出版改革視角下高校學(xué)報(bào)讀者意識(shí)的再思考

■徐紅星 陳 燕

江蘇大學(xué)雜志社，江蘇鎮(zhèn)江夢(mèng)溪園巷30號(hào) 212003，E-mail：hxxux＠ujs.edu.cn

我國高校學(xué)報(bào)作為學(xué)術(shù)出版的重要組成部分，在學(xué)術(shù)積累、文化傳承方面是一支不可忽視的生力軍。長期以來在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，行政化辦刊的格局以及越來越功利化的評(píng)價(jià)體系引導(dǎo)下，高校學(xué)報(bào)的發(fā)行量減小、讀者面變窄、逐漸演變?yōu)樽髡咴u(píng)職稱、評(píng)獎(jiǎng)、晉級(jí)等的利用工具，真正為讀者所喜歡訂閱、閱讀、學(xué)習(xí)參考的功能逐漸淡化。國家新聞出版廣電總局黨組書記、副局長蔣建國曾在新聞出版工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)前的重點(diǎn)任務(wù)是繼續(xù)推進(jìn)報(bào)刊出版單位體制改革?！笔Y建國提出五點(diǎn)具體舉措，分類別地推進(jìn)新聞出版改革發(fā)展。雖然在這幾類中，高校學(xué)報(bào)的改革進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步拖后，但改革卻成為了必然。

這就意味著，無論如何，一旦實(shí)施改革，高校學(xué)報(bào)的特殊屬性將決定其在以贏利為主要目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)效益排第一位的環(huán)境下是很難生存的。從學(xué)術(shù)期刊本身而言，以前大多是“作者生存論”，靠作者的版面費(fèi)來生存，作者成了“衣食父母”。因此編輯部只關(guān)注作者，作者需要發(fā)文章、只為作者發(fā)文章，很少考慮發(fā)表的是否是讀者需要的文章、讀者需要什么樣的文章。其實(shí)，作者這個(gè)“衣食父母”并不可靠，大多數(shù)高校學(xué)報(bào)還是依靠高校這個(gè)主辦單位在投入、在維持。尤其在現(xiàn)如今的出版改革形勢(shì)下，“作者生存論”將嚴(yán)重制約期刊的發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x者生存論”。讀者即市場，只有靠讀者的支持，吸引讀者的眼球，符合讀者的需求，才會(huì)適應(yīng)市場的需求，才會(huì)在改革后新體制下有生存的能力和發(fā)展的基礎(chǔ)。高校學(xué)報(bào)作為一種特殊的文化商品，最終服務(wù)對(duì)象是讀者，因此，增強(qiáng)讀者服務(wù)意識(shí)對(duì)于提高高校學(xué)報(bào)的吸引力至關(guān)重要[1－2]。

順應(yīng)期刊出版改革的新形勢(shì)，這就需要高校學(xué)報(bào)從多個(gè)角度，在多個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變讀者意識(shí)，提高服務(wù)讀者的能力。期刊的讀者意識(shí)，是指在一定的辦刊宗旨指導(dǎo)下，通過期刊所體現(xiàn)出來的讀者定位、適應(yīng)讀者、引導(dǎo)讀者的總體理念和認(rèn)識(shí)[3]。建議從以下幾方面對(duì)讀者意識(shí)進(jìn)行提升。

1 文稿選擇中的讀者意識(shí)

首先，編輯在文稿選擇時(shí)需要具備讀者意識(shí)。這種讀者意識(shí)的培養(yǎng)需要長期的實(shí)踐和積累，不可能一蹴而就。編輯在期刊定位、欄目策劃、稿源組織等過程中，應(yīng)高度重視讀者群體的作用，充分調(diào)研。只有對(duì)讀者進(jìn)行明確的定位，有真正適應(yīng)讀者需求的“產(chǎn)品”，才會(huì)有好的銷路，才會(huì)引導(dǎo)讀者，才會(huì)盈利、贏得市場。誠然，對(duì)現(xiàn)行體制下的高校學(xué)報(bào)而言，我們的“利”，可定義為社會(huì)效益。但在面臨出版改革的現(xiàn)有前提下，“利”將具有兩面性，既要注重社會(huì)效益，也必須要注重于經(jīng)濟(jì)效益，注重于提高高校學(xué)報(bào)的生存能力。只有生存了，才會(huì)有發(fā)展，才會(huì)有提升。如何應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)變，成為擺在辦刊人員面前亟待解決的一個(gè)問題。此時(shí)，讀者的需求是什么，讀者的興趣在哪里，讀者的取向如何都是高校學(xué)報(bào)編輯必須考慮的。必須進(jìn)一步加強(qiáng)讀者意識(shí)，搭建與讀者交流的平臺(tái)，與讀者保持經(jīng)常性的聯(lián)系。例如，《中國科技期刊研究》雜志經(jīng)常刊登“讀者來信”，開通了與讀者交流與反饋的互動(dòng)渠道；《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》利用微博與讀者互動(dòng)，經(jīng)常收集讀者反饋信息，目前粉絲已經(jīng)上萬，一本高校社科學(xué)報(bào)能有如此廣泛的讀者關(guān)注，充分說明了讀者意識(shí)的提升對(duì)于刊物選題開發(fā)的重要性。高校學(xué)報(bào)也可以通過讀者座談、讀者反饋表、讀者閱讀需求、閱讀特點(diǎn)問卷調(diào)查[4]等方式，實(shí)現(xiàn)與讀者的順暢交流和溝通，共同為期刊的定位和發(fā)展出謀劃策，謀求共同發(fā)展。在選擇文稿過程中編輯必須加強(qiáng)讀者意識(shí)，體現(xiàn)為讀者服務(wù)理念，才能遴選出讀者需要的、符合市場需求的好文章，如《中國科技論文在線》的OA出版，就開辟了讀者網(wǎng)上評(píng)選論文的功能，對(duì)在線發(fā)表的論文，先由讀者評(píng)價(jià)打星級(jí)，編輯根據(jù)讀者的喜好評(píng)價(jià)，再選擇紙質(zhì)版刊出優(yōu)秀論文，對(duì)讀者評(píng)價(jià)很差和有學(xué)術(shù)不端的文章予以撤銷處理。還有一些期刊，每期都推出讀者調(diào)查欄目，請(qǐng)讀者提供需求哪些題目的文章，或提出需求哪些學(xué)術(shù)信息，如最近新聞報(bào)道美國濱州大學(xué)醫(yī)學(xué)院最新研究成果——不用骨髓或干細(xì)胞移植而用激發(fā)自身免疫療法攻克白血病的相關(guān)信息，就有許多讀者很感興趣，希望得到相關(guān)文章的深入報(bào)道及我國有關(guān)研究進(jìn)展，編輯就應(yīng)當(dāng)滿足讀者需求，積極尋找組織相關(guān)文章介紹等。這樣才能生產(chǎn)出符合市場需求的“產(chǎn)品”。另外編輯可以對(duì)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫的專業(yè)文章，經(jīng)常進(jìn)行檢索分析，哪些選題文章下載量大，關(guān)注度高，這類選題就是選文和組稿的重點(diǎn)。總之，讀者時(shí)代，內(nèi)容為王，打造學(xué)術(shù)精品，還要靠讀者意識(shí)的常備不懈。

2 編校中的讀者意識(shí)

高校學(xué)報(bào)編輯在具體工作時(shí)，在文章的編校過程中，更應(yīng)注重讀者意識(shí)，應(yīng)考慮如何修改讓讀者更容易看懂，更愿意去看。例如在文字的組織上，在論述的條理上，都需要從讀者層面加以思考，需要站在讀者的角度來進(jìn)行編輯。為了達(dá)到這一目的，編輯在編校過程中，與作者應(yīng)加強(qiáng)溝通，與作者合為一體，站在讀者的角度，共同商討在編校中遇到的問題，如文字如何敘述更為貼切、理論如何論證更為合理、有哪些結(jié)果和結(jié)論是對(duì)讀者有明確的啟示，有重要的借鑒作用和引導(dǎo)作用的，應(yīng)該如何描述可以讓讀者一目了然，一點(diǎn)就通，觸類旁通等等。編輯和作者可以通過郵件、QQ、飛信等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)便捷的聯(lián)系溝通，最終達(dá)成共識(shí)，共同編輯出版出讀者所喜愛的“產(chǎn)品”。例如，《高校教育管理》的編輯在編校一篇專業(yè)研究方面的文章時(shí)，對(duì)作者陳述的“巴赫金哲學(xué)”概念[5]，認(rèn)為除了專業(yè)人士外，普通讀者難以理解，就不厭其煩多方查找資料和作者溝通，對(duì)其表述方式進(jìn)行注釋修改，使其達(dá)到通俗易懂的程度。同樣的問題在科技期刊的編校工作中也常常發(fā)生，如何把高專深的專業(yè)知識(shí)和術(shù)語轉(zhuǎn)化為多數(shù)讀者能看明白的內(nèi)容，是編輯工作讀者意識(shí)的體現(xiàn)。編輯還應(yīng)該在與作者溝通的過程中加強(qiáng)職業(yè)意識(shí)、提高職業(yè)素質(zhì)等方面的能力以順應(yīng)出版改革潮流，服務(wù)社會(huì)，服務(wù)讀者。當(dāng)然，編輯在與作者溝通時(shí)，也應(yīng)盡量減少麻煩作者的次數(shù)，提高溝通的效率。作者其實(shí)是雙重身份，同時(shí)也是期刊的讀者，希望能激發(fā)作者自發(fā)地、急切地想閱讀期刊，而不是僅僅為了發(fā)表而發(fā)表，文章出版后自己都不愿再多看一眼。因此，編輯應(yīng)盡力在編校過程中，提高讀者意識(shí)，提高服務(wù)意識(shí)，將作者功效最大化，增強(qiáng)期刊與作者、與讀者的感情，不斷穩(wěn)定與擴(kuò)大讀者群。

3 審稿中的讀者意識(shí)

高校學(xué)報(bào)的質(zhì)量取決于所刊登論文的學(xué)術(shù)質(zhì)量，而審稿是刊物質(zhì)量的控制環(huán)節(jié)。高校學(xué)報(bào)通常采用“三審制”，審稿包括了編輯部的初審、審稿專家的審閱以及主編的終審[6]。在這些環(huán)節(jié)中，都必須要注重讀者意識(shí)的體現(xiàn)。

編輯部初審環(huán)節(jié)，直接決定了論文是否能夠進(jìn)入專家審稿階段。任何一個(gè)隨意的、草率的決定都是要不得的，都是不負(fù)責(zé)任的。經(jīng)常聽到作者這樣說，“死也要死個(gè)明白”，作者希望自己的論文是在有確切的、合理的理由佐證下被拒稿，總希望自己的論文能夠被專家所審閱。因此，這個(gè)環(huán)節(jié)的讀者意識(shí)非常重要。編輯一定要從尊重作者、尊重讀者的角度出發(fā)，嚴(yán)格、合理、公正地對(duì)每篇投稿進(jìn)行初步審閱與遴選。

在專家審稿環(huán)節(jié)，合適的審稿專家是高校學(xué)報(bào)的質(zhì)量保證與基礎(chǔ)。審稿專家的專業(yè)是否對(duì)口、態(tài)度是否端正、審稿是否及時(shí)等都是選擇審稿人時(shí)的重要依據(jù)。同時(shí)還希望審稿專家具有較強(qiáng)的讀者意識(shí)。例如，美國的《色譜科學(xué)》雜志，在給審稿人的審稿邀請(qǐng)書中就明確要求審稿人，對(duì)被審稿件的文字可讀性給出明確評(píng)價(jià)，對(duì)可能引用的情況作出預(yù)測，這就是在審稿環(huán)節(jié)中“讀者意識(shí)的體現(xiàn)”。因此，我們也應(yīng)要求，審稿專家在審稿的過程中，將自己和編輯部視為一體，應(yīng)遵循期刊編輯部的稿件選用原則，從讀者角度出發(fā)，判定文章的學(xué)術(shù)性如何，是否新穎；條理性是否清晰；是否具有可讀性；文章的研究結(jié)果和結(jié)論是否正確；文章對(duì)讀者是否具有可參考性和可借鑒性；等等。在審稿時(shí)，審稿專家應(yīng)提出詳細(xì)而具體的審稿意見，一方面幫助編輯全方位地了解這篇文章，另一方面也能對(duì)作者有重要的啟示和培養(yǎng)作用。其實(shí)，審稿專家本身也是學(xué)術(shù)期刊的讀者，充分發(fā)揮審稿專家的讀者意識(shí)將更有助于審稿質(zhì)量的把握，有利于學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的提高，促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展。

終審時(shí)主編的讀者意識(shí)顯得尤為重要。絕不能輕易否定掉對(duì)讀者有幫助、有借鑒、有意義的文章，即使它還存在這樣那樣的一些小問題；也要有能力鑒別那些雖然審稿專家都覺得沒有什么學(xué)術(shù)問題，可以錄用的，但對(duì)讀者而言卻是沒有意義的，老生常談的，沒有新意的文章，應(yīng)堅(jiān)決給予否決。只有在終審的過程中充分認(rèn)識(shí)到讀者的重要性，從讀者的層面來進(jìn)行思考，才有利于主編做出正確的、合理的決策。

4 期刊裝幀設(shè)計(jì)中的讀者意識(shí)

在高校學(xué)報(bào)的裝幀設(shè)計(jì)理念中，應(yīng)充分體現(xiàn)讀者意識(shí)。期刊的裝幀設(shè)計(jì)，是一個(gè)廣義概念，包括了期刊的開本、封面設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)、配圖、用紙材料、印刷工藝與裝訂形式等很多方面。高校學(xué)報(bào)的裝幀設(shè)計(jì)是其商品化和市場化的必然要求。通過一定的包裝，體現(xiàn)高校學(xué)報(bào)的主題、格調(diào)、內(nèi)涵、品位、價(jià)值等，是商品的藝術(shù)化處理，也是刺激讀者訂購、閱讀欲望的一種手段。高校學(xué)報(bào)的包裝，既需要讓人賞心悅目，又要讓人過目難忘，突顯個(gè)性化。從某種意義上來說，注重裝幀設(shè)計(jì)，有助于提高高校學(xué)報(bào)本身的知名度和認(rèn)同感，可以塑造期刊的總體形象，確立品牌。通常，高校學(xué)報(bào)一般都重于關(guān)注學(xué)術(shù)性，不會(huì)過多地考慮到可讀性、可觀性等問題。在版面設(shè)計(jì)方面，現(xiàn)有高校學(xué)報(bào)大部分都是版面老套、刻板，讓讀者覺得沒有新意，導(dǎo)致讀者提不起閱讀的興趣。因此，需要在可讀性方面做些改進(jìn)，如添加彩圖，色彩上調(diào)節(jié)，字體上柔和化，添加作者的照片等方式。如《中國科學(xué)》系列雜志彩色版面設(shè)計(jì)，彩圖，彩色線條，彩色印刷，配上了作者照片，增加了版面活力；上海社科院的《探索爭鳴》雜志不僅在每期的封面上推薦本期的重點(diǎn)文章，而且在封底配上精美的自然風(fēng)光照片和詩歌，增強(qiáng)了可讀性和對(duì)讀者的人文關(guān)懷，讓讀者一拿到期刊，就對(duì)本期的核心思想和理念有所了解和掌握，一邊閱讀學(xué)術(shù)文章，一邊欣賞優(yōu)美的圖片和詩歌，伴隨著對(duì)讀者的審美關(guān)照，更激起了讀者深入閱讀的愿望。這些做法既活潑，又不失學(xué)術(shù)期刊的嚴(yán)肅性。提高了作者與讀者的親和力，拉近了讀者與作者的距離，同樣也使得讀者更愿意訂購和閱讀。

5 印制發(fā)行中的的讀者意識(shí)

高校學(xué)報(bào)出版后，會(huì)因許多不可預(yù)知的因素而不能如期保質(zhì)保量送到讀者手中，這就需要切實(shí)做好期刊出版后的發(fā)行工作。在發(fā)行方面，必須要加強(qiáng)讀者意識(shí)。如果期刊編輯出版后只是給作者，滿足作者評(píng)職稱、評(píng)獎(jiǎng)和晉升的目的，而不是第一時(shí)間發(fā)行到讀者的手上，這有違于期刊的學(xué)術(shù)傳播功能。所以，發(fā)行環(huán)節(jié)應(yīng)充分考慮到讀者，在印刷完畢編輯部確認(rèn)發(fā)行的第一時(shí)間，應(yīng)以最短的時(shí)間、最快的方式準(zhǔn)確傳遞到讀者的手中，既讓期刊的內(nèi)容第一時(shí)間傳播，產(chǎn)生最快的社會(huì)效益，也有利于讀者吸收最新的學(xué)術(shù)成果，對(duì)讀者正在開展的工作有充分的指導(dǎo)作用和借鑒意義。

現(xiàn)有郵局發(fā)行模式中，編輯部確實(shí)按照詳細(xì)通信地址進(jìn)行了郵寄，但由于一些不可預(yù)知的原因，依然存在很多讀者反映郵寄的期刊收不到或延遲到達(dá)等情況。這似乎也和現(xiàn)郵局現(xiàn)行體制有關(guān)，與之交涉也沒有明顯改觀。反倒是民營的很多家快遞公司，他們到位的服務(wù)贏得了用戶的好評(píng)，只是快遞公司的價(jià)格方面不占優(yōu)勢(shì)。所以，高校學(xué)報(bào)在發(fā)行時(shí)也應(yīng)增強(qiáng)讀者意識(shí)，編輯部應(yīng)站在讀者角度，考慮新形勢(shì)下如何保證發(fā)行效果的問題。完全啟用民營快遞發(fā)行則價(jià)格過高，現(xiàn)行體制下的編輯部無法承受?？梢試L試在與讀者溝通后以快件到付的方式進(jìn)行發(fā)行，從而確保發(fā)行的高效、精準(zhǔn)，也最大限度地發(fā)揮高校學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)傳承之功效。

上文所述的發(fā)行只是一個(gè)初步階段，“售后服務(wù)”則更為重要。中國期刊學(xué)會(huì)前會(huì)長張伯海先生曾說，英國的《經(jīng)濟(jì)家》雜志幾十年如一日為他免費(fèi)寄送雜志，無論地址如何變遷，總主動(dòng)聯(lián)系到他，使他深受感動(dòng)。這種對(duì)讀者的尊敬，怎么能不使讀者保持對(duì)期刊的忠誠呢？而我們高校學(xué)報(bào)對(duì)自己的讀者隊(duì)伍是否認(rèn)真梳理，是否足夠重視？是值得反思的問題。編輯部在發(fā)行后，要多渠道地了解和收集讀者的信息反饋。如期刊發(fā)行到各單位圖書館的，應(yīng)不定期地通過該圖書館收集和聽取讀者對(duì)期刊的意見和建議。還可以通過策劃一些活動(dòng)，吸引讀者參與[7]，如“有獎(jiǎng)問答”、“調(diào)查問卷”等形式來征集讀者對(duì)期刊的建議，集思廣益，編輯與讀者直接對(duì)話，密切了編讀關(guān)系，穩(wěn)定了讀者隊(duì)伍。

6 期刊社會(huì)活動(dòng)中的讀者意識(shí)

社會(huì)活動(dòng)，就是參加的有關(guān)社會(huì)上各行各業(yè)或者某一社會(huì)性質(zhì)問題調(diào)查或走訪的活動(dòng)，具有以社會(huì)為媒介的性質(zhì)，是基于“社會(huì)”這一事物而產(chǎn)生的。高校學(xué)報(bào)的社會(huì)活動(dòng)即指圍繞期刊這個(gè)行業(yè)所進(jìn)行的一些活動(dòng)，包括期刊行政主管部門、民間學(xué)術(shù)團(tuán)體等主辦的會(huì)議、培訓(xùn)、講座、報(bào)告、交流、展覽等等。這些活動(dòng)中，有同行間的交流會(huì)議，也有專業(yè)的學(xué)術(shù)會(huì)議。但不管是什么層次，什么形式，都應(yīng)該注意加強(qiáng)讀者意識(shí)。

參加同行之間的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)時(shí)，同行也是期刊的讀者，完全可以請(qǐng)同行就期刊的方方面面進(jìn)行指導(dǎo)，例如欄目的設(shè)置、版面的設(shè)計(jì)、編校的質(zhì)量、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的掌握?qǐng)?zhí)行等等。而對(duì)于專業(yè)的學(xué)術(shù)會(huì)議，原有的理念都是去進(jìn)行組稿，其實(shí)這并不完全。在專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議上，同樣可以體現(xiàn)讀者理念，因?yàn)閰⒓訒?huì)議的不但是期刊的作者，同時(shí)也是期刊的讀者，應(yīng)該利用參加學(xué)術(shù)會(huì)議的機(jī)會(huì)，既進(jìn)行組稿，同時(shí)也開展多種形式的讀者見面活動(dòng)，多與讀者進(jìn)行交流，傾聽讀者的心聲，了解讀者的愿望，從而指導(dǎo)期刊工作。例如，中國社會(huì)科學(xué)院的《中國社會(huì)科學(xué)文摘》雜志社就建立了讀者讀書會(huì)并多次組織活動(dòng)，收到了很好的效果；人大復(fù)印中心也建有讀者俱樂部，為讀者提供多樣化的服務(wù)，等等。

從“作者生存論”轉(zhuǎn)化為“讀者生存論”是目前正在啟動(dòng)的非時(shí)政類報(bào)刊出版改革浪潮下高校學(xué)報(bào)必須要面對(duì)的一個(gè)大題目，也是值得學(xué)報(bào)編輯重新深入思考和必須面對(duì)的問題。只有盡力解決好從長期形成的依靠作者辦刊轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蜃x者辦刊的狀態(tài)，高校學(xué)報(bào)才有可能走出困境，才有可能在迎面撲來的改革浪潮中立于不敗之地。正如柳斌杰同志所言“新聞出版體制改革的最終目的，就是建立起一個(gè)多出精品的長效機(jī)制，滿足廣大人民群眾日益增長的文化需求，同時(shí)讓我們這個(gè)時(shí)代生產(chǎn)出的精品，為后世留下一份記憶”[8]。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊出版體制改革的目的而言，同樣是要最大限度地滿足學(xué)術(shù)界讀者的需求，讓學(xué)術(shù)期刊能夠傳播更多的學(xué)術(shù)精品，為實(shí)現(xiàn)偉大的中國夢(mèng)而做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

1 陳愛萍，余溢文，趙惠祥.小欄目發(fā)揮大作用.編輯學(xué)報(bào)，2011，23（3）：218－220

2 游蘇寧.“雙效”、“雙愛”期刊：辦刊人的最高追求.編輯學(xué)報(bào)，2005，17（2）：79－80

3 熊繼梅.如何強(qiáng)化科技期刊的讀者意識(shí).編輯學(xué)報(bào)，2003，15（1）：63－64

4 霍紅梅，游蘇寧，黃鹿.懷揣讀者需求 求真務(wù)實(shí)辦刊.編輯學(xué)報(bào)，2013，25（1）：89－92

5 嚴(yán)加紅，伯頓.克拉克大學(xué)學(xué)術(shù)權(quán)力配置模式研究.高校教育管理，2011（4）：47－51

6 劉大乾.學(xué)術(shù)期刊“三審制”自尊自律準(zhǔn)則.中國科技期刊研究，2012，23（4）：651－654

7 鄺彩琴.強(qiáng)化期刊編輯讀者意識(shí)的途徑.編輯之友，2003，（1）：56－57

8 廖慧.來自新聞出版業(yè)的報(bào)告·改革篇：改革路上好風(fēng)光.光明日?qǐng)?bào)，2011－10－12（03）