試論以受眾為中心的網(wǎng)絡資源建設

【摘 要】網(wǎng)絡作為新興傳媒，其受眾地位顯得更為突出，從傳播學角度揭示網(wǎng)絡信息與傳統(tǒng)傳媒的區(qū)別，探討網(wǎng)絡信息資源建設。

【關鍵詞】信息資源 傳播 受眾 網(wǎng)絡建設

一、引言

網(wǎng)絡信息建設就是讓信息資源與網(wǎng)絡最優(yōu)化地結合，使信息資源從分散化向網(wǎng)絡化轉變，達到信息服務的整體功能，實現(xiàn)資源共享，獲得規(guī)模效益。網(wǎng)絡資源建設是一個系統(tǒng)工程，相關的因素很多：財力、物力、人力；設備與技術信息的輸入與輸出；資源的歸類與篩選等等。但大體可歸類為網(wǎng)絡建設和信息資源建設，兩者相互依托，本文主要探討其信息資源建設問題。具體操作上，網(wǎng)絡信息資源建設大體上可劃分為兩級，第一級是網(wǎng)站建設，第二級為組成網(wǎng)站的各網(wǎng)頁或數(shù)據(jù)的制作。

網(wǎng)絡受眾作為網(wǎng)絡資源的直接承受者，其群體特征及發(fā)生的變化直接影響到網(wǎng)絡資源的建設，它是網(wǎng)絡資源建設的目標群體，是資源建設存在和發(fā)展的土壤。因傳播方式不同，決定了其整體的特征不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特征。因此，網(wǎng)絡資源建設有其自己的模式和特征。

二、網(wǎng)絡傳播特征：從受眾到網(wǎng)眾

1948年，傳播學者拉斯維爾于《傳播的社會職能和結構》中提出著名的5W模式，即：誰（傳播者）—說什么（信息）—通過什么（渠道）—給誰（接受者）—效果如何（效果）。這一模式揭示了傳播的基本過程和一般規(guī)律，多年來一直被奉為傳播學理論的經(jīng)典。

然而，網(wǎng)絡作為新傳播方式的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)傳播理論和實踐。網(wǎng)絡與傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體最大的區(qū)別在于它的全時性、海量性和互動性。即網(wǎng)絡信息發(fā)布不受時間限制，以數(shù)據(jù)庫方式儲存的內(nèi)容容量很大，而網(wǎng)絡信息的受眾不再是單純的接受者，在一定程度上可以影響網(wǎng)絡信息建設。網(wǎng)絡這些傳播特性否定了傳統(tǒng)傳播“你輸我灌”的模式。使受眾，即信息的接受者成為整個信息傳播的中心。

以動態(tài)信息為例，表現(xiàn)為三個方面：

首先，受眾不再被動地接受而是主動控制大眾傳媒傳遞的信息。在傳統(tǒng)的大眾傳播過程中，你寫什么，他們就只能讀什么；你講什么，他們就只能聽什么；你播什么，他們就只能看什么。受眾只能在媒介每天為他們“設置”的有限“議程”或“菜單”中，進行有限的挑選，只能成年累月地傾聽大眾傳媒“一言堂”，然而智能化的電腦可以在收視過程中“學會”每位觀眾的收視習慣、興趣和愛好，可以代替觀眾搜尋、匯集觀眾感興趣的節(jié)目，還可以跳過觀眾望而生厭的廣告節(jié)目，并將挑選出來的節(jié)目編排、整理，按照觀眾的收視重點、收視習慣、收視時間，形成觀眾每天的獨特收視頻道、收視節(jié)目單。受眾從被動地接受信息變?yōu)橹鲃拥孬@取信息。

其次，受眾將與信息發(fā)布者一樣容易獲得第一手材料，方便地發(fā)布信息互聯(lián)網(wǎng)絡、多媒體等新技術使得受眾可以通過網(wǎng)絡像信息工作者一樣容易地、直接地獲得新聞事件的第一手材料，即通過網(wǎng)絡或是直接獲得目擊者對新聞事件的現(xiàn)場錄像、錄音、攝影等原始紀錄材料，或是獲得對新聞事件當事人有關意見、態(tài)度的直接采訪。對新聞事件第一手材料的獲得、占有和解釋將不再是信息工作者的獨家專利，而成為受眾與信息工作者共享的資源。這也意味著任何一個公眾都可以依據(jù)全社會共享的第一手材料對新聞事件做出自己的報道、解釋與評論。

三、絡資源建設的原則：以受眾為中心

網(wǎng)上信息資源的建設除應遵循傳統(tǒng)條件下的實用性原則、系統(tǒng)性原則、特色化原則外，還必須遵循共享性原則、發(fā)展性原則和層次性原則。即如何挖掘信息資源及以何種方式組合，都得從受眾的角度出發(fā)，受眾是網(wǎng)絡信息資源建設的“指揮棒”。

首先，網(wǎng)絡受眾群體結構及其需求分析成為構建網(wǎng)絡資源時必須率先考慮的問題。一份統(tǒng)計報告顯示網(wǎng)絡時代網(wǎng)絡受眾群體的總特征是：信息需求量大，年齡小，教育程度高，收入多，以男性和白領為主，這只是初步的概括。目前，媒體對受眾的分析只是在一個相對單一的空間展開，把受眾看成是一個大的統(tǒng)一整體，以社會規(guī)范和社會公德為劃分，取人生需求作為公眾的興趣來限定傳播的內(nèi)容，存在諸多的不足。

這種情況下，哪個網(wǎng)站能抓準受眾群體及其需求的基礎上，挖掘、組合信息資源，就能在網(wǎng)絡媒體市場上開拓出一片天地，yahoo搜索網(wǎng)站成功即為典范。

其次，網(wǎng)絡資源建設要多層次開拓信息資源，拓寬資源的渠道，并有所創(chuàng)新。即從信息資源的范圍上要充分發(fā)掘有效資源，開拓信息渠道，建立信息網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，加速信息流動，從信息資源的內(nèi)涵上要不斷重組和加工信息本身，開發(fā)創(chuàng)新型的信息。一方面，利用其他媒體提供的信息是必經(jīng)之路，包括使用圖書、雜志、報紙、音像制品、廣播、電影、電視節(jié)目、圖書、檔案、博物館和文物機構的文檔等，還包括提供網(wǎng)絡服務和中介的信息；另一方面，網(wǎng)絡應集中本地區(qū)的信息資源乃至與整個網(wǎng)絡上的信息資源連接起來幫助用戶搜尋和利用整個網(wǎng)絡信息資源，形成一個以用戶需求為目的，以整個社會信息環(huán)境為背景，搜尋、選擇、連接、利用合適的信息資源和服務的虛擬信息系統(tǒng)。

再次，網(wǎng)絡需要擁有海量信息的特點，滿足受眾深層次的信息需求。以動態(tài)信息發(fā)布為例，在信息高度發(fā)達的21世紀，人們對信息的要求和接受是全面的、立體的、完整的，不滿足于破碎的、片面的信息，更不滿足于“一邊倒”的、武斷的信息。網(wǎng)絡在這方面可發(fā)揮“媒體之媒體”功能，因在當前情況下，除了依托傳統(tǒng)媒體而建的，一般不承認網(wǎng)站有采訪權，但網(wǎng)站可以充分利用其能容納海量信息的優(yōu)勢，利用多家媒體提供的信息，通過對信息的整合，比如制作相關鏈接、新聞組等，將各媒體報道事態(tài)及觀點傳播給受眾。而且手中還可以通過網(wǎng)上論壇的方式，及時了解社會對新聞事件的反饋，達到真正了解事態(tài)動向的目的。

四、注重網(wǎng)絡編排和營銷：吸引受眾眼球

據(jù)統(tǒng)計，因特網(wǎng)每天發(fā)布一千億件以上的新信息，全網(wǎng)站點超過2.5億個。信息資源的數(shù)量發(fā)展迅速，更新周期短。因此吸引受眾的注意力是網(wǎng)站生命線。這方面則要靠對網(wǎng)絡的精心編排及恰當?shù)臓I銷策略。

首先，設計視覺沖擊力強大的首頁。受眾對信息的接觸是通過，結構合理、層次分明、內(nèi)容全面的首頁將帶給受眾良好的第一印象。因而，為吸引受眾的注意力，首頁在文字字體、圖片圖形和顏色設計上應力求醒目，并運用造型要素及形式要素，把構思和計劃以視覺形式表達出來。

其次，在網(wǎng)上建立與受眾之間互動的紐帶。對于信息工作者而言，網(wǎng)絡不應該僅僅成為其發(fā)布信息和廣告的渠道，更主要的是通過該渠道服務于受眾，獲取受眾對信息和服務的反饋，并通過這些溝通建立受眾和網(wǎng)絡之間緊密的聯(lián)系紐帶。這方面主要可以利用電子BBS、新聞組和電子郵件提供在線服務。通過這種方式，可以重視雙方交互的內(nèi)容，并以此因勢利導。

參考文獻：

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