自由選擇下屬性同異操控對(duì)選擇沖突影響研究

孫洪杰，周庭銳，李玉萍

（1.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067；2.中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872；3.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 611731）

一、引 言

決策沖突是消費(fèi)行為研究的重要命題［1-4］，是消費(fèi)者選擇過程中常見的情形。當(dāng)消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值、成本與利益、當(dāng)前滿意和未來(lái)不滿意間難以抉擇時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生決策沖突［1］。決策沖突是研究消費(fèi)者選擇過程的重要視角，它會(huì)影響決策者的心理狀態(tài)，從而對(duì)實(shí)際的選擇行為產(chǎn)生影響［1］。而情境效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，選擇集對(duì)消費(fèi)者的偏好和選擇具有系統(tǒng)性影響［5-6］，但是研究視角主要集中于情境效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者最終選擇行為的影響，探討選擇集內(nèi)方案的構(gòu)成對(duì)選擇沖突影響［1-3，7］的研究非常少。而且，這些研究都集中于探討二元選擇集內(nèi)特殊屬性是否具有吸引力，以及方案間的相對(duì)吸引力對(duì)決策沖突的影響［1-3，7］。眾所周知，選擇集的結(jié)構(gòu)是多元化的，除二元選擇集之外，多元選擇集也是一種常見形式。多元選擇集結(jié)構(gòu)可以區(qū)分為量差結(jié)構(gòu)和同異結(jié)構(gòu)［8］，近年來(lái)，同異選擇集結(jié)構(gòu)研究取得新的進(jìn)展，其中，知覺聚焦效應(yīng)［9］和屬性趨同效應(yīng)［4，10］是兩種新的情境效應(yīng)形式，揭示了在多元選擇集內(nèi)屬性的同異對(duì)消費(fèi)者選擇的完全不同影響。知覺聚焦效應(yīng)和屬性趨同效應(yīng)兩種相反的效應(yīng)形式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的選擇沖突？并且在感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)下最終如何影響消費(fèi)者的選擇呢？這將是對(duì)最新兩種情境效應(yīng)形式對(duì)消費(fèi)選擇影響的有趣而重要的研究，將揭示兩種相反的效應(yīng)在不同感知風(fēng)險(xiǎn)下對(duì)消費(fèi)者選擇沖突的交互影響過程。

自由選擇（即顧客可以選擇延遲決策）和強(qiáng)迫選擇對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生不同的影響，自由選擇降低在偏好不確定下由強(qiáng)迫選擇所帶來(lái)的心理不適［11］，而選擇延遲受方案間相對(duì)吸引力的影響，當(dāng)沒有優(yōu)勢(shì)方案時(shí)，被試更易發(fā)生選擇沖突，導(dǎo)致選擇延遲［1］。前期對(duì)選擇集同異結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者行為的研究都是基于強(qiáng)迫選擇情形［4，9］，雖然有研究揭示了不同感知風(fēng)險(xiǎn)情形下屬性同異對(duì)選擇困難度和產(chǎn)品吸引力的影響［4］，但是自由選擇情形下選擇集同異屬性操控下的顧客的選擇沖突并沒有被研究，而在生活中，自由選擇是一種更普遍的客觀存在選項(xiàng)，因此，研究自由選擇情形下的選擇集屬性同異操控對(duì)決策沖突的影響具有更現(xiàn)實(shí)的意義。

本文將通過選擇集的屬性同異操控，改變選擇集內(nèi)屬性的同異結(jié)構(gòu)，揭示屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)兩種相反的最新情境效應(yīng)形式對(duì)消費(fèi)者選擇延遲的影響，本研究把消費(fèi)者選擇情形放于更接近現(xiàn)實(shí)的自由選擇情形，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

由于本文是探討兩種新的情境效應(yīng)對(duì)選擇沖突的影響，因此文獻(xiàn)回顧主要集中于情境效應(yīng)、選擇沖突以及影響消費(fèi)者選擇過程的信息推斷和線索尋求。

（一）情境效應(yīng)

多元選擇集對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響研究主要集中在情境效應(yīng)領(lǐng)域。前期研究發(fā)現(xiàn)，情境對(duì)顧客的偏好和選擇有系統(tǒng)性的影響。在既有的選擇集內(nèi)加入一個(gè)新方案，會(huì)對(duì)原方案偏好產(chǎn)生系統(tǒng)性的影響，影響顧客對(duì)原選擇集內(nèi)某方案的選擇概率［5-6］。情境的構(gòu)成也包括幻影選項(xiàng)（phantom decoy），幻影選項(xiàng)只提供參照，消費(fèi)者卻無(wú)法選擇，但幻影選項(xiàng)對(duì)實(shí)際選項(xiàng)的份額會(huì)有影響［5-6，12］。前期研究較多的情境效應(yīng)形式是吸引效應(yīng)和折中效應(yīng)，而近年新發(fā)現(xiàn)的一種情境效應(yīng)是知覺聚焦效應(yīng)和屬性趨同效應(yīng)。

知覺聚焦效應(yīng)和屬性趨同效應(yīng)是在相同選擇集結(jié)構(gòu)下不同消費(fèi)者的反應(yīng)模式。知覺聚焦效應(yīng)研究表明，感知相似的事物使人們更易關(guān)注不相似的事物［13］，因此吸引決策者注意該不相似的事物。由此可知，選擇集結(jié)構(gòu)會(huì)影響到顧客的知覺聚焦，重復(fù)的共同屬性的存在使顧客更易感知聚焦于特殊屬性［9］。而知覺聚焦效應(yīng)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)被聚焦方案的偏好，能夠增加聚焦方案的感知吸引力和被選擇的概率［9，14］。

在選擇集內(nèi)的特定屬性表現(xiàn)值存在著眾與寡，而這種選擇集內(nèi)的屬性之間的同與異會(huì)具有信息性影響。是消費(fèi)者面對(duì)有限信息形成對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)正確判斷的有效方式，是一種重要的外部線索，在因?yàn)橛脕?lái)比較的屬性本身的信息不完全、方案間的其他屬性又相同、導(dǎo)致內(nèi)部線索失效的情形下，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)信息尋求的需要，并激活屬性同異線索，產(chǎn)生屬性趨同效應(yīng)［10］。屬性趨同效應(yīng)（feature convergence effect）研究發(fā)現(xiàn)，在高感知風(fēng)險(xiǎn)和信息不完全情形下，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出完全不同于知覺聚焦效應(yīng)的行為，也就是說(shuō)在選擇集的同異結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者不會(huì)選擇獨(dú)特屬性的產(chǎn)品，反而傾向于選擇屬性趨同的產(chǎn)品［10］。

（二）信息推斷與線索尋求

在顧客的實(shí)際購(gòu)買過程中，經(jīng)常會(huì)遇到信息不完全或者屬性難以比較的情形［15-17］。他們?cè)诿媾R信息不完全時(shí)，經(jīng)常需要進(jìn)行推斷，運(yùn)用有用的信息來(lái)推斷缺失的信息。對(duì)于信息推斷的方式，Ross和Creyer（1992）認(rèn)為對(duì)于缺失信息的處理，顧客首先采用屬性內(nèi)（within-attribute）的處理方式，如果信息是可鑒別的，對(duì)缺失信息的價(jià)值推斷將很少考慮其他附加信息；而如果屬性內(nèi)處理方式是不可鑒別的，顧客將采用方案內(nèi)（within-aitemative）處理方式［15］。

而對(duì)顧客線索尋求的研究也表明，當(dāng)顧客在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品不了解而面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)通過尋找線索來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)［18］，線索可以分為外部線索和內(nèi)部線索［19］。當(dāng)內(nèi)部線索難以被顧客獲取時(shí)，外部線索就成為其利用的重要線索。價(jià)格、專家意見和品牌原產(chǎn)地等外部線索對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)有了較多的研究［19-20］，但目前對(duì)于情境的外部線索以及通過情景進(jìn)行信息推斷的研究仍然較少。

（三）決策沖突與選擇延遲

決策沖突經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)為顧客的延遲選擇，表現(xiàn)為當(dāng)顧客在選擇的時(shí)候決定不作出選擇，包括推遲選擇（如選擇延遲選項(xiàng)）或拒絕在可選項(xiàng)中選擇其一［21］。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)延遲選擇做過綜述研究［22］，綜合國(guó)內(nèi)外的研究情況，目前對(duì)于延遲選擇的影響因素主要集中于不確定性、時(shí)間壓力和負(fù)面情緒因素［23］。

（1）決策沖突導(dǎo)致的選擇延遲。Bettman等（1993）認(rèn)為，當(dāng)選擇中面臨著決策沖突，沒有一個(gè)方案有系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，決策者更可能會(huì)進(jìn)行取舍并處理更多的相關(guān)信息，由此更易導(dǎo)致選擇延遲［24］。當(dāng)選擇集內(nèi)方案間的相對(duì)吸引力差距減少時(shí)，決策者便會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的偏好不確定感，導(dǎo)致其傾向于延遲選擇，而相對(duì)于有優(yōu)勢(shì)方案而言，當(dāng)選擇集內(nèi)沒有優(yōu)勢(shì)方案時(shí)，被試更容易延遲選擇［1，25］。

（2）不確定性導(dǎo)致的選擇延遲。不確定性是導(dǎo)致延遲選擇的重要原因，這種不確定的來(lái)源主要是選擇集內(nèi)產(chǎn)品的特征。選擇集內(nèi)產(chǎn)品的不完全信息會(huì)導(dǎo)致顧客延遲選擇，由于方案的缺失信息會(huì)導(dǎo)致選擇的不確定性，從而使顧客延遲選擇［25-26］。當(dāng)選擇集內(nèi)屬性的值是一個(gè)范圍時(shí)，會(huì)增加不確定性，從而會(huì)使顧客更傾向于延遲選擇，通過延遲選擇來(lái)降低偏好不確定時(shí)所面臨的心理沖突［11］。而Gunast和Ross（2009）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)缺失信息的產(chǎn)品進(jìn)行推斷，能夠降低選擇的不確定性和困難度，從而能夠降低選擇延遲［26］。

決策沖突的研究主要集中在決策沖突的影響因素和決策沖突與延遲行為的關(guān)系研究，而目前沒有文獻(xiàn)探討在自由選擇情形下，選擇集同異結(jié)構(gòu)對(duì)決策沖突的影響。

三、假設(shè)推演

選擇集同異結(jié)構(gòu)通過知覺聚焦效應(yīng)和屬性趨同效應(yīng)改變消費(fèi)者的選擇，前期研究發(fā)現(xiàn)在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下消費(fèi)者更傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品，而知覺聚焦效應(yīng)則發(fā)現(xiàn)，在直覺信息處理模式下，消費(fèi)者更傾向于選擇屬性趨異的產(chǎn)品。那么通過選擇集操控所形成的選擇集屬性同異結(jié)構(gòu)的改變會(huì)如何影響消費(fèi)者的延遲選擇呢？本研究嘗試探討不改變?cè)羞x擇集內(nèi)兩個(gè)包含缺失信息并且吸引力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品的屬性值，而在原有選擇集中加入一個(gè)和其中某產(chǎn)品相似的產(chǎn)品，探討是否會(huì)改變消費(fèi)者的選擇延遲的份額。

從某種程度上說(shuō)，不完全信息對(duì)顧客購(gòu)買決策具有系統(tǒng)性影響［17］。我們假定分別有三個(gè)屬性的產(chǎn)品A和B，其中的兩個(gè)屬性值相同，而第三個(gè)屬性值不同，但是屬性的具體值不知。此時(shí)選擇集內(nèi)兩個(gè)產(chǎn)品都包含不完全信息屬性，而且吸引力相當(dāng)，在風(fēng)險(xiǎn)較高的情形下，由于不完全信息所導(dǎo)致的不確定性較高，做出選擇的風(fēng)險(xiǎn)較大，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者延遲選擇；另外，前期研究發(fā)現(xiàn)，選項(xiàng)間的相對(duì)吸引力大小會(huì)對(duì)決策者的延遲選擇行為產(chǎn)生影響，當(dāng)選項(xiàng)間的相對(duì)吸引力的差距減小時(shí)，決策者因產(chǎn)生更強(qiáng)烈的偏好不確定感，為避免決策沖突而使其更傾向于延遲選擇［1］。延遲選擇的理由既與和其他選項(xiàng)或期望相比較而言的感知吸引力有關(guān)，也和偏好不確定或者確認(rèn)最佳選項(xiàng)的困難度有關(guān)［25］，因此，在較高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，無(wú)論是不確定性還是選擇困難度都是比較高的，都會(huì)導(dǎo)致顧客延遲選擇；但是在低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，由于選擇的風(fēng)險(xiǎn)較小，雖然存在一定的不確定性，但是顧客更傾向于隨意選擇，而使延遲選擇的比例較低。當(dāng)在原有的選擇集內(nèi)加入一個(gè)新的產(chǎn)品C，該產(chǎn)品的前兩個(gè)屬性和A、B產(chǎn)品相同，而第三個(gè)屬性和B產(chǎn)品相同，但和A產(chǎn)品不同。由于C產(chǎn)品的加入，提供了屬性同異的外部線索，從而能夠使顧客通過情境線索對(duì)產(chǎn)品做出推斷，也會(huì)改變?cè)挟a(chǎn)品的相對(duì)吸引力。Gunast和Ross（2009）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)缺失信息的產(chǎn)品進(jìn)行推斷，能夠降低選擇的不確定性和困難度，從而能夠降低選擇延遲［26］。孫洪杰，周庭銳（2012）研究發(fā)現(xiàn)在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，屬性趨同產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)要低于屬性趨異產(chǎn)品，選擇屬性趨同產(chǎn)品的預(yù)期后悔程度要低于屬性趨異產(chǎn)品。但是由于高感知風(fēng)險(xiǎn)本身所具有的高不確定性，屬性趨同效應(yīng)對(duì)不確定性雖然有一定的降低，但是高不確定性仍然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者繼續(xù)延遲選擇［10］。另外，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的涉入度，在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，知覺聚焦效應(yīng)難以發(fā)揮作用，因此，形成如下假設(shè)：

H1：感知風(fēng)險(xiǎn)程度和選擇集同異屬性操控（是否加入C產(chǎn)品）存在交互效應(yīng)；

H2：由于屬性信息不完全導(dǎo)致的高風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，加入C產(chǎn)品后，消費(fèi)者延遲選擇的比例和加入C產(chǎn)品前沒有顯著變化。

在中等感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，由于原選擇集內(nèi)產(chǎn)品屬性的信息不完全以及產(chǎn)品間吸引力的接近，消費(fèi)者會(huì)選擇延遲等待。但當(dāng)加入C產(chǎn)品之后，使得趨同屬性的屬性趨同效應(yīng)發(fā)生作用，改變了A和B產(chǎn)品之間的相對(duì)吸引力，也降低了選擇的不確定性，為消費(fèi)者提供了決策的依據(jù)。屬性趨同效應(yīng)的存在使選擇的風(fēng)險(xiǎn)降低后，使得延遲決策的份額降低。另外，隨著感知風(fēng)險(xiǎn)的降低，知覺聚焦效應(yīng)也會(huì)發(fā)揮作用，雖然在中等感知風(fēng)險(xiǎn)情形下仍然會(huì)使消費(fèi)者具有較高的涉入度，但是仍然可能存在少部分消費(fèi)者受知覺聚焦效應(yīng)的影響，知覺聚焦效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者傾向于選擇屬性趨異的產(chǎn)品，而這同樣會(huì)降低選擇延遲。因此，形成如下假設(shè)：

H3：由于屬性信息不完全導(dǎo)致的中等風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，加入C產(chǎn)品后，消費(fèi)者延遲選擇的比例顯著低于加入C產(chǎn)品前。

在低風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，由于兩個(gè)產(chǎn)品間的相對(duì)吸引力接近，雖然存在決策沖突，但是由于選擇風(fēng)險(xiǎn)低，導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于隨意選擇，從而延遲選擇的比例較低。加入C產(chǎn)品后，由于消費(fèi)者的避險(xiǎn)需求低，屬性趨同效應(yīng)的作用降低，而知覺聚焦效應(yīng)得到一定的強(qiáng)化，但是由于感知風(fēng)險(xiǎn)低本身就降低了選擇的不確定性，體現(xiàn)在自由選擇情形下，C產(chǎn)品的加入并不能有效降低延遲選擇份額。因此，形成如下假設(shè)：

H4：由于屬性信息不完全導(dǎo)致的低風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，加入C產(chǎn)品后，消費(fèi)者選擇延遲的比例和加入C產(chǎn)品前沒有顯著變化。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)法在操控和成本控制方便有較大的優(yōu)勢(shì)，它能簡(jiǎn)單控制復(fù)雜的操控變量，并且大幅降低研究的成本，同時(shí)由于本類研究在國(guó)際上多是應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法，本研究也采用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)假設(shè)。另外，因?qū)W生樣本在實(shí)驗(yàn)中所具有的優(yōu)勢(shì)，也采用學(xué)生樣本。

（一）情境設(shè)計(jì)

根據(jù)孫洪杰和周庭銳（2012）的屬性趨同效應(yīng)中的情境，本研究繼續(xù)采用近視矯正手術(shù)、MP3以及牙膏作為實(shí)驗(yàn)測(cè)試產(chǎn)品。每個(gè)測(cè)試產(chǎn)品界定兩個(gè)已知屬性，把手術(shù)技術(shù)類型、音效技術(shù)類型和亮白技術(shù)分別作為測(cè)試產(chǎn)品的未知屬性，把這三種產(chǎn)品分別確定為本研究中的高、中、低三種風(fēng)險(xiǎn)感知水平［10］。本實(shí)驗(yàn)的目的在于測(cè)試不同感知風(fēng)險(xiǎn)程度下，加入一個(gè)和B品牌相同的未知屬性的C品牌，是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)延遲選擇的份額，根據(jù)研究假設(shè)，采用3（高感知風(fēng)險(xiǎn)Vs中感知風(fēng)險(xiǎn)Vs低感知風(fēng)險(xiǎn)）×2（未加入C產(chǎn)品Vs加入C產(chǎn)品）的組間設(shè)計(jì)，并要求被試從A、B和延遲選擇中做出選擇。

（二）實(shí)驗(yàn)操控與數(shù)據(jù)分析

共計(jì)1135名某高校的本科生和研究生參與本次實(shí)驗(yàn)。為了避免被試的慣性思維的干擾，我們根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)和情境操控分為六組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。我們?cè)诎嗌线M(jìn)行調(diào)查實(shí)驗(yàn)，在調(diào)查前，先對(duì)被試進(jìn)行適當(dāng)?shù)那榫骋龑?dǎo)，讓其了解和熟悉所測(cè)試情境。為避免“霍桑效應(yīng)”的干擾，告知被試不要相互討論，并說(shuō)明產(chǎn)品屬性中的字母只是代表了其不了解的產(chǎn)品屬性，但字母本身并不表示技術(shù)的先進(jìn)性。剔除39份不合格樣本，合格樣本為1096份，樣本合格率96.6%，其中男生629，女生467。

在由高中低三種感知風(fēng)險(xiǎn)程度和加入屬性趨同產(chǎn)品前后的六種情景下被試的選擇情況如表1所示。

表1 被試不同感知風(fēng)險(xiǎn)程度和加入屬性趨同產(chǎn)品前后的選擇

本研究屬于離散選擇模型，因此我們選擇二元logistic回歸進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

如表2所示，加入產(chǎn)品C與否與感知風(fēng)險(xiǎn)程度存在交互效應(yīng)，顯著度p＜0.05，假設(shè)H1被驗(yàn)證。數(shù)據(jù)還顯示，（高感知風(fēng)險(xiǎn)Vs低感知風(fēng)險(xiǎn)）與（加入C產(chǎn)品Vs不加入C產(chǎn)品）之間交互效應(yīng)不顯著，p=0.685；而（中等感知風(fēng)險(xiǎn)Vs低感知風(fēng)險(xiǎn)）與（加入C產(chǎn)品Vs不加入C產(chǎn)品）之間交互效應(yīng)顯著，p＜0.05。我們進(jìn)一步通過logistic回歸檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證在不同情形下的消費(fèi)者選擇延遲份額的差異。

表2 二元logistic回歸結(jié)果

在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，選擇集是否加入屬性趨同產(chǎn)品的自變量的進(jìn)行虛擬變量，我們把消費(fèi)者的是否延遲選擇作為因變量，而把是否加入屬性趨同產(chǎn)品作為自變量，我們用SPSS19中的二元logistic回歸分析，結(jié)果如表3所示。

表3 高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下二元logistic回歸結(jié)果

在高風(fēng)險(xiǎn)感知的情形下，加入C產(chǎn)品前后，被試延遲選擇的比例從80%降低到71.4%，而二元logistic回歸分析的結(jié)果顯示，是否加入屬性趨同產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的延遲選擇與否沒有顯著影響，其顯著度p=0.058。消費(fèi)者不論是否加入屬性趨同產(chǎn)品，都會(huì)更多地傾向于選擇延遲。假設(shè)2被驗(yàn)證。

在中等感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，我們通過二元logistic回歸分析，數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 中等感知風(fēng)險(xiǎn)情形下二元logistic回歸結(jié)果

分析結(jié)果顯示，在中等風(fēng)險(xiǎn)感知的情形下，是否加入屬性趨同產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的延遲選擇與否有顯著影響，其顯著度p＜0.001。被試選擇延遲的比例從加入C產(chǎn)品前的70.2%降低到42.5%。假設(shè)3被驗(yàn)證。

而在低風(fēng)險(xiǎn)感知的情形下，二元logistic回歸分析的結(jié)果如表5所示。

表5 低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下二元logistic回歸結(jié)果

二元logistic回歸分析的結(jié)果顯示，在低風(fēng)險(xiǎn)感知的情形下，是否加入屬性趨同產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的延遲選擇與否沒有顯著影響，其顯著度p=0.263。假設(shè)4被驗(yàn)證。

（三）討論

選擇集的屬性同異結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者的感知，在選擇集內(nèi)加入屬性趨同產(chǎn)品會(huì)通過屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)影響消費(fèi)者的選擇。在自由選擇的情形下，屬性趨同產(chǎn)品的加入會(huì)怎樣影響消費(fèi)者的延遲選擇呢？本研究發(fā)現(xiàn)屬性趨同產(chǎn)品加入選擇集對(duì)消費(fèi)者選擇延遲的影響受到感知風(fēng)險(xiǎn)程度的調(diào)節(jié)。在高風(fēng)險(xiǎn)感知和低風(fēng)險(xiǎn)感知的情形下，屬性趨同產(chǎn)品的加入對(duì)消費(fèi)者延遲選擇與否沒有顯著影響，而在中等感知風(fēng)險(xiǎn)的情形下，屬性趨同產(chǎn)品的加入對(duì)消費(fèi)者的延遲選擇會(huì)產(chǎn)生顯著影響。這說(shuō)明在高感知風(fēng)險(xiǎn)的情形下，屬性趨同效應(yīng)所能降低的感知風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法抵消選擇集信息不對(duì)稱所帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)選擇等待；而在中等風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，同異線索無(wú)論是通過屬性趨同效應(yīng)還是知覺聚焦效應(yīng)都會(huì)改變消費(fèi)者的延遲選擇狀態(tài)，降低消費(fèi)者的延遲等待；而在低風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，由于較低的不確定性使消費(fèi)者延遲等待的比例較低，消費(fèi)者會(huì)隨意選擇，而屬性趨同產(chǎn)品加入后的選擇集同異線索無(wú)法有效改變消費(fèi)者的延遲選擇比例。因此，延遲選擇不光受到兩個(gè)產(chǎn)品相似度的影響，還受到感知風(fēng)險(xiǎn)水平的影響。

我們發(fā)現(xiàn)在自由選擇情形和強(qiáng)迫選擇情形下，選擇集同異結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響是不同的。在強(qiáng)迫選擇的情形下，任何影響選擇集內(nèi)選項(xiàng)間相對(duì)吸引力的因素都容易導(dǎo)致消費(fèi)者選擇結(jié)果的變化，并且影響消費(fèi)者的選擇困難度；但是在自由選擇情形下卻有所不同，雖然通過情境操控使得屬性趨同效應(yīng)或者知覺聚焦效應(yīng)發(fā)生了作用，但是由于選擇集的信息缺失導(dǎo)致的感知風(fēng)險(xiǎn)仍然會(huì)降低情境效應(yīng)的影響。

五、結(jié)論與展望

選擇集的同異屬性的操控會(huì)影響屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)，從而影響消能費(fèi)者的選擇，隨著感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者涉入度的不同，兩種情境效應(yīng)會(huì)此消彼長(zhǎng)。無(wú)論是屬性趨同效應(yīng)還是知覺聚焦效應(yīng)發(fā)揮作用，都會(huì)影響到選擇集內(nèi)同異屬性產(chǎn)品的相對(duì)吸引力，但是在自由選擇的情形下，這兩種情境效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者選擇沖突的影響會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)程度的影響。在高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，雖然屬性趨同效應(yīng)會(huì)發(fā)揮較大的作用，但是由于信息缺失等所帶來(lái)的選擇集本身的不確定性，并不能明顯改變消費(fèi)者的選擇延遲的份額。在中等感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，無(wú)論是屬性趨同效應(yīng)還是知覺聚焦效應(yīng)的作用都會(huì)降低消費(fèi)者延遲選擇的份額；而在低風(fēng)險(xiǎn)感知的情形下，因?yàn)檫x擇集本身的風(fēng)險(xiǎn)較低，消費(fèi)者延遲選擇的份額也不能顯著降低。

本研究是運(yùn)用最新的屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)在自由選擇情形下對(duì)消費(fèi)者的選擇延遲進(jìn)行的研究，充分考慮了兩種效應(yīng)隨著選擇集結(jié)構(gòu)變化和感知風(fēng)險(xiǎn)程度的不同所帶來(lái)的作用改變和交互，是對(duì)新情境效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者選擇影響的進(jìn)一步探討。研究揭示了選擇集同異屬性操控的作用，及其對(duì)影響消費(fèi)者選擇延遲的條件，在中等感知風(fēng)險(xiǎn)情形下這種影響最顯著。

自由選擇情形是最貼近現(xiàn)實(shí)的選擇情境，如何降低消費(fèi)者的延遲選擇是企業(yè)營(yíng)銷決策的重要決策點(diǎn)。本研究的研究結(jié)果具有重要的實(shí)踐價(jià)值，選擇集內(nèi)同異屬性的操控在中等感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，更容易降低消費(fèi)者的延遲選擇，無(wú)論是知覺聚焦還是屬性趨同，都可以起到降低延遲選擇的效果。而在感知風(fēng)險(xiǎn)很高或者感知風(fēng)險(xiǎn)很低的情形下，通過選擇集同異屬性操控對(duì)消費(fèi)者選擇延遲的影響不大，這兩種情形屬于無(wú)效空間。

本文參考了國(guó)際頂級(jí)刊物上的同類研究，采用學(xué)生樣本，雖然我們采用了學(xué)生所熟悉的產(chǎn)品和情境，能夠得出較有說(shuō)服力的結(jié)論，但缺少對(duì)非學(xué)生樣本的實(shí)驗(yàn)，因此研究結(jié)論的外部效度需進(jìn)一步檢驗(yàn)。另外，本文進(jìn)行了高中低三個(gè)等級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)感知情境的劃分，但因情境不確定性、知覺聚焦效應(yīng)和屬性趨同效應(yīng)會(huì)隨著感知風(fēng)險(xiǎn)的操控而發(fā)生變化，更細(xì)的等級(jí)劃分是否會(huì)得出不同的結(jié)論有待于下一步的探討。

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