微博的營銷特征與發(fā)展桎梏

龔奕潔，譚偉桐，方勤毅

摘 要：從2009年8月，新浪微博出現(xiàn)起，微博的商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程就一直備受關(guān)注。微博以其社交性、互動性、個性化、自主性、即時性、低成本等特征，成為營銷界新寵，營銷價值被不斷挖掘。在微博上，可以通過有意義的社交，獲取與理解客戶信息，影響客戶行為，以實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的，同時從社會化媒介上獲得的客戶意見、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)傾向等信息，為企業(yè)提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與完善、價格的設(shè)定、營銷渠道的拓展、促銷的方法與時機(jī)等的參考價值。然而微博的發(fā)展面臨著盈利模式不明朗、用戶流失等問題。

關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；AISAS模型；品牌擬人化；商業(yè)前景

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0072-03

麥克盧漢曾說：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個新的時代。[1]”以微博為代表的社會化媒介，引領(lǐng)著我們從web 2.0進(jìn)入web 3.0，并以信息流影響傳播范式為切入口，在社會的各個方面引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。

可以說，從2009年8月，新浪微博出現(xiàn)起，微博的商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程就一直備受關(guān)注。尤其值得一提的是，微博以其社交性、互動性、個性化、自主性、即時性、低成本等特征，成為營銷界新寵，營銷價值被不斷挖掘。由此，在傳統(tǒng)營銷的理論思想與方法模式的指導(dǎo)之下，微博同官方網(wǎng)站、搜索引擎等組成了網(wǎng)絡(luò)營銷組成了多元平臺的信息流系統(tǒng)。也正應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷界的預(yù)測：“未來營銷傳播的兩大趨勢是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播和精準(zhǔn)傳播，兩者只有在雙向、互動、個性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能統(tǒng)一并推向極致。[2]”

一、微博與網(wǎng)絡(luò)營銷變遷

微博開辟了網(wǎng)絡(luò)世界的新領(lǐng)域，也帶來了網(wǎng)絡(luò)世界的權(quán)力重組。微博客，最終也是緣于網(wǎng)民的一次遷徙與聚集，比如，新浪微博承接新浪博客進(jìn)行延伸與用戶轉(zhuǎn)移，而騰迅微博則依其龐大的QQ用戶群將之轉(zhuǎn)化為微博用戶。此外，在微博出現(xiàn)之前，官方網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件/RSS、即時通訊工具、博客等是主要的網(wǎng)絡(luò)媒介，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要工具。微博營銷，是對之前這些網(wǎng)絡(luò)營銷理念與方法的繼承與個性化發(fā)展。

微博，可以說是之前所有網(wǎng)絡(luò)媒介的 “集大成者”。微博平臺可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的信息發(fā)布、產(chǎn)品與服務(wù)展示、客戶服務(wù)甚至于銷售，搜索引擎的黏著性與導(dǎo)向性，Email的定向性、市場調(diào)查與信息收集，即時通訊的社交性與病毒營銷，博客的自主性、社交性與人性化等，而且相較于其他幾種營銷方法，微博營銷的成本較低，不僅為大型品牌與企業(yè)青睞，更為中小企業(yè)與個體企業(yè)帶來了方便。

隨著微博等社會化媒介（Social Media）逐漸覆蓋幾億受眾，社會化媒介傳播方式不斷滲入社會生活方式中，用戶行為、消費(fèi)軌跡不再是簡單的單向遞進(jìn)，而是多維互動過程。于是就有了北大EMBA、清華總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明所謂的SICAS模型：品牌-用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣-形成互動（Interest & Interactive），用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect & Communication），行動-產(chǎn)生購買（Action），體驗(yàn)-分享（Share）。[3]”

二、微博的屬性與營銷特征

（一）微博屬性

比較公認(rèn)的微博的屬性包括：媒體屬性、社交屬性、渠道屬性與平臺屬性。微博的屬性與相應(yīng)功能如表1所示。有業(yè)界人士總結(jié)微博對營銷有著如下價值：第一，幫助企業(yè)迅速提升品牌的名氣；第二，推動新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣；第三，作為中小企業(yè)的低成本營銷工具；第四，為公關(guān)服務(wù)；第五，用微博跟蹤和推動品牌傳播；第六，用微博來改進(jìn)客戶服務(wù)[4]。

（二）微博營銷的特征

總的來說，在微博上，可以通過有意義的社交，獲取與理解客戶信息，影響客戶行為，以實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的，即進(jìn)行Social CRM（也稱SCRM，即借助社交媒體以社會化為理念進(jìn)行客戶關(guān)系管理），同時從社會化媒介上獲得的客戶意見、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)傾向等信息，為企業(yè)提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與完善、價格的設(shè)定（尤其是電子商務(wù)方向的價格設(shè)定）、營銷渠道的拓展、促銷的方法與時機(jī)等的參考價值。

微博營銷是以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，營銷學(xué)經(jīng)典理論與案例為指導(dǎo)，集成以往網(wǎng)絡(luò)媒介營銷手段的一種營銷途徑。但是微博營銷依然表現(xiàn)出個性的特征：

1.注冊簡單，操作便捷，運(yùn)營成本較低，方便實(shí)現(xiàn)“自營銷”。微博具有媒體屬性，是將信息廣而告之的媒介，但是與其他媒體相比，微博注冊免費(fèi)、操作界面簡潔、操作方法簡易（所有操作基于信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論）、又有多媒體技術(shù)使信息呈現(xiàn)形式多樣，而運(yùn)營一個微博賬號，不必花大價錢架構(gòu)一個網(wǎng)站，不必有多專業(yè)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也不需要專門拍一個廣告，或向報(bào)紙、電視等媒體支付高額的時段廣告費(fèi)用等，充分利用微博的“自媒體”屬性，做好“內(nèi)容營銷”即是微博營銷的王道。

一般情況下，官方微博的信息文本有以下幾種類型：

表2 微博營銷的信息類型

信息類型 闡釋與舉例

發(fā)布介紹類型 即對所營銷對象（品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和促銷優(yōu)惠等活動的信息等）進(jìn)行介紹與宣傳，廣而告之。一般會加短鏈接，將流量引向詳細(xì)信息的網(wǎng)頁，而且往往是線上配合線下同步宣傳營銷。

口碑傳播類型 微博營銷進(jìn)行口碑傳播時，最青睞轉(zhuǎn)發(fā)粉絲或者受眾對其品牌或者產(chǎn)品的好評微博，并進(jìn)行一定的再加工，同樣起到宣傳的作用。增強(qiáng)真實(shí)感與說服力。

套磁類型 即在博文中有公開@其他微博主?；蚺c之聯(lián)合發(fā)起活動，或希望對方及對方粉絲關(guān)注，以營造病毒營銷；或套磁雙方的關(guān)系成為傳播的關(guān)注點(diǎn)（如2012年初，肛泰君聯(lián)姻讀庫君）

建立關(guān)系類型 這種信息通常是有一定的有償活動性質(zhì)，吸引與發(fā)展更多的受眾，如“粉絲數(shù)**，我就……”“參加……活動，在微博上@***，就有機(jī)會獲得……”

還有病毒式，比如@百度貼吧聯(lián)合@致青春官網(wǎng)與一眾主創(chuàng)發(fā)起的“青春是一座城，上百度貼吧提名七大城市的愛情圣地”活動，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速過萬。

其他類型 與營銷主體無關(guān)、時效性無關(guān)的一些信息，例如知識型、名言型、經(jīng)典型信息，類似talking rubbish的軟文。一方面填充信息空白時的黃金時段，一方面使微博顯得更人性化。

另外，從發(fā)博數(shù)量上說，盡量多的發(fā)博數(shù)與主動評論數(shù)，不僅能在快速的即時信息更新中不被淹沒，也能引發(fā)大量的被評論與被轉(zhuǎn)載，提高微博賬號的活躍度與影響力。

2.微博營銷的“品牌擬人化”特征更易受到用戶的關(guān)注。社交媒體時代，傳播強(qiáng)調(diào)人性化與個性化，“官方話”和“新聞稿”除了在嚴(yán)肅事件中扮演信用角色，在這樣一個社交與娛樂至上的場所就顯得格格不入。企業(yè)用一個很人性化的方式去塑造一個自身的形象，不僅可以拉近和受眾的距離，達(dá)到良好的營銷效果，而且品牌的美譽(yù)度和忠誠度會大大提高。

品牌擬人化，是指通過飽含個性、風(fēng)趣、人情的語言，使品牌賬號富有“人”的態(tài)度、性格與情感，真正與消費(fèi)者互動，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這種認(rèn)可不是傳統(tǒng)的單純的買賣關(guān)系，也不是粉絲的追捧，而更像是建立并維系一種“友情”關(guān)系。這樣品牌的忠誠度和美譽(yù)度就很強(qiáng)，用戶就會支持這個企業(yè)的產(chǎn)品，而且還會主動地參與到這個品牌的塑造過程，也是實(shí)現(xiàn)口碑營銷的絕佳途徑。又在SICAS的消費(fèi)行為模式時代，品牌擬人化更能夠在每一項(xiàng)消費(fèi)環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。

比如M&Ms在產(chǎn)品定位之始，M豆就有生動的卡通形象，而兩個新浪微博賬號@M豆-紅豆與@M豆-黃豆各代表著一個卡通形象，保持了原有的在用戶心中的形象，而且通過真實(shí)語氣與性格鮮明的語言，讓兩個卡通形象在微博上“活”了。在微博簡介里首先賦予了@M豆-紅豆與@M豆-黃豆不同的性格特征。@M豆-紅豆的自我簡介是：愛出謀劃策，愛給人驚喜；最愛出風(fēng)頭，也愛大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受歡迎的娛樂主播；還是古靈精怪的牛奶巧克力豆；我就是紅豆。@M豆-黃豆則是：無豆不樂，妙趣難擋！不斷賣萌與調(diào)侃，追逐時尚話題，貼近現(xiàn)實(shí)生活，還經(jīng)常會和粉絲互動，拉進(jìn)與用戶之間的心理距離。此外，兩個形象之間充滿玩味的互動，讓品牌的擬人形象顯得更加真實(shí)。

圖1 @M豆-紅豆的新浪微博主頁截圖）

3.多賬號組成的微博矩陣，在保持整體協(xié)作的企業(yè)文化同時，便于針對不同的產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。微博矩陣是指在一個大的企業(yè)品牌之下，開設(shè)多個不同功能定位的微博，與各個層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的[5]。換句話說矩陣營銷是內(nèi)部資源在微博上的最優(yōu)化排布以達(dá)到最大效果。

以京東商城為例，京東商城共有26個官方微博賬戶，再加上總裁劉強(qiáng)東，粉絲數(shù)量的影響覆蓋達(dá)到1000多萬人次。微博矩陣的建立通常有以下標(biāo)準(zhǔn)：品牌需求（如京東商城、京東商城發(fā)言人、京東商城電腦數(shù)碼、京東商城手機(jī)通訊等）、地域（如中國銀行、中國銀行北京或其他各地的支行）、業(yè)務(wù)需求（如中國銀行、中國銀行客戶服務(wù)中心、中國銀行信用卡、中國銀行電子銀行）、功能定位（如京東商城招聘、京東商城體驗(yàn)中心、京東校園、京東公益等）、公司成員尤其是高管（如京東商城總裁劉明東、副總裁吳聲、石濤等）[6]。

微博矩陣的意義在于：（1）多點(diǎn)布局，相互協(xié)作，以最大限度聚合受眾，放大影響力；（2）定位細(xì)分，便于受眾管理與廣告的精準(zhǔn)投放；（3）賬號間的互動，使得營銷的擬態(tài)環(huán)境更有“人”性，也讓微博成為展現(xiàn)企業(yè)文化或品牌文化、雇員的職業(yè)忠誠度、產(chǎn)品與服務(wù)生產(chǎn)質(zhì)量的展臺；（4）在危機(jī)公關(guān)中的一致態(tài)度，眾口一詞，可以增強(qiáng)說服力，擴(kuò)大公關(guān)影響效果。

4.微博造星，可以借助知名微博主的影響力進(jìn)行營銷。微博的傳播機(jī)制建立在六度分格、二級傳播等人際傳播理論的基礎(chǔ)之上，換句話說，微博中的社交關(guān)系是現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系鏈的擴(kuò)張性虛擬遷徙。微博的影響力同時也代表了一種關(guān)系的信用值，按照新浪微博的計(jì)算方法的話，微博影響力由活躍度（原創(chuàng)微博、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)、私信數(shù)）、傳播力（原創(chuàng)被轉(zhuǎn)發(fā)與被評論數(shù)）和覆蓋度（即粉絲數(shù)）共同決定。借助擁有大量粉絲人氣和較高影響力的微博主的平臺，一則可以和更多的潛在用戶接觸，“發(fā)生關(guān)系”，達(dá)到廣而告之的效果；二則扮演意見領(lǐng)袖的人往往也具有消費(fèi)引導(dǎo)的功能。除卻社會名流，微博的意見領(lǐng)袖還由許多草根名微擔(dān)任，如@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事、@留幾手、@作業(yè)本、 @冷笑話精選、@全球熱門排行榜、@星座愛情001、@全球時尚、@精彩語錄等。或是具有某些專業(yè)領(lǐng)域的特征，或是一些生活趣味的匯集，或是提供娛樂訊息，或是對社會熱點(diǎn)有明晰的評論與態(tài)度，或是僅僅是靠語言個性魅力打劫人……微博是無可爭議的自媒體，借具有大量粉絲受眾的微博賬號做推廣，也是一種打廣告的方法。值得一提的是，這種方法和渠道多為營銷公關(guān)公司利用，開展專業(yè)的微博營銷有償服務(wù)業(yè)務(wù)，且根據(jù)粉絲量的多少不同微博賬戶有收價等級。

三、微博商業(yè)化發(fā)展面臨的問題

微博營銷只是微博商業(yè)價值備受關(guān)注的一個方面，作為身兼媒體、社交、渠道、平臺屬性的微博，被夸張地形容為“無處不在”（Anyperson、 Anywhere、 Anytime）。這不僅是指微博的影響范圍大，也指影響力已經(jīng)滲透到社會生活的許多方面，這也是微博的商業(yè)價值尤其是在營銷傳播價值的根本所在。但是這種影響力始終是被樂觀化的，事實(shí)上微博的發(fā)展依然面臨著不小的問題：

（一）微博平臺的盈利模式不明朗，持續(xù)發(fā)展情況令人擔(dān)憂

據(jù)媒體報(bào)道：“2012 年，新浪微博已經(jīng)砸下1.6 億美元的投資，而2011 年新浪已經(jīng)燒掉1.1 ～1.2億美元。如果再找不到可持續(xù)的商業(yè)模式，微博將命懸一線……根據(jù)新浪2012 年財(cái)報(bào)顯示，2012 年新浪微博的總收入約為6600 萬美元……微博有77%的年度收入來自于展示廣告，廣告主主要為品牌廣告主，數(shù)額超過5000 萬美元……微游戲以及會員等增值服務(wù)為微博貢獻(xiàn)了23%的收入。[7]”可以看出，目前情況下，“廣播式廣告”是微博營利的主要途徑，而微博的內(nèi)容產(chǎn)品還未能夠?qū)崿F(xiàn)“增值”的利潤目的。2013年4月29日晚，阿里巴巴入股新浪微博，許多人稱贊中國最大的電商平臺與最大的社交平臺相遇，電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)正在聯(lián)合向社交電商華麗轉(zhuǎn)身。但DCCI數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平表示，新浪微博在被阿里巴巴入股后失去成為平臺的可能。而現(xiàn)階段，除了微博用戶們吐槽淘寶廣告增多以外，還未見新浪微博有什么改革性的動作。但是社交電商，也不失為一個解決微博營利、進(jìn)一步刺激電商發(fā)展的雙贏方向。

（二）微博的用戶數(shù)量增長速度下降，甚至出現(xiàn)用戶流失

由用戶數(shù)目、活躍度、忠誠度建立起來的用戶壁壘是微博的商業(yè)價值等的根本籌碼。一旦用戶壁壘被打破，微博用戶數(shù)目流失、用戶使用與重視態(tài)度轉(zhuǎn)變等都會為微博帶來影響。造成這種現(xiàn)象的主要原因有兩個：一是微信等新的創(chuàng)意社交媒介的競爭；二是新奇感與使用興趣的逐漸退卻。

不可否認(rèn)，“新媒體”形式的出現(xiàn)會對已有媒體造成沖擊，正如微博出現(xiàn)之后迅速搶占了博客的市場，微博也會被更新的媒介形式威脅，現(xiàn)在已經(jīng)對微博挑戰(zhàn)的是微信?！?011 年1 月21 日，微信推出。2012 年3 月底，微信用戶破1 億，耗時433 天。2012 年9 月17 日，微信用戶破2 億，耗時不到6 個月。2013 年1 月，微信用戶突破3 億，再次刷新耗時記錄。歷史是驚人的相似，2012 年微信的風(fēng)光完全可媲美2011 年的新浪微博”。有人說，微信比微博更有社會化營銷的優(yōu)勢，因?yàn)橄啾绕饋?，微博是一個陌生人社交，而微信是熟人社交，因此微信比微博更是一個強(qiáng)關(guān)系平臺，更切合關(guān)系營銷與關(guān)系管理的發(fā)展，而且微信比微博更適合精準(zhǔn)營銷。微信社交比微博社交更易建立強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)樗淖畛醯年P(guān)系建立一方面基于QQ好友關(guān)系鏈，一方面基于手機(jī)通訊錄。研究顯示，熟人推薦對于消費(fèi)的勸服性比任何廣告都有效，因此微信是比微博更好的病毒式營銷的渠道。

當(dāng)微博不再“新”，微博運(yùn)營者對微博平臺環(huán)境的改善又跟不上用戶不斷提高標(biāo)準(zhǔn)與新奇的訴求，容易變心的用戶失去了新鮮感、獵奇感，對微博的熱情就會下降。另外，由于微博是弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在微博上弱關(guān)系比在現(xiàn)實(shí)中更容易建立，但也更加難以維系，用戶對于微博的存在與微博信息的表現(xiàn)形式越來越適應(yīng)，對營銷與否的甄別能力提高，對許多營銷拋來的對話與互動的回應(yīng)力也越來越小，媒介信息的說服力下降。如果微博的平臺環(huán)境和營銷的擬態(tài)環(huán)境不再突破，留住用戶與消費(fèi)者，會出現(xiàn)最消極的情況：微博會失去活力，微博營銷等商業(yè)行為會失去生命力。

當(dāng)然，如果把微博用戶也按照使用率與忠誠度區(qū)分的話，現(xiàn)階段流失的多是屬于外圍的用戶，微博的核心用戶還在，微博依然具有很高的商業(yè)價值。只是微博運(yùn)營者們需要有危機(jī)意識，采取更多優(yōu)化措施穩(wěn)固用戶壁壘。

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