“家具市場營銷”課程教學(xué)改革的探索

郭洪武 劉 毅

（北京林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，北京 100083）

改革開放以來，我國家具行業(yè)高速發(fā)展，已進入蓬勃的發(fā)展時期和較成熟的大生產(chǎn)時代，但是國內(nèi)家具市場比較混亂，從業(yè)人員受教育程度普遍偏低，大部分人都沒有接受過正規(guī)的營銷技術(shù)和理論的培訓(xùn)，有關(guān)市場營銷的理念和手段跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，家具企業(yè)迫切需要大批高素質(zhì)、具有創(chuàng)新精神和實踐能力的市場營銷人才。因此，北京林業(yè)大學(xué)在我國林業(yè)院校家具工程專業(yè)中率先增設(shè)了“家具市場營銷”課程，這一課程的開設(shè)，具有著重要的現(xiàn)實意義。

“家具市場營銷”不同于其他基礎(chǔ)專業(yè)課程，它是一門集實踐性、應(yīng)用性、創(chuàng)新性及營銷學(xué)理論為一體的核心專業(yè)課程，可以極大地提高學(xué)生的就業(yè)能力。但是目前“市場營銷學(xué)”的教材非常少，即便在家具業(yè)很發(fā)達的歐美國家，也是如此，即使有一些，也是以美國市場為對象，很多案例、情景、環(huán)境和律法都與我國不同［1］。例如林作新編譯的《家具的市場營銷》等，雖有一定的借鑒意義，但由于國情、文化及人們購買習(xí)慣的差異，這些書在國內(nèi)的實際應(yīng)用價值有限。參考資料的缺少，給這門課程的開設(shè)帶來了很大難度和挑戰(zhàn)。為此，在參考借鑒兄弟院校和北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合家具工程專業(yè)的特點，筆者對“家具市場營銷”課程從課程定位、教學(xué)模式、實踐教學(xué)以及考核方式等方面進行了大膽的嘗試和探索，重點提高教學(xué)成效及學(xué)生的實際應(yīng)用能力。

一、“家具市場營銷”課程的特點及教學(xué)目標(biāo)

家具市場營銷就是將家具產(chǎn)品從家具生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一種交換過程，是家具企業(yè)以滿足消費者需求為中心進行的一系列銷售活動。所以“家具市場營銷”是通過系統(tǒng)地研究家具市場營銷活動及其規(guī)律性，建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論之上的一門應(yīng)用性和實踐性較強的課程［2］。家具市場營銷的核心內(nèi)容是研究在買方市場條件下，如何從滿足顧客需求的前提出發(fā)，制訂家具企業(yè)的發(fā)展策略并統(tǒng)籌市場銷售活動，使家具企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中生存和發(fā)展。因此，在課程教學(xué)過程中要始終貫徹以“顧客需求”為中心的市場營銷理念，讓學(xué)生系統(tǒng)掌握家具市場營銷學(xué)的基本原理和方法，在實踐中能夠行之有效地運用市場營銷理論策劃和組織家具企業(yè)的經(jīng)營活動，并以市場為導(dǎo)向，開展市場調(diào)研、產(chǎn)品選項、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、物流、促銷等一系列市場營銷活動，從而樹立家具企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平和核心競爭力，進而在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

二、“家具市場營銷”課程教學(xué)改革的思路

基于上述課程特點和學(xué)習(xí)目標(biāo)，筆者認(rèn)為在“家具市場營銷”的教學(xué)模式改革中應(yīng)把握以下幾點。

（一）注重理論聯(lián)系實際

通過本課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，要使學(xué)生能夠全面、深入、準(zhǔn)確地掌握家具市場營銷學(xué)的基本原理和實務(wù)。在原理的講述和案例分析中要緊密聯(lián)系實際業(yè)務(wù)，通過組織學(xué)生參觀走訪企業(yè)、賣場，聘請有關(guān)專家及公司銷售人員以講座等方式進行互動、交流，使課程學(xué)習(xí)在不脫離實際的基礎(chǔ)上通俗易懂，同時要啟發(fā)學(xué)生聯(lián)系自己的工作和就業(yè)實踐加以運用。

（二）增加案例教學(xué)

任課教師應(yīng)精選案例，教學(xué)案例要直觀、生動，有針對性、實踐性、綜合性以及可操作性［3-4］。家具市場營銷的案例要新穎，上課過程中要對典型案例進行深入剖析，條件允許的情況下，還可以進行營銷模擬教學(xué)，即課堂模擬銷售實踐情景，通過對現(xiàn)實營銷環(huán)境的設(shè)計，并提供各種決策參數(shù)，讓學(xué)生置身于模擬的營銷環(huán)境中對經(jīng)營問題進行判斷、分析和決策，使學(xué)生熟悉家具市場營銷流程和常用銷售策略［5］。教學(xué)計劃中要安排必要的作業(yè)、課堂分組討論和課程教學(xué)實習(xí)，給學(xué)生接觸實際、主動分析和獨立思考的機會，更好地發(fā)揮案例教學(xué)“學(xué)以致用、行之有效”的作用，使學(xué)生取得認(rèn)知上的共識，激發(fā)他們學(xué)習(xí)的主動性和實踐的興趣。

（三）重視分組討論與總結(jié)

教師對于每一章節(jié)的重點內(nèi)容要進行歸納總結(jié)，指導(dǎo)學(xué)生進行分組討論并剖析難點問題。整個課程結(jié)束后，將各章節(jié)的重點內(nèi)容進行串講，建立家具市場營銷學(xué)的知識體系架構(gòu)。同時，針對實際銷售中會遇到的一些重點問題，安排學(xué)生以小組為單位分頭進行調(diào)研、查找資料，并安排課堂時間進行小組匯報，最后由教師對共性的問題進行講評和探討。

三、“家具市場營銷”課程教學(xué)模式的改革

“家具市場營銷”課程的教學(xué)，主要圍繞專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程教學(xué)大綱的要求進行，在整合、參考有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體實際，合理編排授課內(nèi)容，實施互動教學(xué)，同時強調(diào)對學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)熱情和動手能力的培養(yǎng)。

（一）構(gòu)建合理的教學(xué)體系

教材是教學(xué)的核心和基礎(chǔ)，是傳遞教學(xué)信息及學(xué)生進行自主學(xué)習(xí)的基本依據(jù)。但是，目前尚沒有家具市場營銷方面的高等教材，學(xué)生可參考的只有市場營銷學(xué)方面的教材?；诖朔N情況，“家具市場營銷”這門課程在教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上必須進行精細(xì)挑選，對原來的市場營銷學(xué)課程內(nèi)容進行重構(gòu)。在教學(xué)內(nèi)容選擇上既要做到理論性、實用性強，又要根據(jù)家具專業(yè)就業(yè)需要進行有針對性的取舍，恰當(dāng)處理好學(xué)生近期就業(yè)“必需夠用”和將來發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系［5］，科學(xué)構(gòu)建針對性強、科學(xué)合理的課程結(jié)構(gòu)。

在課程內(nèi)容設(shè)置上，要以市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)為依據(jù)，結(jié)合家具產(chǎn)業(yè)和家具產(chǎn)品的特點，設(shè)計、構(gòu)建“家具市場營銷學(xué)”課程教學(xué)內(nèi)容。筆者認(rèn)為可將“家具市場營銷學(xué)”在內(nèi)容上分為“營銷學(xué)基礎(chǔ)、家具產(chǎn)品開發(fā)、家具市場實務(wù)、家具銷售案例分析”4大部分，在技能層次上分為“基礎(chǔ)知識、營銷技術(shù)、綜合素質(zhì)與實戰(zhàn)能力”3個模塊，各部分有機結(jié)合，相互促進，從而形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的“家具市場營銷”課程教學(xué)內(nèi)容體系。

（二）精心制作PPT課件

多媒體教學(xué)在現(xiàn)代教育技術(shù)中占有重要地位，在課堂上應(yīng)用PPT能夠使教學(xué)形式多元化、豐富化，教學(xué)內(nèi)容簡明直觀，結(jié)構(gòu)條理清晰，講授過程中能更好地吸引學(xué)生的注意力。因此，在課件的制作上，一是要突出家具市場營銷學(xué)的系統(tǒng)理論架構(gòu)，運用超鏈接手段將不同知識點有機銜接起來，便于學(xué)生對課程內(nèi)容的理解和記憶；二是課件設(shè)計要以圖表、動畫、錄像為主，文字為輔，課件形式上恰當(dāng)?shù)剡\用顏色和模塊，內(nèi)容上注重理論的綜合和概括；三是課件中采用的案例要及時更新，便于學(xué)生掌握家具企業(yè)最新的市場營銷知識和管理實踐。

（三）強化課堂討論

學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。為了收到良好的教學(xué)效果，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生進行深入而廣泛的思考，達到案例教學(xué)的目的，課堂中要做到教學(xué)與分組討論相結(jié)合。以小組為單位（5～7人），選擇2～3個成功的家具企業(yè)市場營銷案例，如兒童家具市場營銷方案、辦公家具市場營銷方案、酒店家具市場營銷方案等進行分組分析和討論，加深學(xué)生對理論知識的運用和理解，進而培養(yǎng)學(xué)生的研討習(xí)慣和團隊合作精神。

（四）推進專題教學(xué)

“家具市場營銷”課程體系中相互關(guān)聯(lián)的專題很多，涉及的知識面很廣。在教學(xué)過程中，可以組織學(xué)生針對不同的知識專題進行分組學(xué)習(xí)。例如，以“消費者行為”為專題的教學(xué)，可以預(yù)先將學(xué)生分組，以小組的形式對民用家具產(chǎn)品的消費者市場行為特征進行調(diào)查，在上課過程中邀請相關(guān)專家與學(xué)生進行討論。通過專題調(diào)查，不僅使學(xué)生掌握了消費者行為的基本理論知識，而且也鍛煉了學(xué)生的團隊協(xié)作精神和自學(xué)能力。同時，學(xué)生對調(diào)查問卷的設(shè)計、樣本的選擇以及調(diào)查報告的撰寫等方面有了較為全面的了解和掌握，這樣上課時通過與教師、專家的溝通交流，使學(xué)生能深入全面地掌握相關(guān)知識和技能。

（五）突出輔助教學(xué)手段的運用

家具市場營銷是一門實踐性極強的學(xué)科，如果課堂教學(xué)中只進行大量的理論教學(xué)，必然會讓學(xué)生感到枯燥無味，不利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。因此，為了提高學(xué)生的學(xué)習(xí)成效，進一步加深對理論知識的理解，筆者采用了CAI輔助教學(xué)模式（計算機輔助教學(xué)）。在輔助課程的設(shè)計中，擺脫課堂教學(xué)的基本結(jié)構(gòu)模式，重新組織課后學(xué)習(xí)內(nèi)容［6-7］，即以家具企業(yè)市場營銷管理過程為基線設(shè)計理論結(jié)構(gòu)，按照各知識點之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，將理論、輔導(dǎo)資料、思考題有機結(jié)合起來，便于學(xué)生掌握知識脈絡(luò)，進行綜合學(xué)習(xí)和自我考核。同時，對網(wǎng)絡(luò)輔助課程定期地進行維護和更新，結(jié)合國內(nèi)外家具市場情況，增加最新的市場營銷理論知識和家具企業(yè)市場營銷實踐案例。

與此同時，為了更好地提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)的利用率，建設(shè)好師生溝通平臺，也可以實行任課教師網(wǎng)上值班制，在約定的時間內(nèi)與學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)互動。實踐表明，CAI輔助教學(xué)模式的導(dǎo)入，不僅信息量大、包容性強、交互性好，而且能全面訓(xùn)練學(xué)生的思維能力和創(chuàng)新能力，有利于學(xué)生營銷操作技能的培養(yǎng)，同時也能加強學(xué)生對競爭環(huán)境的適應(yīng)能力。

四、加強“家具市場營銷”課程的實踐教學(xué)

（一）設(shè)置專題講座

教師應(yīng)充分利用社會資源優(yōu)勢為教育服務(wù)，可以邀請知名家具企業(yè)的老總、銷售總監(jiān)或行業(yè)專家、學(xué)者走進課堂，舉辦家具市場營銷策略的講座，使學(xué)生真正了解到在家具市場競爭加劇的情況下，如何從材料定位、市場定位、款式定位、市場推廣、廣告策略、經(jīng)銷策略等方面打造家具企業(yè)自身的品牌形象。

（二）深化與家具企業(yè)的合作

利用學(xué)校、學(xué)院與有關(guān)企業(yè)簽訂的教學(xué)實習(xí)實踐基地，在周末和假期安排教師和學(xué)生深入工廠，組織學(xué)生頂崗實習(xí)，使學(xué)生的理論知識得到有效轉(zhuǎn)化和運用，同時也能使教師更加全面了解家具行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，熟悉家具行業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)，從而進一步提高教學(xué)效果。

（三）重視課程實習(xí)

課程實習(xí)是家具市場營銷學(xué)課程實踐教學(xué)體系中的重要環(huán)節(jié)，對于鞏固課堂理論知識，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力、應(yīng)用能力起著非常重要的作用。本課程的實習(xí)可以注意以下幾方面。

首先應(yīng)注重學(xué)生職業(yè)能力的鍛煉。在實習(xí)過程中，讓學(xué)生積極主動參與家具企業(yè)市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售，同時認(rèn)真總結(jié)，完成實習(xí)報告。

其次應(yīng)注重學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)?？梢宰寣W(xué)生直接參與家具產(chǎn)品的實地銷售，從中學(xué)到實踐知識，同時進一步加深對理論知識的理解，使理論與實踐知識都有所提高［8］。

第三要注重學(xué)生實戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。課程實習(xí)結(jié)束后，依據(jù)匯總的市場調(diào)查資料，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以小組為單位完成《×××家具市場調(diào)查報告》，針對目標(biāo)消費群體，以家具的產(chǎn)品、價格為主要研究對象，從消費者的購買趨向、家具市場的流行趨勢、家具款式構(gòu)成、材質(zhì)分析、品牌影響力分析、消費者購買動機分析及影響商品價格的因素等具體角度出發(fā)，對該市場的家具產(chǎn)品進行分類，認(rèn)真分析研究不同品牌家具受歡迎度，并給出自己的營銷預(yù)案。

五、改進“家具市場營銷”課程的考核評價方式

考核是教學(xué)活動的重要環(huán)節(jié)和檢驗教學(xué)效果的尺度，但考核形式不能束縛學(xué)生的思維和創(chuàng)新空間?！凹揖呤袌鰻I銷”課程的教學(xué)目的是強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐動手能力，因此，為了避免學(xué)生“死記硬背、考后就忘”的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式，全面考察學(xué)生對知識的理解能力和綜合能力，必須改進常規(guī)的單一閉卷考試模式，轉(zhuǎn)而采用科學(xué)、全面和靈活的綜合性評價方式［9］?！凹揖呤袌鰻I銷”課程依據(jù)教學(xué)模塊分3階段進行考核，一是基礎(chǔ)知識考核，安排在課程結(jié)束后，采用閉卷考試的形式，占考核比例的40%；二是技術(shù)模塊素質(zhì)考核，主要以市場調(diào)查為內(nèi)容，占考核比例的35%；三是綜合業(yè)務(wù)能力考核，主要以小組形式組織課堂專題討論，占考核比例的25%。

課程的教學(xué)改革是與時俱進的，“家具市場營銷學(xué)”課程也不例外，改革應(yīng)隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場環(huán)境的變化以及學(xué)生學(xué)習(xí)的實際情況，及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，著重提高課程教學(xué)改革的成效和學(xué)生的實踐能力。“家具市場營銷”教學(xué)不僅要圍繞學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)、就業(yè)能力，更要關(guān)注學(xué)生職業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ呐囵B(yǎng)。“家具市場營銷”作為一門新增設(shè)的課程，在今后的教學(xué)實踐中還需不斷地努力探索，及時調(diào)整，采取切實有效的教學(xué)方法，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，進一步提高教學(xué)質(zhì)量，從而培養(yǎng)出符合經(jīng)濟時代需求、適應(yīng)市場環(huán)境變化的高素質(zhì)綜合型家具營銷人才。

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