高轉(zhuǎn)化率的社交媒體用戶畫像:基于500用戶的深訪研究*

■ 趙曙光

所謂轉(zhuǎn)化率 (Conversions Rates)主要是指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占點擊量(PV)或用戶量 (UV)的比率。目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為比較多樣，包括社交媒體希望用戶完成的動作，如注冊、購買、支付、咨詢、投訴、反饋等。轉(zhuǎn)化率的高低很大程度上決定了社交媒體的商業(yè)價值，成為繼注意力之后建構(gòu)社交媒體盈利模式的關(guān)鍵概念。社交媒體的盈利模式從早期的點擊率和用戶數(shù)逐步轉(zhuǎn)向建立高轉(zhuǎn)化率的線上線下整合生態(tài)系統(tǒng)。隨著轉(zhuǎn)化率這一概念日益受到重視，高轉(zhuǎn)化率社交媒體用戶群體特征的研究受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。有效把握高轉(zhuǎn)化率社交媒體用戶的類型對于理解該類細(xì)分群體的心理、行為有著重要意義，同時也是設(shè)計、完善社交媒體的基礎(chǔ)?；趯Ω咿D(zhuǎn)化率社交媒體用戶類型研究重要性的認(rèn)識，本研究旨在通過深度訪談的方式對高轉(zhuǎn)化率用戶的社交媒體使用動機(jī)和行為進(jìn)行綜合提煉，進(jìn)而將社交媒體用戶進(jìn)行細(xì)分，對高轉(zhuǎn)化率的社交媒體用戶進(jìn)行畫像。

一、社交媒體用戶特征研究的文獻(xiàn)分析

目前，針對社交媒體用戶特征的學(xué)術(shù)研究主要集中在三大方面，一是對社交媒體用戶個體特征的研究，二是對社交媒體用戶使用動機(jī)的研究，三是對社交媒體用戶使用行為的研究。該部分主要從這三大方面對學(xué)者們開展的研究進(jìn)行梳理。

1.基于個人特征的社交媒體用戶研究

人口統(tǒng)計特征、心理特征、性格特征、文化特征等成為社交媒體用戶特征研究的重點 (Yu＆Zhu，2012)。通過對不同性別的Facebook用戶進(jìn)行分析，Peluchette和Karl(2008)指出，男性用戶會更多地使用張揚的圖片或語言 (內(nèi)容包含性和酒精)，而女性用戶則青睞浪漫、可愛的圖片或信息。此外年齡差異會影響人們使用社交媒體的行為，其中涉及好友的數(shù)量以及功能的使用 (Quinn，Chen，＆Mulvenna，2011)。

盡管青少年刺激社交網(wǎng)站的早期發(fā)展，然而如今在MySpace的注冊用戶里，只有14%是青少年，而在Facebook中青少年只占到了9%，twitter的受眾只有11%是12－17年齡層的人;近幾年社交媒體訪問量的增長卻主要來自更年長的人群;相對于Facebook，一些青少年認(rèn)為Twitter是“相對成人化的互動”，在Twitter上的身份更需要你可以發(fā)起一段有趣的對話，別人無法從你聽的音樂和你的測試結(jié)果來揣測你是誰(Miller，2009)。

Gangadharbatla(2007)將互聯(lián)網(wǎng)使用的自我效能、認(rèn)知需求、歸屬需求、社會身份與對社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度聯(lián)系起來，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)使用效能、認(rèn)知需求、歸屬需求、社會身份通常對社交網(wǎng)絡(luò)持較為積極的態(tài)度①。對個人隱私看重程度越高的人，使用社交媒體的可能性就越小 (Tufekci，2008)。

人的性格會在一定程度上影響社交媒體的使用行為。性格外向的用戶把Facebook當(dāng)作重要的社交工具，通常會更頻繁地使用Facebook，在Facebook上有更多的好友，并試圖展示真實的自我;而性格內(nèi)向的用戶在Facebook上的表現(xiàn)則較為內(nèi)向，較少地登錄Facebook，其好友數(shù)量相對較少，并試圖在Facebook上掩蓋自己的一些方面 (Ross，Orr，Sisic，Simmering，＆Orr，2009)。一些學(xué)者將目光聚焦在用戶的自信心強(qiáng)弱對社交媒體使用的影響之上。自信心較低的人通常在會社交媒體上建立更多的弱關(guān)系，如提供與獲取有用的信息或觀點等，而不是強(qiáng)化與朋友、同事間強(qiáng)關(guān)系的鞏固 (Steinfield，Ellison，＆Lampe，2008)。

2.基于使用動機(jī)的社交媒體用戶研究

基于用于解構(gòu)人們?yōu)槭裁匆约叭绾问褂妹浇榈氖褂门c滿足理論，Stafford等人 (2004)將互聯(lián)網(wǎng)的使用動機(jī)與滿足分為三類:內(nèi)容滿足、社交滿足和過程滿足，內(nèi)容滿足強(qiáng)調(diào)媒介所傳遞的內(nèi)容，社交滿足強(qiáng)調(diào)媒介提供的社交功能，過程滿足強(qiáng)調(diào)媒介使用的心理體驗。隨著社交媒體的發(fā)展與普及，社交媒體的使用動機(jī)成為社交媒體研究的重要組成部分 (Park，Kee，＆ Valenzuela，2009;Teevan，Ramage，＆ Morris，2011)。

以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與行為的動機(jī)為例，Wang＆Fesenmaier(2003)將人們的發(fā)帖動機(jī)概括為五類:工具性動機(jī)、效能動機(jī)、質(zhì)量保證動機(jī)、獲取身份動機(jī)、期望動機(jī)。其中，工具性動機(jī)主要包括需求/提供情感支持、尋找朋友、建立關(guān)系、團(tuán)隊貢獻(xiàn)、表達(dá)身份、增強(qiáng)自尊;效能動機(jī)包括滿足他人需求、幫助他人、尋求/提供建議、分享快樂;質(zhì)量保證動機(jī)包括控制產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)調(diào)服務(wù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品建議/評價;獲取身份動機(jī)包含提升聲譽、提升社區(qū)內(nèi)身份;期望動機(jī)包含期待未來來自他人的幫助、期待未來來自曾經(jīng)幫助過的人的幫助。Dholakia等人 (2004)則將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與的動機(jī)概括為以下三點:(1)目的性價值，由于達(dá)到此前設(shè)定的目標(biāo)而獲得的效益;(2)社交提升，在社區(qū)中通過與其他成員建立聯(lián)系而取得的效益;(3)內(nèi)心的享受，即在社區(qū)參與過程中獲得的快樂。②

近年來，社交媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出較強(qiáng)的多元化發(fā)展趨勢，F(xiàn)acebook、Twitter等社交媒體的影響力持續(xù)增加，越來越多的學(xué)者開始針對新興的社交媒體展開研究。影響力廣泛的社交網(wǎng)站Facebook成為人們研究社交媒體使用動機(jī)的主要對象。Facebook的使用動機(jī)主要分為兩大類:尋求歸屬感和自我展示 (Nadkarni＆Hofmann，2012)。Seidman(2013)對尋求歸屬感和自我展示動機(jī)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，其中，歸屬感相關(guān)動機(jī)包含溝通交流和信息獲取兩大方面，溝通交流是指通過Facebook與他人進(jìn)行交流，而信息獲取則指通過Facebook獲取有關(guān)他人的信息或是一些八卦。研究發(fā)現(xiàn)，與線下的朋友，尤其是與曾經(jīng)的同學(xué)保持聯(lián)系成為使用Facebook的重要動機(jī)，以便及時了解好友動態(tài)、降低孤獨感等，F(xiàn)acebook讓人們可以更加強(qiáng)烈地感受到社交關(guān)系的存在 (Pempek，Yermolayeva，＆Calvert，2009)。鞏固線下關(guān)系的動機(jī)遠(yuǎn)強(qiáng)于認(rèn)識新朋友的動機(jī) (Joinson，2008)。自我展示相關(guān)動機(jī)包含自我表露和情緒表露兩大方面，其中自我表露是通過發(fā)布狀態(tài)、上傳照片實現(xiàn)的③。Facebook中的照片、個人信息顯示和留言墻為人們進(jìn)行自我展示提供了空間 (Nadkarni＆Hofmann，2012)。

與此同時，一些學(xué)者將目光聚焦于使用社交媒體時的具體行為，并對這些行為的動機(jī)展開研究。Park等人 (2009)對人們參與Facebook小組的動機(jī)進(jìn)行研究，通過調(diào)查將動機(jī)分為四大類別:社交、娛樂、尋求個人地位和獲取信息。Lee和Ma(2012)圍繞人們在社交媒體上的新聞信息分享行為的動機(jī)進(jìn)行分析，指出:獲取信息、社交、獲得個人地位是人們在社交媒體上分享新聞信息的動機(jī)。Baek等人 (2011)對Facebook用戶分享鏈接的動機(jī)進(jìn)行研究，鏈接的分享需要用戶具有較高的參與度，分享鏈接的用戶通常較為活躍且行為具有較強(qiáng)的目的性，該行為的動機(jī)主要包含信息分享、提供便利或娛樂、消磨時間、搭建人際關(guān)系、控制他人、提升工作等④。

以Twitter為代表的微博客成為備受學(xué)者關(guān)注的另一類社交媒體。Twitter的簡潔、移動化和廣播屬性讓人們可以頻繁地發(fā)布個人動態(tài)、實現(xiàn)信息實時更新以及進(jìn)行基于人的信息RSS訂閱。人們使用Twitter的動機(jī)主要包含與朋友和同事保持聯(lián)系、分享有意思的事情、獲取有用的信息、尋求幫助或觀點支持、緩解壓力等;除發(fā)布個人動態(tài)外，用戶也會從他人的角度考慮，發(fā)布一些自認(rèn)為他人會覺得有用獲取有趣的信息 (Zhao＆ Rosson，2009)。Naaman(2010)將Twitter用戶分為兩大類，自我表達(dá)者 (Meformers)和告知者 (Informers)，前者在Twitter上以發(fā)布個人信息為主，在Twitter用戶中所占比例較高，后者在Twitter上以分享廣泛的信息為主，在Twitter用戶中所占比例相對較低;盡管自我表達(dá)者所發(fā)布的信息以個人活動為主，但這些信息同樣為其鞏固強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系發(fā)揮了重要作用，而告知者則會更積極地與他人進(jìn)行對話。Java等人 (2007)將Twitter用戶分為三類，第一類是信息來源類用戶 (Information source)，通常他的追隨者數(shù)量較高;第二類用戶是朋友類用戶(Friends)，他們在Twitter上的社交網(wǎng)絡(luò)主要由家人、朋友、同事等構(gòu)成，通常使用Twitter與他們保持聯(lián)系或是關(guān)注他們的動態(tài);第三類用戶是信息搜尋類用戶 (Information seekers)，這類用戶很少在Twitter上發(fā)布信息，更多的是關(guān)注其他人及瀏覽其所關(guān)注的人發(fā)布的信息。

Twitter不僅是一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，還是人們的新聞來源。隨著Twitter搜索功能的使用更加普遍，Teevan，Ramage和Morris(2011)分析了人們使用Twitter進(jìn)行搜索的動機(jī)，指出:動機(jī)主要包含 (1)獲取最新信息，如熱點話題、科技趨勢等;(2)了解社交信息，如查詢具有相同興趣的Twitter用戶或是其他用戶的觀點等;(3)了解某一議題相關(guān)信息;相比于使用普通的搜索引擎進(jìn)行搜索，Twitter搜索更多的是用于搜尋最新資訊和與人有關(guān)的信息。

3.基于使用行為的社交媒體用戶研究

Java等人 (2007)通過分析Twitter的內(nèi)容總結(jié)了人們使用Twitter時的幾類主要行為，包括日常聊天、對話、分享信息/鏈接和新聞報道。人們使用Twitter的目的和用途為偏社交的信息導(dǎo)向，而對于社會信息的獲取，并非人們使用社交媒體的最主要的動機(jī)。

作為大眾傳播的一項重要的社會功能，環(huán)境監(jiān)視功能在新聞報道中的作用體現(xiàn)得愈加顯著，向公眾真實、準(zhǔn)確地告知社會的變化情況。而環(huán)境監(jiān)視，即審視周圍的環(huán)境、采集和傳播新聞，并不局限于媒體，也是人本身的內(nèi)在需求 (Shoemaker，1996)。

相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)增加了人們在無意中獲取新聞信息的可能性。在從事其他網(wǎng)絡(luò)活動時，信息的偶遇日益成為人們獲取社會信息的重要情境，當(dāng)無意中接觸到的信息內(nèi)容與自身潛在的信息需求存在一定關(guān)系時，其信息需求迅速被激發(fā)，中斷正在從事的活動，轉(zhuǎn)而將注意力轉(zhuǎn)移到偶遇的信息上 (Yadamsuren＆Erdelez，2010)。尤其是在較為放松的狀態(tài)下，無意間看到的信息更容易帶動注意力的轉(zhuǎn)移(Heinstrom，2006)⑤。學(xué)者們強(qiáng)調(diào)，環(huán)境、用戶、信息內(nèi)容和信息需求應(yīng)成為分析信息偶遇行為時四個必不可少的維度 (Erdelez，1995;Yadamsuren＆Erdelez，2010)。在環(huán)境方面，需要同時考慮人們所處的現(xiàn)實環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，人們的網(wǎng)絡(luò)信息行為與現(xiàn)實環(huán)境是密不可分的;在用戶方面，需要涉及用戶對信息偶遇的認(rèn)知、態(tài)度情感和行為反應(yīng);在信息內(nèi)容方面，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容是屬于問題相關(guān)還是興趣相關(guān)，前者強(qiáng)調(diào)信息的有用性，即是否可用于解決日常遇到的問題，后者強(qiáng)調(diào)內(nèi)容所包含的興趣點;在信息需求方面，過去、現(xiàn)在和未來的需求都需要進(jìn)行考慮。

社交媒體的發(fā)展為人們的信息偶遇提供了新的情境，匯集眾多信息來源和社會關(guān)系的社交媒體將這種無意間獲取新聞信息的可能性進(jìn)一步擴(kuò)大，使在無意狀態(tài)下的信息獲取成為使用社交媒體時的重要信息行為之一 (Yadamsuren＆ Heinstrm，2011)。

在社交媒體上，人們有著同相似特點的人相互聯(lián)系的傾向，人們可以通過工作場所、職業(yè)、學(xué)校、興趣、政治信仰以及其他因素彼此聯(lián)系。這些共性不僅決定了人們相互聯(lián)系的頻率及其探討的話題，還決定了他們作為個體在網(wǎng)絡(luò)中尋找何種信息。同質(zhì)性表明經(jīng)常聯(lián)系的人彼此相似，并有可能消費更多相同的信息。交流較少的個體則更有可能存在差異，并消費更多不同的信息。

有關(guān)個體在信息擴(kuò)散中所發(fā)揮的作用成為傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要研究議題之一 (Rogers，2003)。社交媒體在一定程度上改變了傳統(tǒng)的“傳者－信息－接收者”人際傳播模式，人們可以發(fā)布信息，可以有選擇地接受信息，還可以轉(zhuǎn)發(fā)看到的信息，將信息傳遞給更多的人。

Gumpert和Cathcart(1986)引入了“信息傳遞者”這一概念，信息傳遞者會在接收信息后將信息繼續(xù)傳播出去⑥?；诖耍恍W(xué)者對公眾的傳遞者身份進(jìn)行了研究。Rioux(2004)將網(wǎng)絡(luò)空間中的信息獲取行為與信息傳播行為聯(lián)系起來，對網(wǎng)絡(luò)信息的獲?。窒硇袨榈奶攸c和動機(jī)作了分析。網(wǎng)絡(luò)信息獲?。窒硇袨槭侵溉藗冊诮柚ヂ?lián)網(wǎng)搜尋信息的過程中，當(dāng)認(rèn)為他人可能對自己獲得的信息感興趣時，會通過不同方式在線上、線下與他人進(jìn)行分享，實現(xiàn)信息的傳播。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋－分享行為在網(wǎng)民中非常普遍，社交需求是人們產(chǎn)生該行為的原因之一，人們往往會將從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息與家人、同事、朋友進(jìn)行分享。情緒因素也會促使人們形成網(wǎng)絡(luò)信息獲?。窒硇袨椋?dāng)人們認(rèn)為潛在的信息接收者與自己在情感上有共同之處時，會傾向于對所獲取的信息進(jìn)行分享。此外，維持關(guān)系同樣是人們從事網(wǎng)絡(luò)信息獲?。窒硇袨榈脑蛑?。盡管有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息獲?。窒硇袨榈难芯刻幱谄鸩诫A段，但網(wǎng)絡(luò)平臺的多元化發(fā)展以及信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，無疑給人們在通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息后從事信息分享行為提供了便利。

目前對于社交媒體用戶特征描述尚缺乏細(xì)致的分類和立體化的描述。對于社交媒體用戶來說，其使用社交媒體的動機(jī)通常是多元的，且與社交媒體的使用行為緊密相關(guān)，如何基于不同用戶的多元使用動機(jī)以及使用行為對用戶進(jìn)行細(xì)分，成為值得研究的問題。

二、研究方法

本研究采用定性人物角色創(chuàng)建的方法對社交媒體用戶進(jìn)行細(xì)分。在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理并全面把握社交媒體用戶的主要使用特征的基礎(chǔ)上，通過深度訪問的方式系統(tǒng)地了解高轉(zhuǎn)化率的社交媒體用戶的使用動機(jī)及使用行為。

本研究共對500名社交媒體用戶進(jìn)行深度訪問，其中男性用戶和女性用戶分別為240和260人，年齡主要分布在14－45歲之間，職業(yè)多元，包含學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)、銀行職員、公務(wù)員、教師、服務(wù)員、自由職業(yè)者等，至少使用微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間、論壇中的一種社交媒體，且至少有一種社交媒體的使用頻率為每周一次或以上。

三、社交媒體用戶的類型化畫像

在對社交媒體用戶的深訪內(nèi)容進(jìn)行分析后，對社交媒體用戶的使用動機(jī)和行為進(jìn)行了進(jìn)一步提煉，并基于此提出了如下五個維度的社交媒體使用特征作為用戶細(xì)分的基礎(chǔ):

一是社交互動活躍度。高社交互動活躍度主要表現(xiàn)為經(jīng)常與好友進(jìn)行互動，如評論好友的日志/狀態(tài)、發(fā)布信息時@好友等;低社交互動活躍度則主要表現(xiàn)為很少與好友進(jìn)行互動，以瀏覽好友動態(tài)為主。

二是興趣享樂信息關(guān)注取向。取向一端是偏集體取向的興趣享樂信息關(guān)注，即傾向于關(guān)注與好友共同感興趣的領(lǐng)域/偶像的信息;取向另一端是偏個人取向的興趣享樂信息關(guān)注，即傾向于關(guān)注個人感興趣的領(lǐng)域/公眾人物的信息。

三是行業(yè)資訊關(guān)注取向。取向一端是碎片化的行業(yè)動態(tài)關(guān)注，即在使用社交媒體的同時會去瀏覽行業(yè)動態(tài);取向另一端是集中化的行業(yè)動態(tài)關(guān)注，即不僅關(guān)注行業(yè)動態(tài)信息，還試圖基于社交媒體建構(gòu)起自己的行業(yè)小圈子，結(jié)識同行業(yè)人士并進(jìn)行互動。

四是新聞資訊關(guān)注取向。一類是偏輕松的新聞資訊關(guān)注，如娛樂、體育新聞等;一類是偏嚴(yán)肅的新聞資訊關(guān)注，如時政、經(jīng)濟(jì)、教育、文化新聞等;另一類是偏社會熱點的新聞資訊關(guān)注，主要通過社交媒體關(guān)注當(dāng)前的社會熱點事件。

五是自我表達(dá)積極性。積極的自我表達(dá)主要表現(xiàn)為愿意在社交媒體上展示自己的生活動態(tài)或是表達(dá)自己的觀點;消極的自我表達(dá)表現(xiàn)為很少在社交媒體上展示自己的個人生活動態(tài)或是表達(dá)對社會事件/見聞的觀點。

圖1 社交媒體用戶細(xì)分的五個維度

綜合社交媒體用戶在這五大維度上表現(xiàn)出的特點，我們將其細(xì)分為以下七類人群，即集體興趣樂享型用戶、樂活O2O圈子社交型用戶、大眾明星粉絲型用戶、信息舒心解壓型用戶、社會環(huán)境洞察型用戶、行業(yè)興趣沉浸型用戶、社會資訊全面汲取型用戶，并對各類人群在這五大維度上表現(xiàn)出的顯著特征進(jìn)行分析，并研究哪類用戶具有更高的轉(zhuǎn)化率或者說更容易將注意力轉(zhuǎn)化為實際的注冊、購買與支付行為:

1.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅰ:集體興趣樂享型用戶

與好友保持聯(lián)系是集體興趣樂享型用戶使用社交媒體的重要動機(jī)，瀏覽好友動態(tài)是其使用社交媒體時的重要行為，且在使用過程中經(jīng)常與好友進(jìn)行互動，如評論好友的日志/狀態(tài)、發(fā)布信息時@好友等。除通過互動與好友進(jìn)行社交外，該類用戶使用社交媒體的集體享樂動機(jī)突出，試圖借助社交媒體獲取與好友共同感興趣的領(lǐng)域的最新資訊，尤其是該領(lǐng)域內(nèi)的知名人士的信息。他們很少關(guān)注微博上的嚴(yán)肅新聞，娛樂、體育等輕松新聞更容易吸引他們的眼球。在自我表達(dá)方面，他們比較樂于在社交媒體上展示自己的個人生活。

在該類用戶中，高中生、大學(xué)生所占比例較高，社交范圍主要為其所在的集體。其中，高中生用戶主要將QQ空間、人人網(wǎng)作為與好友互動以獲取和好友共同感興趣的最新資訊的媒介;而在大學(xué)生用戶中，主要將人人網(wǎng)作為與好友互動的媒介，而將微博作為獲取與好友共同感興趣的最新資訊的媒介，如關(guān)注網(wǎng)絡(luò)歌手小曲兒、音頻怪物、回音哥的微博，網(wǎng)球運動員費德勒的微博，美國流行歌手亞當(dāng)·蘭伯特的微博。

“我和我朋友都很喜歡網(wǎng)絡(luò)音樂，關(guān)注那些網(wǎng)絡(luò)歌手的微博可以讓我和朋友有更多共同話題?！?/p>

——用戶 (男，20歲，大學(xué)生)

2.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅱ:樂活O2O圈子社交型用戶

與好友保持聯(lián)系、關(guān)注自己感興趣的信息以及記錄個人生活是樂活O2O圈子社交型用戶使用社交媒體的主要動機(jī)。瀏覽好友動態(tài)是該類用戶使用社交媒體時的重要行為，且在使用過程中經(jīng)常與自己關(guān)系密切的好友進(jìn)行互動，如評論好友的日志/狀態(tài)、發(fā)布信息時@好友等。與此同時，該類用戶會通過社交媒體 (以微博為主)關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域的信息，以輕松休閑的內(nèi)容為主，個人享樂傾向明顯，如電影、星座、旅游、美食、拉丁舞等。另外，該類用戶會利用社交媒體簡短地記錄下個人生活動態(tài)，比較樂于在社交媒體上展示自己的個人生活。

在該類用戶中，未婚上班族所占比例較高，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高，且女性比例高于男性。對于未婚上班族來說，其社交圈子相對多元，相當(dāng)比例的非工作時間 (如工作日晚上、周末)會和好友一起吃飯、逛街、運動等，社交媒體成為連結(jié)其線上社交和線下社交的重要紐帶，如在線上發(fā)起活動、線下開展活動然后到線上分享活動。

“經(jīng)常和朋友在微博上發(fā)現(xiàn)一些有趣的餐廳，然后一起去吃，吃完之后還會發(fā)我們一起吃飯的微博。另外就是關(guān)注自己感興趣的信息，比如電影、星座等?！?/p>

——用戶 (女，26歲，公關(guān))

3.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅲ:大眾明星粉絲型用戶

了解好友動態(tài)和關(guān)注自己感興趣的明星的動態(tài)是大眾明星粉絲型用戶使用社交媒體的主要動機(jī)，進(jìn)而滿足個人的信息需求。該類用戶較頻繁地通過社交媒體瀏覽好友的日志/狀態(tài)，以獲知好友的最新動態(tài)，但他們以瀏覽信息為主，與好友之間的交流互動相對較少，且不常在社交媒體上發(fā)布信息，在社交媒體上進(jìn)行自我表達(dá)的欲望較低。除瀏覽好友動態(tài)外，該類用戶會比較關(guān)注個人感興趣的明星的最新動態(tài)，以大眾明星為主，如文章、謝娜、何炅、小沈陽等。而對于嚴(yán)肅新聞議題，他們的關(guān)注度較低。

在該類用戶中，未婚上班族所占比例較高，學(xué)歷為?？?高職的所占比例較高，且女性比例高于男性。

“很少發(fā)微博，主要是在上面看自己的關(guān)注的明星的最新消息，比如謝娜、張杰、文章、馬伊琍。平時主要通過QQ空間了解好友動態(tài)，一有更新我就會點開看?！?/p>

——用戶 (女，25歲，公司行政)

4.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅳ:信息舒心解壓型用戶

與好友保持聯(lián)系、獲取自己感興趣的信息是信息舒心解壓型用戶使用社交媒體的主要動機(jī)。社交媒體幫助該類用戶與朋友、同學(xué)等建立了聯(lián)系，有時會在社交媒體上點評好友的狀態(tài)或是發(fā)布信息時@好友，但互動活躍度中等。除通過社交媒體保持社交關(guān)系外，該類用戶主要借助社交媒體獲取自己感興趣的信息，作為放松心情、緩解壓力的方式。與此同時，該類用戶也會通過社交媒體關(guān)注最新的新聞資訊，但以社會熱點新聞為主，對嚴(yán)肅新聞議題的關(guān)注度相對較低，他們喜歡在社交媒體上無目的地，舒心地獲取信息的狀態(tài)，他們不希望在社交媒體上展示自己的生活，發(fā)布個人生活狀態(tài)的動機(jī)較弱。

在該類用戶中，已婚上班族所占比例較高，且女性比例高于男性。對于已婚上班族來說，其和好友一起吃飯、逛街、運動的時間較未婚上班族要少一些，盡管在社交媒體上好友之間的互動不是很多，但社交媒體是其鞏固友誼的重要方式。

“主要是通過微博與好友保持聯(lián)系，了解他們的動態(tài)。但不太愿意在微博上展示自己的生活，更多地是發(fā)布一些自己的見聞或是轉(zhuǎn)發(fā)有意思的信息。跟自己相關(guān)性較強(qiáng)的熱點新聞也會比較關(guān)注。”

——用戶 (女，30歲，廣告設(shè)計)

5.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅴ:行業(yè)興趣沉浸型用戶

獲取自己感興趣的信息、構(gòu)建行業(yè)小圈子是行業(yè)興趣沉浸型用戶使用社交媒體的主要動機(jī)。該類用戶主要使用微博這一社交媒體，他們一方面比較關(guān)注自己感興趣的個人休閑享樂信息，如電影、美食、旅游等;另一方面，會關(guān)注較多和自己同屬一個行業(yè)的機(jī)構(gòu)或人的微博，試圖在微博上及時了解行業(yè)動態(tài)并與同行業(yè)人士建立聯(lián)系。該類用戶不希望在微博上展示自己的生活，很少發(fā)布自己的生活狀態(tài)，所發(fā)布內(nèi)容更多是轉(zhuǎn)發(fā)一些自己感興趣的或是有趣的信息。

在該類用戶中，女性比例高于男性，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高。

“使用微博的時候以看為主，關(guān)注自己興趣濃厚的領(lǐng)域，比如旅行。發(fā)布的信息主要是與自己行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，我關(guān)注的人和我的粉絲大部分都是電影這個圈兒的?！?/p>

——用戶 (女，30歲，電影翻譯)

6.低轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅰ:社會環(huán)境洞察型用戶

獲取最新新聞資訊、了解好友動態(tài)和話題人物是社會環(huán)境洞察型用戶使用社交媒體的主要動機(jī)。對于該類用戶，微博成為其獲取不同領(lǐng)域新聞資訊的重要渠道，尤其是時政、經(jīng)濟(jì)、教育、民生等嚴(yán)肅新聞議題，他們會在微博上關(guān)注多個媒體的官方微博，通過微博獲取便捷性、實時性信息，并對看到的信息進(jìn)行思考，形成自己的觀點。與此同時，其在微博上對新聞話題人物的關(guān)注度也較高，如韓寒、李承鵬等，希望了解其對社會事件的看法。相比之下，其使用社交媒體的社交動機(jī)較弱，主要是瀏覽好友動態(tài)，偶爾與好友進(jìn)行互動。

在該類用戶中，男性比例高于女性，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高，且具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感。

“通過微博及時了解好友的動態(tài)。同時可以方便地獲取新聞資訊，刷微博的時候就可以看到，省去很多麻煩?！?/p>

——用戶 (男，29歲，銷售)

7.低轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅱ:社會資訊全面汲取型用戶

獲取最新新聞資訊和行業(yè)動態(tài)是社會資訊汲取型用戶使用社交媒體的主要動機(jī)。該類用戶將微博作為其獲取時政、經(jīng)濟(jì)、教育、文化等嚴(yán)肅新聞的重要渠道，其中，相當(dāng)比例的用戶會對新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并附上自己的評論。與此同時，該類用戶對與自己行業(yè)相關(guān)的信息也具有較高的關(guān)注度，經(jīng)常會轉(zhuǎn)發(fā)有用的行業(yè)資訊。相比之下，該類用戶與好友的互動積極性一般，有時會對好友的狀態(tài)或轉(zhuǎn)發(fā)的信息進(jìn)行評論?？傮w來看，該類用戶不希望在微博上展示自己的生活，很少發(fā)表自己的生活狀態(tài)或是上傳生活中的照片。

在該類用戶中，男性比例高于女性，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高。且相當(dāng)比例用戶為已婚用戶，對社交媒體的依賴度相對較低，每周使用3－4次居多，不會每天一有空就使用。

“我比較關(guān)注時事熱點，對于爭議性較強(qiáng)的新聞，我常常會進(jìn)行點評。另外就是行業(yè)的最新動態(tài)，我所在行業(yè)發(fā)展比較快，所以需要了解行業(yè)的最新發(fā)展情況?！?/p>

——用戶 (男，25歲，通訊工程師)

四、結(jié)語

按照用戶的使用動機(jī)和行為提煉出社交互動活躍度、興趣享樂信息關(guān)注取向、行業(yè)資訊關(guān)注取向、新聞資訊關(guān)注取向和自我表達(dá)積極性五個維度的社交媒體使用特征，通過500名社交媒體用戶的深度訪談可以將社交媒體用戶細(xì)分為集體興趣樂享型用戶、樂活O2O圈子社交型用戶、大眾明星粉絲型用戶、信息舒心解壓型用戶、行業(yè)興趣沉浸型用戶五類高轉(zhuǎn)化率用戶和社會環(huán)境洞察型用戶、社會資訊全面汲取型用戶兩類低轉(zhuǎn)化率用戶。從用戶特征來看，社會資訊全面汲取型用戶和社會環(huán)境洞察型用戶均較為關(guān)注新聞資訊，但是卻屬于低轉(zhuǎn)化率的用戶，將注意力轉(zhuǎn)化為實際注冊、支付、購買的比例較低，客觀上降低了新聞資訊類網(wǎng)站的商業(yè)價值。本研究所采用的畫像方法和得出的結(jié)論對于探索社交媒體用戶細(xì)分、理解社交媒體用戶行為有著重要意義，為針對不同類型的社交媒體用戶設(shè)計、完善產(chǎn)品的用戶體驗，提高社交媒體營銷效果奠定了基礎(chǔ)。未來可在此基礎(chǔ)上增加定量研究，對該細(xì)分結(jié)果進(jìn)行定量驗證。

注釋:

① Gangadharbatla，H.(2007).Facebook me:Collective self－Esteem，need to belong，and Internet self－efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites.Journal of Interactive Advertising，Special Issue on Online User Generated Content June 9.

② Dholakia，U.M.，Bagozzi，R.P.，＆ Pearo，L.K.(2004).A social influence model of consumer participation in network－ and smallgroup－based virtual communities.International Journal of Research in Marketing，21(3)，pp.241－263.

③ Joinson，A.N.(2008). “Looking at”，“Looking up”or“keeping up with”people?Motives and uses of Facebook.In the Proceedings of CHI 2008，ACM Press，pp.1027－1036.

④ Baek，K.，Holton，A.，Harp，D.，＆ Yaschur，C.(2011).The links that bind:Uncovering novel motivations for linking on Facebook.Computers in Human Behavior，27(6)，pp.2243 －2248.

⑤ Erdelez，S.(1995).Information Encountering:An Exploration beyond Information Seeking.Unpublished Doctoral Dissertation.Syracuse U-niversity.

⑥ Gumpert，G.，＆ Cathcart，R.(1986).Inter/Media:Interpersonal Communication in a Media World.New York:Oxford University Press.