自媒體的“旅行敘事”與城市的形象營銷
—— 基于對新浪微博“帶著微博去旅行”活動的研究

賈雯霞

（福建江夏學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350018）

自媒體的“旅行敘事”與城市的形象營銷
—— 基于對新浪微博“帶著微博去旅行”活動的研究

賈雯霞

（福建江夏學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350018）

自媒體時代，城市形象建構(gòu)的維度更加多元，“旅行敘事”再次進(jìn)入公眾視野。旅行的內(nèi)容在空間位移的基礎(chǔ)上加入了媒介書寫：將自己經(jīng)歷過的地理景觀和風(fēng)俗人情連同個人感受描述通過自媒體分享，形成一種自媒體傳播中的“旅行敘事”。這類“旅行敘事”也因其具有龐大的數(shù)量、豐富的內(nèi)容題材、鮮明的民間話語特性而產(chǎn)生了空間拓展和文化傳播的功效。這種旅行書寫由于再現(xiàn)了地理景觀，傳播了地域文化，同時加入旅行者個人體驗(yàn)，最終集結(jié)成為關(guān)于旅行目的地全方位的信息提供者，因此亦是城市形象構(gòu)建和營銷的重要路徑。

自媒體；旅行敘事；城市形象；營銷

2013年8月12日至10月8日期間，新浪微博開展了“帶著微博去旅行”話題活動，活動口號是“微博放進(jìn)你的旅行袋，記錄你的旅程點(diǎn)滴”。參與方式則是在活動期間，微博用戶發(fā)布含有“帶著微博去旅行”“去+活動目的地”或者其他指定旅行類話題詞的微博，分享旅行中的美景、美食、趣聞、游記等，或者參與“贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”活動微博，就有機(jī)會獲得獎勵。除此之外，微博用戶還可以參加和新浪旅游聯(lián)動的“寫游記贏大獎”活動。這個后來被稱之為“中國微博史上規(guī)模最大最具影響力微活動”、“中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大一次旅游人群總動員”的活動發(fā)起以后，收獲了近1億條原創(chuàng)微博，帶來了3億人次互動，吸引了268家合作方，約有7千萬用戶參與，每秒就有18.9條原創(chuàng)微博和26.5張照片發(fā)出。同時該活動更是吸引了58位明星發(fā)布100條以上原創(chuàng)微博，獲得超700萬轉(zhuǎn)評贊，累計增加粉絲2 430萬。單在“十一黃金周”期間，便有近10萬網(wǎng)友參與，發(fā)布了47萬條微博，通過圖片和文字分享旅途中的經(jīng)歷和感受[1]。

該活動通過微博話題，將用戶對旅行的態(tài)度和旅行的體驗(yàn)通過話題集中展現(xiàn)，調(diào)動并激發(fā)微博用戶的參與積極性，號召用戶將旅途中的所見所聞通過微博分享出來；對于合作方來說，通過微博話題的形式參與活動，能夠擴(kuò)大影響，提升品牌形象；對于旅游行業(yè)和旅游者來說，該活動則具有旅行風(fēng)向標(biāo)的作用，從活動的數(shù)據(jù)分析中可看出旅游行業(yè)的最新趨勢和發(fā)展態(tài)勢，還可以在中國的國慶長假之前，刺激用戶的旅行需求。更重要的是，從傳播角度來看，這次活動把受眾的旅游行為和使用媒介的行為結(jié)合為一體而開展，讓“旅行敘事”的功能在自媒體環(huán)境下得以凸顯，強(qiáng)化了微博的旅行書寫意義。本文旨在分析這種旅行敘事在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)樣態(tài)和特征，同時對其作出審視和反思。

一、自媒體時代旅行的意義=空間位移+媒介書寫

自媒體時代來臨之前，對異地探秘的交通不便再加上了解異地地理和文化的途徑有限，受眾很多關(guān)于異地的情況和信息都是完全靠文學(xué)作品中的旅行書寫告知，因此有了“旅行敘事”的研究。旅行敘事是個文學(xué)概念，因不少經(jīng)典文學(xué)作品產(chǎn)生于旅途中，記錄了旅途風(fēng)景和所感所想，因此得名。而在自媒體時代，旅行敘事有了新的載體以及更廣泛的意義?？萍迹ㄈ缰悄苁謾C(jī)、微博、微信）已經(jīng)改變了受眾的旅游習(xí)慣：旅游不只是單純的地域空間位移，也不僅僅是自己心中的體驗(yàn)或者歸來后的游記文字，其內(nèi)容又加入了旅行當(dāng)下感受的即時分享，這是一種實(shí)時的傳播行為——當(dāng)旅行達(dá)人在到達(dá)目的地時，隨手拍下所處旅游目的地的景觀靜態(tài)照片或動態(tài)影像，配上自己的想法文字一并發(fā)出，既能分享旅行信息、又完成了對當(dāng)?shù)氐木坝^描述和文化傳播，同時又能實(shí)現(xiàn)某種程度上的自我標(biāo)榜。當(dāng)這種生活方式越來越普遍時，旅行的意義也就成為一種集身體移動和媒介書寫為一體的傳播行為。

旅行者描述和再現(xiàn)外部世界，在此過程中記錄了自己身在另一個空間中的真實(shí)感受以及旅行帶來的心靈感悟和價值觀念的變化，并且通過書寫位移的空間帶來的新身份意識以期得到他者的認(rèn)同。旅行者獨(dú)特的旅行經(jīng)歷和個人經(jīng)驗(yàn)的有機(jī)契合，使得自媒體具有了顯在的旅行敘事特征。這種旅行敘事有助于引導(dǎo)受眾深入了解城市的文化脈絡(luò)，展示多元視角下的地理文化圖景，同時對于影響國人文化想象方式、開拓地域外個體對當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知途徑、推進(jìn)文化傳播有明顯作用。由于旅行者在發(fā)布心情的同時，其實(shí)也完成了對旅游目的地的書寫，這能讓更多未踏足該地的受眾透過平民視角了解當(dāng)?shù)氐牡乩砗臀幕虼寺眯袝鴮憣τ诋?dāng)?shù)氐牡乩砭坝^和民俗文化的傳播可以成為目的地形象建構(gòu)和旅游資源營銷的一個重要途徑。

二、自媒體旅行敘事的特征分析

由于自媒體基于個人對信息的自主傳播和分享，其旅行敘事也體現(xiàn)出新的特征，可概括為以下四個方面：

（一）旅行者通過自媒體的旅行敘事分享將私人情境并入公共情境，新穎的形式和內(nèi)容突破了地理空間界限，產(chǎn)生了新的空間表征

對于旅行者自身來說，旅行敘事的作用機(jī)制在于——展示了當(dāng)?shù)氐乩砭坝^，將所處空間環(huán)境與當(dāng)下的個人感受結(jié)合，輸出特定意義，建立與特定地理相關(guān)的文化認(rèn)同，同時將這種集合地理空間和個人認(rèn)知的信息通過自媒體輻射傳播。在這個過程中，自媒體的介入讓信息即時突破地域空間的壁壘，打破了物理空間和社會場景的傳統(tǒng)關(guān)系。

對于自媒體的這種功能，約書亞·梅羅維茨在研究電子媒介對社會行為影響時就有預(yù)見。他曾在著作中表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“電子媒介越來越多地介入了空間結(jié)構(gòu)劃分的場景，其中媒介的交流方式越來越類似于真實(shí)地面對面交流。媒介越來越多地使我們成為觀看異地表演的‘直接’觀眾，并且使我們能夠接觸到未在現(xiàn)場的觀眾。電子媒介打破了物理空間和社會場景的傳統(tǒng)關(guān)系。電子媒介創(chuàng)造了新的場景，破除了舊的場景?！盵2]而在自媒體時代，每個人都是傳播者，自媒體實(shí)時傳播、節(jié)點(diǎn)輻射、病毒營銷的功能則讓這種媒介信息場景的呈現(xiàn)更加即時立體，旅行者通過自媒體進(jìn)行的敘事突破了地理空間界限，產(chǎn)生了新的空間表征，推進(jìn)了私人情境與公共情境的融合。因此，自媒體成為了延展地域性、重新表征地理空間并傳播地域文化的重要媒介。

（二）旅行者基于自身經(jīng)驗(yàn)完成的旅行敘事具有個人書寫偏向，因其鮮明的草根性和民間話語特性，成為官方旅游信息的有益補(bǔ)充

每個旅行者對旅行目的地的傳播與表達(dá)，其實(shí)是對自然與地理空間文本實(shí)施的一種基于個人經(jīng)驗(yàn)和文化閱歷的闡釋，其中必然加入了自己對于當(dāng)?shù)鼐坝^與文化的審視與思考。這種通過民間話語對于旅行目的地空間的表征，與旅游官方微博的話語特性明顯不同。自媒體的旅行敘事偏向個人書寫——個人踏入嶄新空間，通過信息即時分享讓受眾穿透了空間距離，仿佛具有了“親身參與”、“身臨其境”的體驗(yàn)。除此之外，與當(dāng)下存在的旅游微博鮮明的官方性比起來，自媒體集文字與圖像表達(dá)于一體，生動而有人情味，用戶互動性更佳。具體到這次活動，每秒鐘就有18.9條原創(chuàng)微博發(fā)出，110次用戶互動，總量中的46%來自移動客戶端，充分說明書寫的即時性和用戶的參與熱情。

目前新浪微博中已有500多個旅游類微博通過官方認(rèn)證，包括境內(nèi)外旅游局、景區(qū)、博物館等。其中，境內(nèi)旅游局330多個、境外旅游局50多個[3]。各地官方旅游局和旅游城市也基本都有微博，日常發(fā)布內(nèi)容多涵蓋當(dāng)?shù)靥厣惋嬅朗?、生活感悟、旅行小貼士等，目標(biāo)是第一時間提供民眾吃、住、行、游、購、娛方面的信息，既傳播旅游信息，又履行著宣傳與營銷的角色，更重要的是承擔(dān)目的地形象建構(gòu)與傳播的功能。雖然官方微博具有權(quán)威不可替代的優(yōu)勢，但在日常運(yùn)營中亦存在不足。除了信息發(fā)布不及時、有效性差以及存在著夸大宣傳、錯誤及虛假信息等問題外，最主要的是官方發(fā)布的信息缺乏民間話語的接近性，比如不及時回復(fù)受眾疑問等。而且未基于真實(shí)經(jīng)歷分享而發(fā)布的官方信息在引發(fā)關(guān)注和受眾互動方面的作用也有限。

據(jù)統(tǒng)計，浙江省旅游局官方微博中前140條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)低于20評論數(shù)量小于10的比例為85%，這個數(shù)字說明與粉絲互動不足[4]，究其原因，國內(nèi)的官方微博仍然停留在傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式，部分微博依舊使用官方的話語姿態(tài)，導(dǎo)致很大部分微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和評論僅在個位數(shù)，基本沒有互動。部分官方微博與公眾的交流停留在一次對話階段，這種偏于單向的對話機(jī)制難以產(chǎn)生長期的影響效應(yīng)。

綜上所述，具有草根性和民間話語特性的旅行者書寫，更容易提供受眾真正感興趣的話題，引發(fā)較強(qiáng)的互動性。如國慶期間高速堵車、景點(diǎn)扎堆這樣的旅行體驗(yàn)，基于旅行者當(dāng)下自身感受而分享，更容易引發(fā)受眾的關(guān)注和共鳴。

（三）旅行者基于個人對于空間和文化的感知做出的敘事傳播，更易引發(fā)共鳴、吸引受眾重復(fù)體驗(yàn)，因而具有顯著的營銷功能

微博的旅行敘事因其延展了地理空間、消融了地域界限，同時成為一種城市形象的敘事載體，加上鮮明的民間話語特性帶來的親民性，自然具有了營銷的功能。所以很多旅行產(chǎn)品借助旅行敘事書寫的功能完成營銷。最突出的案例是新西蘭旅游局中國大陸地區(qū)的營銷活動，其中微博女王姚晨的微博旅行敘事功不可沒。

2012年8月下旬，姚晨擔(dān)任了新西蘭旅游局中國大陸地區(qū)的品牌形象大使。為了推廣新西蘭旅游產(chǎn)品，姚晨前往新西蘭進(jìn)行了“100小時喚醒行動”。這次活動大獲成功很大程度上與姚晨的知名度和微博龐大粉絲量相關(guān)，但其在活動期間的個性化旅行敘事影響更為深入。前往新西蘭的幾天里，姚晨個人微博時有更新，描述自己的所見所想，從個人視角對新西蘭的自然風(fēng)光、地理景觀和文化面貌進(jìn)行了鮮活生動的描述展示，同時融入個人的解讀，與官方信息形成了鮮明的對比。粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)、評論中進(jìn)一步宣傳了新西蘭，幫助更多中國游客了解當(dāng)?shù)氐牡乩順討B(tài)和風(fēng)俗人情，提升中國游客對新西蘭的認(rèn)識和興趣，讓國人對新西蘭有了一個真切的“喚醒”認(rèn)識，這與新西蘭旅游局的品牌核心理念一致。姚晨微博的旅行敘事提升了新西蘭旅游的知名度以及商業(yè)價值，形成了高效的傳播力，成為與新西蘭官方旅游微博聯(lián)動的集成傳播力量。

而在“帶著微博去旅行”活動中，268家企業(yè)、政府、旅游機(jī)構(gòu)等合作方參與互動并因此受益，合作伙伴活動期間累計增加粉絲1 097萬。亦有明星加入互動，58位明星發(fā)布超過100條原創(chuàng)活動微博，帶來700萬互動數(shù)，單條微博平均互動數(shù)7萬次，累計增加粉絲2 430萬。這次充滿趣味性的微活動有效提高了用戶粘度，充分調(diào)動了用戶的參與度，是未來自媒體商業(yè)化的一種很好的嘗試。

（四）旅行者的個性敘事富于信息實(shí)用性以及情感吸引力，能形成良好的互動效應(yīng)，展現(xiàn)了場景地理又傳播了地域文化，成為建構(gòu)城市形象的重要路徑

自媒體的旅行敘事功能凸顯出重要的作用。通過場景地理的展現(xiàn)，地域間的界限被突破，地域文化的傳播在跨越了界限、突破了神秘感以后，更易被受眾感知和接受，場景地理最終影響了日常的生活。

在旅行者的個人敘事中，大量地域敘事內(nèi)容體現(xiàn)出的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格，以及旅行者所見所聞中流露出的主流價值觀的弘揚(yáng)和正能量傳遞，均能賦予受眾獨(dú)特想象，其具有的意識形態(tài)傳播與導(dǎo)向功能，成為城市形象宣傳的有效補(bǔ)充。旅行敘事重新表征本土空間、重構(gòu)人與城市的互動關(guān)系、重塑本土文化認(rèn)同的機(jī)制并塑造媒介地域景觀，以致完成城市形象傳播與提升的作用。如在這次“帶著微博去旅行”的微活動中，合作方上海東方宣傳教育服務(wù)中心的官方微博“東方日記本”所發(fā)起的“美麗上海”話題討論量達(dá)到760萬，原創(chuàng)微博6萬條，“東方日記本”因此粉絲增長30萬，增長率高達(dá)927%。參與討論的用戶用各種語言表達(dá)自己心中的美麗上海形象，從不同角度展示這座城市的景觀美與人情美，巨大的討論量必然是對城市形象的一次正面?zhèn)鞑ァ６舜菏新糜尉止俜轿⒉耙舜憾鄤儆巍眲t憑借話題“最好的月亮”獲得667萬話題討論量，粉絲增長18萬，粉絲增長率達(dá)244%。此話題的來由是根據(jù)神話史詩記載，明月山為嫦娥的故鄉(xiāng)，是當(dāng)年嫦娥奔月的地方，因此宜春有“月亮之都”“月城”等美稱，“最好的月亮”話題既與活動期間中國傳統(tǒng)佳節(jié)“中秋”密切相關(guān)，又呼應(yīng)了宜春城市的特色標(biāo)簽，其打出的“月亮處處有，宜春月最明”口號讓宜春的知名度和城市形象獲得了大幅提升。

三、反思與結(jié)語

以往大眾媒介的旅游報道展示的圖像易產(chǎn)生神圣化的功效，游客每到一地容易按圖索驥，導(dǎo)致當(dāng)?shù)刈钤颊鎸?shí)的地理旅行樣態(tài)卻難以被廣泛知曉與傳播。而個人化的敘事則可以提供受眾喜聞樂見的信息形式。

因此，自媒體的旅行敘事既帶給城市形象以新的展示方式，又給受眾帶來了嶄新的旅游信息獲知體驗(yàn)。然而，實(shí)際應(yīng)用中自媒體的旅行敘事仍有值得反思的部分：一方面，微博的旅行敘事對地理的展示不是全貌，而通過用戶私人化信息被曝光，進(jìn)而演變成眾所周知的觀光勝地。因此，信息的描述帶有強(qiáng)烈個人意志。另一方面，由于表達(dá)能力、傳播水平的差異等因素，容易造成旅游照片、形象與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況間的偏差和不真實(shí)性的存在，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。對于個人的旅行敘事也要有所甄別，其中不乏有完全以營銷為目的的信息。

自媒體時代的旅行敘事是敘事者與其他角色連同旅行目的地的時空共同形成的書寫空間，相較于官方旅游信息的發(fā)布來說，更具有民間話語特性和鮮明的草根性，容易引發(fā)受眾的情感共鳴，使其渴望獲得和重復(fù)相同經(jīng)驗(yàn)，這就成為了旅行敘事營銷作用的心理基礎(chǔ)。同時，從某種程度上來說，行旅是跨文化傳播的某種起源，而通過自媒體進(jìn)行的旅行敘事則增加了傳播的節(jié)點(diǎn)，拓展了這種跨文化傳播的廣度和深度。自媒體旅行敘事融信息提供、情感溝通、自我書寫及空間表征為一體，成為旅行目的地全方位的信息提供者，因此能夠?yàn)槌鞘行蜗蟮慕?gòu)和營銷所用。

[1] 新浪微博“帶著微博去旅行”專題網(wǎng)頁[EB/OL].http:// travel2013.weibo.com/?sudaref=www.baidu.com,2013-0 8-12.

[2] 約書亞·梅羅維茨.肖志軍,譯.消失的地域:電子媒介對社會行為的影響[M].北京:清華大學(xué)出版社,2002:7.

[3] 畢志強(qiáng).旅游官方微博“微”力有多大[N].中國旅游報, 2011-6-20(8).

[4] 楊主泉,白鷺.微博時代的官方旅游營銷創(chuàng)新研究[A]. 2013中國旅游科學(xué)年會論文集[C].北京:中國旅游研究院,2013:437-441.

（責(zé)任編輯、校對：任海生）

“Travel Narrative” of We-Media Era and the Image Marketing-Based on a Research of the “Bring Micro-Blog on Road” by Sina

JIA Wen-xia

(College of Humanities, Fujian Jiangxia University, Fuzhou 350018, China)

Since the age of We- media, the construction of city image is diverse. Under this context, "travel narrative" comes into public view with new face. Now in people’s living habits, travel includes not only space displacement but also “media writing”: describe the geographical landscape as well as custom and human feelings together with personal feelings and then share it by using media, which can be called ‘travel narrative’ at the era of We- media. With rich traveler experience and traveler’s self-realization and at the same time with its large number, rich contents and distinctive folk discourse characteristics, this kind of "travel narrative" causes the spatial expansion and cultural dissemination effect. Because of its representation of geographical landscape, the spreading of regional culture, travelers’ personal experience, this kind of travel writing are assembled into a full range of travel destination information providers. And it is also an important path of city image construction and marketing.

We-media; travel narrative; city image; marketing

G21

A

1009-9115(2014)03-0022-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.03.006

2013年福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（JB13268S）

2013-12-22

賈雯霞（1982-），女，山西原平人，碩士，講師，研究方向?yàn)槊浇槲幕?、廣告?zhèn)鞑ァ?/p>