高鐵時(shí)代的車站商業(yè)

李一廣

“如果不是為了送人，我一刻鐘也不愿意待在這個(gè)地方，更別說(shuō)讓我來(lái)這邊買東西了。”談起在火車站購(gòu)物，市民何先生搖頭說(shuō)道，“咱就不說(shuō)購(gòu)物環(huán)境什么的，在這邊買個(gè)東西誰(shuí)不擔(dān)心上當(dāng)、挨宰呢？”或許何先生只是在車站有過一次不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，或許他只是聽朋友說(shuō)過。但無(wú)論如何，車站商業(yè)已經(jīng)成為人們心中的劣跡少年，信任度極低。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是什么呢？首先分析一下顧客特征，火車站的顧客群有兩個(gè)重要特點(diǎn)，一是人流量大，二是回頭客少。而作為商戶經(jīng)營(yíng)者，在付出一定的高額租金后有兩種選擇，一種是薄利多銷，另一種是賺取單品高利潤(rùn)。由于流動(dòng)顧客人在旅途，專門為了薄利再來(lái)購(gòu)買的可能性不大，而且薄利也不會(huì)帶來(lái)明顯的單次購(gòu)買量的變化，因此多數(shù)商戶選擇賺取單品高利潤(rùn)。而賺取單品高利潤(rùn)又有兩種，一種是以次充好假冒偽劣，另一種是產(chǎn)品質(zhì)量一般，但壟斷和剛需使價(jià)格賣得很高。前者常見于二、三線的車站，后者的典型案例是火車上的盒飯、機(jī)場(chǎng)候車廳的一碗面等。

面對(duì)各種指責(zé)和投訴，車站經(jīng)營(yíng)人員也有話說(shuō)：“目前站前廣場(chǎng)的人流量每天在幾十萬(wàn)人，遠(yuǎn)超出原來(lái)的負(fù)載設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的全部精力都放在了維持秩序和安全管理上，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃和管理只能先放一放?！?/p>

那么，隨著社會(huì)的進(jìn)步和高鐵的通達(dá)，車站商業(yè)正在發(fā)生哪些變化？今后的發(fā)展趨勢(shì)又如何呢？

“高富帥”不等于商業(yè)生產(chǎn)力

國(guó)內(nèi)高鐵車站的大量建設(shè)和投入使用，讓包括機(jī)場(chǎng)和高鐵圈在內(nèi)的商業(yè)形態(tài)開始被廣泛關(guān)注，車站形象和商業(yè)氛圍得到了極大改觀。

第一，商業(yè)環(huán)境美化了。新開工的高鐵車站往往是高端大氣上檔次，成本的提升和管理的規(guī)范，在招商環(huán)節(jié)就卡掉了很多不講誠(chéng)信的小店。

第二，顧客更喜歡消費(fèi)品牌產(chǎn)品或服務(wù)。高鐵車站和機(jī)場(chǎng)類似的地方在于，消費(fèi)人群的購(gòu)買力強(qiáng)，有一定的辨別力，更認(rèn)可品牌產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，常顧客增加。高鐵車站的出行者往往是常旅客，也就是說(shuō)，回頭客概率增加。

第四，時(shí)間觀念更強(qiáng)。高鐵車站的顧客很多是商務(wù)旅客，他們平均有30分鐘的停留時(shí)間，這其中還包括取票、檢票環(huán)節(jié)。

面對(duì)不斷高企的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格，諸多企業(yè)發(fā)現(xiàn)高鐵車站是一個(gè)潛力巨大的未來(lái)商圈，紛紛試水入駐，一時(shí)間，火車站商業(yè)變成了“香餑餑”。作為央企的中免集團(tuán)于2012年8月成功競(jìng)標(biāo)上海虹橋火車站出發(fā)層商業(yè)標(biāo)段，業(yè)務(wù)首次延伸至高鐵商業(yè)領(lǐng)域，但從入駐后的反應(yīng)來(lái)看，和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)仍有一定差距，主要原因是經(jīng)營(yíng)成本太高。

俗話說(shuō)“羊毛出在羊身上”，高鐵車站的高投入建設(shè)帶來(lái)的必然是高房租壓力。中免集團(tuán)開發(fā)管理的上海虹橋出發(fā)層某50平方米的店鋪，采用“租金+扣點(diǎn)”的租賃付費(fèi)模式，其中店面租金為每月6萬(wàn)元；而“扣點(diǎn)”是指超出中免集團(tuán)規(guī)定銷售額的部分，要按25%的額度進(jìn)行扣點(diǎn)，中免集團(tuán)規(guī)定該店鋪每月指定的銷售額標(biāo)準(zhǔn)為16.8萬(wàn)元。

目前，高鐵車站的經(jīng)營(yíng)管理方式十分類似于機(jī)場(chǎng)，是一種近乎壟斷的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。在這種模式下，產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌雖然有了保證，但出于成本壓力不得不高價(jià)出售，一旦加價(jià)太高，必然導(dǎo)致顧客抵觸，從而降低其購(gòu)買預(yù)期和服務(wù)體驗(yàn)。另外，需要看到的是，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也在開始慢慢轉(zhuǎn)變，肯德基、真功夫等餐飲連鎖企業(yè)的入駐對(duì)機(jī)場(chǎng)的餐飲價(jià)格形成了一定的制約作用。

總的來(lái)說(shuō)，高鐵車站通過形象建設(shè)和規(guī)范管理，引入了諸多品牌店，大大改觀了人們對(duì)于車站商業(yè)的負(fù)面認(rèn)知，但人流和購(gòu)買力仍然沒有得到釋放。面對(duì)這批從機(jī)場(chǎng)分流而來(lái)、從普通車站升級(jí)而來(lái)的高端出行者，車站商業(yè)的從業(yè)者們一時(shí)還沒有找到合適的商業(yè)模式。

環(huán)境改變商業(yè)模式

企業(yè)經(jīng)營(yíng)總是需要在利潤(rùn)率、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度、可持續(xù)增長(zhǎng)率等數(shù)個(gè)相關(guān)指標(biāo)之間進(jìn)行平衡，而如何抉擇則需要依據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位。無(wú)論是薄利多銷還是單品高毛利，都是市場(chǎng)環(huán)境選擇的結(jié)果，需要服從于經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買行為的微觀環(huán)境。

從目前情況來(lái)看，假冒偽劣低成本的單品高毛利模式已被淘汰，壟斷專營(yíng)的單品高毛利模式正被詬病，薄利多銷的規(guī)模利潤(rùn)模式也成效不大（高鐵商圈的社區(qū)化經(jīng)營(yíng)尚未形成，主要還是流動(dòng)顧客）。那么如何選擇和創(chuàng)新商業(yè)模式呢？

宏觀環(huán)境方面，整個(gè)商業(yè)已經(jīng)逐步弱化交易環(huán)節(jié)，強(qiáng)化體驗(yàn)感覺。電商的整體快速崛起，給線下實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)了巨大壓力，快速的物流使顧客購(gòu)買更加便捷，所以高鐵商業(yè)也不應(yīng)僅僅停留在交易功能上。

中觀環(huán)境方面，高鐵商業(yè)受制于整體商圈規(guī)劃和建筑布局不足，目前中國(guó)的高鐵車站尚未具備商圈經(jīng)營(yíng)理念，規(guī)劃的重點(diǎn)仍然偏重于交通而非綜合商務(wù)、辦公、休閑、商業(yè)等多種功能，導(dǎo)致居于其中的商鋪效能大大降低。

微觀環(huán)境方面，旅客對(duì)高鐵車站的需求依次是餐飲服務(wù)、出行服務(wù)、時(shí)間服務(wù)以及購(gòu)物等生活服務(wù)（某種意義上來(lái)說(shuō)，購(gòu)物服務(wù)與出行服務(wù)有一定的關(guān)聯(lián)性）。北京南站的餐飲業(yè)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，但出行服務(wù)和時(shí)間服務(wù)還剛剛起步，購(gòu)物服務(wù)僅出現(xiàn)于商品交易環(huán)節(jié)，沒有體現(xiàn)出服務(wù)的概念。

因此，新的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)綜合考慮宏觀、中觀和微觀環(huán)境，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，重新定位高鐵車站的品牌門店，逐步完善產(chǎn)品和服務(wù)，真正以顧客為導(dǎo)向展開經(jīng)營(yíng)。

插上O2O的翅膀

正如馬云所言，未來(lái)將不會(huì)再有什么電子商務(wù)，所有的商務(wù)都必須電子化。在這洶涌澎湃的大潮中，整個(gè)社會(huì)的商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全渠道零售時(shí)代。

而O2O，就是要打通線上線下，實(shí)體擁抱電商而非拒之門外。因此，高鐵車站的門店設(shè)計(jì)也可以從顧客購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)，把網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店兩方面的優(yōu)勢(shì)完美地融合起來(lái)。門店可以利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具，設(shè)計(jì)富有吸引力的互動(dòng)方式，比如開展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，向通過外部信息平臺(tái)進(jìn)店的顧客提供有針對(duì)性的購(gòu)物建議，顧客可以使用微信掃碼支付，網(wǎng)上下單，貨物送達(dá)指定目的地等。

不妨設(shè)想一下，星巴克僅僅是喝咖啡的地方嗎？如家僅僅是住宿的地方嗎？候車廳僅僅是等待的地方嗎？高鐵僅僅是個(gè)交通樞紐嗎？基于此，對(duì)于已經(jīng)入駐和即將入駐高鐵車站的各品牌負(fù)責(zé)人而言，應(yīng)仔細(xì)考慮如何定位目前擁有或即將獲得的這塊地盤，經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品和服務(wù)。具體產(chǎn)品和服務(wù)不同，但考慮時(shí)需要有以下思維：

整體思維。門店僅僅是用來(lái)賣貨的嗎？答案是否定的。在全渠道零售時(shí)代，門店是接觸顧客的一個(gè)重要場(chǎng)所，它最應(yīng)該具備的功能是品牌傳播。

流量思維。未來(lái)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)人流的概念遠(yuǎn)大于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。高鐵車站有這么大的人流量，其中能引來(lái)多少人關(guān)注自己的門店，能吸引多少人進(jìn)入店內(nèi)，能多大程度上提高他們的駐留時(shí)間，這些都需要精心設(shè)計(jì)。比如，免費(fèi)提供Wi-Fi，但打開時(shí)需要觀看品牌10秒鐘，而如果在首頁(yè)上再增加一個(gè)互動(dòng)小游戲，參與者有獎(jiǎng)，那么占用的就不僅僅是顧客的10秒鐘時(shí)間。

服務(wù)思維。比如，某高鐵車站的烘焙店，專門為顧客設(shè)計(jì)了密封杯和早餐食品盒，方便顧客攜帶上車后使用。面對(duì)行色匆匆的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品包裝需要做出什么變化？在售后服務(wù)上如何打消顧客疑慮？是否可以異地?fù)Q貨？能否給予老顧客一定的增值服務(wù)？比如老顧客報(bào)上姓名出示車票后，即可得到一杯免費(fèi)的咖啡或是臨時(shí)休息場(chǎng)所，這些類似于小型化的貴賓服務(wù)。

社區(qū)思維。顧客往往是有某種集體情結(jié)的，高鐵車站的門店，是否也可以成為某類愛好者的聚會(huì)平臺(tái)，或是大家寄托心靈的一處場(chǎng)所呢？如果是，門店應(yīng)該怎么布置？

大數(shù)據(jù)思維。為什么線上商業(yè)號(hào)稱比線下的營(yíng)銷精準(zhǔn)度更高？在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)即是財(cái)富。對(duì)于來(lái)過門店的顧客，經(jīng)營(yíng)者也可以進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，比如進(jìn)店顧客的年齡、攜帶行李特點(diǎn)、顧客停留區(qū)域、停留時(shí)間、成交額度等。未來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)，不是一類人而是每個(gè)人，精準(zhǔn)營(yíng)銷需要大數(shù)據(jù)支持。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）endprint