如何實現(xiàn)非油領(lǐng)跑

○ 文／本刊記者 周志霞

兩大石油公司非油穩(wěn)步增長的背后，是各銷售企業(yè)銳意創(chuàng)新、多思路挖掘非油品潛力的做法體現(xiàn)。

特邀嘉賓（排名不分先后）

中國石油四川銷售非油公司黨委書記 ............................................................吳明文

中國石化廣東石油分公司非油處處長 ............................................................徐 濤

中國石油廣東銷售非油處處長 ........................................................................羅偉政

中國石化江蘇石油分公司非油品處處長 .......................................................陸漢新

近幾年，兩大石油公司不斷將觸角伸向非油業(yè)務(wù)，中國石化從2007年起步到2012年五年時間非油業(yè)績增長近10倍，中國石油也一直實現(xiàn)穩(wěn)步增長。2013年，中國石油、中國石化非油收入分別達到104.84億元和133億元，分別比2012年增長了17.3%和23%。雖然相關(guān)機構(gòu)分析顯示，兩大石油公司非油效率提升空間廣闊，然而，隨著國內(nèi)外成品油銷售壓力增大、零售業(yè)競爭的日益加劇，兩大石油公司下屬銷售公司又將怎樣一次又一次提升新的利潤增長點？成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。由此本刊記者請到了兩大石油公司非油業(yè)績突出的四家銷售企業(yè)，請他們在談做法的同時，談一談目前面臨的壓力？2014年在由粗放型向精細化轉(zhuǎn)變的同時，非油業(yè)務(wù)方面又將有哪些新的舉措，以供銷售公司借鑒。

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢發(fā)揮不足

中國石油石化：與國內(nèi)其他企業(yè)相比，經(jīng)營網(wǎng)點差不多是各銷售企業(yè)的共同優(yōu)勢，那么目前網(wǎng)點優(yōu)勢發(fā)揮是否到位？

吳明文：四川銷售有1500余座加油站，網(wǎng)點優(yōu)勢是任何一個國內(nèi)零售企業(yè)所不具備的。但目前四川銷售的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢發(fā)揮得不夠，沒有形成集合優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢。從客戶資源看，每天有35萬次以上的車輛進站加油，其中汽油車占27萬輛以上。這些是潛在的消費客戶，尤其是汽油客戶更是潛力較大的消費群體。這個龐大的客戶群體也是國內(nèi)其他零售企業(yè)難以比擬的。

羅偉政：廣東銷售包括中油BP在內(nèi)，在廣東有1000多座加油站，經(jīng)營網(wǎng)點和加油站遍布南粵大地，擁有龐大的客流資源，是發(fā)展非油業(yè)務(wù)的“富礦”。廣東銷售今年計劃銷售成品油700萬噸，其中零售500萬噸，預(yù)計每天有46萬顧客進入加油站和便利店。

陸漢新：目前江蘇省共有加油站2207座，其中有“易捷”便利店2016家，網(wǎng)點基本覆蓋了江蘇地區(qū)，網(wǎng)點優(yōu)勢是公司最大的優(yōu)勢。同社會上優(yōu)秀的便利店相比，我們的便利店在商品豐富、專業(yè)化運營等方面還有較大的提升空間，加之目前針對有車群體大力發(fā)展的汽服項目，未來非油品業(yè)務(wù)的市場空間廣闊。

中國石油石化：除了網(wǎng)點的優(yōu)勢外，公司發(fā)展非油業(yè)務(wù)還有哪些優(yōu)勢和特點？還有多大的市場空間可開拓？

吳明文：從品牌信譽看，中國石油在用戶心目中具有數(shù)量、質(zhì)量誠信可靠的優(yōu)良口碑。一旦把這些品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來，非油業(yè)務(wù)的前景無比廣闊。

羅偉政：在加油卡方面，截至2013年底廣東銷售已發(fā)行200萬張，其中85%為記名卡。2014年計劃再新增記名卡20萬張，即新增20萬個潛在的優(yōu)質(zhì)顧客?？ǚ腔訚摿艽?。

非油處于起步階段

中國石油石化：與美國的加油站相比，貴公司在非油業(yè)務(wù)領(lǐng)域有哪些觀念需要改變？

羅新政：根據(jù)國際先例，便利店業(yè)態(tài)需要人均GDP達到3000美元以后才能快速發(fā)展。相比美國的收入水平，廣東除了珠三角部分城市，廣州、深圳的人均GDP剛剛跨過這條線，其他廣大城市和地區(qū)離這一水平還有很長的路要走，因而目前整體便利店業(yè)態(tài)發(fā)展還在起步階段。

目前需要改變的是居民的消費習慣問題。在市區(qū)，各種商場超市更是鱗次櫛比，人們只要購物首選到這些地方而非加油站便利店?；谄囈蛔宓暮芏嘈枨?，還都沒有產(chǎn)生。同時，跑長途的汽車以卡車和貨車為主，這些司機消費能力弱，基本沒有在加油站消費、休閑的時間和習慣。

陸漢新：歐美有些國家的城市建設(shè)規(guī)劃要求住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)及辦公區(qū)都要分開，為便利店的發(fā)展提供了條件。我國商、住、辦公混雜一起；居民特別是女性居民愿意逛大商場，一般不到小店購買商品，這些都需要時間來改變和引導(dǎo)。

中國石油石化：若想與美國的差距減小需要解決哪些問題？

羅新政：需要解決市區(qū)加油站不利于長期停放車輛的問題。國內(nèi)加油站占地面積小，又沒有方便的地方停車，如果不是特別需要的東西司機都不愿匆匆購買。

推廣加油卡自助加油后，便利店的入店率受到了不同程度的影響，于是將商品外延至加油島，增加店外堆頭陳列。但外延便利店的做法往往受到當?shù)匕脖O(jiān)、城管等部門的限制。

陸漢新：去加油站便利店消費的群體與一般便利店服務(wù)的顧客層面并不吻合，如何發(fā)揮優(yōu)勢是我們需要解決的，也是能否贏得市場的關(guān)鍵?？紤]到國內(nèi)外存在的差距，發(fā)展便利店業(yè)務(wù)要因地制宜、因站制宜，培育出具有品牌特色的非油品業(yè)務(wù)。

業(yè)績背后壓力多

中國石油石化：當下，貴公司非油業(yè)務(wù)的拓展有沒有遇到瓶頸？在非油工作持續(xù)推進的過程中，又將如何突破？

吳明文：從近兩年四川銷售非油業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡看，毛利率、利潤率水平在下降。如何突破這個瓶頸，公司計劃從四個方面做出努力。一要突破完全自主經(jīng)營觀念。積極探索合資合作經(jīng)營、業(yè)務(wù)外包經(jīng)營、內(nèi)部承包經(jīng)營等模式，突破體制性障礙，實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。二要加快推進統(tǒng)采統(tǒng)配。集團化作戰(zhàn)、集約化經(jīng)營，提升采購效益、降低物流配送成本。三要強化品牌管理。要實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型，從自身經(jīng)營管理向品牌管理轉(zhuǎn)變，如果四川銷售建立起像家樂福、伊藤、王府井那樣的具有自身特色的品牌口碑，客戶進店率、購買率就會大幅提升。四要積極推進網(wǎng)上售賣。網(wǎng)上售賣，打破了傳統(tǒng)零售賣場的渠道壟斷優(yōu)勢，這也是發(fā)展潮流。

徐濤：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國26個大中型城市2013年便利店發(fā)展平均增速為19.5%，大大高于百貨、大型超市的開店速度，廣東深圳、東莞、廣州3個城市的便利店指數(shù)列第1、第2和第9位，便利店品牌均超過了10個，競爭十分激烈。各類連鎖便利店的興起和壯大，對加油站便利店業(yè)務(wù)開展造成了很大的影響。如何提高加油客戶的進店率，提高客單價，不斷增強客戶的黏性，如何圍繞加油客戶的需求，化“潛在消費”為“實際消費”，是我們需要進一步突破的問題。

陸漢新：非油品業(yè)務(wù)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，下一步將由粗放型向精細化轉(zhuǎn)變，在保證規(guī)模發(fā)展的同時更加注重經(jīng)營質(zhì)量和營利水平。目前從銷售結(jié)構(gòu)來看，江蘇石油的基礎(chǔ)品類銷售比重偏低，反映出門店的基礎(chǔ)零售能力還有待提升。對此，公司將針對不同商品制定不同的銷售渠道和銷售規(guī)律，例如飲料、食品需要在商品擺放，酒類等商品需要充分利用各類員工的社會關(guān)系，走出去銷售。

中國石油石化：各位都是從事非油業(yè)務(wù)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，在多年推進非油業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，最大的感觸是什么？

吳明文：最大的感觸是缺乏專業(yè)人才，把那些有朝氣、有活力，懂經(jīng)營、會管理，想干事、能干事、干成事的優(yōu)秀人員選拔到非油戰(zhàn)線上來，是每個銷售企業(yè)必不可少的工作。這需要我們完善培訓體系。如選送培訓、組織內(nèi)外學習交流、請內(nèi)外專家授課等，開闊從業(yè)人員視野、提升從業(yè)素質(zhì)能力。在完善激勵機制方面，對便利店主管、內(nèi)部承包牽頭人等關(guān)鍵崗位實行競聘上崗，分配實行聯(lián)量聯(lián)利聯(lián)薪考核，變從業(yè)人員“要我干”為“我要干”。

羅新政：最大的感觸是要堅持“市場化”。一方面是建立市場化的運行機制。非油品需要有靈活的業(yè)務(wù)審批決策機制。但受油品管理理念影響，廣東銷售現(xiàn)行體制業(yè)務(wù)審批環(huán)節(jié)多、時間長、效率低，在用工、激勵等方面不夠靈活。因此，要探索建立一套審批簡捷、操作靈活、執(zhí)行有力、管理可控的運行管理機制。另一方面要建立長效評價考核機制。評價非油品經(jīng)營不僅要看銷售額、利潤，而且有其他綜合性指標。因此，研究探索建立一套對非油品經(jīng)營、管理、服務(wù)、品牌等方面進行綜合評價體系，是擺在我們面前的一個重要課題。

多思路挖掘潛力

中國石油石化：接下來各銷售公司將推出哪些方略來繼續(xù)提升非油業(yè)績？

吳明文：要突破傳統(tǒng)觀念束縛，去年開始由注重規(guī)模向注重效益的轉(zhuǎn)變，今天將持續(xù)推進這項工作。由此非油績效考核也將發(fā)生變化，只考核利潤不再考核收入，一切以提升盈利為目標。在經(jīng)營模式上，四川銷售將探索合資合作、業(yè)務(wù)外包、內(nèi)部承包等模式，挖掘現(xiàn)有網(wǎng)點的增收增效潛力。用工機制也要有創(chuàng)新。對便利店主管、內(nèi)部承包牽頭人等骨干崗位，實行競聘上崗。最后，就是激勵機制創(chuàng)新。在保持原來激勵政策不變的情況下，對超利潤目標的部分增效，可以按一定比例增提激勵費用，以實現(xiàn)企業(yè)增效、員工增收。同時，對便利店主管探索施行聯(lián)量聯(lián)利聯(lián)薪考核辦法。

徐濤：實行品類管理，通過引入自動補貨技術(shù)和可視化陳列管理技術(shù)，有效解決門店訂貨與補貨的管理問題。開展大客戶營銷方面，還將開展全渠道營銷，利用網(wǎng)站、電視、廣播、微博、手機等各種終端和渠道，大力宣傳易捷便利店和易捷商品，使營銷信息精準地傳遞到目標客戶。通過開展站內(nèi)站外、線上線下、油非互動、資源交叉等多渠道營銷組合，降低營銷成本，贏得更多客戶。

羅新政：2014年，廣東銷售共有具備晉升潛力的油站超過52座，其中距離高級店1500元日均差100元的有22座、距離標準店600元日均差50元的30座。非油處將與地市公司共同跟進這些有潛力晉升的油站。

陸漢新：為全力打造汽車生活的驛站，讓便利店成為人們生活的一部分，江蘇石油一方面規(guī)劃、選址、建立省級物流中央倉，為不斷擴大的非油品規(guī)模做好物流準備，另一方面發(fā)展如汽服洗車業(yè)務(wù)、便利店內(nèi)的增值服務(wù)。

中國石油石化：2014年，各銷售企業(yè)有沒有一些新的創(chuàng)意來持續(xù)吸引消費者目光？

吳明文：四川銷售將通過油卡非聯(lián)動優(yōu)惠促銷、引進供應(yīng)商站內(nèi)布展促銷、組織非油時令性促銷、土特產(chǎn)聯(lián)網(wǎng)促銷等，將消費者吸引進站、進店購買消費。今年正在與大型超市、供應(yīng)商談合作，此外，內(nèi)部承包也在行動。

徐濤：2014年將提高圖書、手機充值、彩票、旅游門票、ATM機、違章代繳等服務(wù)的覆蓋面，大力拓展快餐、熟食、洗車、汽車美容等業(yè)務(wù)。繼續(xù)推進廣告業(yè)務(wù),充分利用便利店內(nèi)廣告資源，統(tǒng)一開發(fā)店內(nèi)媒體,形成非油品業(yè)務(wù)新的利潤增長點和品牌宣傳陣地。

羅新政：廣東銷售將繼續(xù)加強市場研究，堅持油非互動開展店外團購銷售。此外，積極探索其他經(jīng)營方式，如引進專業(yè)公司合作開展店內(nèi)快餐、汽車輪胎與電池的銷售。輪胎銷售是今年的重點推進工作之一，目前入圍的輪胎品牌在行業(yè)內(nèi)認可度和知名度均較高，產(chǎn)品覆蓋面廣，尤其是摩托車輪胎品牌的行業(yè)占有率超過45%，業(yè)務(wù)前景十分可期。

陸漢新：江蘇石油將利用微信和手機APP進行營銷來持續(xù)吸引客戶的眼光，計劃在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行非油品優(yōu)惠券，用電子支付方式建立非油品會員管理制度等。