精準(zhǔn)切割 品類搶位

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品或者行業(yè)的發(fā)展都應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，照明行業(yè)亦是如此?？v觀人類照明行業(yè)的發(fā)展，每一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，都造就出時(shí)代王者。如今，伴隨著LED照明發(fā)展，中國(guó)照明行業(yè)又一次面臨產(chǎn)業(yè)整合的關(guān)鍵時(shí)期。那么，在高速發(fā)展的今天，照明行業(yè)如何演變？誰又能在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起？

“四國(guó)演義”競(jìng)爭(zhēng)格局下 中小LED照明企業(yè)的活法。伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，LED照明產(chǎn)品正步入主流照明領(lǐng)域，市場(chǎng)需求也進(jìn)入蓄勢(shì)待發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期。目前，LED照明企業(yè)已形成“四國(guó)演義”格局。一是如資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)；二是建立品牌、技術(shù)、渠道領(lǐng)先的企業(yè)；三是以封裝能力整合產(chǎn)業(yè)鏈的超高性價(jià)比的企業(yè)；四是以古鎮(zhèn)、石巖、嘉興為代表的抄襲跟隨型企業(yè)（見圖1）

在這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，作為中國(guó)第一家從事LED平板照明的韜播平板照明（以下簡(jiǎn)稱韜播）何去何從？面對(duì)著撲面而來的巨浪又如何在浪潮中站穩(wěn)腳跟？

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，韜播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛襲來。一直以來，韜播以外銷為主，忽視品牌建設(shè)，在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的背景下，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擺在其面前的有兩大挑戰(zhàn)：

一是，韜播如何跳出同質(zhì)化的泥淖，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。二是，韜播如何從偏居一隅的廚衛(wèi)燈邁向更廣闊的增長(zhǎng)空間。

由于歷史原因，韜播現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)依附于集成吊頂?shù)燃纳溃怪放苹\(yùn)營(yíng)和增量空間受到極大制約，壹串通認(rèn)為，韜播平板燈必須實(shí)現(xiàn)從廚房走向廳堂才能找到較大增量空間，然而，尋找到什么樣的支點(diǎn)完成從配角到主角的角色轉(zhuǎn)換之路，這又是一個(gè)考驗(yàn)。

核心市場(chǎng)構(gòu)建：回首來時(shí)路 柳暗花明又一村。夢(mèng)在遠(yuǎn)方，路在腳下，通往成功的路上并沒鋪滿鮮花和掌聲。自項(xiàng)目啟動(dòng)以來，壹串通無不全力為韜播的未來思考。首先，大家的焦點(diǎn)集中在“平板照明”這一品類名詞上。但“平板照明”過于單薄，無法使消費(fèi)者利益最大化。如何充分挖掘產(chǎn)品利益點(diǎn)，是壹串通團(tuán)隊(duì)急需解決的問題。

一、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，真正的差異化價(jià)值在哪里？

對(duì)首次接觸“平板照明”概念的消費(fèi)者而言，很容易與市場(chǎng)上的平板電腦、平板電視相混淆——平板意味著薄和高科技，但平板照明真的是這樣嗎？

為此，壹串通請(qǐng)韜播安排了對(duì)項(xiàng)目組成員多輪的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)?；诖宋覀兞私獾剑簝烧咧g發(fā)光原理不同——傳統(tǒng)LED照明，以點(diǎn)光源發(fā)光，面積小，功率越大越刺眼。而平板照明，以面光源發(fā)光，健康環(huán)保是它的核心價(jià)值。（見表1）

隨著LED產(chǎn)品的發(fā)展，“健康、環(huán)?！币褟纳莩迣傩赞D(zhuǎn)變?yōu)橥ㄓ脤傩裕殉蔀長(zhǎng)ED產(chǎn)品的基本屬性，不足以形成差異化的特質(zhì)，更不能支撐韜播長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因而，我們需要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，尋找與“健康”相匹配的突破之路。

二、一句千金：一句“燈照得頭好暈”引發(fā)的故事。

就在大家連夜在辦公室討論，疲憊不堪的時(shí)候，一位團(tuán)隊(duì)成員不經(jīng)意的一句“燈照得我頭好暈”，讓所有成員興奮起來，韜播平板照明不正是在燈光長(zhǎng)期照射下工作的辦公一族所需要的嗎？幾天的艱辛似乎找到了出路，事實(shí)是不是這樣？

于是，項(xiàng)目組成員帶著疑問展開了“走南（廣州）闖北（鄭州、北京）”、“一路向西（成都）”的市場(chǎng)走訪，最終調(diào)研結(jié)果讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)興奮。

（一）兩種人群不一樣的結(jié)果，室內(nèi)辦公照明有大機(jī)會(huì)

回到一切以客戶需求為核心點(diǎn)，我們?cè)谒膫€(gè)城市分別與專業(yè)人士、大眾消費(fèi)者進(jìn)行座談。在產(chǎn)品測(cè)試層面，專業(yè)客戶和大眾消費(fèi)者看法大相徑庭，出乎我們意料：同樣的平板照明，在大眾消費(fèi)者看來，是一種款式單調(diào)，價(jià)格高，整體購買意愿較低的產(chǎn)品；而在專業(yè)領(lǐng)域，平板照明與科技、專業(yè)畫上等號(hào)，價(jià)格他們卻完全能接受。（見表2）

在有魚的地方撒網(wǎng)，才能滿載而歸。在迷霧中尋尋覓覓之后，卻與對(duì)方不期而遇，這讓項(xiàng)目組興奮。因此，鎖定專業(yè)顧客，向辦公照明進(jìn)軍，是打造韜播品牌最好的爆破點(diǎn)！

（二）辦公照明是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未搶占的空白領(lǐng)域

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。通過梳理照明行業(yè)的品牌定位，我們發(fā)現(xiàn)：以佛山、朗能為代表的企業(yè)主打產(chǎn)品形象；國(guó)際品牌以品牌形象定位為主，例如飛利浦、松下、GE；在品類定位上，歐普、雷士分別霸占了家居、商業(yè)照明山頭。而在辦公照明競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域尚未被搶占，巨大的市場(chǎng)空間及沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這為韜播進(jìn)入辦公照明提供了機(jī)遇。同時(shí)，從品牌角度講，辦公照明也有足夠的差異化品類特征。（見表3）

（三）辦公照明是LED照明行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

在中國(guó)市場(chǎng)，從LED照明成長(zhǎng)可看出，由于家照市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，使得LED進(jìn)軍家庭市場(chǎng)相對(duì)緩慢。相反，受國(guó)家政策引導(dǎo)與扶持，未來LED照明應(yīng)用將從戶外轉(zhuǎn)向室內(nèi)，辦公照明則是重要的應(yīng)用領(lǐng)域。我們認(rèn)為：未來3～5年，LED將進(jìn)入辦公照明的黃金時(shí)代，未來5～10年，才會(huì)全面進(jìn)入家居照明。由此，辦公照明市場(chǎng)為韜播的發(fā)展提供了強(qiáng)有力支撐。

（四）辦公照明市場(chǎng)比想象中的空間還要大

辦公照明市場(chǎng)有多大？看到這里，也許有人會(huì)疑惑：辦公照明市場(chǎng)大？無非就是寫字樓嘛。事實(shí)是這樣嗎？正所謂跳出市場(chǎng)看市場(chǎng)，辦公照明看似受限，實(shí)則具有廣闊的應(yīng)用空間：醫(yī)療、政府、教育、商場(chǎng)、酒店、美術(shù)館、博物館

基于各個(gè)辦公照明市場(chǎng)的規(guī)模，壹串通為韜播圈定了“事業(yè)辦公、醫(yī)療辦公、政府辦公、教育辦公”四大品類市場(chǎng)。（見圖2）

戰(zhàn)略突破：先者勝出 搶占品類第一認(rèn)知。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是比別人快半步，誰能在最短時(shí)間做出反應(yīng)，誰就能搶到先機(jī)?；凇邦櫩拖冗x品類再選品牌”的心理，壹串通為韜播另辟蹊徑細(xì)分LED品類市場(chǎng)，以平板LED面光源為支撐，搶占“辦公照明引領(lǐng)者”的品類定位，成為專業(yè)客戶“辦公照明選韜播”的心智第一選擇。

第一大戰(zhàn)役，符號(hào)爆破，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意。

信息爆炸時(shí)代，如何低成本快速提升品牌知名度？答案是找到與品牌關(guān)聯(lián)的差異化符號(hào)。超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意。創(chuàng)造一種與眾不同的形象，形成獨(dú)特的品牌記憶，是打造品牌最有效的辦法。

因此，韜播需要一個(gè)好的形象載體，將“辦公照明引領(lǐng)者”的光健康價(jià)值以視覺符號(hào)承載，全面嫁接消費(fèi)者“辦公照明，選韜播”的認(rèn)知。壹串通策劃團(tuán)隊(duì)圍繞“品質(zhì)、護(hù)眼、產(chǎn)品、智能、科技”等關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意的發(fā)想，創(chuàng)造了“韜播小子”的卡通形象。

第二大戰(zhàn)役，從意圖到征途，借高勢(shì)能人群“跑馬圈地”。

俗話說千里之行，始于足下。品牌建設(shè)從來都非一朝一夕之功。如何占據(jù)“辦公照明引領(lǐng)者”的心智資源為韜播獨(dú)有？我們必須第一時(shí)間占位。自古以來，中國(guó)人一直喜歡跟風(fēng)，做什么事都一窩蜂。因此，我們?cè)趧?chuàng)意上瞄準(zhǔn)高勢(shì)能人群，創(chuàng)造一種潮流，作出消費(fèi)示范，以此引導(dǎo)潮流?；谵k公市場(chǎng)的定位，韜播高勢(shì)能人群也就清晰地浮現(xiàn)出來：除了企業(yè)老板，政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)師也是韜播選擇的源點(diǎn)人群。

因此，在廣告創(chuàng)作上，通過煽動(dòng)性消費(fèi)示范畫面，展示韜播產(chǎn)品的利益點(diǎn)（不傷眼 不傷神 LED面光源）。在媒介選擇上，占據(jù)傳播制高點(diǎn)，在大型家居、建材批發(fā)市場(chǎng)投放高拋廣告，輻射專業(yè)消費(fèi)人群，迅速打響品牌影響力。

鎖定核心市場(chǎng)，找到開門的鑰匙。找到差異化定位，圍繞核心辦公照明市場(chǎng)，壹串通聚焦“行政、商務(wù)、醫(yī)院、教育”四大市場(chǎng)，結(jié)合LED面光源以及不同應(yīng)用領(lǐng)域特征，提煉出“無頻閃，不晃眼，讓工作更功效；無重影，不累眼，讓醫(yī)院更體貼；無輻射，不傷神，讓服務(wù)更動(dòng)人；無眩光，不刺眼，讓學(xué)習(xí)更輕松”的利益點(diǎn)，通過主力市場(chǎng)的示范帶動(dòng)銷量提升。

第三大戰(zhàn)役，從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)，終端品牌一體化“低成本落地生花”。

不管承認(rèn)與否，我們進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”。因而，視覺符號(hào)才是傳播的王道，更容易讓人記憶。基于此，我們通過直觀可感的符號(hào)形式對(duì)韜播四大產(chǎn)品利益點(diǎn)、功能賣點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)意表達(dá)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在終端的爆破。

于是，在壹串通規(guī)劃下，韜播終端專柜是一個(gè)集產(chǎn)品和品牌展示、客戶體驗(yàn)為一體的全新體驗(yàn)型終端，以生動(dòng)化、立體化、標(biāo)準(zhǔn)化的軟硬件設(shè)施，強(qiáng)化終端的形象。

嶄露頭角 韜播盡顯“黑馬”本色。壹串通為韜播精準(zhǔn)切割辦公照明市場(chǎng)，具有高度差異化，“一招制勝”跳出了廝殺一片的同質(zhì)化泥淖。韜播一亮相市場(chǎng)，就獲得了專業(yè)客戶的青睞，“辦公照明”成為繼“商業(yè)照明”、“家居照明”又一重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

韜播的低成本傳播溝通策略，有效地降低對(duì)廣告的單純依賴，這為同樣是在大企業(yè)夾縫中成長(zhǎng)，時(shí)時(shí)有被碾碎風(fēng)險(xiǎn)的中小企業(yè)提供了借鑒。

品牌強(qiáng)大的奧秘在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒。可以說：在提煉，堅(jiān)持，重復(fù)中，一個(gè)屬于韜播辦公照明的新時(shí)代即將揭起帷幕?。ㄗ髡呦狄即ㄆ放茽I(yíng)銷顧問）

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