文化品牌： 國貨當自強

陳振旺+郭磊

隨著全球化進程的不斷推進，不同地區(qū)和國家間的文化交流融合越來越密切，文化軟實力也逐漸成為衡量一個國家綜合國力的重要標準之一。然而目前，大部分文化品牌消費都由歐美、日本等經(jīng)濟發(fā)達國家主導，文化的另類入侵給我國的文化事業(yè)發(fā)展和核心價值理念維護帶來了巨大挑戰(zhàn)。

民族文化品牌不容樂觀

改革開放以來，中國積極參與國際分工，快速提升了國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平和工業(yè)化水平。但一直以來，被當作“世界工廠”的中國，為其他發(fā)達國家產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)，很多行業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，而高附加值環(huán)節(jié)被發(fā)達國家的大企業(yè)占據(jù)，這給中國的制造業(yè)升級形成了巨大威脅，也阻礙著產(chǎn)業(yè)結構向高級化轉化。

根據(jù)國家統(tǒng)計局 2004 年下半年和 2005年年初先后發(fā)布的《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類》、《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類統(tǒng)計指標體系》 兩個文件，中國文化品牌報告4年分布的 159 個品牌，基本上涵蓋了文化產(chǎn)業(yè)的核心層和外圍層。然而，這些文化品牌大多分布在經(jīng)濟水平較高的沿海地區(qū)，依托較大的經(jīng)濟總量和科技、人才優(yōu)勢，大力發(fā)展以創(chuàng)意為支撐的文化品牌；而中西部省份的文化品牌可謂鳳毛麟角，造成了強烈的兩極分化，這無疑嚴重阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的全面均衡發(fā)展。

縱觀國內(nèi)民族文化品牌，多數(shù)企業(yè)并沒有認識到文化與科技融合的重要性，自主原創(chuàng)能力薄弱，過分追逐潮流。而國外經(jīng)典文化科技品牌的塑造，創(chuàng)意是關鍵，其所使用或吸納的文化資源不過是一個稀薄的背景。目前，中國大多數(shù)文化品牌分布于一些中小型的民營企業(yè)，由于缺乏強硬的技術支持，企業(yè)品牌價值低，競爭力低下。

雖然我國品牌化消費的趨勢越來越明顯，但消費者尚未形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知，民族品牌意識淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象依然存在，這一切導致眾多本來品牌意識就不強的民族品牌更加忽視品牌保護。而一些外資企業(yè)利用自身雄厚的經(jīng)濟實力和優(yōu)勢，逐步向脆弱的民營企業(yè)滲透，開展大規(guī)模的兼并、收購，迅速搶占品牌市場，導致許多民族品牌流失。

因此，基于民族文化品牌的軟弱現(xiàn)狀，中國民族文化企業(yè)必須提升自身實力，吸收中華民族博大文化的精髓，敢于突破傳統(tǒng)束縛，樹立強勢民族文化品牌，強化消費者的民族品牌意識，走出一條民族文化品牌的國際化之路。

他山之石，可以攻玉

能否成功樹立文化品牌的關鍵因素，不是企業(yè)本身，而是品牌的文化底蘊和內(nèi)涵。在發(fā)達國家，國民生產(chǎn)總值的60%來自品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值。通過觀察國際上成功的優(yōu)勢文化品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們具有以下特征：

文化營銷能力強。一款產(chǎn)品的風靡時間很短暫，只有將其塑造成文化經(jīng)典才能具有長久的生命力，這就需要創(chuàng)造出更多消費者愿意買單的商品，來支撐起其文化內(nèi)涵。與本土文化品牌相比，國際文化品牌在建立與推廣過程中，一般都較注重品牌的品質與文化內(nèi)涵的闡釋。一直以來，迪士尼通過動畫影視、衍生產(chǎn)品、播放渠道與銷售渠道、迪士尼樂園等，不斷強化自身的品牌度。每推出一部動畫電影，每賣出一個衍生產(chǎn)品，每增加一個影視播放渠道和產(chǎn)品銷售渠道，每有一名游客進入迪士尼樂園，都是迪士尼的一次品牌推廣。

注重顧客體驗。成功的國際文化品牌企業(yè)，大多十分重視客戶需求和終端體驗。比如，憑借完美的高科技產(chǎn)品以及體驗式營銷，蘋果成為世界上最具價值的科技公司。眾所周知，蘋果的營銷主要靠實體零售店連鎖，但這種傳統(tǒng)的營銷手段正是其制勝的法寶。在實體零售店管理方面，蘋果嚴格控制員工與顧客互動的方式，規(guī)范培訓現(xiàn)場技術支持人員的用語，深入了解每個進店顧客的需求，并考慮門店的每個細節(jié)，包括樣機上的預載圖片和音樂。

獨特的品牌策劃與創(chuàng)意。創(chuàng)新是品牌的精髓，不僅保證了品牌的獨特性，還能使原有的老品牌永葆青春活力。國際知名文化品牌一般都非常重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍的營造，例如，好萊塢創(chuàng)作的《花木蘭》、《功夫熊貓》等電影作品在全球取得了驕人票房，其成功的秘訣不是靠依托的資源，而是別致的創(chuàng)意、高水平的制作以及成功的市場攻略；韓國電視劇《大長今》，大量使用了中國古代儒家文化的思想元素，這對我們創(chuàng)造文化藝術精品應該有所啟發(fā)。事實證明，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們?nèi)狈Φ牟皇琴Y源，而是優(yōu)秀的項目策劃和品牌創(chuàng)意。

此外，國際文化品牌還具有強大的文化外延能力，善于在各個環(huán)節(jié)整合多方資源，形成一道環(huán)環(huán)相扣的價值鏈。比如好萊塢的戰(zhàn)略通常是：打造精品，廣泛地放映演出或出版；做成相關禮品和游戲軟件，帶來旅游收入，然后做成DVD或錄像帶；形象專利的有償轉讓。

未來發(fā)展機會管窺

巧用消費者民族中心主義

消費者民族中心主義又稱消費者民族中心傾向，這一概念由美國學者Shimp和Sharma （1987）提出，他們認為消費者在面臨國產(chǎn)貨與外國貨的抉擇時，潛意識里具有對本國產(chǎn)品認同、偏好和對外國產(chǎn)品負面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強大兩種情形下，表現(xiàn)最為突出。

經(jīng)濟全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，反而使之表現(xiàn)得更突出。主張自由貿(mào)易的美國等發(fā)達國家在不同時期，利用民族中心主義心理推動“購買國產(chǎn)貨”，以維護受外國貨威脅的汽車、紡織等產(chǎn)業(yè)。眾多研究發(fā)現(xiàn)，消費者對進口品牌或國產(chǎn)品牌的評價受諸多主客觀因素的影響，其中，消費者往往對國產(chǎn)貨給予更正面的評價，這便是消費的民族本位現(xiàn)象。因此，在未來競爭中，民族文化品牌應該把握自身優(yōu)勢，巧用消費者民族中心主義提升自身品牌形象。

發(fā)展虛擬品牌社群

在自媒體時代，顧客需求變化是營銷創(chuàng)新的重要來源之一，因此，建立與顧客相互信任、相互依賴和互動的關系，構建品牌虛擬社區(qū)，是目前文化品牌企業(yè)采用的重要營銷創(chuàng)新策略之一。由于虛擬品牌社群的成員是不受地域限制、彼此互不相識的一個群體，他們因為偏好或者購買了同一品牌的產(chǎn)品而愿意聚集在一起，因此使得虛擬品牌社區(qū)有其獨特的優(yōu)勢：快速獲取信息、便捷互動、活動回報等。

目前，國內(nèi)許多文化品牌企業(yè)都建立了自己的虛擬社區(qū)（如小米手機、魅族手機等），但企業(yè)究竟如何利用虛擬社區(qū)開展營銷活動，尚處于初始階段，有待進一步探索。小米手機論壇是小米科技公司小米手機的品牌虛擬社區(qū)，該社區(qū)成立的時間比較短，主要分為論壇、同城會等，以論壇板塊為主體，同城會等板塊主要負責組織線下交流。如今，小米論壇規(guī)模發(fā)展迅速，用戶活躍度高。

無獨有偶，作為同行的魅族手機也是憑借虛擬社區(qū)走出了一條頗具特色的成功之道。自2003年魅族的第一款MP3隨身聽產(chǎn)品上市后，魅族論壇就隨即開通。由于產(chǎn)品口碑的不斷積累，魅族論壇的用戶越來越多，目前注冊用戶近200萬，每日活躍用戶在3萬以上。其中，魅族的鐵桿魅友在5萬—10萬人，絕大部分是男性，以消費電子領域的玩家居多，這些魅友不僅購買產(chǎn)品支持魅族，最關鍵的在于他們都是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，在論壇之外對魅族品牌帶來的正向作用不可估量。值得一提的是，魅族老板黃章從創(chuàng)立之初就活躍在論壇上，同“煤油”（魅族粉絲的自稱）們討論關于魅族的一切問題，為魅族論壇的發(fā)展和文化品牌消費群的創(chuàng)立起到了很大的推動作用。

然而，在當今眾多文化品牌充斥市場的今天，無論小米還是魅族，都面臨著其他文化品牌帶來的消費沖突，最為典型的就是蘋果帶來的巨大沖擊。面對這些沖突，民族文化品牌企業(yè)還需進一步深化消費社群，引導廣大成員構建社群的共同價值、信念、行為準則、成員身份感、集體認同等意識結構，建設富有獨特魅力的社區(qū)文化，從而與其他文化品牌形成區(qū)隔并形成自身鮮明的企業(yè)文化特征。

[本文是國家社科基金重大項目“文化與科技融合創(chuàng)新的內(nèi)在機理與戰(zhàn)略路徑研究”（批準號：11&ZD023）的研究成果之一]

（作者來自深圳大學傳播學院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）endprint