搜索引擎市場中的公司戰(zhàn)略

蔣舟 金煒

近年來，全球搜索引擎市場規(guī)模增長迅速，最引人注目的GOOGLE公司從一個名不見經(jīng)傳的小站點發(fā)展成為市值845億美元的企業(yè)帝國。這場由GOOGLE引領(lǐng)的搜索風(fēng)暴迅速席卷了整個世界，而今搜索引擎已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分。中國的搜索引擎市場同樣增長迅猛，被譽為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“第四桶金”。據(jù)CNNIC報告顯示，截至2013年12月中國網(wǎng)民總數(shù)已達6.18億，其中搜索引擎用戶為4.90億；最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模為393.2億元，同比增長40.1%，到2017年，市場規(guī)模預(yù)計達到963.3億元。隨著搜索市場的升溫，搜索引擎領(lǐng)域的競爭者數(shù)量劇增，競爭異常激烈，如何進行戰(zhàn)略選擇是每一個搜索引擎公司都應(yīng)當(dāng)考慮的問題。對此，筆者從波特的競爭戰(zhàn)略以及彈性價格理論等兩個角度出發(fā)，對中國搜索引擎市場中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略作一淺顯分析。

邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中明確地闡述了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進入者的威脅等五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。在與五種競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊涵著三種競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。

——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是要建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴降低成本，抓成本與管理費用的控制以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。然而，對于搜索引擎服務(wù)這種特殊的產(chǎn)品，由于其發(fā)展必須要有強大的科技創(chuàng)新支撐，需要在研發(fā)領(lǐng)域投入大量資金；并且由于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有一個潛在弱點，即降低成本的傾向在一定程度上會減少客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，此戰(zhàn)略的實施只有在客戶認(rèn)為該公司的服務(wù)與對手相同而成本更低時才有優(yōu)勢。對于搜索引擎市場而言，由于其技術(shù)的升級換代時間較短，實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不能有效抵御對手競爭，尤其是替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅及新進入者的威脅。對于搜索引擎市場，實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的做法是不可取的。

——差別化戰(zhàn)略即是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹立一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。如：設(shè)計名牌形象、獨特而高性能的技術(shù)等，如果差別化戰(zhàn)略成功實施，其就會成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因為它建立起防御陣地有效對付對手競爭。

——專一化戰(zhàn)略即是主攻某個特殊的顧客群，某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場，由于公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù)，從而超過在較廣范圍內(nèi)競爭的對手們，對于搜索引擎服務(wù)這種以技術(shù)和用戶體驗為生命的特殊產(chǎn)品，專一化戰(zhàn)略就顯得尤為重要。百度自創(chuàng)立到在納斯達克成功上市，始終專注于搜索引擎服務(wù)，從而獲得迅速發(fā)展，奠定了自己在中文搜索市場上的龍頭位置。

采用專一化戰(zhàn)略的結(jié)果，是公司或通過滿足特殊對象需要而實現(xiàn)了差別化，或是在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或是兩者兼得。就目前搜索引擎市場的競爭局勢來看，通過專一化戰(zhàn)略而產(chǎn)生差別化優(yōu)勢是成功戰(zhàn)略。

目前搜索引擎公司對用戶提供的是免費服務(wù)，而其基本收入來源于企業(yè)通過關(guān)鍵字競價排名而支付的廣告收入。隨著搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中愈發(fā)的重要性，有人提出通過付費搜索的方式以提高搜索引擎公司的利潤。對此，筆者從彈性價格理論出發(fā)，對這種說法給予懷疑態(tài)度。

眾所周知，搜索引擎公司的消費群體主要分為兩部分：企業(yè)和用戶。由于現(xiàn)在的搜索引擎公司大都實行免費服務(wù)，因而用戶對于搜索引擎服務(wù)的需求價格彈性是非常大的，一旦一家搜索引擎公司實施付費搜索，那么用戶極有可能換用另一家的免費搜索業(yè)務(wù)。而對于企業(yè)而言，由于其對搜索引擎公司付費的預(yù)期是取得良好的廣告效益，其對關(guān)鍵字競價排名的看重程度要甚于搜索引擎公司的收費價格，需求價格彈性是非常小的。如若搜索引擎公司對用戶實施付費搜索，那么雖然在用戶群中收益有所增加，但是用戶數(shù)量將會大幅度減少，此時在企業(yè)群中廣告效益必然降低，企業(yè)對于搜索引擎的關(guān)鍵字競價排名的需求也將減少。由于搜索引擎公司的絕大部分收入來源于企業(yè)，因此雖然不能統(tǒng)計出具體數(shù)值，但是付費搜索帶來的收益應(yīng)當(dāng)是小于由于廣告效益降低而帶來的收入損失的，推行付費搜索的盈利模式并不可取。