品牌負面曝光事件溢出機制研究
——消費者聯(lián)想的中介作用

莊愛玲，余偉萍

品牌負面曝光事件溢出機制研究
——消費者聯(lián)想的中介作用

莊愛玲1，余偉萍2

（1.成都大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，四川成都610106；2.四川大學(xué)商學(xué)院，四川成都610064）

品牌負面曝光事件會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，對競爭品牌和品類產(chǎn)生負面影響。文章聚焦此現(xiàn)象，從消費者信息加工視角，引入品牌聯(lián)想和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，揭示了品牌負面曝光事件溢出的內(nèi)在機制。文章通過實驗研究發(fā)現(xiàn)消費者焦點品牌聯(lián)想、競爭品牌聯(lián)想和品類聯(lián)想在負面曝光事件溢出過程中起到中介作用，且聯(lián)想凈值越小，聯(lián)想獨特性越小，消費者對競爭品牌和品類的評價越消極，負面溢出效應(yīng)越強。

品牌負面曝光事件；溢出效應(yīng)；品牌聯(lián)想

一、問題提出

一個品牌的負面事件使其他與之具有一定關(guān)系但本身并沒有發(fā)生負面事件的品牌受到影響的現(xiàn)象，被稱作品牌負面曝光事件的溢出效應(yīng)［1］。公司道德型、產(chǎn)品性能型、道德-性能復(fù)合型三類品牌負面曝光事件都對競爭品牌和行業(yè)產(chǎn)生溢出效應(yīng)［2］。已有研究著眼于消費者處理負面信息的方式，指出消費者對品牌之間相似性的感知，是品牌負面曝光事件溢出的原因所在。Roehm和Tybout（2006）研究表明，啟動消費者對負面事件焦點品牌與品類和競爭品牌的相似性聯(lián)想會使負面曝光事件產(chǎn)生溢出效應(yīng)，而啟動差異性聯(lián)想能夠抑制溢出效應(yīng)［3］。在此基礎(chǔ)上，王海忠、田陽和胡俊華（2009）驗證了如果消費者選擇相似性假設(shè)，負面曝光事件會對聯(lián)盟品牌產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)，選擇相異性假設(shè)則溢出效應(yīng)不會產(chǎn)生［4］。

品牌之間的相似性，體現(xiàn)為品牌聯(lián)想的重疊度。品牌聯(lián)想對消費者態(tài)度和行為產(chǎn)生重要影響，是反映消費者信息加工處理過程的重要變量。但是，已有關(guān)于品牌負面曝光事件對消費者態(tài)度和購買意愿的研究均未對品牌聯(lián)想進行探討。品牌負面曝光事件對競爭品牌和行業(yè)溢出，實際上是消費者接受負面信息、進行信息加工處理、進而改變其對競爭品牌及行業(yè)認知的過程［2］。因此，本研究從外部信息和內(nèi)部信息對消費者認知的影響出發(fā)，引入品牌聯(lián)想理論和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論來解釋以上問題。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）品牌負面曝光事件分類

Celso和Ricardo（2005）、Pullig等（2006）、Votolato和Unnava（2006）從企業(yè)動機角度將品牌負面曝光事件劃分為性能型（performance related）和價值觀型（value related）兩種，也稱為能力欠缺型（incompetence）和道德缺失型（im?morality）?；跉w因理論，Coombs（2007）引入情境因素將負面事件劃分為受害型、過失型、故意型三類。莊愛玲和余偉萍（2012）以是否涉及產(chǎn)品缺陷、道德問題兩個核心要素為分類標準，對事件責(zé)任歸因和企業(yè)動機兩個視角進行整合，將品牌負面曝光事件劃分為產(chǎn)品性能型、公司道德型和道德-性能復(fù)合型三類。

公司道德型負面曝光事件指因忽視安全健康等問題導(dǎo)致的勞動事故、與社會或倫理問題相關(guān)的企業(yè)犯罪和管理層不端行為等，不影響具體產(chǎn)品屬性及功能性產(chǎn)品的使用，如富士康血汗工廠、西門子賄賂基金等。這類事件的發(fā)生是企業(yè)主觀動機出現(xiàn)偏差，故意為之。道德-性能復(fù)合型負面曝光事件指因企業(yè)或員工個人違背基本的社會和倫理道德準則而引發(fā)的具體品牌或產(chǎn)品屬性缺陷或傷害，影響品牌功能性利益，同時引起消費者對品牌是否能夠滿足象征性需求的懷疑，如錦湖輪胎質(zhì)量門事件等。出現(xiàn)此類品牌負面曝光事件的企業(yè)，其行為動機往往是追求短期利益最大化，在道德淪陷狀態(tài)下生產(chǎn)出的產(chǎn)品也只會對消費者和社會無益。產(chǎn)品性能型負面曝光事件指因技術(shù)失誤、標準偏差等客觀因素或意外操作失誤等導(dǎo)致的具體的品牌或產(chǎn)品屬性缺陷或傷害，引起消費者對品牌是否能夠滿足功能性需求的懷疑，如強生隱形眼鏡召回等。此類事件下企業(yè)沒有違背社會倫理道德準則，事件的發(fā)生不是由于企業(yè)不良動機造成，但仍需要承擔(dān)過失責(zé)任。

（二）品牌聯(lián)想理論與焦點品牌聯(lián)想的中介作用

消費者信息搜集分為內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集兩類。外部信息搜集是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道獲得與某一特定決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息［5］；內(nèi)部信息搜集是指消費者將過去儲存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當前問題的過程［5］。在消費者決策過程中，首先會進行內(nèi)部信息搜集，如果未找到合適的解決辦法，才進行外部信息搜集。因而，內(nèi)部信息即記憶信息，是影響消費者決策的重要信息來源。

消費者有關(guān)品牌的全部記憶，構(gòu)成了消費者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費者記憶中和該品牌有關(guān)的任何事物，是消費者品牌決策的基礎(chǔ)，是對消費者購買行為作用最強的感知維度［6］，也是消費者記憶中存在的、和品牌節(jié)點連接的有意義的信息節(jié)點［7］。消費者購買決策的內(nèi)部信息來源可以認為是其對于相關(guān)品牌的品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想對消費者品牌評價和行為產(chǎn)生重要影響，作用于消費者對原品牌的情感以及對產(chǎn)品品類相似性的判斷，比消費者態(tài)度對品牌延伸效果的影響更大［8］，對于消費者推薦、重購、溢價購買等行為傾向均有積極作用［9］。新品牌與知名品牌的聯(lián)想強度越大、感知相似性越強，消費者對其越信任，購買意愿越強。Dahlen和Lange（2006）認為，在面對品牌負面曝光事件時，由于事件焦點品牌與品類以及競爭品牌之間存在聯(lián)想，消費者將改變其對品類和競爭品牌的評價，與焦點品牌聯(lián)想重疊度高的競爭品牌受負面影響更大［10］。

基于以上分析，提出假設(shè)：

H1：焦點品牌聯(lián)想在品牌負面曝光事件對競爭品牌和品類溢出過程中起到中介作用；

H1a：焦點品牌聯(lián)想在品牌負面曝光事件影響消費者品類態(tài)度的過程中發(fā)揮中介作用；

H2b：焦點品牌聯(lián)想在品牌負面曝光事件影響消費者競爭品牌購買意愿的過程中發(fā)揮中介作用。

（三）聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論與品類聯(lián)想和競爭品牌聯(lián)想的中介作用

品牌聯(lián)想不是雜亂無章的，而是構(gòu)成一個聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)［11］。根據(jù)Collins和Loftus（1975）提出的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論（Associa?tive network theory），品牌在消費者的記憶中由一些節(jié)點（nod）表示，這些節(jié)點之間相連接的路徑（path）或鏈接（linkage）代表了品牌之間的關(guān)系［12］。兩個品牌之間共同屬性越多，兩個品牌節(jié)點之間的鏈接就越多，這兩個品牌在消費者記憶中就具有越強的相關(guān)性［13］。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)之中存在著擴散激活（spreading activation）效應(yīng)［12］，當一個品牌節(jié)點被外部信息激活，這次激活將通過聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的鏈接擴散至其他相關(guān)的品牌節(jié)點［14］。品牌負面曝光事件作為外部信息，將激活消費者記憶中有關(guān)事件焦點品牌的聯(lián)想，這個激活將沿著聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的鏈接擴散，進而激活品類聯(lián)想和競爭品牌聯(lián)想。由于負面信息具有較高的可診斷性，因而品牌負面曝光事件激活更多為消費者的負面聯(lián)想，其在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的擴散將導(dǎo)致消費者產(chǎn)生對品類和競爭品牌的負面評價。

基于以上分析，提出假設(shè)：

H2：品類聯(lián)想在品牌負面曝光事件對競爭品牌和行業(yè)溢出過程中起到中介作用；

H2a：品類聯(lián)想在品牌負面曝光事件影響消費者品類態(tài)度的過程中起到中介作用；

H2b：品類聯(lián)想在品牌負面曝光事件影響消費者競爭品牌購買意愿的過程中起到中介作用。

H3：競爭品牌聯(lián)想在品牌負面曝光事件對競爭品牌和行業(yè)溢出過程中起到中介作用；

H3a：競爭品牌聯(lián)想在品牌負面曝光事件影響消費者品類態(tài)度的過程中起到中介作用；

H3b：競爭品牌聯(lián)想在品牌負面曝光事件影響消費者競爭品牌購買意愿的過程中起到中介作用。

綜合以上推理和假設(shè)，建立如圖1所示的品牌負面曝光事件對競爭品牌和品類溢出機理模型。

圖1 品牌負面曝光事件對競爭品牌和品類溢出機理模型

三、實驗設(shè)計

研究旨在驗證消費者焦點品牌聯(lián)想、品類聯(lián)想和競爭品牌聯(lián)想在品牌負面曝光事件影響品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿過程中的中介作用。實驗采用單因素組間設(shè)計，根據(jù)品牌負面曝光事件類型的不同，分為三組：公司道德型事件組，道德-性能復(fù)合型事件組，產(chǎn)品性能型事件組。實驗采用虛擬品牌為實驗刺激，以避免真實品牌情境下被試對焦點品牌和競爭品牌原有的聯(lián)想和品牌承諾不同導(dǎo)致對結(jié)果的影響。

（一）刺激物設(shè)計與預(yù)測試

1.品類、品牌選擇

研究選擇果汁飲料作為發(fā)生負面曝光事件的品類。根據(jù)2011年《中國大學(xué)生至愛品牌》消費品調(diào)查報告，大學(xué)生對于飲料產(chǎn)品的消費需求不斷提升，隨著果汁飲料品牌及產(chǎn)品不斷增多，果汁飲料成為大學(xué)生最至愛的飲料。在最受大學(xué)生喜歡的三大類飲料產(chǎn)品中，果汁飲料以絕對的優(yōu)勢位居榜首，占到了42.8%。

首先設(shè)計兩個虛擬品牌A和B。在網(wǎng)絡(luò)上搜索了5個果汁飲料企業(yè)的介紹，進行文字組合，剔除與企業(yè)聲譽相關(guān)以及能明顯判斷出企業(yè)名稱的信息，形成兩個虛擬品牌介紹。盡量保證兩個品牌聲譽和相似性均屬于中等水平。隨機邀請30位在校大學(xué)生閱讀兩個虛擬品牌介紹，并對品牌聲譽和品牌相似性進行評價，預(yù)測試結(jié)果顯示，兩個品牌的聲譽均值沒有顯著差異（MA=4.85，MB=4.56，F(xiàn)=1.184，p=0.283＞0.05）兩個品牌相似性得分均值為5.28。

2.實驗材料設(shè)計

研究分別以2010年百事可樂中獎容易兌獎難事件、2009年雪碧飲料含有異物事件和2007年零度可樂防腐劑超標事件為原型，綜合多家網(wǎng)絡(luò)的新聞報道，修改形成三個品牌負面曝光事件刺激材料。在刺激材料中將事件焦點品牌統(tǒng)一修改為A品牌。中獎容易兌獎難事件中指出，公司根本沒有生產(chǎn)中獎信息中所提供的飲料，作為公司道德型事件；防腐劑超標事件中指出，公司生產(chǎn)的飲料被檢測出對羥基苯甲酸酯防腐劑嚴重超標，作為道德-性能復(fù)合型事件；飲料含有異物事件中指出，可能由于公司包裝密封機器故障或搬運過程中意外弄破飲料瓶導(dǎo)致飲料變質(zhì)，作為產(chǎn)品性能型事件。實驗隨機邀請72名在校大學(xué)生參與事件嚴重性和事件類別感知的預(yù)測試，結(jié)果表明，對于中獎容易兌獎難、防腐劑超標、飲料含有異物三個事件，感知嚴重性均值分別為4.12、4.49、4.24，無顯著差異；76.7%的被試將中獎容易兌獎難事件歸類為公司道德型事件，81.4%的被試將防腐劑超標事件歸類為道德-性能復(fù)合型事件，83.6%的被試將含有異物事件歸類為產(chǎn)品性能型事件，區(qū)隔度達到理想水平。

3.品牌聯(lián)想預(yù)測試

品牌聯(lián)想預(yù)測試采取自由聯(lián)想測試法。首先請被試閱讀虛擬品牌A、B的相關(guān)材料，然后在不少于3分鐘時間條件下，請被試分別寫下“提起‘A品牌’/‘B品牌’/品類（果汁飲料）想到的詞語”。分別有53、48、82名大學(xué)生參加預(yù)測試，共收集A品牌的聯(lián)想詞84個，B品牌的聯(lián)想詞76個，果汁飲料的聯(lián)想詞258個。經(jīng)過內(nèi)容分析和頻數(shù)統(tǒng)計，采取完全同義者合并而近義者不予合并的辦法減少項目［15］，最終分別確定A品牌聯(lián)想詞35個，B品牌聯(lián)想詞33個，品類聯(lián)想詞111個。

（二）實驗程序和變量測量

實驗于2011年在成都兩所高校課堂進行，所有被試均為全日制在校本科學(xué)生。實驗分為六個步驟：①回答對果汁飲料的熟悉度和喜好度，用以甄別被試；②閱讀A、B兩個品牌的介紹，并判斷兩個品牌的相似性，用于操控檢驗；③學(xué)習(xí)三類品牌負面曝光事件的定義和特征資料，閱讀刺激材料并對事件歸類，用以檢驗對自變量的操控是否成功；④測量被試對焦點品牌A的品牌聯(lián)想、對果汁飲料品類的聯(lián)想以及對果汁飲料的態(tài)度；⑤測量被試對競爭品牌B的聯(lián)想和購買意愿；⑥最后回答一些人口統(tǒng)計特征相關(guān)的問題。

品牌聯(lián)想由多個維度構(gòu)成。聯(lián)想數(shù)量指品牌名稱激發(fā)的聯(lián)想總數(shù)，它可以反映品牌認知度的高低和聯(lián)想的強度［11］。聯(lián)想凈值是品牌正面聯(lián)想數(shù)量與負面聯(lián)想數(shù)量的差值［16］，反映消費者對品牌的喜好程度。Dacin和Smith（1994）指出，消費者對品牌的喜歡程度是品牌聯(lián)想中最重要的維度，影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿［17］。品牌聯(lián)想的獨特性反映品牌在產(chǎn)品類別中的形象和定位，分為兩個層次：與產(chǎn)品類別相比的獨特性、與競爭品牌相比的獨特性［11］。品牌聯(lián)想獨特性決定了品牌-品牌之間、品牌-品類之間的相似性。因此，根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，在實驗中從聯(lián)想凈值和獨特性兩個方面來考察消費者品牌聯(lián)想的中介作用。

品牌/品類聯(lián)想的測量參考范秀成（2000）的方法，要求被試列出由A/B品牌所能聯(lián)想到的事物，并就每一條聯(lián)想列出對其評價是中性的、正面的還是負面的，以準確計算聯(lián)想凈值。填答時間統(tǒng)一控制為5分鐘，保證涵蓋被試印象最深刻的聯(lián)想，又可將聯(lián)想數(shù)量控制在有限的范圍內(nèi)，避免出現(xiàn)過多的無關(guān)聯(lián)想［11］。對實驗中每一位被試的每一個聯(lián)想詞與預(yù)測試中得到的品類、競爭品牌聯(lián)想詞進行對比，統(tǒng)計每一位被試的品牌聯(lián)想詞中區(qū)別于品類聯(lián)想的聯(lián)想詞個數(shù)，以及區(qū)別于競爭品牌聯(lián)想的聯(lián)想詞個數(shù)，計算獨特的聯(lián)想在聯(lián)想總數(shù)量中所占的比例，作為聯(lián)想獨特性的數(shù)據(jù)。例如，被試1對A品牌的聯(lián)想詞為橙子、酸酸甜甜、溫暖、開心4個，其中橙子、酸酸甜甜兩個詞出現(xiàn)在預(yù)測試中統(tǒng)計的競爭品牌B的聯(lián)想詞中，則被試1的競爭品牌聯(lián)想獨特性為（4-2）/4=0.5；橙子、酸酸甜甜、開心三個詞出現(xiàn)在預(yù)測試中果汁飲料品類的聯(lián)想詞中，則被試1的品類聯(lián)想獨特性為（4-3）/4=0.25。

自變量為品牌負面曝光事件，分為公司道德型、道德-性能復(fù)合型、產(chǎn)品性能型三類［2］。因變量品類態(tài)度采用Dahlen和Lange（2006）研究使用的問項進行測量，包括好的/壞的、令人喜愛的/不令人喜愛的、有吸引力的/沒有吸引力的三個測項；競爭品牌購買意愿參考Zeithaml等（1996）的研究，用優(yōu)先考慮購買該公司的產(chǎn)品、在該公司購買大部分相關(guān)產(chǎn)品、在未來繼續(xù)購買該公司的產(chǎn)品三個問項測量。各測項均采用7級里克特量表測量。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本概況

成都兩所高校的150名全日制本科學(xué)生參加了實驗。剔除回答有誤、對果汁飲料不熟悉或不喜歡和誤判事件類型的樣本，剩余有效樣本共98個。其中男性樣本46個，女性樣本52個。方差分析顯示，性別對品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿沒有顯著影響（F品類=0.012，p品類=0.911＞0.05；F競品= 0.023，p競品=0.880＞0.05）。

（二）操控檢驗

實驗對被試的品類熟悉度和喜好度、負面事件類型、競爭品牌與焦點品牌相似性進行了操控。數(shù)據(jù)顯示，三個實驗組被試對果汁飲料的熟悉度和喜好度沒有顯著差異（F熟悉= 0.970，p=0.383＞0.05；F喜好=0.399，p=0.672＞0.05），表明品類熟悉度和品類喜好度的變動得到了有效控制。實驗共發(fā)放150份問卷，三種事件類型分別對應(yīng)50個原始樣本，剔除判斷錯誤的樣本后，公司道德型、道德-性能復(fù)合型、產(chǎn)品性能型三類事件對應(yīng)有效樣本數(shù)分別為34、31、33個。三個實驗組對競爭品牌與焦點品牌相似性的評分沒有顯著差異（F=2.007，p=0.140＞0.05），說明已成功控制品牌相似性的變動。

（三）信度分析力（p＜0.05）。其中虛擬變量1的標準化回歸系數(shù)為0.713，虛擬變量2的標準化回歸系數(shù)等于0.850，表示與道德-性能復(fù)合型事件組相比，公司道德型事件組被試和產(chǎn)品性能型事件組被試的品類態(tài)度更積極。

實驗中因變量品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿的a系數(shù)值分別為0.893、0.898，均達到可接受標準，信度較高。驗證性因子分析結(jié)果顯示，品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿的組合信度分別為0.8898、0.8718，均達到0.6以上，表示潛變量測量信度較好。

表1 品牌負面曝光事件對品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿回歸分析

（四）假設(shè)檢驗

根據(jù)溫忠麟等（2004）提出的中介效應(yīng)的綜合檢驗程序，分別檢驗焦點品牌聯(lián)想、品類聯(lián)想和競爭品牌聯(lián)想這三個中介變量的中介作用。首先驗證自變量品牌負面曝光事件對因變量品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿的回歸系數(shù)，其次驗證品牌負面曝光事件對中間變量的回歸系數(shù)，然后進行中間變量對兩個因變量的回歸系數(shù)檢驗，最后將自變量與中間變量同時放入回歸方程，觀察相比自變量單獨進入模型，回歸系數(shù)是否顯著降低。如果回歸系數(shù)降低為零，則為完全中介，如果回歸系數(shù)降低但不為零，則為部分中介。

1.自變量對因變量回歸系數(shù)檢驗

由于本研究自變量品牌負面曝光事件分為三種類型：產(chǎn)品性能型、公司道德型、道德-性能復(fù)合型，首先將其轉(zhuǎn)換為虛擬變量。設(shè)置兩個二分虛擬變量［18］，“事件類型-虛擬1”表示“公司道德型與道德-性能復(fù)合型的對比”，“事件類型-虛擬2”表示“產(chǎn)品性能型與道德-性能復(fù)合型的對比”。

從表1可知，兩個虛擬變量對品類態(tài)度均有顯著的解釋

兩個虛擬變量對競爭品牌購買意愿均有顯著的解釋力（p＜0.05）。其中虛擬變量1的標準化回歸系數(shù)等于0.682，虛擬變量2的標準化回歸系數(shù)等于0.862，表示與道德-性能復(fù)合型事件相比，公司道德型事件下被試和產(chǎn)品性能型事件下被試的競爭品牌購買意愿更積極。

2.自變量對中間變量回歸系數(shù)檢驗

（1）自變量對焦點品牌聯(lián)想凈值、品類聯(lián)想凈值、競爭品牌聯(lián)想凈值的回歸系數(shù)檢驗。從表2可知，兩個虛擬變量對焦點品牌聯(lián)想凈值、品類聯(lián)想凈值和競爭品牌聯(lián)想凈值均有顯著解釋力（p＜0.05）。與道德-性能復(fù)合型事件組相比，公司道德型事件組被試和產(chǎn)品性能型事件組被試的焦點品牌聯(lián)想凈值（標準化回歸系數(shù)分別為0.225、0.274）、品類聯(lián)想凈值（標準化回歸系數(shù)分別為0.411、0.412）和競爭品牌聯(lián)想凈值（標準化回歸系數(shù)分別為0.260、0.303）都更大。

表2 品牌負面曝光事件對中間變量回歸分析-1

（2）自變量對焦點品牌聯(lián)想獨特性、品類聯(lián)想獨特性、競爭品牌聯(lián)想獨特性的回歸系數(shù)檢驗。

從表3可知，兩個虛擬變量對焦點品牌聯(lián)想獨特性、品類聯(lián)想獨特性和競爭品牌聯(lián)想獨特性均有顯著解釋力（p＜0.05）。與道德-性能復(fù)合型事件組相比，公司道德型事件組被試和產(chǎn)品性能型事件組被試的焦點品牌聯(lián)想獨特性（標準化回歸系數(shù)分別為0.422、0.548）、品類聯(lián)想獨特性（標準化回歸系數(shù)分別為0.450、0.589）和競爭品牌聯(lián)想獨特性（標準化回歸系數(shù)分別為0.371、0.613）都更大。

表3 品牌負面曝光事件對中間變量回歸分析-2

3.中間變量對因變量回歸系數(shù)檢驗

（1）焦點品牌聯(lián)想凈值、品類聯(lián)想凈值、競爭品牌聯(lián)想凈值對因變量的回歸系數(shù)檢驗。從表4可知，焦點品牌聯(lián)想凈值、品類聯(lián)想凈值、競爭品牌聯(lián)想凈值對品類態(tài)度的回歸系數(shù)分別為0.444、0.585、0.466（p=0.000＜0.05），表明焦點品牌聯(lián)想凈值、品類聯(lián)想凈值、競爭品牌聯(lián)想凈值都對品類態(tài)度有正向的影響，聯(lián)想凈值越大，消費者品類態(tài)度越積極。焦點品牌聯(lián)想凈值、品類聯(lián)想凈值、競爭品牌聯(lián)想凈值對競爭品牌購買意愿的回歸系數(shù)分別為0.478、0.578、0.483（p＜0.05），表明焦點品牌聯(lián)想凈值、品類聯(lián)想凈值、競爭品牌聯(lián)想凈值對消費者競爭品牌購買意愿有正向的影響，聯(lián)想凈值越大，競爭品牌購買意愿越大。

表4 中間變量對品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿回歸分析-1

（2）焦點品牌聯(lián)想獨特性、品類聯(lián)想獨特性、競爭品牌聯(lián)想獨特性對因變量的回歸系數(shù)檢驗。由表5可知，焦點品牌聯(lián)想獨特性、品類聯(lián)想凈獨特性、競爭品牌聯(lián)想獨特性對品類態(tài)度的回歸系數(shù)分別為0.707、0.633、0.646（p＜0.05），表明焦點品牌聯(lián)想獨特性、品類聯(lián)想獨特性、競爭品牌聯(lián)想獨特性對品類態(tài)度均有正向影響，聯(lián)想獨特性越大，消費者品類態(tài)度越積極。焦點品牌聯(lián)想獨特性、品類聯(lián)想獨特性、競爭品牌聯(lián)想獨特性對競爭品牌購買意愿回歸系數(shù)分別為0.689、0.629、0.627（p＜0.05），表明焦點品牌聯(lián)想獨特性、品類聯(lián)想獨特性、競爭品牌聯(lián)想獨特性對消費者競爭品牌購買意愿均有正向的影響，聯(lián)想獨特性越大，競爭品牌購買意愿越大。

表5 中間變量對品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿回歸分析-2

續(xù)表5

4.自變量和中間變量同時進入模型對因變量回歸系數(shù)檢驗

（1）自變量與焦點品牌聯(lián)想凈值、品類聯(lián)想凈值、競爭品牌聯(lián)想凈值同時進入。

由表6可知，當焦點品牌聯(lián)想凈值進入回歸模型后，虛擬變量1與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.653，由0.682減小到0.614；虛擬變量2與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.777，由0.862減小到0.779。因此判斷，焦點品牌聯(lián)想凈值在品牌負面曝光事件影響消費者品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿的過程中起到部分中介作用。

表6 自變量和中間變量對品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿回歸分析-1

當品類聯(lián)想凈值進入回歸模型后，虛擬變量1與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.578，由0.682減小到0.548；虛擬變量2與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.714，由0.862減小到0.728。因此可以判斷，品類聯(lián)想凈值在品牌負面曝光事件影響消費者品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿的過程中起到部分中介作用。

當競爭品牌聯(lián)想凈值進入模型后，虛擬變量1與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿間的多元回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.643，由0.682減小到0.607；虛擬變量2與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿間的多元回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），分別由0.850減小到0.768，由0.862減小到0.774。因此可以判斷，競爭品牌聯(lián)想凈值在品牌負面曝光事件影響品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿的過程中起到部分中介作用。

（2）自變量與焦點品牌聯(lián)想獨特性、品類聯(lián)想獨特性、競爭品牌聯(lián)想獨特性同時進入。由表7可知，當焦點品牌聯(lián)想獨特性進入模型后，虛擬變量1與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.584，由0.682減小到0.564；虛擬變量2與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.637，由0.862下降至0.668。因此可以判斷，焦點品牌聯(lián)想獨特性在品牌負面曝光事件與消費者品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿之間起到部分中介作用。綜合以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，焦點品牌聯(lián)想在品牌負面曝光事件影響品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿的過程中起到中介作用，假設(shè)H1、H1a、H1b得到驗證。

表7 自變量和中間變量對品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿回歸分析-2

當品類聯(lián)想獨特性進入模型后，虛擬變量1與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.713減小到0.572，由0.682減小到0.543；虛擬變量2與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.665，由0.862下降至0.680。因此可以判斷，品類聯(lián)想獨特性在品牌負面曝光事件與消費者品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿之間起到部分中介作用。綜合以上分析結(jié)果可知，品類聯(lián)想在品牌負面曝光事件類型品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿的過程中起到中介作用，假設(shè)H2、H2a、H2b得到驗證。

當競爭品牌聯(lián)想獨特性進入模型后，虛擬變量1與品類態(tài)度、競爭品牌購買意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05）。分別且由0.713減小到0.584，由0.682減小到0.564，虛擬變量2與品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿間的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.05），且分別由0.850減小到0.637，由0.862下降至0.668。因此可以判斷，競爭品牌聯(lián)想獨特性在品牌負面曝光事件與消費者品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿之間起到部分中介作用。綜合以上分析結(jié)果可知，競爭品牌聯(lián)想在品牌負面曝光事件類型品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿的過程中起到中介作用，假設(shè)H3、H3a、H3b得到驗證。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

現(xiàn)有品牌負面曝光事件溢出效應(yīng)的機制研究主要關(guān)注溢出效應(yīng)產(chǎn)生的條件，即事件屬性和焦點品牌的代表性、焦點品牌與競爭品牌相似性等。本研究在前人成果基礎(chǔ)上，進一步探究了焦點品牌負面事件對品類及競爭品牌溢出的過程和機理，對已有負面事件溢出效應(yīng)研究成果進行了延伸。研究采用消費者信息加工視角，從消費者決策過程中的內(nèi)外部信息收集出發(fā)，以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)和擴散激活理論為基礎(chǔ)，以消費者信息加工中的記憶和品牌聯(lián)想為核心，發(fā)現(xiàn)品牌負面曝光事件是通過對消費者焦點品牌聯(lián)想、競爭品牌聯(lián)想、品類聯(lián)想的激活和影響，進而作用于消費者競爭品牌和行業(yè)評價的，且聯(lián)想凈值和獨特性在品牌負面曝光事件溢出過程中起到中介作用。具體而言，通過實驗室實驗，本研究取得以下主要結(jié)論：

（1）驗證了消費者聯(lián)想在品牌負面曝光事件溢出過程中的中介作用。品牌負面曝光事件會同時激活消費者對事件焦點品牌聯(lián)想、品類聯(lián)想和競爭品牌聯(lián)想。被負面事件激活的聯(lián)想在消費者記憶中沿著聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)擴散，進而改變消費者評價和品牌選擇。在品牌負面曝光事件下，消費者的焦點品牌聯(lián)想、品類聯(lián)想以及競爭品牌聯(lián)想的凈值和獨特性越小，消費者的品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿更為消極，即溢出效應(yīng)越強。品牌負面曝光事件下消費者聯(lián)想凈值越小，在其聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中擴散的信息的負面程度就越高，使其品類態(tài)度越消極，競爭品牌購買意愿越?。幌M者聯(lián)想獨特性越小，表示其認為業(yè)內(nèi)企業(yè)間相似程度越高，負面事件或行為在同行業(yè)企業(yè)中越普遍，導(dǎo)致消費者品類態(tài)度越消極，競爭品牌購買意愿越小。

（2）檢驗了三種不同類型品牌負面曝光事件對消費者品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿的溢出效應(yīng)的差異性。結(jié)果表明道德-性能復(fù)合型事件下消費者品類態(tài)度和競爭品牌購買意愿最消極，即道德-性能復(fù)合型品牌負面曝光事件的溢出效應(yīng)最強，公司道德型、產(chǎn)品性能型兩類品牌負面曝光事件對品類和競爭品牌溢出效應(yīng)沒有顯出差異。

（二）研究啟示

城門失火，殃及池魚。品牌負面曝光事件會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，在給焦點品牌帶來巨大損失的同時，波及競爭品牌和整個行業(yè)。由于聯(lián)想以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式相互關(guān)聯(lián)，品牌負面曝光事件激活的消費者負面的焦點品牌聯(lián)想、競爭品牌聯(lián)想和品類聯(lián)想會同時影響消費者對焦點品牌、行業(yè)和競爭品牌的評價。因此，只靠焦點品牌響應(yīng)行為來阻斷消費者對焦點品牌的負面聯(lián)想，只能減輕而不能消除負面評價。要想迅速走出事件陰影，提升消費者信心，重塑行業(yè)形象，還必須讓其看到全行業(yè)加強規(guī)范和管理的決心，看到所有同業(yè)企業(yè)都引以為鑒，積極改善。

具體而言，本研究為競爭品牌、行業(yè)有效響應(yīng)負面曝光事件提出以下建議：

（1）對競爭品牌的建議。一方面，由于競爭品牌聯(lián)想凈值在品牌負面曝光事件溢出過程中起到中介作用，且聯(lián)想凈值越大，消費者購買意愿越強，因此競爭品牌應(yīng)該注重提供引起消費者正面聯(lián)想的信息。企業(yè)社會責(zé)任可以減少負面事件下消費者對品牌的責(zé)備［19］，競爭品牌需要表達企業(yè)長期以來對社會責(zé)任的重視，展示企業(yè)發(fā)展歷史過程中一直以來的優(yōu)秀社會績效等，說明企業(yè)在負面事件屬性方面的重視和嚴格規(guī)范，澄清企業(yè)沒有出現(xiàn)類似情況的可能性。另一方面，由于競爭品牌聯(lián)想獨特性也具有中介作用，且聯(lián)想獨特性越大，消費者購買意愿越強，因此競爭品牌還應(yīng)該注重強化自身與焦點品牌的差異，減少消費者對焦點品牌與競爭品牌相似性感知。在負面曝光事件下，競爭品牌可以從原材料產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝和企業(yè)目標等方面強調(diào)與焦點品牌的不同。例如，IPhone4信號門事件后，諾基亞強調(diào)天線設(shè)計是其過去幾十年的核心競爭力；肯德基蘇丹紅事件后，麥當勞強調(diào)一貫以品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值為經(jīng)營宗旨，都是在力求突顯差異，以避免遭受波及。

（2）對行業(yè)的建議。由于品牌負面曝光事件通過品類聯(lián)想凈值影響消費者對行業(yè)的評價，因此消費者有關(guān)行業(yè)形象的記憶十分重要。如果行業(yè)很少出現(xiàn)負面事件，當接收到負面信息時，與消費者原有態(tài)度就會形成沖突，此時會設(shè)法在記憶中搜索原有態(tài)度信息進行防衛(wèi)［20］，對行業(yè)的負面評價也就不容易產(chǎn)生。所以，在常態(tài)下的行業(yè)道德建設(shè)需要長期堅持。只有業(yè)內(nèi)企業(yè)都以道德要求規(guī)范自己的行為，履行社會責(zé)任，追求產(chǎn)品和服務(wù)的卓越，才能減少行業(yè)中負面事件出現(xiàn)的頻率甚至杜絕負面事件發(fā)生，才能在消費者頭腦中形成正面聯(lián)想，阻斷或者至少減少負面曝光事件溢出。此外，品類聯(lián)想獨特性也是品牌負面曝光事件對行業(yè)溢出的中介變量，因而適度強調(diào)焦點品牌的個體性和負面事件的偶然性，將焦點品牌與行業(yè)隔絕，在一定程度上能夠起到保全行業(yè)的作用。

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［責(zé)任編輯：歐世平］

A Research on the Spillover Mechanism of Negative Brand Publicity—The Mediating Effect of Consumers’Brand Association

ZHUANG Ai-ling1，YU Wei-ping2
(1.School of Economics and Management，Chengdu University，Chengdu 610106，China；2.School of Business，Sichuan University，Chengdu 610064，China）

The spillover effect of negative brand publicity will be harmful to competitive brands and the industry.Based on the perspective of consumer information processing，and through the introduction of the brand association theory and the associa?tion network theory，the paper reveals the internal mechanism of negative brand publicity spillover.The experimental results verifies the mediating effects of consumers’focal brand association，competitive brand association and category association in the spillover process of negative brand publicity.The smaller the brand association net value，the smaller the brand association uniqueness.The more negative consumers’evaluation on competitive brands and the industry，the stronger the negative spill?over effects.

negative brand publicity；spillover effect；brand association

F124.5；F274

A

1007-5097（2014）09-0143-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.09.025

2014-02-05

國家自然科學(xué)基金面上項目（71372189）

莊愛玲（1985-），女，四川成都人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：營銷戰(zhàn)略，品牌管理，企業(yè)社會責(zé)任；

余偉萍（1969-），女，四川成都人，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：營銷戰(zhàn)略，品牌管理，企業(yè)社會責(zé)任。