高職院校服務(wù)營銷策略分析

摘 要：運用服務(wù)營銷相關(guān)理論，分析高職院?？梢圆扇〉姆?wù)營銷策略，并提出高職院?？梢圆扇⊥獠繝I銷、內(nèi)部營銷、交互營銷等服務(wù)營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：高職院校 服務(wù)營銷 策略

中圖分類號：G640 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）010-188-02

1 導(dǎo)論

長久以來，作為非盈利組織，我國公辦高等院校的日常運營主要由國家或政府主導(dǎo)，相對盈利企業(yè)而言在市場競爭機制的引入方面比較缺乏，這直接導(dǎo)致目前許多高等院校目前面臨著被教育市場淘汰的危機。為面臨上述挑戰(zhàn)，在辦學(xué)上不斷取得突破，我國高等職業(yè)院校應(yīng)不斷打破原有的管理體制和理念，把教育服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品，根據(jù)實際情況逐步引入服務(wù)營銷理論，在高校內(nèi)部實施以市場為導(dǎo)向的運營機制。本文主要針對上述實際情況提出一系列適應(yīng)高職院校發(fā)展的服務(wù)營銷策略。

根據(jù)美國營銷學(xué)者格蘭魯斯，我們可以將服務(wù)營銷7Ps進一步歸納為服務(wù)業(yè)的三種營銷模式，即外部營銷、內(nèi)部營銷和交互式營銷。下面筆者將從這三個方面分別給出高職院校服務(wù)營銷的策略。

2 外部營銷策略

外部營銷（External Marketing）指的是運用媒體、廣告、活動所進行的營銷行為。在服務(wù)業(yè)營銷中，外部營銷通常是通過大眾傳播媒體，嘗試著將無形服務(wù)有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。

2.1 目標(biāo)營銷策略

高職院?？梢允紫韧ㄟ^對過去幾年主要招生來源進行統(tǒng)計分析，并依據(jù)學(xué)校今后的總體發(fā)展方向和目前的師資水平，結(jié)合競爭院校的實際情況從而確定出自己的目標(biāo)市場，即該校生源的主要區(qū)域范圍和學(xué)生所處的層次。筆者認為高職院?？梢圆扇∫韵氯N方式來定位目標(biāo)市場：（1）按照地理位置來細分；（2）按照按地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平細分；（3）按照家庭收入的多少細分。

2.2 品牌營銷策略

筆者認為高職院?？梢詮娜缦聨讉€方面著手：（1）發(fā)掘廣告促銷潛力，加大廣告宣傳力度。（2）充分運用人員宣傳，促進服務(wù)信息溝通。再次要建立廣泛的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，提升社會認知度。由于上述工作繁而復(fù)雜，筆者建議高職院校在宣傳部內(nèi)部增設(shè)專職營銷策劃和公關(guān)活動的科室，幫助學(xué)校規(guī)范、持續(xù)、系統(tǒng)地向社會傳達良好的品牌形象。

2.3 文化營銷策略

筆者認為該校可以從以下三個方面實施該策略：（1）全面加強宣傳思想文化工作，加快文化體系構(gòu)建。（2）建設(shè)各具特色的院系文化，創(chuàng)新校園文化活動的內(nèi)容和形式。（3）提升環(huán)境文化品位，加強體育文化建設(shè)。學(xué)?？砷_展文化上墻工作，實施“潔、綠、亮、美、雅”綜合治理工程，完善、深化并實施以外墻統(tǒng)一裝飾、園林景觀、校園導(dǎo)示系統(tǒng)為主要內(nèi)容的校園人文景觀建設(shè)，提升環(huán)境文化品位。學(xué)校還可以按照“健康第一”的指導(dǎo)思想，以“達標(biāo)爭優(yōu)、強健體魄”為目標(biāo)，深入開展學(xué)校陽光體育活動，營造體育文化氛圍，提高師生身心健康水平。兼顧學(xué)生身心發(fā)展、個性要求和學(xué)校體育工作的實際，實現(xiàn)體育教學(xué)的“三自主”，讓學(xué)生至少掌握兩項運動技能，增強學(xué)生的體育鍛煉意識，形成良好的體育鍛煉習(xí)慣。

3 內(nèi)部營銷策略

內(nèi)部營銷（Internal Marketing）與外部營銷剛好相反，強調(diào)在企業(yè)內(nèi)部實施營銷。該理論認為企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)內(nèi)部的員工當(dāng)成消費者，對待員工就像對待客戶一樣。按照內(nèi)部營銷理論，我們可以把教師看作是高職院校的內(nèi)部客戶，把教師在學(xué)校的工作看作高職院校的內(nèi)部產(chǎn)品。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)具有不可分割性，因此學(xué)生對高職教育服務(wù)是否滿意不僅取決于學(xué)生是否可以取得期望的專業(yè)知識和技能，而且還與教師在提供教學(xué)服務(wù)過程中的表現(xiàn)，如態(tài)度、方法等方面有著很大的關(guān)聯(lián)。鑒于此，提高學(xué)生對學(xué)校提供的教育服務(wù)的滿意度，很有必要針對教職員工進行內(nèi)部營銷。筆者認為高職院?？梢詮囊韵聨讉€方面實行內(nèi)部營銷：

（1）實施全員質(zhì)量教育，明確每個教職員工的角色。學(xué)校應(yīng)該對每個教職員工開展質(zhì)量意識和質(zhì)量技能的培訓(xùn)，讓每位教職員工充分了解個人對于學(xué)校整體教學(xué)質(zhì)量的影響。根據(jù)服務(wù)營銷理念，所提供的服務(wù)的質(zhì)量是由在員工與顧客之間的多次服務(wù)接觸中形成的。因此，教職員工在與學(xué)生的接觸過程中的任何一次微小的失誤都有可能導(dǎo)致學(xué)生對學(xué)校所提供的教育服務(wù)的整體質(zhì)量產(chǎn)生否定的態(tài)度。因此，學(xué)校不僅要對教職員工進行專業(yè)知識培訓(xùn)，還要對他們進行態(tài)度教育、服務(wù)技巧和溝通能力的培訓(xùn)等。

（2）提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，增強教職員工的滿意度。要想讓學(xué)生感到滿意，首先就得讓教職員工感到滿意。為此，學(xué)?？梢詮娜缦路矫嬷郑?）盡最大可能招聘業(yè)務(wù)能力強、服務(wù)意識強、師德高尚的教職員工；2）定期對教職員工進行專業(yè)、服務(wù)技能培訓(xùn)，幫助教師樹立內(nèi)部客戶理念，使其主動以自己的工作質(zhì)量來實現(xiàn)學(xué)生的滿意；3）學(xué)校要對教職員工進行適當(dāng)?shù)姆艡?quán)，保證教師在一線教學(xué)工作中可以及時處理各類教學(xué)突發(fā)事件，及時高效地解決問題，提高學(xué)生的滿意度；4）對教職員工進行有效的績效考核和激勵，并根據(jù)考核結(jié)果拉開不同績效之間的薪酬差距，在教職員工之間形成有效的激勵機制。

4 交互營銷策略

交互營銷（Interactive Cooperation Marketing）獨創(chuàng)了顧客成為經(jīng)營者且平等參與社會財富分配的新型商業(yè)營銷模式，提出“顧客同我們都是老板”，把顧客與消費者一買一賣的純顧客關(guān)系變成了跟消費者是合作經(jīng)營的生意伙伴關(guān)系。高職教育服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，這一過程需要得到教師和學(xué)生的相互配合。筆者認為，高職院?？梢越梃b交互營銷的理念更好地發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)服務(wù)提供過程中的作用，具體可以從如下幾個方面入手：

（1）讓學(xué)生參與教學(xué)管理，增強自我管理意識。學(xué)校應(yīng)調(diào)動學(xué)生的積極性，主動讓學(xué)生參與制定學(xué)生規(guī)章管理制度，并讓學(xué)生參加一些具體的教學(xué)管理實務(wù)，增強彼此之間的理解與互信，增強學(xué)生的自我管理意識。為此，學(xué)?？梢越M建專門的學(xué)生聯(lián)絡(luò)員隊伍幫助教師進行教學(xué)管理協(xié)助管理工作；建立完善的網(wǎng)上交流與學(xué)習(xí)平臺，暢通與學(xué)生之間的溝通渠道，引導(dǎo)學(xué)生參與各類教學(xué)事務(wù)的管理；同時教師也應(yīng)該在教學(xué)中多使用吸引力較強的教學(xué)手段，引導(dǎo)學(xué)生實現(xiàn)與教師在教學(xué)工程中的互動，提高教學(xué)服務(wù)質(zhì)量。

（2）加強教育服務(wù)的有形展示管理。教育服務(wù)的無形性意味著消費者在購買教育服務(wù)之前很難對服務(wù)的好壞做出評價，因此，針對服務(wù)鏟平提供真實有效的有形展示將會使得消費者對服務(wù)產(chǎn)品有更加清晰明確的認識，從而做出正確的購買決策。學(xué)校應(yīng)該盡可能地利用一切有利的有形展示工具向求學(xué)者更加充分地展示學(xué)校教育服務(wù)的質(zhì)量：1）學(xué)?？梢酝ㄟ^創(chuàng)建能給求學(xué)者第一印象的良好的校園環(huán)境來實施環(huán)境有形展示。2）學(xué)校還可以通過引入企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporation Identity System），塑造自己統(tǒng)一的形象標(biāo)識來進行學(xué)校的有形形象展示，如風(fēng)格一致的建筑、學(xué)校信封、小禮品、服裝等。這些統(tǒng)一的識別系統(tǒng)將毫無疑問加大學(xué)校在求學(xué)者心目中的印象沖擊，從而更有可能吸引更多的生源。

（3）強化人員有形展示。人員展示主要是指教師（如招生咨詢?nèi)藛T或教學(xué)名師）的行為舉止和形象，可以用來給求學(xué)者對所提供的教育服務(wù)進行評價，因為教師尤其是招生咨詢?nèi)藛T的言行工作態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)、溝通技巧、言行等均是影響求學(xué)者對學(xué)校第一印象的因素，而教學(xué)名師等人則往往是對學(xué)校師資力量的體現(xiàn)。求學(xué)者可以通過教學(xué)名師的有形展示更加了解學(xué)校的實際辦學(xué)實力。

5 高職院校服務(wù)營銷策略實施的保障措施

為保障上述策略可以得到正確有效實施，筆者認為高職院校應(yīng)從以下三個方面采取各類保障措施：（1）改善和加強黨的領(lǐng)導(dǎo)，為學(xué)校發(fā)展提供組織保障，具體包含不斷強化基層黨組織功能和黨員隊伍整體素質(zhì)；大力推進黨內(nèi)民主建設(shè)進程，建立黨員管理監(jiān)督和民主參與黨內(nèi)事務(wù)的長效機制；著力加強管理隊伍建設(shè)；深入推進黨風(fēng)廉政建設(shè)。（2）完善制度體系、堅持依法治校，為學(xué)校發(fā)展提供制度保障，做到完善制度體系，推進依法治校；加強民主管理，推進校務(wù)公開；加大審計監(jiān)察力度，完善責(zé)任追究制度。（3）多渠道籌措資金，為學(xué)校發(fā)展提供資金保障，進一步拓寬資金籌措渠道，不斷增加辦學(xué)收入；把握資源整合機遇，盤活學(xué)校資產(chǎn)和優(yōu)化支出結(jié)構(gòu)；加強經(jīng)費管理，提高資金使用效益。

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