中國(guó)2013年十大消費(fèi)趨勢(shì)盤點(diǎn)

肖明超

2013年，從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，GDP增幅放緩，政府限制“三公”消費(fèi)，城鎮(zhèn)化提速，十八屆三中全會(huì)召開(kāi)，新一屆政府發(fā)出很多積極的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革的信號(hào)；從消費(fèi)者生活來(lái)看，“小時(shí)代”、“致青春”、“土豪金”等都成為這一年度的熱詞。國(guó)家、社會(huì)、人文、潮流都在推動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)的變革，那么在這些信號(hào)的背后，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了哪些新的演變？

應(yīng)該說(shuō)，在順應(yīng)國(guó)家和社會(huì)的社會(huì)文化潮流的驅(qū)動(dòng)下，今天的中國(guó)消費(fèi)者，正在擺脫大眾化、趨同化的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，個(gè)性化、年輕化、數(shù)字化、品質(zhì)化、國(guó)際化、參與化等諸多特征越加明顯。更重要的是，消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和行為特征也正在走向融合，無(wú)論是線上還是線下，無(wú)論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代，無(wú)論是奢侈還是輕奢侈，無(wú)論是土豪還是中產(chǎn)階級(jí)，大家都在不斷給自己的消費(fèi)注入新的元素。

趨勢(shì)1：天然原生態(tài)，“綠領(lǐng)經(jīng)濟(jì)”興起

食品安全一直是消費(fèi)者比較關(guān)心的領(lǐng)域，一方面，近年來(lái)食品安全事故不斷，從雅培奶粉到名酒塑化劑風(fēng)波，從白羽雞“速生”到明膠風(fēng)波，食品安全問(wèn)題多得無(wú)法一一列舉，消費(fèi)者們都提高了警惕；另一方面，隨著可支配收入不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于食品安全、健康方面的關(guān)注達(dá)到了空前高度。

在這樣的消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)催生了城市人群的“綠領(lǐng)經(jīng)濟(jì)”，包括有機(jī)生鮮族、天然植物消費(fèi)族。典型的趨勢(shì)表現(xiàn)如專賣有機(jī)生鮮蔬菜食品的電子商務(wù)平臺(tái)的崛起，主打健康與保健功能的飲料熱賣，天然植物化妝品的崛起等等。很多消費(fèi)者開(kāi)始成為“城市新農(nóng)夫”，在城市郊區(qū)租地自己種天然的蔬菜。

在這一趨勢(shì)的推動(dòng)下，本來(lái)生活網(wǎng)利用電子商務(wù)平臺(tái)，大力推廣“褚橙”，迅速擴(kuò)大影響；聯(lián)想控股組建了“佳沃”品牌，全面進(jìn)入水果行業(yè)，構(gòu)建了以全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、全球化布局、全程可追溯為核心理念的現(xiàn)代水果業(yè)務(wù)，成為中國(guó)最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈廠商和中國(guó)最大的獼猴桃種植企業(yè)；而佰鮮集通過(guò)主打新疆特產(chǎn)干果，都取得了非?？上驳某煽?jī)。原生態(tài)、天然成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

趨勢(shì)2：緬懷青春，消費(fèi)經(jīng)典

2013年，《致我們終將逝去的青春》、《中國(guó)合伙人》等青春類題材的電影票房火爆?！爸虑啻骸比齻€(gè)字成為熱點(diǎn)話題之一，有很多消費(fèi)者利用社交媒體，表達(dá)對(duì)于青春的各種懷念，尤其是“70后”、“80后”這些社會(huì)主力人群開(kāi)始集體懷舊，成為一個(gè)值得關(guān)注的文化現(xiàn)象。

他們?cè)趹雅f中緬懷青春、追憶經(jīng)典、重拾記憶、找尋自我、思考人生，給品牌帶來(lái)了營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，品牌可以利用他們記憶中的一些元素來(lái)重現(xiàn)經(jīng)典，引起消費(fèi)者共鳴，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。

佐丹奴適時(shí)推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤，這款T恤的銷售對(duì)象是過(guò)億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過(guò)中國(guó)人民教育出版社出版的英語(yǔ)教材的學(xué)生，他們今天已經(jīng)成為具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。

趨勢(shì)3：土豪消費(fèi)與反土豪消費(fèi)

如果要盤點(diǎn)2013年網(wǎng)絡(luò)事件熱詞，“土豪”無(wú)疑會(huì)高票殺入排行榜前列。蘋果發(fā)布iPhone5S土豪金版本，一時(shí)引發(fā)瘋搶。土豪金迅速席卷中國(guó)，從化妝品、汽車、時(shí)尚手袋、售樓處到高端定制旅游市場(chǎng)等等?！巴梁馈背蔀橐粋€(gè)消費(fèi)群體、一種消費(fèi)行為的代名詞，不僅僅指那些家財(cái)萬(wàn)貫，富得流油的富裕消費(fèi)群體，也指那些渴望“土豪”化的群體。“捕獲土豪們”成為品牌的機(jī)會(huì)。

2014年春夏時(shí)裝周將金色推上了時(shí)尚舞臺(tái)，奢華金色引領(lǐng)時(shí)尚潮流。隨后，土豪金晉升時(shí)尚，劉嘉玲等眾女星演繹土豪金時(shí)尚魅力，土豪金開(kāi)始在跑車、浴缸、鋼琴、年歷、高跟鞋、箱包等領(lǐng)域流行開(kāi)來(lái)。HTC推出金色版手機(jī)，售價(jià)上萬(wàn)元，勞斯萊斯在成都車展推出了金色版定制車，奢侈品牌的門店在向中國(guó)的煤礦城市擴(kuò)張？？然而，任何事物都有兩面性，很多中產(chǎn)階層和年輕人有反土豪的心理。于是反土豪營(yíng)銷興起，以訴求生活方式、態(tài)度和價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌又成為對(duì)立的浪潮，追求內(nèi)涵與文化，避免和土豪一致，希望區(qū)隔，產(chǎn)生另外一股潮流，這就是“輕奢侈”，價(jià)格不要頂級(jí)，但品質(zhì)有保證，有文化內(nèi)涵的奢侈品也會(huì)流行。土豪金讓中國(guó)時(shí)尚奢侈消費(fèi)出現(xiàn)分水嶺，奢侈品可以利用品牌來(lái)做區(qū)隔，新品牌可以直接切入兩個(gè)中的一個(gè)。

趨勢(shì)4：C2B個(gè)性化定制浪潮

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者將參與到企業(yè)更多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，按照自己的需求決定產(chǎn)品，定制產(chǎn)品。C2B之所以出現(xiàn)，是因?yàn)橄M(fèi)者的聲音越來(lái)越大，未來(lái)的價(jià)值鏈和需求鏈的推動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)者，而不是廠家。因此，定制將是未來(lái)商業(yè)模式的主流，它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作。

在很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，都面臨利用互聯(lián)網(wǎng)的C2B定制模式的變革，而一些先知先覺(jué)者已經(jīng)開(kāi)始利用這個(gè)模式在進(jìn)行創(chuàng)新，手機(jī)、家電、服裝等行業(yè)尤為顯著。

2013年，手機(jī)廠商青橙用C2B模式，發(fā)布了號(hào)稱全球首款用戶深度定制的智能手機(jī)青橙N1。消費(fèi)者自由搭配的選擇非常廣，涵蓋手機(jī)外觀如圖案、色彩、簽名，硬件配置，軟件如用戶界面、專屬App及售后服務(wù)等，這樣一來(lái)，用戶輕而易舉地搭配出來(lái)一款專屬于自己的智能手機(jī)。

小狗吸塵器在天貓商城也舉行了一次大規(guī)模的定制化活動(dòng)，其顏色、功能、名稱均為網(wǎng)友定制，最后這款定制機(jī)正式被命名為“藍(lán)盾”，在天貓商城開(kāi)始發(fā)售，短短3天時(shí)間就賣出了近2萬(wàn)臺(tái)，定制化呈現(xiàn)出巨大潛力。

在大家電領(lǐng)域，包括海爾在內(nèi)的多個(gè)家電廠商正在成立新品牌，率先提出定制模式產(chǎn)品專供互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)由工業(yè)時(shí)代向后工業(yè)時(shí)代快速轉(zhuǎn)移時(shí)，每個(gè)行業(yè)都需要思考，如何反向從消費(fèi)者需求鏈開(kāi)始，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供面向消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。

趨勢(shì)5：休閑經(jīng)濟(jì)井噴

2013年我國(guó)《旅游法》等幾個(gè)政策舉措正式施行，不僅推動(dòng)了中國(guó)旅游市場(chǎng)的變革，也推動(dòng)了單純的“旅游消費(fèi)”向真正的“休閑消費(fèi)”轉(zhuǎn)型，比如鼓勵(lì)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)發(fā)旅游周邊產(chǎn)品、商業(yè)項(xiàng)目等方式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。endprint

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，很多人逛遍了景區(qū)，厭倦了人潮的擁擠，開(kāi)始選擇農(nóng)家樂(lè)、采摘游等鄉(xiāng)村休閑體驗(yàn)游，這種旅游業(yè)與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的不斷融合，把自然、民族文化和農(nóng)耕文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中，豐富了旅游業(yè)的內(nèi)涵，也滿足了城市消費(fèi)者的需求。

旅游電商在中國(guó)迎來(lái)一輪新的契機(jī)，2013年攜程“十一”期間各大線路爆滿。春秋國(guó)旅表示，2013年自由行人數(shù)上漲20%—30%，基本與團(tuán)隊(duì)游各占半壁江山。途牛網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，相同線路產(chǎn)品游客選擇帶有半自助性質(zhì)的旅游產(chǎn)品比例更大。旅游電商作為一個(gè)大平臺(tái)，更容易融合資源，將半自由行、自由行等多種模式融合，這也是消費(fèi)者追求自我休閑概念的體現(xiàn)。

休閑還可以帶來(lái)營(yíng)銷延伸，例如LV的旅行廣告，就讓很多人得到共鳴； 再比如美即面膜，“停下來(lái)，享受美麗”，這都是借助休閑概念做的品牌訴求。休閑不僅僅是物理層面的，也是心理層面的，挖掘心理層面的休閑、釋放、尋找自我等元素，可以賦予品牌新的內(nèi)涵。中產(chǎn)階層大多不會(huì)玩，因此休閑文化中有著大量的商機(jī)，比如雪茄客、紅酒俱樂(lè)部、車友會(huì)等，都是休閑文化的商業(yè)化滲透的成功案例。

趨勢(shì)6：小時(shí)代火爆，“90后”生猛

2013年，一部《小時(shí)代》電影引起社會(huì)熱議，讓人們意識(shí)到“90后”這個(gè)過(guò)去還在象牙塔中的群體，而今已在中國(guó)社會(huì)物質(zhì)豐富的時(shí)代迅速長(zhǎng)大。有太多的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)數(shù)字顯示了“90后”強(qiáng)勁的消費(fèi)力，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為也將改變未來(lái)的市場(chǎng)地位和潮流風(fēng)向標(biāo)，誰(shuí)能贏得這一年輕的消費(fèi)群體，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。

敢于針對(duì)“90后”，銳意創(chuàng)新的品牌將可以改變格局，例如，在講著老故事的白酒行業(yè)里，如何使自己的產(chǎn)品贏得“80后”、“90后”的青睞一直是各大酒企擺在案頭的難題，而一個(gè)叫江小白的白酒品牌卻改變了這個(gè)格局。2013年，當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)面臨調(diào)整，頓覺(jué)前路迷茫時(shí)，江小白扛著青春小酒的旗幟火了，其口號(hào)“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，利用社交媒體營(yíng)銷，迅速引發(fā)了一陣青春時(shí)尚小酒的風(fēng)潮，以至于在當(dāng)年，白酒行業(yè)出爐了不少小酒品牌，諸如沱小六、瀘小二等等，同樣都希望影響“90后”的年輕人。

大品牌也在鎖定“90后”，2013年可口可樂(lè)在中國(guó)則開(kāi)展賣萌營(yíng)銷，在包裝瓶身上最顯眼的位置，出現(xiàn)了“純爺們”、“文藝青年”、“高富帥”、“喵星人”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，不僅想抓住年輕人的胃，還想抓住他們的眼球，離他們更近點(diǎn)。

趨勢(shì)7：科技消費(fèi)極客化

2013年，諾基亞被微軟收購(gòu)，曾經(jīng)這個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的手機(jī)行業(yè)王者，卻已經(jīng)風(fēng)光不再，iPhone、小米、三星、HTC來(lái)了，這些手機(jī)依托于新的軟件系統(tǒng)，已經(jīng)不再主打基礎(chǔ)功能，而是主打娛樂(lè)和應(yīng)用。不僅如此，可穿戴設(shè)備的流行也成為熱點(diǎn)，有很多中國(guó)城市精英消費(fèi)者手腕上都多了一個(gè)監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)和睡眠的腕帶。科技在今天已經(jīng)超越產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地滿足在通話、短信等層面，而變成了隨時(shí)隨地的娛樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

不僅是手機(jī)，就連路由器都成為各大企業(yè)搶奪的市場(chǎng)，百度、小米、360、果殼電子都已宣布將推出路由器產(chǎn)品。一家叫極路由的公司，則推出“第一個(gè)有粉絲的路由器”，同時(shí)還主打有隨時(shí)服務(wù)的路由器概念，擁有400個(gè)電話客服、在線QQ、微信、郵件、社區(qū)五大平臺(tái)客服，科技的時(shí)尚化和族群化空間想象無(wú)限。

數(shù)碼產(chǎn)品的更新周期越來(lái)越短，產(chǎn)品線越來(lái)越長(zhǎng)，產(chǎn)品越來(lái)越多，但即便是這樣也絲毫不能減少消費(fèi)者的熱情。消費(fèi)者消費(fèi)科技產(chǎn)品正在走向極客化，“果粉”、“米粉”、“魅友”等族群崛起，讓科技成為一種時(shí)尚和話題?？萍紭O客化，科技產(chǎn)品營(yíng)銷的是時(shí)尚而不是功能。

趨勢(shì)8：客廳智能化

2013年，關(guān)于電視開(kāi)機(jī)率下降的各種論調(diào)風(fēng)靡，而就在11月18日的2014年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，央視首次沒(méi)有公布最終的招標(biāo)金額。樂(lè)視發(fā)布超級(jí)電視，小米的智能電視，以及百度愛(ài)奇藝和TCL聯(lián)合發(fā)布的電視機(jī)，電視也同樣在被新的趨勢(shì)改變。

改變電視的第一個(gè)趨勢(shì)是社交化和移動(dòng)化。調(diào)查顯示，86.3%的網(wǎng)民在看電視時(shí)，會(huì)使用智能手機(jī)作為電視的跨屏搭配?？措娨晻r(shí)，人們使用手機(jī)最常進(jìn)行的活動(dòng)包括聊天、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等。電視與社交媒體的結(jié)合是必須要面對(duì)的，社交媒體和社交互動(dòng)能夠提升消費(fèi)者電視體驗(yàn)價(jià)值，提供增加新用戶、推動(dòng)參與和開(kāi)啟新廣告的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)趨勢(shì)則是網(wǎng)絡(luò)視頻的整合，以及網(wǎng)絡(luò)視頻的自制內(nèi)容的投入。2013年，百度收購(gòu)PPS，百視通控股風(fēng)行網(wǎng)，蘇寧聯(lián)合弘毅資本聯(lián)合收購(gòu)PPTV。互聯(lián)網(wǎng)視頻正在改變消費(fèi)者的收看習(xí)慣，而各個(gè)視頻網(wǎng)站都開(kāi)始大舉發(fā)力自制節(jié)目，希望結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)受眾需求打造新的產(chǎn)業(yè)鏈，建立自己的新生態(tài)。

第三個(gè)趨勢(shì)則是智能化和互聯(lián)網(wǎng)電視。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容開(kāi)始改變消費(fèi)場(chǎng)景，侵占消費(fèi)者客廳，例如樂(lè)視的超級(jí)電視，以及小米智能電視。而一家叫優(yōu)朋普樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)公司攜手創(chuàng)維，共同推出的包含“直通好萊塢”在內(nèi)的“優(yōu)朋影視”全系列高清影視視頻服務(wù)，進(jìn)入銷售渠道僅僅8個(gè)月，付費(fèi)用戶就已經(jīng)將近30萬(wàn)，以每年售價(jià)360元的服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，推算收入已達(dá)億元。

電視過(guò)去一直在思考如何與PC競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大舉進(jìn)軍客廳，電視與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合、臺(tái)網(wǎng)深度聯(lián)動(dòng)和融合、跨屏幕的整合與營(yíng)銷都將成為新的熱點(diǎn)。

趨勢(shì)9：“低頭族”與即刻消費(fèi)

“世界上最遠(yuǎn)的距離不是天涯海角，而是我站在你面前，你卻在玩手機(jī)?！苯刂?013年6月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，大家每當(dāng)有一丁點(diǎn)零碎的時(shí)間都會(huì)第一時(shí)間掏出手機(jī)來(lái)關(guān)注一些信息或者是與人在手機(jī)上交流，他們低著頭，手里拿著手機(jī)或是平板電腦，手指在觸摸屏上來(lái)回滑動(dòng)，所有的注意力都集中在手中發(fā)亮的方寸屏幕，對(duì)身邊的世界漠不關(guān)心——他們就是傳說(shuō)中的“低頭族”。

手機(jī)等可移動(dòng)終端使得上網(wǎng)成為“隨時(shí)、隨地、隨心”的事情，在移動(dòng)世界中，每個(gè)人都要尋找自己的存在感，這也給消費(fèi)者的分享帶來(lái)了更多的便利。很多人在享受一頓美食的時(shí)候，第一件事可能不是動(dòng)筷子，而是拿出手機(jī)拍照然后上傳微博，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)自己的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈、表達(dá)的途徑和渠道越來(lái)越多、表達(dá)越來(lái)越便利時(shí)，“曬”就成為一種流行。

在追求即刻存在感的今天，企業(yè)實(shí)時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通變得更重要，實(shí)時(shí)狀態(tài)的分享和表達(dá)，甚至包括位置分享，未來(lái)都會(huì)產(chǎn)生很多新的契機(jī)，而在這一年，從互聯(lián)網(wǎng)公司的移動(dòng)化轉(zhuǎn)移，到品牌移動(dòng)營(yíng)銷的投入方向轉(zhuǎn)移，跨屏營(yíng)銷的探索，到移動(dòng)終端上新技術(shù)的融合，都產(chǎn)生了新的變化。

趨勢(shì)10：無(wú)電不商

在我國(guó)“十二五”規(guī)劃中明文指出，要積極發(fā)展第三方電子商務(wù)平臺(tái)，支持網(wǎng)上交易、物流配送、信用支付等關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的集成和升級(jí)，支持開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)新和應(yīng)用示范，完善移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)過(guò)近15年的發(fā)展，中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元。

2013年，無(wú)論是蘇寧易購(gòu)的加速、京東商城和天貓的爭(zhēng)鋒相對(duì)，還是“雙11”天貓完成350億元的交易額，都在預(yù)示著一個(gè)電商社會(huì)的到來(lái)。電子商務(wù)已經(jīng)不能簡(jiǎn)單囊括今天互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)形態(tài)?，F(xiàn)在，電子商務(wù)已經(jīng)形成了一套新的生態(tài)系統(tǒng)，從購(gòu)物平臺(tái)、技術(shù)、數(shù)據(jù)、物流到支付，不管傳統(tǒng)還是非傳統(tǒng)的企業(yè)。今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字商業(yè)已經(jīng)走來(lái)，這是未來(lái)。

2013年，無(wú)論是黃太吉煎餅還是雕爺牛排，都在用互聯(lián)網(wǎng)思路做傳統(tǒng)商業(yè)，并迅速流行，因此，線上世界和線下世界從來(lái)就不應(yīng)該孤立，只是現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)離線上世界太遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)則只欣賞自己的虛擬世界，商業(yè)的創(chuàng)新一定是打破界限，因?yàn)槲磥?lái)的商業(yè)就注定是線上線下的融合。

2013年是變革融合的一年，2013年市場(chǎng)的舞臺(tái)上，我們見(jiàn)證了為我們引領(lǐng)全新消費(fèi)的潮流，這些潮流也將會(huì)帶領(lǐng)我們走進(jìn)一個(gè)全新的2014年。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）endprint