基于內(nèi)容分析法的門(mén)戶類網(wǎng)站用戶情緒分類實(shí)證研究

摘 要：基于內(nèi)容分析法，收集分析鳳凰、騰訊、新浪、搜狐四大門(mén)戶類網(wǎng)站對(duì)同一熱點(diǎn)新聞的評(píng)價(jià)，在冰山模型的基礎(chǔ)上，以評(píng)價(jià)內(nèi)容的情緒化、內(nèi)容全面化、表達(dá)形象化為研究因素，量化每一條評(píng)論。每個(gè)維度確立三個(gè)模糊量化值，依據(jù)主成分分析法，得出五種具有代表性的五大用戶類別，并進(jìn)行分類說(shuō)明。最終得出四個(gè)網(wǎng)站的用戶類型，并提出自身的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析法 網(wǎng)民分類 評(píng)價(jià)態(tài)度 網(wǎng)絡(luò)輿情 主成分分析法

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2013）010-097-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的信息媒介，廣泛出現(xiàn)在人們工作和日常生活中，成為思想文化的集散地和社會(huì)輿論的放大器。對(duì)于門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)站要想得到良好的發(fā)展，必定要準(zhǔn)確定位，熟悉目標(biāo)用戶群的類型特征，分布特征和文化背景。如果網(wǎng)站對(duì)自己的目標(biāo)用戶群有一個(gè)透徹的了解，那么網(wǎng)站就可以在設(shè)計(jì)和內(nèi)容上更加貼近用戶的需要。

1 研究目的

目前，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究多集中于反饋和監(jiān)督機(jī)制，而以門(mén)戶網(wǎng)站作為單位來(lái)進(jìn)行兩者之間關(guān)系的研究還較少見(jiàn)。因此，將門(mén)戶網(wǎng)站作為研究的著手點(diǎn)，找出特定門(mén)戶網(wǎng)站用戶群的特定輿情傾向的研究具有一定的實(shí)用意義。本文通過(guò)對(duì)不同門(mén)戶網(wǎng)站新聞跟貼的分析，判斷不同網(wǎng)站用戶群是否具有特定的傾向，從而確定網(wǎng)站用戶群的特征，并試分析是什么因素導(dǎo)致了這種傾向，及其對(duì)網(wǎng)站的影響。

2 樣本選取

2013年3月14日世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表了題為《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)屢被投訴》的新聞，打響了農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門(mén)”的第一槍。經(jīng)過(guò)媒體近兩個(gè)月的持續(xù)報(bào)道和各方的回應(yīng)，此次事件已經(jīng)由當(dāng)初簡(jiǎn)單的消費(fèi)者“爆料維權(quán)”，變成了農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》的輿論戰(zhàn)，并于2013年5月6日農(nóng)夫山泉在北京的新聞發(fā)布會(huì)上達(dá)到高潮。發(fā)布會(huì)上農(nóng)夫山泉方面與《京華時(shí)報(bào)》記者發(fā)生激烈沖突，雙方各執(zhí)一詞。

論文以“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”為關(guān)鍵字，搜集各大門(mén)戶網(wǎng)站的相關(guān)新聞，終選定《農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會(huì)上與京華時(shí)報(bào)記者起爭(zhēng)執(zhí)》這一新聞的跟帖作為樣本庫(kù)，采集來(lái)自鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)的各300條新聞跟帖作為樣本數(shù)據(jù)。

3 模型建立

3.1 設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)因素及分組

首先，采用冰山模型，依據(jù)隱晦因素和明顯因素兩個(gè)大的方向，對(duì)同一個(gè)事件四個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站的用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)評(píng)價(jià)內(nèi)容影響因素。分別抽取四大網(wǎng)站各300條評(píng)論，結(jié)合所得因素，進(jìn)行頻度統(tǒng)計(jì)，得出內(nèi)容影響因素相關(guān)性矩陣（如表1）影響因素包含：文章是否具有邏輯性、登陸方式、修辭運(yùn)用量、內(nèi)容字?jǐn)?shù)、內(nèi)容表情數(shù)、內(nèi)容錯(cuò)別字?jǐn)?shù)、內(nèi)容攻擊性、內(nèi)容情緒化嚴(yán)重程度。

將表1中出現(xiàn)頻度明顯高于平均頻度的影響因素選出，得到“具有邏輯性”、“PC登陸”、“應(yīng)用多種修辭”、“字?jǐn)?shù)多”、“錯(cuò)別字?jǐn)?shù)”“情緒化嚴(yán)重”共六項(xiàng)主要影響因素。其中“PC登陸”一項(xiàng)與評(píng)論本身無(wú)關(guān)，這是由我國(guó)的當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)決定的，因此忽略不計(jì)?！板e(cuò)別字?jǐn)?shù)”和“字?jǐn)?shù)多”這兩項(xiàng)有著共同的上級(jí)范圍“表達(dá)水平”，“具有邏輯性”和“應(yīng)用多種修辭”則直接與評(píng)論內(nèi)容有關(guān)。據(jù)此總結(jié)出三個(gè)主要影響因素：情緒化程度、表達(dá)水平、內(nèi)容的全面性，并進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的模糊量化，每一因素取高、中、低三個(gè)量級(jí)。并將三個(gè)因素進(jìn)行類型量化，形成27種類型（如表2所示）。

因素一：表達(dá)水平，其反映一個(gè)人的教育水平和文化基礎(chǔ)。主要考察標(biāo)準(zhǔn)為錯(cuò)別字?jǐn)?shù)量。

因素二：情緒化程度，理性和客觀的看待事件，需要一個(gè)人擁有邏輯分析能力與廣博的知識(shí)背景。主要考察文字間是否流露出過(guò)激情緒、評(píng)價(jià)是否客觀、網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)象的多少。

因素三：內(nèi)容全面性，豐富全面的評(píng)價(jià)往往需要洞察力的支持，洞察力是伴隨著閱歷和見(jiàn)識(shí)的增長(zhǎng)而積累的。考察點(diǎn)是評(píng)價(jià)內(nèi)容是否緊扣題、內(nèi)容是否“豐富、營(yíng)養(yǎng)”。

接下來(lái)，應(yīng)用主成分分析法，對(duì)四大門(mén)戶網(wǎng)站用戶類型進(jìn)行分類。

首先，進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，將四大網(wǎng)站用戶類型頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。后將表4數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，依據(jù)表3的量化值，進(jìn)行相關(guān)度計(jì)算（相關(guān)度計(jì)算公式： =（Max-D-Min）/（Max-Min）（ -相關(guān)度；D-類型的量化差值的絕對(duì)值），形成相關(guān)系數(shù)矩陣。對(duì)相關(guān)矩陣進(jìn)行特征值運(yùn)算，求取特征值，以及主成分的貢獻(xiàn)率與累積貢獻(xiàn)率（如表5）。

表5 主成分-特征值-貢獻(xiàn)率-累計(jì)貢獻(xiàn)率統(tǒng)計(jì)表

3.3 分類的提出

由表5可得，到第五個(gè)主成分時(shí)，累計(jì)貢獻(xiàn)率已達(dá)到96.83%，則27種類型可歸結(jié)成五種類型，依據(jù)周揚(yáng)《微博用戶公共情緒偏好實(shí)證探究》中對(duì)微博用戶分類的結(jié)果和思想，結(jié)合網(wǎng)友情緒類型，總結(jié)出五大類型，并依據(jù)特征值，求出特征向量，得出五大類型的影響區(qū)間。

暴民型：對(duì)于時(shí)事反應(yīng)激動(dòng)，表達(dá)水平低下，評(píng)論內(nèi)容淺薄。在網(wǎng)絡(luò)輿情中屬于易引起或者參與暴動(dòng)騷亂的人。他們的知識(shí)文化水平較低，缺乏理性思考，將時(shí)事評(píng)論作為其純粹的宣泄點(diǎn)、痛罵而無(wú)需負(fù)責(zé)任的平臺(tái)。標(biāo)簽：A；影響區(qū)間：A∈[1.0，1.6）。

憤青型：對(duì)于時(shí)事的反應(yīng)稍為激動(dòng)，評(píng)論表達(dá)水平較低，評(píng)論內(nèi)容較為膚淺。多持不滿態(tài)度，急于改變現(xiàn)狀，卻又顯得束手無(wú)策，從而表現(xiàn)得激憤，缺乏理性。他們往往會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)輿情中“蠻橫派”。標(biāo)簽：B；影響區(qū)間：B∈[1.6，1.8）。

草根型：對(duì)于不同時(shí)事的反應(yīng)敏感度因人而異，表達(dá)水平以及評(píng)論內(nèi)容也會(huì)隨著時(shí)事的不同而呈現(xiàn)出波動(dòng)，他們廣泛地分布于每一個(gè)角落，代表著廣大網(wǎng)絡(luò)民眾的真實(shí)狀態(tài)。他們更多地呈現(xiàn)出一種非主流、非盲從、特立獨(dú)行的姿態(tài)，真實(shí)地表達(dá)著內(nèi)心對(duì)于社會(huì)現(xiàn)狀的擔(dān)憂以及思考。相對(duì)于社會(huì)上層以及精英來(lái)說(shuō)，他們是相對(duì)弱勢(shì)的一份子。草根型缺乏鑒別，易被煽動(dòng)利用，即使對(duì)某些信息有所懷疑，他們的求證方式并不夠可靠。標(biāo)簽：C；影響區(qū)間：C∈[1.8，2.2）。

旁觀型：對(duì)于時(shí)事新聞的敏感度較低，不愿對(duì)一件事有過(guò)多的思考。他們沒(méi)有心系天下，揮斥方遒的興趣，發(fā)表評(píng)論僅僅是為了宣泄壓力，內(nèi)容充斥著冷眼看世界態(tài)度，沒(méi)有深度；僅是為了彰顯自己的存在。標(biāo)簽：D；影響區(qū)間：D∈[2.2，2.4）。

公知型：在網(wǎng)民群體里屬于精英階級(jí)。他們一般具有一定的學(xué)術(shù)背景和專業(yè)素質(zhì)，積極進(jìn)言社會(huì)并參與社會(huì)，具有批判精神和道義擔(dān)當(dāng)。他們的評(píng)論內(nèi)容涉及廣泛領(lǐng)域但不乏深度，有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，行文上頗具文采。多數(shù)公知看待問(wèn)題持理性態(tài)度，誨人不倦，評(píng)論一般頗有道理，易被網(wǎng)民群體采納而成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。標(biāo)簽：E；影響區(qū)間：E∈[2.4，3.0）。

4 數(shù)據(jù)分析

得到五大分類模型之后，依據(jù)類型區(qū)間對(duì)四大門(mén)戶網(wǎng)站同一條評(píng)論進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和交叉分析，形成統(tǒng)計(jì)柱狀圖（如圖1）。整體來(lái)看，暴民型和草根型相對(duì)較多，其余三類相對(duì)較少；暴民型網(wǎng)民主要集中于搜狐網(wǎng)和新浪網(wǎng)上；草根型則分布相對(duì)均勻；憤青型網(wǎng)民分布也很均勻。公知型分布呈二分態(tài)勢(shì)，搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)較多，而新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)較少。

4.1 搜狐網(wǎng)

搜狐網(wǎng)的網(wǎng)民類型分布相對(duì)分散，大體上可歸成三大部分，其中暴民型、草根型占主要部分，比例近70%；憤青型、公知型位居其次，比例近30%；而旁觀型網(wǎng)民微乎其微。圖1清晰顯示了搜狐網(wǎng)是一個(gè)綜合類較強(qiáng)的網(wǎng)站，搜狐網(wǎng)的用戶帶有各自需求，希望在搜狐網(wǎng)上滿足這一需求，各類網(wǎng)民都可以在其上獲得自己想要的資源，而這也符合搜狐網(wǎng)“建造全球最大的華人虛擬社區(qū)”的理念。

4.2 新浪網(wǎng)

暴民型占據(jù)了用戶群的大多數(shù)，其次是草根型。憤青和公知型各有一定的存在比例，而旁觀型則微乎其微。數(shù)據(jù)說(shuō)明新浪網(wǎng)用戶普遍具有認(rèn)知評(píng)價(jià)的欲望，對(duì)于感興趣的內(nèi)容會(huì)經(jīng)過(guò)一番思考，但發(fā)帖仍存在情緒上主觀性和盲目性，新浪網(wǎng)用戶更注重對(duì)所見(jiàn)事實(shí)的直觀認(rèn)識(shí)的表達(dá)，從而表現(xiàn)出情緒不穩(wěn)定，表達(dá)邏輯性差等問(wèn)題。新浪網(wǎng)也能夠更真實(shí)的表達(dá)網(wǎng)民甚至普眾的認(rèn)識(shí)傾向，更真實(shí)的表現(xiàn)出人們某個(gè)話題的道德價(jià)值觀傾向，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)起到監(jiān)督控制作用。

4.3 鳳凰網(wǎng)

鳳凰網(wǎng)草根型的網(wǎng)民占據(jù)了45%，另外四種類型的網(wǎng)民數(shù)量不相上下。這表明社會(huì)上層以及精英在鳳凰網(wǎng)的用戶組成中相對(duì)較少，占據(jù)絕大多數(shù)的是草根型，反應(yīng)網(wǎng)民主體情緒能力較強(qiáng)。這或許是由于鳳凰網(wǎng)過(guò)于專注于新聞報(bào)道，相對(duì)于其他門(mén)戶網(wǎng)站內(nèi)容類型單一所致。

4.4 騰訊網(wǎng)

騰訊網(wǎng)的用戶分布較其他三家網(wǎng)站相對(duì)均勻，但是憤青型和暴民型相對(duì)較少，其他三種類型相對(duì)均勻。騰訊網(wǎng)依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品線獲得了巨大的用戶和流量勢(shì)。主打業(yè)務(wù)騰訊QQ注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)2億，QQ面板設(shè)置的鏈接很大程度上增加了騰訊網(wǎng)的用戶。如此龐大的用戶群在我國(guó)網(wǎng)民總體中占到了相當(dāng)大的比例，一定程度上反映了中國(guó)網(wǎng)民類型的整體趨勢(shì)。

5 建議

5.1 搜狐網(wǎng)

找出自身優(yōu)勢(shì)，走差異化戰(zhàn)略。設(shè)立監(jiān)管平臺(tái)和輿情引導(dǎo)管理組織，減少暴民型和草根型用戶，促使其向公知型用戶發(fā)展。對(duì)突發(fā)事件要迅速響應(yīng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)暴力事件“盡早講、持續(xù)講、準(zhǔn)確講、反復(fù)講”，及時(shí)通知有關(guān)政府部門(mén)，穩(wěn)定輿情，合理引導(dǎo)輿情。適當(dāng)調(diào)整管理思路，從“維穩(wěn)”到“促和”。加強(qiáng)企業(yè)自律，積極采納網(wǎng)民的意見(jiàn)和建議，提高網(wǎng)站公信力。

5.2 新浪網(wǎng)

新浪網(wǎng)的用戶組成與搜狐網(wǎng)類似，但網(wǎng)絡(luò)暴民集聚現(xiàn)象更加明顯。在采取與搜狐網(wǎng)相似策略同時(shí)要突出對(duì)于暴民型網(wǎng)民的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化?？赏ㄟ^(guò)加強(qiáng)網(wǎng)站自身文化建設(shè)，提升內(nèi)容水平層次的方法，潛移默化地引導(dǎo)網(wǎng)民多接受高層次內(nèi)容。網(wǎng)站在新聞末尾可加入專業(yè)評(píng)論員分析，奠定理性分析基礎(chǔ)。

5.3 鳳凰網(wǎng)

鳳凰網(wǎng)相對(duì)與前兩者，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)要健康得多。網(wǎng)站應(yīng)豐富自身內(nèi)容建設(shè)，拓寬網(wǎng)民眼界，引導(dǎo)網(wǎng)民向公知型轉(zhuǎn)變，使他們不僅關(guān)注新聞內(nèi)容本身，更能夠針對(duì)新聞開(kāi)展一定的思考。在引導(dǎo)輿論方向的同時(shí)，開(kāi)展優(yōu)秀評(píng)論評(píng)選，提高網(wǎng)民對(duì)時(shí)事分析的整體水平。

5.4 騰訊網(wǎng)

保持當(dāng)前暴民型和憤青型的相對(duì)較低的比例。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民言論的監(jiān)督引導(dǎo)，引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)，素質(zhì)上網(wǎng)。調(diào)動(dòng)網(wǎng)民回帖積極性，減少旁觀型的數(shù)量。跟蹤草根型的構(gòu)成和演化趨勢(shì)，向公知型轉(zhuǎn)化的應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)，向暴民型轉(zhuǎn)化的應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)。

5.5 國(guó)家

國(guó)家要堅(jiān)持以防為主、及時(shí)迅速，具體事件具體分析，疏截并濟(jì)、以疏為主，主動(dòng)坦誠(chéng)等治理的基本原則；構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，公民社會(huì)廣泛參與，協(xié)助和監(jiān)督的治理模式；加強(qiáng)相關(guān)法規(guī)和應(yīng)急機(jī)制建設(shè)、重視發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督、完善信息公開(kāi)制度、推進(jìn)行業(yè)自律和網(wǎng)絡(luò)輿情主體自律。

6 結(jié)束語(yǔ)

本文以對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站用戶分類為目的，依據(jù)“冰山模型”找出初始內(nèi)容分析的因素，抽取四個(gè)網(wǎng)站均存在的新聞跟帖，通過(guò)頻度分析歸納出主要影響因素。通過(guò)主成分分析法和對(duì)于網(wǎng)民情緒模型的分析，四個(gè)網(wǎng)站各自用戶群的情緒傾向在上文得到了清楚的展現(xiàn)。由此，可以認(rèn)為任意一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的門(mén)戶網(wǎng)站，其用戶群態(tài)度傾向必不同于其他門(mén)戶網(wǎng)站用戶群。這是由于在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，不具有明顯差異性的門(mén)戶網(wǎng)站必會(huì)遭到淘汰。不同的門(mén)戶網(wǎng)站之間由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略的不同，從網(wǎng)站上線之初開(kāi)始累計(jì)的用戶群便受這些差異化因素影響，久而久之也就形成了具有本網(wǎng)站特色的用戶群。用戶群的情緒傾向便是這些特征之中比較明顯的一項(xiàng)。

研究網(wǎng)站的用戶群情緒傾向，不僅有助于網(wǎng)站本身訂立和修改自身的差異化組合，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)；在國(guó)家與政府層面，掌握了門(mén)戶網(wǎng)站級(jí)別的用戶情緒傾向，在面對(duì)突發(fā)事件是便可更從容的采取不同的應(yīng)對(duì)和疏導(dǎo)策略，增強(qiáng)正能量的流通性，阻塞謠言的蔓延。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周楊，張會(huì)平.基于群體分類的微博用戶公共情緒偏好實(shí)證研究[J].情報(bào)探索，2012（11）：4-6.

[2] 王亞濤.當(dāng)前我國(guó)群體性事件的成因分析及對(duì)策研究[D].山東大學(xué)，2008.

[3] 潘崇霞.網(wǎng)絡(luò)輿情演化的階段分析[J].計(jì)算機(jī)與現(xiàn)代化，2011（10）：203-206.

[4] 鄭軍.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)算法研究[D].哈爾濱工程大學(xué)，2007.

[5] 常銳.群體性事件的網(wǎng)絡(luò)輿情及其治理模式與機(jī)制研究[D].吉林大學(xué)，2012.