關(guān)于我國科技期刊市場化經(jīng)營與發(fā)展的思考

■羅京華

航空制造技術(shù)雜志社，北京市朝陽區(qū)東軍莊1號 100024，E-mail：luojinghua1983＠163.com

1 導(dǎo)言

科技期刊是科學(xué)評價、學(xué)術(shù)交流、知識傳播和科學(xué)傳承的重要載體，其在學(xué)術(shù)交流、傳播科技信息、培養(yǎng)科技人才、促進科技知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力等方面發(fā)揮著重要的作用[1]。隨著近年來國家關(guān)于非時政類報刊出版單位體制改革的步伐加快、力度加大與各類新媒體平臺的崛起，針對科技期刊的政策因素與外在環(huán)境因素均發(fā)生了新的顯著變化。處在這個關(guān)鍵時期，關(guān)于如何實現(xiàn)科技期刊可持續(xù)運營及構(gòu)建未來的發(fā)展戰(zhàn)略的話題，再一次引起業(yè)界普遍關(guān)注。如就科技期刊體制改革[2－3]、科技期刊集團化發(fā)展[4－5]、科技期刊網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)[4，6]、科技期刊經(jīng)營理念模式[7－9]等課題，眾多業(yè)界人士發(fā)表了一系列研究論文與綜述論文，具有多方位的參考價值作用。本文首先以科技期刊內(nèi)容分類為基礎(chǔ)，探討了兩類期刊的定位及其價值取向選擇的可行性與必然性；旨在說明科技期刊改革務(wù)必要有所為，有所不為，既要盤活科技期刊這塊資源服務(wù)于社會，又要盡量避免科技期刊進行低級無序的競爭。再者，結(jié)合當(dāng)前業(yè)界關(guān)注焦點，嘗試從經(jīng)營理念、經(jīng)營機制、市場策略等多個維度探討科技期刊如何打造自己的核心競爭力，保持其自身經(jīng)營的可持續(xù)性；最后，從企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、人力資源配置、及技術(shù)產(chǎn)業(yè)特點等方面闡述科技期刊如何在體制改革大潮中贏得更大發(fā)展。

2 科技期刊的定位與價值取向

科技期刊通常按內(nèi)容可分為：綜合性期刊、學(xué)術(shù)性期刊、技術(shù)性期刊、檢索性期刊、科普性期刊等類型[10]。為便于聚焦話題，本文選取學(xué)術(shù)性期刊與技術(shù)性期刊這兩種具有較強代表性的期刊為范本加以探討。期刊的內(nèi)容屬性是期刊定位的一個重要客觀依據(jù)，是一本科技期刊是否需要推向市場或以何種形式存在于市場中的初始條件。學(xué)術(shù)性期刊是科學(xué)研究這條完整的生態(tài)鏈不可或缺的一環(huán)，承載著學(xué)術(shù)交流、學(xué)術(shù)成果傳播及其存儲等多項職責(zé)。2005年，來自多個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的院士聯(lián)名撰寫相關(guān)報告，認(rèn)為學(xué)術(shù)性期刊本身是我國科技事業(yè)的重要組成部分，建議將學(xué)術(shù)性期刊按公益性事業(yè)來管理，突出強調(diào)學(xué)術(shù)性期刊學(xué)術(shù)價值的可貴之處[11]。這是從宏觀層面來論證了學(xué)術(shù)性期刊強化其社會效益的必要性，如從微觀層面來分析，更容易看清楚我國學(xué)術(shù)性期刊在當(dāng)前及今后一段時間里的市場價值前景并不理想，首先學(xué)術(shù)性期刊的讀者群以高校、科研院所研究人員及學(xué)生為主體、數(shù)量相對小眾。此外，不存在一個相對完整的行業(yè)產(chǎn)業(yè)市場，由此可見，學(xué)術(shù)性期刊的市場價值潛力并不容樂觀，切不可通過英國《自然》高達(dá)1億美元與美國《科學(xué)》雜志高達(dá)2000萬美元[12]的可觀的廣告收入來看待我國學(xué)術(shù)期刊的市場空間，我國現(xiàn)在的學(xué)術(shù)性期刊的學(xué)術(shù)影響力與品牌影響力與上述兩種的刊物相比，可以說是遙不可及。從另一角度來看，為挖掘出學(xué)術(shù)性期刊的市場價值，對期刊的學(xué)術(shù)性價值會產(chǎn)生一定程度甚或嚴(yán)重的不利影響，容易造成得不償失，難以形成魚和熊掌兼得的雙贏結(jié)果。因此，學(xué)術(shù)性期刊堅持公益性的價值取向是其實現(xiàn)可持續(xù)性運營的必要的與必然的選擇。就技術(shù)性期刊而言，期刊內(nèi)容與相關(guān)技術(shù)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著密切的聯(lián)系，具有很強的市場活化因子，并且存在一個較大的關(guān)于行業(yè)間、產(chǎn)業(yè)鏈的上下游與技術(shù)成果與產(chǎn)業(yè)發(fā)展間信息獲取、加工、傳遞、分享等市場需求量。技術(shù)性期刊著力豐富期刊內(nèi)容、提升內(nèi)容品質(zhì)的過程，也同樣是一個市場開拓的過程、創(chuàng)新商業(yè)模式的過程。因此，技術(shù)性期刊選擇公益性與市場性相協(xié)同的價值取向應(yīng)是可取之道。

3 關(guān)于科技期刊的可持續(xù)性經(jīng)營

隨著期刊轉(zhuǎn)企改制步伐的加快，一批科技期刊真正以獨立法人的身份進入市場，對現(xiàn)有市場格局必然會形成較大的影響。如何實現(xiàn)科技期刊在市場環(huán)境中生存發(fā)展下去，達(dá)到改革的預(yù)期目標(biāo)，關(guān)于科技期刊的可持續(xù)運營不再是個性問題，而是業(yè)界必須予以高度關(guān)注的共性問題。

3.1 科技期刊市場化經(jīng)營理念

科技期刊經(jīng)營理念的確立是其定位、價值取向具象化與界定其經(jīng)營行為的過程?？萍计诳?jīng)營理念須從屬于其內(nèi)容屬性、專業(yè)屬性、行業(yè)屬性與滿足讀者、作者及企業(yè)等相關(guān)群體特質(zhì)需求與根本需求。在筆者看來，科技期刊應(yīng)根據(jù)自身特點從如下幾個方面來提煉出經(jīng)營理念：

3.1.1 社會公益價值創(chuàng)造領(lǐng)先于市場價值創(chuàng)造

科技期刊經(jīng)營行為市場化，對經(jīng)濟價值的追求是無可厚非的。但科技期刊提供的服務(wù)更多是滿足心理層面需求，而非物質(zhì)層面需求；科技期刊提供的服務(wù)單位價值量微小、需求程度非緊迫、市場粘性小，因此不可期望科技期刊的服務(wù)與第一、二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品等同，能實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)在價值在市場上得到即時等值體現(xiàn)。在更多的情況下，首要是為相關(guān)群體提供公益服務(wù)，贏得相關(guān)群體的認(rèn)可，其次再在提供優(yōu)質(zhì)豐富的公益服務(wù)過程中，尋求服務(wù)內(nèi)容的市場價值創(chuàng)造空間與機遇。

3.1.2 持續(xù)關(guān)注開發(fā)長期效益

科技期刊企業(yè)無疑要注重短期效益，以解決企業(yè)生存問題，否則難以為繼。在妥善解決這一問題的基礎(chǔ)上，要盡力克制過度追求不合理的短期經(jīng)濟效益（無序增加廣告版面、高收費論文無原則發(fā)表、舉辦低水平重復(fù)性會議……），雖然此種方式短期內(nèi)確可產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，造成一種發(fā)展勢頭良好的假象，實際是以犧牲過去形成的品牌力與損害未來發(fā)展為代價的，屬于“得不償失、涸澤而漁，寅吃卯糧”的做法?？萍计诳⒆阌谥\求“百年老店”、“萬年龜”長遠(yuǎn)發(fā)展，既體現(xiàn)了科技期刊傳承知識的重要職能，也為公益價值尋求市場化盈利渠道贏得了時間。

3.1.3 秉持“專業(yè)、專注”的職業(yè)精神

科技期刊由于其本質(zhì)屬性要求，不論期刊內(nèi)容還是形式均需要體現(xiàn)出“專業(yè)、專注”這兩個重要元素。“專業(yè)”以展示出期刊質(zhì)量與水平；“專注”以期相關(guān)群體體會到字里行間期刊從業(yè)者那份敬業(yè)情感。惟有如此，科技期刊才能真正持久地贏得相關(guān)群體的尊重、認(rèn)可。反之，科技期刊缺少這兩個元素，就得不到各方面支持，更為重要的是一旦期刊專業(yè)水準(zhǔn)與專注度下降到一定程度，滿足不了相關(guān)群體的要求，則會急劇降低其可讀性，毫無價值可言。此外，也難以在另外一個或另一層級群體里獲得認(rèn)可。這是科技期刊與一般性技術(shù)裝備產(chǎn)品最大不同之所在，如一款設(shè)備滿足不了高端需求，或許可以在中低端領(lǐng)域找到其發(fā)揮作用之處。正因為如此，專業(yè)、專注對科技期刊的發(fā)展起著不可低估的作用。

3.1.4 創(chuàng)新與創(chuàng)意是科技期刊發(fā)展的源動力

科技期刊得到相關(guān)群體認(rèn)可，并不意味著即可創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟價值。公益服務(wù)的供給本身容易導(dǎo)致“搭便車”現(xiàn)象，這正是科技期刊市場化進程緩慢與艱難的一個重要原因，隨著信息網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展日漸成熟，給予科技期刊尋求合適的商業(yè)模式提供了條件，其中創(chuàng)新與創(chuàng)意是實現(xiàn)合適的商業(yè)模式落地的關(guān)鍵，科技期刊內(nèi)容與形式在一定時間內(nèi)均不可避免地使人產(chǎn)生視覺疲勞、審美疲勞，如何持續(xù)地留住、擴大提高相關(guān)群體的關(guān)注度，這是科技期刊市場化成功的前提。創(chuàng)新與創(chuàng)意的價值正在于把握業(yè)界動態(tài)，捕捉到關(guān)注焦點，通過綜合集成來自各渠道各方面的資源與信息，打造一期又一期精彩紛呈的內(nèi)容來贏得市場的回饋。

3.2 科技期刊市場化經(jīng)營機制

確立科技期刊經(jīng)營理念是為科技期刊長遠(yuǎn)發(fā)展定基調(diào)，經(jīng)營機制則是服務(wù)于科技期刊日常運轉(zhuǎn)?？萍计诳M入市場化運作階段，建立一套完整的系統(tǒng)的運行高效的經(jīng)營機制是執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略，貫徹經(jīng)營理念的基本保障。市場化經(jīng)營機制的構(gòu)建是以效益為中心，優(yōu)化配置各種生產(chǎn)要素為手段，達(dá)到“投入－產(chǎn)出－效益”進入良性循環(huán)的目標(biāo)。建立市場化經(jīng)營機制關(guān)鍵在于處理好以下業(yè)務(wù)關(guān)系與業(yè)務(wù)要素：

3.2.1 期刊編輯出版與期刊市場營銷的關(guān)系

在科技期刊進入市場化運作以前，編輯出版工作主要是圍繞期刊內(nèi)容質(zhì)量與出版周期而展開，重點關(guān)注讀者與作者的需求，對其他方面的訴求較少地甚或不予關(guān)注。在科技期刊承擔(dān)著公益服務(wù)與經(jīng)濟價值創(chuàng)造雙重任務(wù)的時候，如何適應(yīng)市場變化、滿足市場需求成為科技期刊從業(yè)者重要思考點。首先對編輯出版帶來了挑戰(zhàn)，需將出版周期與市場熱點動態(tài)相結(jié)合；需將期刊選題與行業(yè)發(fā)展需要相結(jié)合；需將期刊版面設(shè)計與市場認(rèn)可相結(jié)合；需將工作節(jié)奏與市場變化相結(jié)合；需不斷尋找新內(nèi)容、新亮點……，這些要求對編輯出版的工作質(zhì)量、工作效率、工作視野、工作流程帶來了根本性變化，對編輯人員的業(yè)務(wù)能力與職業(yè)責(zé)任提出了更高要求。針對市場營銷來講，同樣提出了相應(yīng)挑戰(zhàn)，如何把握住科技期刊內(nèi)在價值；如何挖掘出科技期刊市場價值；如何尋找到適合科技期刊持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式……?？萍计诳?jīng)營市場化就必然帶來這些挑戰(zhàn)，解決之道在于所有相關(guān)從業(yè)者重新認(rèn)識科技期刊在市場化條件下的內(nèi)涵，編輯人員要從市場與學(xué)術(shù)兩個維度來思考期刊選題、組稿、約稿、編輯與出版等工作，對市場形勢（如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)類型、企業(yè)特色及行業(yè)體系、行業(yè)動態(tài)等）有一個比較完整的認(rèn)知與了解；市場營銷人員則需將期刊現(xiàn)有的價值點推介到市場，形成收益，將市場信息及時帶回便于編輯了解市場，對科技期刊的學(xué)術(shù)規(guī)范有一個清晰的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，確立達(dá)成共識、共同策劃、協(xié)同推進、及時反饋的工作機制。否則，容易造成工作脫節(jié)、相互推諉，難以形成合力去挖掘市場、開拓市場以有效推動科技期刊經(jīng)營市場化。

3.2.2 資源與平臺的關(guān)系

資源是科技期刊市場化經(jīng)營的基礎(chǔ)，它主要涵蓋專家群資源、讀者群資源、作者群資源、企業(yè)群資源……，科技期刊企業(yè)有了豐富優(yōu)質(zhì)資源，才可實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展。但不同類型、不同規(guī)模的資源需用不同的平臺來予以聚集、不同業(yè)務(wù)予以活化。沒有平臺與業(yè)務(wù)，則資源難以發(fā)揮作用，也必然會逐漸流失；沒有充足的資源，相關(guān)業(yè)務(wù)也難以開展。這要求科技期刊經(jīng)營過程中，要統(tǒng)籌好聚集資源與建設(shè)平臺、開拓業(yè)務(wù)的互動關(guān)系，實現(xiàn)二者協(xié)同發(fā)展。

3.2.3 信息數(shù)據(jù)化與共享

信息是科技期刊企業(yè)品牌力的核心元素，是各類資源的具體形式。信息產(chǎn)生于每項細(xì)節(jié)具體工作中，及時準(zhǔn)確地將信息歸類管理，體系成為數(shù)據(jù)元是抓取每項工作附加值的基本手段，是企業(yè)業(yè)務(wù)拓展、升級，戰(zhàn)略決策的基石。在來自各渠道的信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)元之后，則統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)成數(shù)據(jù)庫，以供各業(yè)務(wù)板塊共享使用。但在科技期刊經(jīng)營過程中，容易形成對信息數(shù)據(jù)價值作用認(rèn)識不足，使用不當(dāng)?shù)膯栴}，一方面，單個信息作用微小，其價值在日常工作易被忽視，則不會將信息采集、數(shù)據(jù)化作為一項重要工作來看待；另一方面，不能對數(shù)據(jù)進行綜合開發(fā)利用，讓數(shù)據(jù)進入休眠或沉睡狀態(tài)；再者，數(shù)據(jù)不能充分共享。不重視信息數(shù)據(jù)，則會嚴(yán)重影響科技期刊企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒑诵母偁幜Α?/p>

3.2.4 績效考核與激勵

科技期刊企業(yè)屬于輕資產(chǎn)行業(yè)，員工則是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，最活躍的生產(chǎn)要素，不論是“專業(yè)、專注”，還是“創(chuàng)新、創(chuàng)意”，員工是實現(xiàn)它們的主體。為發(fā)揮員工的中心價值作用，首先要界定清楚關(guān)鍵業(yè)務(wù)與一般業(yè)務(wù)的權(quán)重比，關(guān)鍵崗位與一般崗位的職責(zé)要求區(qū)別，并對科技期刊企業(yè)運行規(guī)律有一個清晰完整的認(rèn)識。并以此建立一套完整的選人用人、績效考核與激勵機制，才可使得員工各盡其才，各盡其責(zé)，使得員工個人成長自主地與企業(yè)發(fā)展同向，為科技期刊市場化經(jīng)營提供可靠的人力資源保障。

4 關(guān)于科技期刊的市場化發(fā)展

隨著我國科技期刊改革步伐加快，更多的科技期刊將從編輯部轉(zhuǎn)換成企業(yè)角色，企業(yè)的存在無疑會為科技期刊發(fā)展釋放諸多新活力，科技期刊從業(yè)者具有更多的自主權(quán)，能夠充分配置各種生產(chǎn)要素來促進科技期刊發(fā)展與繁榮，有利于企業(yè)家精神價值作用發(fā)揮。近年來，在探索科技期刊改制道路上，已有先行者，并取得成效。北京卓眾出版有限公司即是由10種技術(shù)類和科普類期刊及1種行業(yè)報整體轉(zhuǎn)制而來。通過轉(zhuǎn)制，他們擁有了實現(xiàn)市場主體地位、形成統(tǒng)一品牌、獲得融資主體地位等有利條件，為公司后續(xù)發(fā)展贏得了體制機制優(yōu)勢[13]；中航出版?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司則是通過整合航空工業(yè)出版社、《國際航空》雜志社、北京航宇音像出版社改制組建成立，為公司建設(shè)成航空科技信息內(nèi)容提供商與服務(wù)商奠定了基礎(chǔ)[14]。但與此同時，科技期刊經(jīng)營接受市場檢驗，對科技期刊從業(yè)者特別是領(lǐng)導(dǎo)者也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，首先是面臨著角色、身份、視野等多重轉(zhuǎn)變；其次，需要對科技期刊企業(yè)運營與成長規(guī)律進行準(zhǔn)確把握，需要對科技期刊的傳媒屬性、隸屬服務(wù)產(chǎn)業(yè)范疇有一個完整的認(rèn)識，需要對資本運作、資源整合具有很好的把控力……。種種新挑戰(zhàn)意味著一個好的總編輯或社長并不一定是一個合適的科技期刊企業(yè)經(jīng)營者，僅僅以編輯為單一核心的科技期刊企業(yè)則難以發(fā)展壯大。吸納企業(yè)發(fā)展所需要的各類人才，并予以重任，打造一支職業(yè)經(jīng)理人隊伍，在條件許可的前提下，實施所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，是推動科技期刊企業(yè)快速成長的捷徑。

跨地區(qū)跨行業(yè)聯(lián)合、兼并、重組和股份制改造等運作方式，是提高科技期刊產(chǎn)業(yè)化集中度和集約化經(jīng)營水平的重要舉措[2]。從宏觀戰(zhàn)略層面來看，此等運作是科技期刊企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展的必由之路。但針對具體的科技期刊企業(yè)而言，以為趕著改革大潮隨波逐流即可受益，實非明智之舉。一個科技期刊企業(yè)首要是對企業(yè)發(fā)展所必須考慮的要素：資本、資源、品牌力、人力資源、運營成本、發(fā)展機遇、發(fā)展預(yù)期等予以準(zhǔn)確的評估。結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求，彌補自身發(fā)展短板是選擇上述相應(yīng)運作方式的出發(fā)點。如科技期刊企業(yè)間僅存在需要資源互相共享的情況，則可采取聯(lián)合的方式來滿足各企業(yè)的發(fā)展需求，《中國激光》雜志社聯(lián)合國內(nèi)40種優(yōu)秀光學(xué)期刊，創(chuàng)建了光學(xué)產(chǎn)業(yè)界權(quán)威發(fā)布平臺——中國光學(xué)期刊網(wǎng)則是制定聯(lián)合策略促發(fā)展的一個范例[6]；如科技期刊企業(yè)具有很好的市場前景，但存在資本不足或政策限制等因素，則可相應(yīng)采取股份制改造的方式來充足資本金或突破政策壁壘，弗戈工業(yè)媒體則是德國弗戈與中國機械工業(yè)信息研究院采取此種方式而誕生的一個可供借鑒的案例；如一類企業(yè)各自發(fā)展?jié)摿τ邢?，則選擇被兼并或重組方式，實施集團化發(fā)展，必然能有效降低運營成本，提高品牌力。如一科技期刊企業(yè)發(fā)展體系比較獨立完整，被并到一個大集團中，刻意追求集團化發(fā)展，有可能會降低其戰(zhàn)略聚焦度，偏離其發(fā)展目標(biāo)，并承擔(dān)著大集團經(jīng)營風(fēng)險，此類發(fā)展模式的選擇有可能給該科技期刊帶來災(zāi)難。上述例舉旨在闡述科技期刊企業(yè)追求規(guī)模發(fā)展必然面臨著產(chǎn)業(yè)化、集團化資本結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)等帶來的系統(tǒng)風(fēng)險，而科技期刊企業(yè)的資本金與抵御風(fēng)險能力均難以應(yīng)對。因此，科技期刊在市場化發(fā)展道路上，在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展?jié)摿?、抗風(fēng)險能力之間尋求一個恰當(dāng)?shù)木猓攀强萍计诳髽I(yè)可持續(xù)發(fā)展之道。

5 結(jié)論

國家的宏觀政策導(dǎo)向，為科技期刊發(fā)展破除體制束縛帶來了福音?？萍计诳氖袌龌?jīng)營與發(fā)展必將成為主流，市場為科技期刊釋放活力提供了空間與機遇，也相應(yīng)會為科技期刊帶來以前不存在的挑戰(zhàn)與風(fēng)險。一系列難題在科技期刊發(fā)展路上等著業(yè)界去破解。無論如何，科技期刊的繁榮與發(fā)展，是需要業(yè)界涌現(xiàn)出一大批具有企業(yè)家精神、能力、視野的領(lǐng)軍人物通過運用市場的要素配置作用，挖掘與培育科技期刊市場價值來推動與促進。

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