包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)初探

摘 要：不管是哪種風(fēng)格的包裝其關(guān)鍵在于是否具有獨(dú)特的創(chuàng)意，是否通過圖形等視覺元素的建立與運(yùn)用傳達(dá)一種視覺美，給消費(fèi)者留下直觀印象，產(chǎn)生購買熱情。而如何實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，這是個(gè)很關(guān)鍵的問題。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意表現(xiàn)；包裝設(shè)計(jì)；表現(xiàn)手法

中圖分類號(hào)：J524.2

“包裝是產(chǎn)品最好的廣告”，這句話已經(jīng)成為當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)銷售中的至理名言。如何把包裝這支廣告打響，關(guān)鍵在于包裝設(shè)計(jì)是否具有好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是包裝設(shè)計(jì)的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿?，是改變消費(fèi)者思想動(dòng)機(jī)的力量，它能抓住消費(fèi)者的注意力，使之發(fā)生興趣，對(duì)銷售的產(chǎn)品作出反應(yīng)，改變?cè)械膽B(tài)度，最后說服消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。

1 創(chuàng)意包裝的重要性與現(xiàn)有問題

“從非此即彼的選擇轉(zhuǎn)到多種選擇”，不但支配著人們的購買行為，而且還支配著現(xiàn)在的整個(gè)社會(huì)生活。今天，全球購物日趨超市化，產(chǎn)品之間的競爭愈演愈烈。當(dāng)消費(fèi)者在品類繁多的商品中尋覓時(shí)，他們的目光只會(huì)一掃而過，在每件產(chǎn)品上的停留時(shí)間不會(huì)超過半秒鐘。此時(shí)只有視覺沖擊力強(qiáng)烈、有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品才能在茫茫產(chǎn)品中脫穎而出并使消費(fèi)者在瞬間對(duì)產(chǎn)品的用途做出正確判斷，才能讓他們做出停住腳步的反應(yīng)。這時(shí)能促進(jìn)商品銷售并體現(xiàn)品牌價(jià)值的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。因此，產(chǎn)品的包裝識(shí)別系統(tǒng)必須是具有創(chuàng)意的，才能吸引消費(fèi)者眼球的設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在是強(qiáng)調(diào)個(gè)性提倡創(chuàng)意的時(shí)代，包裝不再僅僅只是商品的外在裝飾，商家開始意識(shí)到包裝創(chuàng)意的重要性。然而，整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境的定性，設(shè)計(jì)師對(duì)于創(chuàng)意包裝理念的理解異同，使得包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)了種種病癥。我國包裝設(shè)計(jì)的病癥，具有代表性的不外乎以下幾種：

1.1 跟風(fēng)癥。包裝缺乏特點(diǎn)，讓人過目就忘，這是普通的病癥，就像是“流感”一樣，隨處可見。創(chuàng)意并不是人云亦云，而是別具一格，跟風(fēng)形成不了自己的風(fēng)格。

1.2 惡俗癥。視覺效應(yīng)并不代表包裝非得使用鮮明奪目的顏色，過度追求眼球效應(yīng)，往往會(huì)造成反效果。

1.3 山寨癥。山寨之所以被稱為山寨，就是它以正宗品牌為模板，和主流打著擦邊球。不難發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品大都是從外觀著手，少有人在質(zhì)量上花費(fèi)心思。

1.4 玩藝癥。一味地追求眼球效應(yīng)，創(chuàng)意包裝漸漸地開始變味，從而讓所謂的“風(fēng)格”變得空泛無味。純粹是以玩藝術(shù)來對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，藝術(shù)觀賞性是高了，但似乎推動(dòng)不了銷售。

所謂的創(chuàng)意包裝，是包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含的是對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的了解、多年的市場(chǎng)觀察經(jīng)驗(yàn)以及文化底蘊(yùn)的浸透。要想設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的創(chuàng)意包裝就要掌握包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。

2 包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)方法

不管是哪種風(fēng)格的包裝其關(guān)鍵在于是否具有獨(dú)特的創(chuàng)意，是否通過圖形等視覺元素的建立與運(yùn)用傳達(dá)一種視覺美，給消費(fèi)者留下直觀印象，產(chǎn)生購買熱情。而如何實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，這是個(gè)很關(guān)鍵的問題。每當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)課題感到無從下手的時(shí)候，總會(huì)期望掌握一套科學(xué)方法來運(yùn)用于設(shè)計(jì)實(shí)踐。

包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)就是要在了解商品市場(chǎng)競爭和消費(fèi)者期望的基礎(chǔ)上，發(fā)揮創(chuàng)造力和直覺想象力，設(shè)計(jì)有創(chuàng)造性的圖形符號(hào)。實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)我們要解決兩個(gè)問題，即表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)的問題，要解決這兩個(gè)問題，就要從表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)手法兩方面來進(jìn)行創(chuàng)意思維。表現(xiàn)重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)、是突破口，表現(xiàn)手法則是戰(zhàn)術(shù)、是武器。

2.1 表現(xiàn)重點(diǎn)。在設(shè)計(jì)時(shí)只有把握住要表現(xiàn)的重點(diǎn)，在有限的時(shí)間與空間里去打動(dòng)消費(fèi)者，才能形成一個(gè)完整而成功的包裝設(shè)計(jì)。

我們要重點(diǎn)表現(xiàn)品牌、表現(xiàn)產(chǎn)品以及消費(fèi)群體。針對(duì)大型公司和知名度很高的企業(yè)，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)理念創(chuàng)意時(shí)，其表現(xiàn)的重點(diǎn)就應(yīng)該緊抓住品牌第一位的設(shè)計(jì)意識(shí)。品牌已有的關(guān)注度會(huì)給企業(yè)帶來很多益處，構(gòu)思時(shí)重點(diǎn)表現(xiàn)該企業(yè)的商標(biāo)和品牌是該類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。針對(duì)有某種特殊功能及用途的產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的包裝，則應(yīng)該將包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和表現(xiàn)重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身上，展示該產(chǎn)品的特殊之處，如新的外觀和用途、新穎的使用方法等。產(chǎn)品最終是要被消費(fèi)者選擇并使用的，特別是一些對(duì)消費(fèi)者針對(duì)比較強(qiáng)的產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)以受眾群體為表現(xiàn)重點(diǎn)。這樣，包裝才能有的放矢地針對(duì)受眾的需求去設(shè)計(jì)，通過包裝設(shè)計(jì)使產(chǎn)品占領(lǐng)其細(xì)分市場(chǎng)。

在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，只有重點(diǎn)突出了，才能讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望?？傊?，不論包裝設(shè)計(jì)如何進(jìn)行表現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維都要抓住關(guān)鍵點(diǎn)，都要傳達(dá)出準(zhǔn)確的內(nèi)容和必要的信息。

2.2 表現(xiàn)手法。任何事物都必然具有一定的特殊性及與其他事物具有一定的相關(guān)性，所以我們?nèi)粢憩F(xiàn)某個(gè)對(duì)象，就會(huì)用到兩種基本方法：一是直接展示對(duì)象的某些特征，二是間接地借助與該對(duì)象有關(guān)系的其他事物來表現(xiàn)該對(duì)象。前者稱為直接展示或直敘法，后者稱為間接或借助表現(xiàn)法。

2.2.1 直接展示法。直接表現(xiàn)是指將產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在產(chǎn)品外包裝上，它主要是通過繪畫、攝影等手法表現(xiàn)出直觀、具體的客觀形象，其表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。繪畫是包裝設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式，根據(jù)包裝整體構(gòu)思的需要繪制畫面，為商品服務(wù)。與攝影寫真相比，它具有取舍、提煉和概括自由的特點(diǎn)。

在具體創(chuàng)意表現(xiàn)的過程中，我們應(yīng)根據(jù)表現(xiàn)要求對(duì)表現(xiàn)對(duì)象加以主觀選擇，使設(shè)計(jì)的新形象比實(shí)物更加生動(dòng)、具有吸引力。 我們可以在寫實(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)表現(xiàn)對(duì)象進(jìn)行有效處理，總結(jié)特征、歸納層次，使對(duì)象得到更加深刻而有效的表現(xiàn)。 另外，在概括歸納的基礎(chǔ)上我們可以對(duì)表現(xiàn)對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)?shù)目鋸執(zhí)幚?，這樣可使表現(xiàn)對(duì)象達(dá)到新奇，幽默的藝術(shù)效果。

2.2.2 間接表現(xiàn)法。間接表現(xiàn)法是通過較為含蓄的手法來傳遞信息，即包裝畫面上不直接表現(xiàn)對(duì)象的本身，而采取借助其他與商品相關(guān)聯(lián)的事物來間接表現(xiàn)該商品。

（1）聯(lián)想法?！坝|景生情”即是由事物喚起類似的生活經(jīng)驗(yàn)和思想感情，它以感情為中介，由此物向彼物推移，從一事物的表象想到另一事物的表象。一般情況下，主要從產(chǎn)品的外形特征、產(chǎn)品使用后的效果特性、產(chǎn)品的靜止及使用狀態(tài)、產(chǎn)品的構(gòu)成及所包裝的成分、產(chǎn)品的來源、產(chǎn)地的特色及民族風(fēng)俗等方面設(shè)計(jì)包裝圖形，來描繪產(chǎn)品的內(nèi)涵，使人看到圖形后就可以聯(lián)想到包裝內(nèi)容物。

（2）寓意法。包括比喻、象征這兩種手法，也是對(duì)不易直接表現(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行間接表現(xiàn)的一種方法，該方法不僅能使畫面更加生動(dòng)活潑，而且能豐富畫面的樣式，讓產(chǎn)品更能吸引顧客。

2.2.3 其他表現(xiàn)方式。直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)法除了可以通過以上所述的手法來達(dá)到之外，還可以互相結(jié)合運(yùn)用。為了創(chuàng)造出包裝中的新形象，可以將原有的元素進(jìn)行重新的思維重組，構(gòu)成新的創(chuàng)意與畫面；還可以借助拼貼、合成、移植等方法將看似不相干的事物結(jié)合起來，以形成新的形象。另外，通過夸張、變形等方法可突出設(shè)計(jì)對(duì)象的某種性質(zhì)、功能或改變其既有的色彩和形態(tài)，以形成新的形象。

總而言之，在回答“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”這兩個(gè)問題中，要注意信息傳達(dá)力和形象感染力這兩個(gè)方面。使設(shè)計(jì)最后達(dá)到良好的識(shí)別性、強(qiáng)大的吸引力和說服力，即具有清晰突出的視覺效果、明朗準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)和嚴(yán)肅可信的產(chǎn)品質(zhì)量感受，這是包裝設(shè)計(jì)的最終目的。

3 結(jié)束語

創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，是包裝設(shè)計(jì)成功的法寶。面對(duì)競爭激烈的市場(chǎng)和挑剔的消費(fèi)者，商品包裝只有具有創(chuàng)意才能有銷售力、吸引力，進(jìn)而才能征服市場(chǎng)并贏得消費(fèi)者的青睞。有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)不但能確保商品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸，而且是商品占領(lǐng)市場(chǎng)的漂亮外衣，更是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值及使用價(jià)值的一種手段。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，我們要利用各種創(chuàng)意和手段產(chǎn)生新奇和刺激，使包裝形象能迅速地滲入潛意識(shí)，促使人們從不知不覺中進(jìn)入到注意、興趣、欲望、比較、決策及購買過程中。

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作者單位：運(yùn)城職業(yè)技術(shù)學(xué)院運(yùn)城，山西運(yùn)城 044000