一項(xiàng)跨國問卷調(diào)查對中國商品商標(biāo)英譯的啟示

郭新文

(太原師范學(xué)院 公共外語部， 山西 太原 030012)

國家工商總局商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2012年底，我國商標(biāo)注冊累計(jì)申請1 136萬件，累計(jì)注冊商標(biāo)765.6萬件，有效注冊商標(biāo)640萬件，連續(xù)保持“三個(gè)世界第一”。［1］而一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，我國雖已成為商標(biāo)大國，但卻不是商標(biāo)強(qiáng)國，究其原因，商標(biāo)英譯長期不被重視，商標(biāo)英譯策略、方法陳舊等是其中的重要因素。在當(dāng)前西方國家掌握國際話語權(quán)、國際商品主要消費(fèi)人群為西方人的大環(huán)境下，商標(biāo)翻譯者必須了解并順應(yīng)西方消費(fèi)者。筆者曾在五個(gè)西方主要英語國家進(jìn)行了商標(biāo)問卷調(diào)查。

一、問卷調(diào)查基本情況及結(jié)果分析

1.問卷調(diào)查基本情況

為調(diào)查西方消費(fèi)者對于商品商標(biāo)、商標(biāo)翻譯、中國商品商標(biāo)、中國商品商標(biāo)英譯等方面的看法，筆者設(shè)計(jì)了一份問卷調(diào)查，委托英、美、加、澳、新等五個(gè)西方主要英語國家的朋友在其親戚及朋友圈內(nèi)進(jìn)行了調(diào)查，并及時(shí)將答卷掃描后以電子郵件形式返回。本次跨國問卷調(diào)查歷經(jīng)半個(gè)月，共回收有效問卷89份，其中來自英國15份，美國14份，澳大利亞28份，新西蘭14份，加拿大12份，在中國工作的西方人6份，問卷回答者年齡段是19～80歲，居住地遍及6個(gè)國家39個(gè)城市，職業(yè)涉及教師、律師、退休職工、在校大學(xué)生等。由于條件所限，問卷調(diào)查回收數(shù)量不盡如人意，但作為一次有意義的嘗試(檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)至今未見同類調(diào)查)，其調(diào)查的結(jié)果還是可以反映許多珍貴的信息。

2.問卷調(diào)查的具體內(nèi)容

本次問卷調(diào)查采用了比較常用的萊克特量表(Likert Scale)，讓被調(diào)查者對一個(gè)論斷表明自己的態(tài)度:非常同意，同意，不好說，不同意，很不同意。為方便被調(diào)查者填寫，筆者把調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)為一頁A4紙，要求其根據(jù)自己的態(tài)度在對應(yīng)的一欄里打鉤。問卷全部調(diào)查內(nèi)容為15個(gè)論斷和1個(gè)填空。16個(gè)項(xiàng)目按順序分為5個(gè)部分:1～3為“對于商品商標(biāo)作用和重要性的看法”;4～6為“購物中對商品商標(biāo)的關(guān)注情況”;7～8為“對中國商品商標(biāo)的印象”;9～15為“對中國商品商標(biāo)英譯的看法”;16為“最熟悉的典型中國商品商標(biāo)”。

3.問卷調(diào)查結(jié)果分析

第一部分“對于商品商標(biāo)作用和重要性的看法”:

有84位被調(diào)查者同意或非常同意“商標(biāo)在產(chǎn)品或服務(wù)市場上起重要作用”，比例高達(dá)94.4%;同時(shí)，有多達(dá)84.3%的被調(diào)查者不同意或非常不同意“商標(biāo)只是一個(gè)符號(hào)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為生產(chǎn)商應(yīng)高度關(guān)注商品商標(biāo);有78位被調(diào)查者同意“聰明的商標(biāo)能夠反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)理念甚至是民族文化”，比例高達(dá)87.6%，“非常同意”的比例達(dá)34.8%，只有5.6%的人不同意?？梢?，大部分被調(diào)查者認(rèn)可商品商標(biāo)的重要作用，特別是成功的商標(biāo)富含的綜合信息。

第二部分“購物中對商品商標(biāo)的關(guān)注情況”:

有34位被調(diào)查者承認(rèn)自己“總是在購物前查看甚至分析商品的商標(biāo)”，比例達(dá)38.2%;而同時(shí)否定者達(dá)32人，比例為36.0%;有66位被調(diào)查者不同意或很不同意自己“在購物時(shí)只對英文商標(biāo)感興趣”，比例達(dá)74.2%;有38位被調(diào)查者承認(rèn)自己“在作出選擇前先識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)國”，比例達(dá)42.7%，而不同意或很不同意者為34人，比例達(dá)38.2%?？梢?，被調(diào)查者在消費(fèi)時(shí)對商品商標(biāo)的關(guān)注存在明顯的個(gè)體差異。

第三部分“對中國商品商標(biāo)的印象”:

有42位被調(diào)查者同意“在自己國家的許多地方能看到中國商標(biāo)”，比例達(dá)47.2%，不同意或很不同意者只有20人，比例為22.5%;有43位被調(diào)查者認(rèn)為自己“能通過識(shí)別漢字分辨中國商標(biāo)”，比例為48.3%，而不同意或非常不同意者為35人，比例達(dá)39.3%?？梢姡爸袊圃臁焙椭袊唐吩谖鞣絿掖_實(shí)已經(jīng)很常見，但同時(shí)也說明中國企業(yè)和中國商品的“西游”之路仍很漫長和崎嶇。

第四部分“對中國商品商標(biāo)英譯的看法”:

有54位被調(diào)查者認(rèn)為“中國企業(yè)在國際市場上可以繼續(xù)使用中文商標(biāo)”，比例高達(dá)60.7%，反對者僅9人，比例為10.1%;有37位被調(diào)查者同意“漢字是‘中國制造’的最佳符號(hào)”，比例為41.6%，而反對者為29人，比例為32.6%;有39位被調(diào)查者認(rèn)為“使用英文作商標(biāo)的中國產(chǎn)品銷售情況好于使用漢字商標(biāo)的產(chǎn)品”，比例為43.8%，反對者為21人，比例為23.6%;有23位被調(diào)查者同意“拼音是中國商標(biāo)英譯的最佳選擇”，比例為25.8%，反對者10人，比例為11.2%，但56人表示“不好說”，比例高達(dá)63%。可見，被調(diào)查者對于漢字在中國商品商標(biāo)中的地位和作用分歧較大，大部分人對于拼音在中國商標(biāo)英譯中的作用比較迷茫。

對于第13個(gè)論斷“中國商標(biāo)應(yīng)在文化方面順應(yīng)西方消費(fèi)者”，35位被調(diào)查者表示同意，比例達(dá)39.3%，反對者為31人，比例達(dá)34.8%，可見被調(diào)查者在商標(biāo)翻譯中的文化順應(yīng)問題方面有比較明顯的分歧。

對于第14個(gè)論斷“著名跨國公司的中文商標(biāo)比中國產(chǎn)品的英文商標(biāo)更成功”，32位被調(diào)查者表示“不同意”或“很不同意”，比例為36.0%，而同意和非常同意者僅11人，比例為12.4%，另有51.7%的人選擇“不好說”，可見大部分被調(diào)查者對此不很了解。

對于最后一個(gè)論斷“中國企業(yè)在商標(biāo)翻譯方面應(yīng)該向日本學(xué)習(xí)”，有34位被調(diào)查者表示同意或非常同意，比例為38.2%，反對者僅9人，比例為10.1%?？梢?，日本企業(yè)在商標(biāo)翻譯方面確實(shí)有值得我們學(xué)習(xí)之處。

第五部分“最熟悉的典型中國商品商標(biāo)”:

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管多數(shù)被調(diào)查者對中國商品商標(biāo)有所了解，但能夠熟記、準(zhǔn)確辨認(rèn)和寫出的人卻寥寥無幾。在89位被調(diào)查者中，寫全并拼對5個(gè)中國商品字母商標(biāo)的為零(包括在中國太原工作的6位外教)，能夠?qū)懗霾⑵磳?個(gè)以上中國商品字母商標(biāo)的僅26人，比例為29.2%。許多人將日本或韓國字母商標(biāo)誤認(rèn)為中國商標(biāo)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在寫出的中國商標(biāo)中，排名前五的為:Haier(海爾)，Lenovo(聯(lián)想)，Greart Wall(長城)，Hisense(海信)，Li Ning(李寧)。另外，Huawei(華為)，Baidu(百度)，Tencent(騰訊)，Bank of China(中國銀行)，Air China(中國航空)等也被多人提及。調(diào)查可知，盡管“中國制造”在西方國家很常見，但絕大部分消費(fèi)者對中國商品商標(biāo)印象不深，僅限于“海爾”、“聯(lián)想”等幾個(gè)著名國際品牌，中國商品的海外品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)而且刻不容緩。

二、問卷調(diào)查對中國商品商標(biāo)英譯的啟示

1.中國商品商標(biāo)英譯中應(yīng)高度重視對西方文化和西方消費(fèi)者的順應(yīng)

商品商標(biāo)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種交流媒介，同時(shí)也是民族文化交流的媒介。本次調(diào)查中87.6%的被調(diào)查者同意“聰明的商標(biāo)能夠反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)理念甚至是民族文化”?？梢?，西方消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)在商標(biāo)翻譯中的語用順應(yīng)，商標(biāo)翻譯者在翻譯過程中要注意商標(biāo)詞的選擇與再造，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順應(yīng)、文化順應(yīng)與消費(fèi)者順應(yīng)。

比利時(shí)語用學(xué)家維索爾倫(Verschueren，1999)認(rèn)為:“語言的選擇和語言的順應(yīng)是分不開的，兩者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。語言的選擇是手段，而語言的順應(yīng)是目的和結(jié)果。”［2］根據(jù)這個(gè)理論，中國商品商標(biāo)英譯為達(dá)到跨文化交際目的，就要在文化語境上進(jìn)行順應(yīng)，主要體現(xiàn)在文化背景順應(yīng)和消費(fèi)者心理順應(yīng)。維索爾倫“順應(yīng)論”的理論核心是動(dòng)態(tài)順應(yīng)(Dynamic adaptation)。所謂動(dòng)態(tài)順應(yīng)就是指語境關(guān)系順應(yīng)與語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)之間相互影響的動(dòng)態(tài)關(guān)系，也即語言選擇過程中語境和語言結(jié)構(gòu)之間所作的動(dòng)態(tài)順應(yīng)。［2］動(dòng)態(tài)順應(yīng)反映在中國商品商標(biāo)的英譯中，就是要遵循“努力保留中文商標(biāo)中的文化信息，又不與西方文化觀念發(fā)生沖突”的文化動(dòng)態(tài)順應(yīng)策略。

2.創(chuàng)造“聰明”的英文商標(biāo)(smart English trademarks)是中國商品商標(biāo)英譯的關(guān)鍵

綜合本次調(diào)查中被調(diào)查者對幾個(gè)論斷的態(tài)度，可以為中國商品商標(biāo)進(jìn)行聰明的英譯提供一些啟示:87.6%的人同意“聰明的商標(biāo)能夠反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)理念甚至是民族文化”;60.7%的人認(rèn)為“中國企業(yè)在國際市場上可以繼續(xù)使用中文商標(biāo)”，反對者比例僅為10.1%;41.6%的人同意“漢字是‘中國制造’的最佳符號(hào)”;62.9%的人無法確定拼音是否是中國商標(biāo)英譯的最佳選擇;同意“中國商標(biāo)應(yīng)在文化方面順應(yīng)西方消費(fèi)者”的人數(shù)與反對者基本持平;同意“中國企業(yè)在商標(biāo)翻譯方面應(yīng)該向日本學(xué)習(xí)”的人數(shù)遠(yuǎn)超反對者。

綜合這些態(tài)度，我們可以初步勾勒出一個(gè)“聰明”的英文商標(biāo)應(yīng)具有的基本特征:

(1)中文商標(biāo)可與之并存，以漢字作為“中國制造”的符號(hào)，體現(xiàn)民族性和獨(dú)創(chuàng)性。日本很多國際品牌就是日語漢字與英文商標(biāo)共存，如:TOSHIBA東芝。中國企業(yè)可以把漢字商標(biāo)設(shè)計(jì)為精美的書法再配以英文標(biāo)識(shí)甚至是圖片或圖案，使商品的商標(biāo)成為“漢字+英文+圖案”三位一體的商標(biāo)綜合體。事實(shí)上，“海爾”在某些商品上就采用了“海爾+Haier+海爾兄弟圖案”的綜合商標(biāo)。

(2)英文商標(biāo)最好能充分反映產(chǎn)品的特征、企業(yè)理念甚至是民族文化?！奥斆鞯摹庇⑽纳虡?biāo)可以靈活采用音譯(如:美的Midea)、意譯(如:蘋果 Apple)、音意結(jié)合(如:海信Hisense)、拼綴(如:聯(lián)想Lenovo)等巧妙的英譯方法。

(3)英文商標(biāo)應(yīng)動(dòng)態(tài)地順應(yīng)西方消費(fèi)者和西方文化。商品最終是要被消費(fèi)的，消費(fèi)者就是名副其實(shí)的“上帝”。所以，中國商品商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)動(dòng)態(tài)地順應(yīng)西方消費(fèi)者和西方文化，努力尋找中西文化的美好結(jié)合點(diǎn)，爭取做到“音美、意美、形美”。

［1］ 國家工商總局.2012年度中國商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告［EB/OL］.http://www.saic.gov.cn.

［2］ Verschueren.J.Understanding Pragmatics［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press＆Edward Arnold(Publishers)Limited，1999.