從地產(chǎn)商到社區(qū)服務(wù)商，路途漫漫？

白志強

老田是京城不著名律師之一，在某大型企業(yè)當(dāng)法律顧問的他，過著“5+2”的生活。這是老田給自己定義的生活方式，5天在城里工作，周末2天一定要和家人在遠(yuǎn)郊的一個別墅群里度過。

這群別墅在2006年開始銷售，老田在購買時有些猶豫。別墅離工作地和城里的日常生活地太遠(yuǎn)，如果遇到堵車，開車就得花兩個半小時以上，這里還沒有建立醫(yī)院，想買到新鮮滿意的食品要到10公里外。盡管有種種不便，但老田的生活重心依然在這里。為什么呢？

因為老田在這里找到了幸?？鞓返纳罘绞?。話劇社是老田定期參加的聚落組織，由社區(qū)服務(wù)商發(fā)起設(shè)立，老田和30多個其他業(yè)主每周末都會認(rèn)真組織排練，偶爾還到社會上的劇場演出。由于是業(yè)余劇社，大家在這里都是免費演出，有時甚至還要自己添置服裝道具，社區(qū)服務(wù)商也會給予一些資金支持。類似劇社這樣的聚落，社區(qū)里大概有150多個，定期穩(wěn)定運營的聚落有80多個。長期穩(wěn)定的活動讓這里的業(yè)主彼此很熟悉，你到我家品品紅酒，我到你家討杯茶喝，在城市里已經(jīng)很難看到的熱絡(luò)和開放的溝通交流在這里隨處可見。

社區(qū)服務(wù)商每年贊助各類聚落的預(yù)算要達(dá)到500萬元，而效果如何呢？業(yè)主對房地產(chǎn)及社區(qū)運營高滿意度，并轉(zhuǎn)換為實實在在的商業(yè)價值：

業(yè)主高度參與該項目的后期產(chǎn)品設(shè)計，對工程進(jìn)展及質(zhì)量了然于胸，房屋銷售的90%由業(yè)主推薦完成，僅節(jié)約的營銷廣告費用就超過500萬元；

社區(qū)紅酒會所開業(yè)即實現(xiàn)贏利，開業(yè)前10天，會員卡銷售出200多張；

商業(yè)運營的整體效果帶來了極大的有效客戶拜訪量，高端人群紛至沓來；

房地產(chǎn)基金和第三方理財不經(jīng)意間就達(dá)到了數(shù)十億元的規(guī)?！?/p>

這是一個商業(yè)社區(qū)服務(wù)商在初創(chuàng)期的最佳實踐，通過其優(yōu)異表現(xiàn)，能給苦苦追求轉(zhuǎn)型的房地產(chǎn)開發(fā)商哪些啟示呢？

1.社區(qū)運營的持續(xù)性、穩(wěn)定性可以平衡房地產(chǎn)周期帶來的波動；

2.社區(qū)運營突破了傳統(tǒng)的物業(yè)管理，在商業(yè)模式上更進(jìn)一步；

3.社區(qū)運營品牌價值與房地產(chǎn)開發(fā)品牌的協(xié)同，是跨區(qū)域多項目發(fā)展的有力保障；

4.大量中小型房地產(chǎn)企業(yè)與規(guī)模企業(yè)的差異化競爭，體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)分市場和商業(yè)運營策略上。

轉(zhuǎn)型難度不可小覷

社區(qū)服務(wù)商是一種平臺式運營模式，而這種模式在國內(nèi)剛剛興起，所以傳統(tǒng)開發(fā)商在嘗試轉(zhuǎn)型的過程中必定會面臨一些挑戰(zhàn)。

思維定式。社區(qū)服務(wù)商是一種基于客戶資源再挖掘而產(chǎn)生的商業(yè)模式，最根本的商業(yè)理解就是讀懂社（區(qū)）（居）民的消費主張，為業(yè)主營造一種追求幸福生活、和諧關(guān)系與心靈美好的生活氛圍。房地產(chǎn)產(chǎn)品、小區(qū)物業(yè)管理、商業(yè)服務(wù)、文體活動等只是這個商業(yè)的一個種群，單一任何產(chǎn)品的好與壞都只是影響業(yè)主感受的某個方面，這些產(chǎn)品的整合為整體社區(qū)商業(yè)所營造的氛圍，才是社區(qū)服務(wù)商的核心能力之一。所以，為追求品位的一群人創(chuàng)造一些能夠顯示地位的環(huán)境，為普通社區(qū)民眾創(chuàng)造便利、安全、潔凈、物美價廉的商業(yè)環(huán)境或是創(chuàng)造宜老、宜養(yǎng)的環(huán)境，都是社區(qū)服務(wù)商的差異化競爭手段。

然而，傳統(tǒng)開發(fā)商在向社區(qū)服務(wù)商轉(zhuǎn)型過程中第一個常犯的錯誤，就是用房地產(chǎn)化的思維來主導(dǎo)社區(qū)服務(wù)商，尤其是以住宅開發(fā)商附屬的社區(qū)運營機(jī)構(gòu)，往往過度強調(diào)房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性能、定位、品牌等。這是典型的基于“物”而不是人來創(chuàng)造商業(yè)生態(tài)的做法，忽視了其他商業(yè)生態(tài)在提升業(yè)主滿意度中的作用。

運營結(jié)構(gòu)的差異。社區(qū)運營的硬成本主要是人力成本，屬于輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，但伴隨著輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張以及社區(qū)運營能力的建設(shè)，社區(qū)運營需要配備以人才技能標(biāo)準(zhǔn)化和流程標(biāo)準(zhǔn)化為特點的組織體系，這與傳統(tǒng)房地產(chǎn)投資開發(fā)的運營結(jié)構(gòu)差異很大。因此，社區(qū)運營與房地產(chǎn)開發(fā)一體化的組織方式，往往會出現(xiàn)決策鏈條長、效率下降、信息溝通不全面、受利益格局影響導(dǎo)致本位主義等情況，二者相對獨立發(fā)展。

規(guī)模實力和供給能力不足。目前市場上這種情況非常突出。以花樣年為例，花樣年以并購物業(yè)公司的形式擴(kuò)大了物業(yè)管理面積，并重組上市。但規(guī)模依然不大，客戶的活躍程度也不高，以彩空間、彩之云、彩支付構(gòu)建的社區(qū)運營空間所承擔(dān)的運營內(nèi)容和有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)目前的格局不是房子太少了，而是房子太多了。客戶在房地產(chǎn)產(chǎn)品的選擇上出現(xiàn)了較大變化，不僅是從居住功能出發(fā)，還要考慮醫(yī)療、就業(yè)、生活、鄰里等多方面因素，他們對于不同定位的社區(qū)運營商需求是非常龐大的。但受進(jìn)入門檻、市場開放程度等因素影響，不菲的代價讓很多有意升級社區(qū)服務(wù)商的開發(fā)商望而卻步。

打造全生命周期服務(wù)體系

目前，中國房地產(chǎn)市場格局較5年前變化非常大，房地產(chǎn)市場前3名的市場占有份額就相當(dāng)于5年前前10名的市場占有份額。在融資成本、土地市場、限購等多重因素影響下，一邊是房價的攀升，一邊則是中小開發(fā)商的日子越來越艱難。所以，向社區(qū)服務(wù)商轉(zhuǎn)型是非常有前景的戰(zhàn)略。

一方面，通過社區(qū)服務(wù)商與品牌大開發(fā)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，在大開發(fā)商還沒意識到或顧及到社區(qū)服務(wù)商的價值時，做好準(zhǔn)備工作；另一方面，通過“房地產(chǎn)開發(fā)+社區(qū)服務(wù)商”的戰(zhàn)略定位，為企業(yè)開辟新的戰(zhàn)略路徑和機(jī)遇，即為更精準(zhǔn)、更有價值的客戶提供整體服務(wù)或全生命周期的服務(wù)體系。

跳出對“物”的管理

現(xiàn)在，社區(qū)運營的基本內(nèi)容還是物業(yè)管理，從設(shè)施維護(hù)、保安、保潔等方面為業(yè)主提供最佳服務(wù)也許并不會提升他們的滿意度，往往只是消除其不滿意情緒。而社區(qū)運營的著眼點則從傳統(tǒng)對“物”的管理，轉(zhuǎn)向基于業(yè)主本人的服務(wù)和價值開發(fā)，為他們提供更多的增值服務(wù)，創(chuàng)造商業(yè)價值。比如提供生活資訊、快遞保管、團(tuán)購、資產(chǎn)管理、金融等服務(wù)，甚至包括房地產(chǎn)開發(fā)也變成了社區(qū)服務(wù)商提供的產(chǎn)品之一，而不是核心。

伴隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，社區(qū)運營事業(yè)正面臨全新的挑戰(zhàn)，基于大數(shù)據(jù)的客戶資源開發(fā)創(chuàng)新空間無限。所有的社區(qū)運營都著眼于一個重心，即客戶價值的深度挖掘，以及基于社區(qū)資產(chǎn)管理的再運作，包括提供資產(chǎn)增值計劃、社區(qū)媒體運營等。

目前，O2O的發(fā)展勢頭不可阻擋，而事實上社區(qū)服務(wù)商也具備發(fā)展O2O業(yè)務(wù)的資源條件。以萬達(dá)地產(chǎn)為例，其在全國持有超過3000萬平方米的商業(yè)寫字樓、公寓等物業(yè)，以每平方米每天有效工作/購物/拜訪人數(shù)為一人的話，全平就有3000萬中高端人群在這里工作、生活或購物。當(dāng)全國有多少商家在想方設(shè)法吸引消費人群，有多少電商在頭痛訪問量時，最有效的人群其實就在類似萬達(dá)廣場里，如果在這里推出O2O的產(chǎn)品，相信效果會十分驚人。

讀懂業(yè)主的真正需求

業(yè)主是社區(qū)的創(chuàng)造者和主導(dǎo)者，也是受益者，業(yè)主感受到幸福，就越希望與人分享，進(jìn)而影響整個社區(qū)的氛圍。因此，社區(qū)服務(wù)商要讀懂社民（業(yè)主）的內(nèi)心需求，力求讓他們過上更有質(zhì)量的生活——包括物質(zhì)上和精神上。

只有讀懂了業(yè)主的內(nèi)心需求，社區(qū)服務(wù)商的價值才能真正體現(xiàn)出來?？蛻魧】涤行枨螅郀柗颉⒔∩?、養(yǎng)生產(chǎn)品等才會適銷對路；客戶需求食品安全，才會有潔凈的桶裝水、原生態(tài)的有機(jī)蔬果走進(jìn)廚房；客戶需求內(nèi)心情感表達(dá)，才會有讀書會、音樂會、劇社等消費和活動；客戶有穩(wěn)健理財?shù)男枨?，貼身而受信賴的理財師才能與客戶親切交流……這些豐富的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品，正是社區(qū)服務(wù)商在與業(yè)主日常情感交流中獲得的，而這些商業(yè)行為同傳統(tǒng)房地產(chǎn)商通過硬性廣告沖擊客戶，以“短、平、快”追求高利潤的做法相比，差異巨大。

所以，社區(qū)服務(wù)商在持續(xù)運營過程中，需要不斷完善社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容，不斷提高業(yè)主的滿意度。首先，保證滿足業(yè)主需求的軟硬件設(shè)施不斷投入；其次，掌握盤活社區(qū)資產(chǎn)的能力，像會所這種傳統(tǒng)開發(fā)商覺得是負(fù)擔(dān)的資產(chǎn)，通過會員制的形式運轉(zhuǎn)起來。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）endprint