是交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)組織理論的最重要特征（Williamson，1985）。

何謂資產(chǎn)專用性？Williamson（1985）①的定義是，為支撐某種具體交易而進(jìn)行的耐用性投資。在此基礎(chǔ)上，McGuinness（1994）②認(rèn)為，資產(chǎn)專用性是內(nèi)生于交易的概念，是指一種投資可以支撐某一特別交易的程度。也就是說，相較于其他交易或用途而言，該項(xiàng)投資用于此項(xiàng)交易將具有更高的價(jià)值。因此，可以將資產(chǎn)專用性理解為，資產(chǎn)被交易所“捆綁（tie -in）”或“沉淀”的程度，即無法用作其他用途的可能性。

Williamson（1983，1991）③④，Malone（1987）⑤，Joskow（1988）⑥，Zaheer和Venkatraman（1994）⑦等研究對(duì)專用性資產(chǎn)予以歸類，涵蓋了地點(diǎn)、時(shí)間、人力、品牌、特定資產(chǎn)和程序性資產(chǎn)等多種類型。在現(xiàn)實(shí)交易中，交易方為完成交易所投資產(chǎn)的專用性程度，將決定其對(duì)交易治理結(jié)構(gòu)的選擇。一般認(rèn)為，資產(chǎn)的專用性程度越高，對(duì)手實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)將越強(qiáng)烈。此時(shí)，如果雙方采取市場(chǎng)化的交易契約，為避免對(duì)方敗德行為而引發(fā)的交易成本將隨之加大。反之，采取縱向一體化的治理模式，則有助于有效地抑制對(duì)方的機(jī)會(huì)主義傾向，降低交易成本，保護(hù)專用性投資。

二、廣電內(nèi)容生產(chǎn)的專用性投資與假設(shè)的提出

（一）廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)與專用性投資

與一般工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)不同，道爾（2004）⑧認(rèn)為，“傳媒內(nèi)容制作是一個(gè)昂貴的行業(yè)。每一個(gè)電視節(jié)目、每一部電影、每份報(bào)紙、每期雜志必須提供新奇、獨(dú)特的信息、形象和故事。內(nèi)容制作需要不斷地創(chuàng)造投入以達(dá)到獨(dú)特性和創(chuàng)新性，這使它成為一道勞動(dòng)密集型工序”。除了智力資源投入外，廣播電視節(jié)目還需要專門的攝像機(jī)、演播室、錄音和編輯設(shè)備等設(shè)備資源，為其內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)提供技術(shù)支撐。結(jié)合楊大明（2004）⑨對(duì)廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)特殊性的探討，我們以廣電節(jié)目第一份拷貝所涉及到的環(huán)節(jié)與費(fèi)用，認(rèn)為廣播電視節(jié)目生產(chǎn)與制作具有專業(yè)化投入、團(tuán)隊(duì)化生產(chǎn)和功能化目標(biāo)等特征，并由此引發(fā)制作機(jī)構(gòu)在人力資源、特定設(shè)備、行政事業(yè)性投資等多方面的專用性投資。首先，在專業(yè)化生產(chǎn)時(shí)，廣電機(jī)構(gòu)將雇傭新聞采編、播音主持、編導(dǎo)、制作等專業(yè)化人才，配備轉(zhuǎn)播車、演播室等專業(yè)設(shè)備、設(shè)施，進(jìn)而引發(fā)其在人力資源和硬件設(shè)備等方面的專用性投資。其次，在團(tuán)隊(duì)化生產(chǎn)時(shí)，內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)所形成的顯性化工作制度、隱性化的“默契”關(guān)系和一致的團(tuán)隊(duì)文化認(rèn)同，也是直接影響團(tuán)隊(duì)效率與節(jié)目品質(zhì)的專用性投資。再次，作為黨和政府的“喉舌”，在履行新聞宣傳、輿論引導(dǎo)等事業(yè)職能時(shí)，廣電機(jī)構(gòu)可以得到相應(yīng)的行政事業(yè)性撥款，進(jìn)行相應(yīng)的事業(yè)性專用投資。而其他更多、更為具體的專用性投資類型及解釋如下表所示：

表1 廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)所需的專用性投資

（二）假設(shè)提出與變量設(shè)計(jì)

資產(chǎn)專用性理論邏輯表明，在交易中所發(fā)生投資的專用性程度越高，誘發(fā)機(jī)會(huì)主義行為風(fēng)險(xiǎn)的可能性越大，以企業(yè)內(nèi)部的一體化組織來治理交易的傾向?qū)⒃矫黠@。因此，鑒于廣電內(nèi)容生產(chǎn)過程中可能引致的專用性投資，我們認(rèn)為，因節(jié)目制作所需資產(chǎn)的專用性投資程度越高，此類節(jié)目由廣播電視播出機(jī)構(gòu)自主制作的比例將越高。反之，所需專用性投資的程度越低，自制比例將越低，或者說，經(jīng)由外部社會(huì)制作、公司制作完成的比例將越高。接下來的實(shí)證研究將分析作為因變量的節(jié)目自制程度和作為解釋變量的各類資產(chǎn)專用性程度之間的關(guān)系。

1.因變量的設(shè)定

因變量將由節(jié)目的自制比例或程度來表示。由于不同的電視節(jié)目類型會(huì)對(duì)專用性資產(chǎn)的投資提出不同種類或?qū)哟紊系囊?，因此，我們不能籠統(tǒng)地計(jì)算所有節(jié)目的自制程度，而應(yīng)視節(jié)目類型的差異進(jìn)行分類調(diào)研和測(cè)算。在節(jié)目類型的判定上，我們借鑒了徐舫洲、徐帆（2006）⑩和張海潮（2007）(11)的分類標(biāo)準(zhǔn)，選擇時(shí)政新聞節(jié)目（SZXY）、電視劇（DSJ）、益智娛樂類節(jié)目（YZYL）、生活服務(wù)類節(jié)目（SHFW）、特別專題類節(jié)目（TBZT）這五類較具有代表性的節(jié)目類型作為觀測(cè)對(duì)象，且分別用拼音的首字母指代。

2.自變量的設(shè)定

自變量是指可以解釋當(dāng)前各類廣播電視節(jié)目自制程度的資產(chǎn)專用性指標(biāo)?；谏衔牡姆治觯覀儗Ｓ眯酝顿Y歸結(jié)為以下六種類型，且分別用拼音的首字母表示：人力資源投資（RLTZ）、設(shè)備投資（SBTZ）、品牌投資（PPTZ）、時(shí)效性投資（SXTZ）、地域性投資（DYTZ）和事業(yè)性投資（SYTZ）。其中將工作流程類的知識(shí)歸入人力資源，將其視為嵌入式的人力資源。為了控制其他重要因素的影響，模型增加了電視臺(tái)對(duì)某一節(jié)目類型的內(nèi)部制作能力（NBNL）和對(duì)外市場(chǎng)需求規(guī)模（DYXQ）兩個(gè)控制變量，以提高模型檢驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

在因變量和自變量確立后，我們針對(duì)不同節(jié)目類型所獲取的各自節(jié)目自制程度和專用性投資程度的數(shù)據(jù)，用線性模型檢驗(yàn)資產(chǎn)專用性對(duì)節(jié)目是內(nèi)部制作，還是外部采購(gòu)這一決策的影響，即：

其中，Y分別表示五類節(jié)目的自制程度，RLTZ等表示某類節(jié)目的六種專用性投資程度，參數(shù)β1，β2……β8是專用性投資與節(jié)目自制程度之間的相關(guān)系數(shù)。α是常數(shù)項(xiàng)，表示各項(xiàng)專用性投資水平為零時(shí)，播出機(jī)構(gòu)節(jié)目的自制程度。理論上說，即使各項(xiàng)專用性投資規(guī)模為零，播出機(jī)構(gòu)的節(jié)目自制程度也不可能為負(fù)值，因此，可以預(yù)測(cè)α＞0。還有，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

3.數(shù)據(jù)的獲取

由于在《中國(guó)廣播電視年鑒》等專業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒中無法獲取各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)所播節(jié)目的自制比例，也無法查詢到各類節(jié)目生產(chǎn)所需專用性投資的類型與規(guī)模，本研究以問卷調(diào)查的形式獲取數(shù)據(jù)。從Anderson和Coughlan（1987）(12)、Klein，F(xiàn)razier和Roth（1990）(13)、Zaheer和Venkatraman（1994）以及Christiaanse和Venkatraman（2002）(14)等國(guó)外關(guān)于資產(chǎn)專用性實(shí)證研究的文獻(xiàn)來看，資產(chǎn)專用性投資屬于企業(yè)內(nèi)部無法統(tǒng)計(jì)的信息，一般都是通過問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)。而且，此類數(shù)據(jù)并非具體的絕對(duì)投資額數(shù)值，而是判斷投資專用性程度的相對(duì)性數(shù)據(jù)。因此，本文采用量表的形式，對(duì)五類節(jié)目的自制程度和六種專用性投資的規(guī)模展開問卷調(diào)查。以益智娛樂類節(jié)目（YZYL）為例，具體的量表設(shè)計(jì)如下。

①您認(rèn)為，當(dāng)前益智娛樂類節(jié)目由電視臺(tái)內(nèi)部制作的比例是：1＝很低，2＝低，3＝較低，4＝一般，5＝較高，6＝高，7＝很高

②您認(rèn)為，制作益智娛樂類節(jié)目對(duì)工作人員（主創(chuàng)人員）的專業(yè)素質(zhì)要求是：1＝很低，2＝低，3＝較低，4＝一般，5＝較高，6＝高，7＝很高

③您認(rèn)為，制作益智娛樂類節(jié)目在舞美、燈光等技術(shù)設(shè)備上的投入是：1＝?jīng)]有，1＝很低，2＝低，3＝較低，4＝一般，5＝較高，6＝高，7＝很高

④您認(rèn)為，益智娛樂類節(jié)目在主持人、欄目推廣等品牌宣傳投資上的投入是：1＝很低，2＝低，3＝較低，4＝一般，5＝較高，6＝高，7＝很高

⑤您認(rèn)為，益智娛樂類節(jié)目對(duì)最佳播出時(shí)間，即時(shí)效性的要求是：1＝很低，2＝低，3＝較低，4＝一般，5＝較高，6＝高，7＝很高

⑥您認(rèn)為，益智娛樂類節(jié)目對(duì)觀眾的地域性，即地域接近性的要求是：1＝很低，2＝低，3＝較低，4＝一般，5＝較高，6＝高，7＝很高

⑦您認(rèn)為，制作益智娛樂類節(jié)目時(shí)，承接的宣傳性任務(wù)，即發(fā)揮“喉舌”功能：1＝很少，2＝少，3＝較少，4＝一般，5＝較多，6＝多，7＝很多

⑧您認(rèn)為，在益智娛樂類節(jié)目方面，所在電視臺(tái)的制作能力：1＝很弱，2＝弱，3＝較弱，4＝一般，5＝較強(qiáng)，6＝強(qiáng)，7＝很強(qiáng)

⑨您認(rèn)為，電視臺(tái)對(duì)外部制作的益智娛樂類節(jié)目的需求是：1＝很少，2＝少，3＝較少，4＝一般，5＝較多，6＝多，7＝很多

三、廣電節(jié)目的資產(chǎn)專用性差異與制播模式選擇：實(shí)證結(jié)果分析

為確保調(diào)查的廣泛性，本文選取了涵蓋省級(jí)衛(wèi)視、地市級(jí)和縣級(jí)廣播電視臺(tái)等在內(nèi)的近30余家廣電傳媒機(jī)構(gòu)的相關(guān)從業(yè)人員作為調(diào)查對(duì)象，向總編室、新聞中心、專題部、電視劇采購(gòu)中心、代表性欄目、專業(yè)頻道等部門中參與廣電節(jié)目制作和播出的部門負(fù)責(zé)人等發(fā)放問卷480份，實(shí)際回收問卷452份，最終的有效問卷404份。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

從五類節(jié)目的自制比例、以及各類專用性投資等指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)判斷數(shù)據(jù)來看，各指標(biāo)的數(shù)值存在較大的節(jié)目類型差異。節(jié)目的自制比例方面，自制程度最高的是“時(shí)政新聞”，程度值為5.82，達(dá)到“較高”，接近于“高”的水平。其次是“特別專題”類節(jié)目，程度值為4.91，接近于“較高”的水平。而比例最低的是“電視劇”，僅為3.34，為“較低”層次，緊隨其后的是“益智娛樂”和“生活服務(wù)”類節(jié)目，為“一般”水平。

在專用性投資方面，“時(shí)政新聞”的專用性投資水平最高，“電視劇”最低，對(duì)“特別專題”“生活服務(wù)”和“益智娛樂”的各類投資的專用性程度依次遞減。具體來看，“時(shí)政新聞”的各項(xiàng)專用性投資均高于其他節(jié)目類型，處于最高水平，經(jīng)驗(yàn)值達(dá)到5分以上，為“較高”層次。與之相反，與“電視劇”相關(guān)的各類專用性投資相對(duì)較低，多為“較低”或“一般”水平。

（二）計(jì)量回歸分析

為了進(jìn)一步刻畫不同節(jié)目類型的自制比例與各類專用性投資之間的內(nèi)在因果關(guān)系，本文利用普通最小二乘法對(duì)不同節(jié)目類型的自制比例模型進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，以考察各類專用性投資對(duì)不同節(jié)目形態(tài)的制播關(guān)系模式選擇所產(chǎn)生的影響，結(jié)果如下表2所示。

表2 各類專用性投資對(duì)各類節(jié)目的自制程度影響效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果

1.“時(shí)政新聞”類節(jié)目

從“時(shí)政新聞”的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果來看，“時(shí)效性投資”“人力資源”和“事業(yè)性投資”對(duì)節(jié)目自制程度的影響力度最大，效果也最為顯著，“設(shè)備投資”亦有較大影響，但是顯著水平較之前三者尚有差距。“品牌投資”和“地域投資”的結(jié)果表明，其影響的方向與理論研究的假設(shè)相悖，但是這一結(jié)果未能得到較高顯著水平的驗(yàn)證。“時(shí)政新聞”的更新速度較快，使得某期節(jié)目的存續(xù)時(shí)間有限，除了可以在當(dāng)天滾動(dòng)播出外，后續(xù)播出的機(jī)會(huì)有限，一旦無法正常播出，其生產(chǎn)過程中所發(fā)生的投入成本將無法回收，因此，基于時(shí)效性的投資專用性風(fēng)險(xiǎn)較大。除此之外，“時(shí)政新聞”是各級(jí)政府進(jìn)行輿論宣傳、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的重要平臺(tái)，新聞的采編投入中涉及的新聞采編人才較多，“事業(yè)性”的成分較重，如新聞中心的人員編制一般為事業(yè)編制，而其他如專業(yè)化頻道、廣告中心、活動(dòng)部的人員編制可以是較為靈活的“頻道聘”或“部門聘”，不會(huì)占用廣電媒體作為事業(yè)單位所獲取的行政撥款。對(duì)電視臺(tái)來說，發(fā)生在新聞中心的成本支出就是無法回收的事業(yè)性支出，如果制作的節(jié)目無法播出，將無法獲取來自上級(jí)部門的資金支持，因此，采取制播合一的一體化模式，將有助于化解風(fēng)險(xiǎn)。

2.電視劇

“電視劇”方面，“設(shè)備投資”對(duì)電視劇的影響效果最大、顯著性水平最高。結(jié)論表明，隨著電視劇生產(chǎn)過程中所發(fā)生的設(shè)備專用性投資越少，電視劇的類型形態(tài)更趨多元，對(duì)輿論宣傳的要求相對(duì)較低，由電視臺(tái)內(nèi)部制作電視劇的可能性越小。此外，需要注意的是，電視臺(tái)的內(nèi)部制作能力對(duì)“電視劇”的自制亦有顯著影響，不僅影響的系數(shù)最大，而且顯著水平高，可以較好地解釋當(dāng)前居于領(lǐng)先地位的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視，正在實(shí)施的不同于電視劇“制播分離”潮流的“自制劇”現(xiàn)象。上述省級(jí)衛(wèi)視都在電視劇制作方面有專門的制作團(tuán)隊(duì)和可供植入的明星藝人，自制的動(dòng)力強(qiáng)大。反之，其他電視劇制作能力較為薄弱的二線省級(jí)衛(wèi)視，或者是專業(yè)化頻道則無自制電視劇的意愿與條件。

3.“益智娛樂”類節(jié)目

就“益智娛樂”類節(jié)目而言，“設(shè)備投資”和“品牌投資”的影響因子最大，且顯著水平最高，表明在此類節(jié)目的制作過程中，發(fā)生的設(shè)備和品牌的專用性投資水平越高，由電視臺(tái)內(nèi)部制作的可能性越大，反之則越小。這一結(jié)論也得到來自產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的支持。和電視劇相類似，目前國(guó)內(nèi)的娛樂節(jié)目主要由相關(guān)的專業(yè)制作公司在類似于“北京星光”等影視節(jié)目制作基地制作完成，需要投入的專用性設(shè)備投資并不多見，致使自制的節(jié)目比例不高。但是，“益智娛樂”節(jié)目中由電視臺(tái)等播出平臺(tái)所進(jìn)行的關(guān)于主持人和欄目的品牌專用性投資存在兩極分化的現(xiàn)象，使得節(jié)目在自制化方面存在較大差異。一方面，對(duì)于尚未涉及播出平臺(tái)層面的品牌專用性投資的欄目，通常以制播分離的關(guān)系模式為主，如“東方風(fēng)行”旗下的《非常靜距離》《美麗俏佳人》、光線傳媒旗下的《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》《最佳現(xiàn)場(chǎng)》等節(jié)目均是以制作公司的品牌為主，無需電視臺(tái)加以額外的品牌投資。另一方面，如果娛樂節(jié)目中需要注入播出平臺(tái)的品牌元素，關(guān)于主持人打造、欄目研發(fā)等品牌類專用性投資較大，則由電視臺(tái)自制的可能性較大。如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》等，均需投入巨大的主持人和欄目宣傳費(fèi)用，節(jié)目的研發(fā)與創(chuàng)新成本較高，則由播出平臺(tái)主導(dǎo)制作的意愿更為強(qiáng)烈。同樣地，與電視劇相類似，“內(nèi)部制作能力”與“益智娛樂”節(jié)目的自制化之間也存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，電視臺(tái)的益智娛樂節(jié)目制作能力越強(qiáng)，越傾向于依靠自身的娛樂欄目品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，加之在品牌宣傳方面的專用性投資，進(jìn)一步鞏固了此類廣播電視臺(tái)對(duì)“益智娛樂”節(jié)目進(jìn)行自制的制播模式選擇。

4.“生活服務(wù)”類節(jié)目

從結(jié)果來看，影響“生活服務(wù)”類節(jié)目自制化程度的專用性投資主要是來自“人力資源”投資，表明對(duì)參與“生活服務(wù)類”節(jié)目制作的工作人員的專業(yè)素養(yǎng)的要求越高，工作人員轉(zhuǎn)崗的退出壁壘越高，則此類人力資源投資的專用性程度就會(huì)越高，節(jié)目自制化的程度也將隨之提高。反之，如果參與制作的人員流動(dòng)性不斷增強(qiáng)，表明研發(fā)和制作此類節(jié)目的人力投資專用性程度將趨于下降，可以交由外部制作公司完成節(jié)目的研發(fā)與生產(chǎn)。此外，“品牌專用性”“時(shí)效專用性”和“地域?qū)Ｓ眯浴蓖顿Y的影響程度處于第二梯隊(duì)，亦有較為顯著的影響。因此，注重節(jié)目對(duì)頻道的品牌建設(shè)貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的時(shí)效性和地域接近性的生活服務(wù)類欄目，由電視臺(tái)內(nèi)部制作的可能性較大。這一點(diǎn)從國(guó)內(nèi)生活服務(wù)類頻道中所播節(jié)目的制作方背景得以印證。如北京銀漢文化傳播制作的《快樂生活一點(diǎn)通》在全國(guó)諸多地市級(jí)生活服務(wù)類頻道播出，其節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)效性和地域?qū)傩蕴卣鞑⒉幻黠@。反之，反映地域風(fēng)情和時(shí)令生活服務(wù)資訊的節(jié)目，多由地方臺(tái)內(nèi)部制作完成。

5.“特別專題”類節(jié)目

最后是專用性投資對(duì)于“特別專題”類節(jié)目制播模式的影響。從結(jié)果來看，“事業(yè)性投資”和“人力資源”是決定此類節(jié)目自制化程度的最顯著的影響變量，在制作各類“特別專題”過程中，如果節(jié)目對(duì)主創(chuàng)和制作人員的專業(yè)素質(zhì)要求較高，對(duì)節(jié)目的意識(shí)形態(tài)色彩和輿論宣傳要求較高時(shí)，發(fā)生在“事業(yè)專用性”和“人力資源”方面的投資規(guī)模將較大，由播出平臺(tái)自主創(chuàng)作和制作的可能性亦將較大。從行業(yè)的實(shí)際情況來看，國(guó)內(nèi)的廣播電視機(jī)構(gòu)大多會(huì)設(shè)置專題部，由專門團(tuán)隊(duì)（或以工作室的形式）負(fù)責(zé)制作上級(jí)宣傳主管部門下達(dá)的相關(guān)制作任務(wù)，或者是制作“兩會(huì)報(bào)道專題”“五個(gè)一工程”評(píng)獎(jiǎng)作品等各類不以商業(yè)盈利和廣告創(chuàng)收為目的的、凸顯廣電媒體喉舌功能和宣傳陣地地位的專題節(jié)目。不難理解，擁有專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)，能夠較好地履行輿論宣傳職能的廣電媒體，其內(nèi)部制作能力將較為突出，亦將傾向于選擇一體化的制播關(guān)系模式，因此，“內(nèi)部制作能力”對(duì)于節(jié)目自制化程度的影響顯著，且力度較大。鑒于“特別專題”類節(jié)目的特別屬性，其節(jié)目自制化程度僅次于“時(shí)政新聞”類節(jié)目。

四、結(jié)論與啟示

本文以Williamson的資產(chǎn)專用性理論為依據(jù)，提出在廣播電視的節(jié)目制作過程中容易誘發(fā)人力資源、設(shè)備、品牌、時(shí)間、地域和事業(yè)性等各類專用性投資。而且，不同的節(jié)目形態(tài)在其制作過程中所發(fā)生的專用性投資將會(huì)存有差異，進(jìn)而影響到各自對(duì)制播生產(chǎn)組織模式的選擇，即資產(chǎn)的專用性程度越高，傾向于內(nèi)部自制的比例將會(huì)越大。在提出這一假設(shè)之后，以時(shí)政新聞、電視劇、益智娛樂、生活服務(wù)、特別專題這五類節(jié)目為例，設(shè)計(jì)了針對(duì)各類節(jié)目在制作過程中所發(fā)生各類專用性投資的調(diào)查問卷，面向省級(jí)衛(wèi)視、地市級(jí)和縣級(jí)廣播電視臺(tái)三個(gè)層次的廣播電視機(jī)構(gòu)展開調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響不同節(jié)目形態(tài)制播關(guān)系決策的關(guān)鍵專用性投資，存有基于節(jié)目類型的差異，如影響“時(shí)政新聞”制播關(guān)系決策的顯著變量是“時(shí)效性投資”和“事業(yè)性投資”，影響“電視劇”的關(guān)鍵變量是“設(shè)備投資”，而影響“特別專題”的變量則是“人力資源”和“事業(yè)性投資”等。在某類節(jié)目的制作過程中，一旦關(guān)鍵性投資的專用性程度高，將導(dǎo)致此節(jié)目的自制化程度相對(duì)較高，反之，如果此類投資的專用化程度低，則此類節(jié)目的外制化程度將會(huì)較高。這一發(fā)現(xiàn)是對(duì)理論依據(jù)的積極回應(yīng)，也較為充分地支持了本文的假設(shè)命題。進(jìn)一步地，對(duì)于制播體制改革的規(guī)制啟示在于，隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)產(chǎn)業(yè)的勃興與發(fā)展，各類投資的專用性程度將隨之下降，以制播分離為導(dǎo)向的制播體制改革應(yīng)得到支持。但是，另一方面，對(duì)于“時(shí)政新聞”和“特別專題”等節(jié)目，在其制作過程中，由于存在著“事業(yè)性”“時(shí)效性”等天然的專用性投資，選擇“制播合一”的關(guān)系模式將更具合理性，不可為“制播分離”而強(qiáng)制分離。

注釋：

① Williamson，O.E.The Economic Institutions of Capitalism.New York：The Free Press，1985：pp.15-42.

② McGuinness，T.Markets and Managerial Hierarchies.in Thompson G..et al.（Eds.），Markets，Hierarchies and Networks.London：Sage，1994：pp.66-81.

③ Williamson，O.E.Credibl ecommitments：using hostages to support exchange.American Economic Review，1983，73（4）：pp.519-540.

④ Williamson，O.E.Comparative Economic Organization：The Analysis of Discrete Structural Alternatives.Administrative Science Quarterly，1991，36：pp.269-296.

⑤ Malone，T.W.，Yates，J.＆Benjamin，R.I.Electronic Marketsand Electronic Hierarchies.Communications of the ACM，1987，6：pp.484-497.

⑥ Joskow，P.L.Asset Specificity and the Structure of Vertical Relationships：Empirical Evidence.Journal of Law，Economics and Organization，1988，1：pp.95-117.

⑦ Zaheer，A.＆Venkatraman，N.Determinants of Electronic Integrationin the Insurance Industry：An EmpiricalTest.Management Science，1994，5：pp.549-566.

⑧ ［英］吉莉安·道爾：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，李穎譯，清華大學(xué)出版社2004年版，第57頁(yè)。

⑨ 楊大明：《廣播電視節(jié)目生產(chǎn)的特殊性》，《視聽縱橫》，2004年第4期。

⑩ 徐舫州、徐帆：《電視節(jié)目類型學(xué)》，浙江大學(xué)出版社2006年版，第17-18頁(yè)。

(11) 張海潮：《中國(guó)電視節(jié)目分類體系》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第87-89頁(yè)。

(12) Anderson，E.＆Coughlan，A.T.International Market Entry and Expansionvia Independentor Integrated Channels of Distribution.Journal of Marketing，1987，1：pp.71-82.

(13) Klein，S.，F(xiàn)razier，G.＆Roth，V.J.A Transaction Cost Analysis Model of Channel Integration in International Markets.Journal of Marketing Research，1990，5：pp.196-208.

(14) Christiaanse，E.，Venkatraman，N.＆Beyond，S.An Empirical Test of Expertise Exploitationin Electronic Channels.MIS Quarterly，2002，3：pp.15-38.

（作者張雷系浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授；王勇系西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目“制播分離與廣電媒體運(yùn)行機(jī)制改革研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10YJC860061）的研究成果。