如何看透數(shù)據(jù)迷局

文接上期，看過上期《百口莫辯的數(shù)據(jù)迷局》后我們知道，銷售數(shù)據(jù)有很大的迷惑性，若無工具輔助，營銷高管很容易陷入數(shù)據(jù)迷局。

被遺忘的指標(biāo)。營銷高管要想不被數(shù)據(jù)所迷惑，就必須借助一些工具，以此來看透數(shù)據(jù)迷局。銷售大盤有兩個(gè)很重要的要素值得重點(diǎn)分析，那就是“客戶結(jié)構(gòu)分析” 和“發(fā)貨品項(xiàng)分析”，里面各項(xiàng)指標(biāo)不同，客戶結(jié)構(gòu)和發(fā)貨品項(xiàng)的好壞也就不同。

說明：

1.“有效客戶（經(jīng)銷商）數(shù) ”= 三個(gè)月內(nèi)有發(fā)貨的客戶（經(jīng)銷商）數(shù)字（企業(yè)可根據(jù)自己實(shí)際情況自定義）。

2.“零發(fā)貨客戶（經(jīng)銷商）數(shù)” = 有效客戶中本月未發(fā)貨的客戶（經(jīng)銷商）數(shù)。

3.“當(dāng)月零發(fā)貨率”= 當(dāng)月（零發(fā)貨客戶數(shù)/有效客戶數(shù)）×100%（說明當(dāng)月有百分之幾的經(jīng)銷商沒有發(fā)貨）。

4.“當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長客戶率” = （當(dāng)月業(yè)績比去年下滑的經(jīng)銷商數(shù)字/有效客戶數(shù)）×100%。（說明當(dāng)月有百分之幾的經(jīng)銷商業(yè)績比去年下滑）。

5.“年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長客戶率” = （年度業(yè)績累積比去年下滑的經(jīng)銷商數(shù)字/有效客戶數(shù)）×100%（說明有百分之幾的經(jīng)銷商今年累計(jì)業(yè)績比去年下滑）。

6.如果企業(yè)進(jìn)行了客戶拆分，比如A經(jīng)銷商的區(qū)域拆分為B、C兩個(gè)經(jīng)銷商，在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候要對(duì)比B、C兩個(gè)經(jīng)銷商的銷量之和與A相比是否下滑。

7.“有效品項(xiàng)”=各經(jīng)銷商可發(fā)貨品項(xiàng)之和（說明經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品全品項(xiàng)經(jīng)營的最高進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)）。

8.“當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量”=當(dāng)月各個(gè)經(jīng)銷商從公司發(fā)貨的品項(xiàng)數(shù)字求和（說明經(jīng)銷商本月實(shí)際進(jìn)本公司產(chǎn)品品項(xiàng)數(shù)，如果同一經(jīng)銷商對(duì)同一品項(xiàng)重復(fù)進(jìn)貨，按照一個(gè)品項(xiàng)計(jì)算）。

9.“今年當(dāng)月與去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量差異率”={（當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量-去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量）/去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量}×100%（說明經(jīng)銷商實(shí)際進(jìn)本公司產(chǎn)品品項(xiàng)數(shù)與去年同期的差距是多少）。

10.“當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長客戶帶來業(yè)績下滑量占總體業(yè)績比例”、“年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長客戶帶來業(yè)績下滑量占總體業(yè)績比例” 、“今年當(dāng)月比去年當(dāng)月未發(fā)貨品項(xiàng)帶來業(yè)績減幅占當(dāng)月總體業(yè)績比例”、“今年累計(jì)比去年累計(jì)未發(fā)貨品項(xiàng)帶來的業(yè)績減幅占累計(jì)總體業(yè)績比例”，這些指標(biāo)是評(píng)估“負(fù)成長客戶”、“未發(fā)貨品項(xiàng)”帶來的業(yè)績下滑幅度有多大？是不是公司今年業(yè)績下滑的指標(biāo)。

“銷售大盤指標(biāo)”非常重要，但是總是被遺忘。如果能重視起來并掌握分析技巧，對(duì)幫助了解市場數(shù)據(jù)非常有幫助。

案例：

某公司當(dāng)月總體銷量比上去年同期成長40%，嘿嘿，形勢一片大好？看看“銷售大盤指標(biāo)”再下結(jié)論。

1.“當(dāng)月零發(fā)貨率”為18%，意味著企業(yè)18%的地盤這個(gè)月顆粒無收（經(jīng)銷商沒進(jìn)貨）。

2.“當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長客戶率”為45%：意味著企業(yè)45%的地盤這個(gè)月減產(chǎn)（經(jīng)銷商當(dāng)月負(fù)成長）。

3.“年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長客戶率”為55%：意味著企業(yè)55%的地盤今年累計(jì)減產(chǎn)（經(jīng)銷商累積負(fù)成長）。

4.“今年當(dāng)月與去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量差異”下滑了1000多個(gè)品項(xiàng)，“今年當(dāng)月與去年當(dāng)月發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)量差異率”達(dá)到-46%。意味很多地盤的莊稼品種減少了（經(jīng)銷商不但銷量下滑，而且有不少品項(xiàng)已經(jīng)開始不進(jìn)貨了）。

那么多莊稼地或顆粒無收、或減產(chǎn)、或累計(jì)減產(chǎn)。莊稼品種開始減少、物種開始滅絕。總成長率40%還敢得瑟?？纯础颁N售大盤指標(biāo)”，你攤上大事兒了，再不引起重視，準(zhǔn)備奏哀樂辦后事吧。

起死回生的深度分析。零發(fā)貨和負(fù)成長的經(jīng)銷商問題出在哪里？如何找到問題關(guān)鍵所在？

1.應(yīng)用《負(fù)成長經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)分析表》，做屬性分析，先從數(shù)據(jù)上找到共性問題：

通過對(duì)這個(gè)表的屬性欄目做刪選合計(jì)，你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)問題的共性，比如“這個(gè)月業(yè)績下滑主要集中在：核心市場、做城區(qū)、主做賣場的、同品類專銷的經(jīng)銷商”，而且“高檔產(chǎn)品下滑比較嚴(yán)重”。請(qǐng)思考：是不是我的專銷經(jīng)銷商被競品撬了墻角，專銷被打破了？高檔產(chǎn)品在賣場渠道的進(jìn)場/陳列/促銷/價(jià)格政策是不是出了問題？共性問題的提煉和思考，讓改善更有針對(duì)性。

2.不管從《負(fù)成長經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)分析表》上能不能找到共性問題，高管必須立刻對(duì)這些下滑區(qū)域做走訪調(diào)研：什么原因造成的業(yè)績下滑？是公司政策出了問題需要修正？是我們的業(yè)務(wù)人員沒有拜訪？是沖貨砸價(jià)造成大戶吃了小戶？還是今年的經(jīng)銷商合同某條款挫傷一批經(jīng)銷商的積極性？還是受到競品攻擊企業(yè)的地盤在萎縮，僅剩幾個(gè)核心區(qū)域苦苦支撐“大好形勢”？或者有幾個(gè)品項(xiàng)價(jià)格已經(jīng)穿底，經(jīng)銷商都不愿意發(fā)貨了。

3.如果一家公司的“零發(fā)貨客戶率”加上“累積負(fù)成長客戶率”超過30%，已經(jīng)是癌癥早期癥狀了（除非公司策略性收縮戰(zhàn)線），需要趕緊分析這些“病灶客戶”給你帶來多少銷量衰退——“當(dāng)月業(yè)績負(fù)成長客戶帶來業(yè)績下滑量占總體業(yè)績比例”、“年度累計(jì)業(yè)績負(fù)成長客戶帶來業(yè)績下滑量占總體業(yè)績比例”。然后，整個(gè)公司的業(yè)績管理重點(diǎn)就應(yīng)該是“清理病灶，防止擴(kuò)散——挽救下滑客戶，維護(hù)客戶質(zhì)量”?？赡芤獑?dòng)的管理手段就是：針對(duì)共性問題出臺(tái)新的政策、對(duì)下滑區(qū)域走訪解決市場具體問題、給經(jīng)銷商當(dāng)月首次提貨激勵(lì)、給銷售人員進(jìn)行區(qū)域內(nèi)零發(fā)貨客戶數(shù)處罰、零發(fā)貨區(qū)域處罰、經(jīng)銷商活躍率獎(jiǎng)勵(lì)等。

同理，如果“今年當(dāng)月比去年當(dāng)月未發(fā)貨品項(xiàng)帶來業(yè)績減幅占當(dāng)月總體業(yè)績比例”、“今年累計(jì)比去年累計(jì)未發(fā)貨品項(xiàng)帶來業(yè)績減幅占累計(jì)總體業(yè)績比例”較大（剔除公司策略性產(chǎn)品線收縮的原因）。那就說明“產(chǎn)品下滑”是今年業(yè)績下滑的主要原因。趕緊分析公司今年每個(gè)產(chǎn)品的當(dāng)月和累計(jì)下滑量，尋找共性問題：哪個(gè)產(chǎn)品的業(yè)績下滑是公司今年業(yè)績下滑的主要原因？這個(gè)產(chǎn)品主要下滑在哪類經(jīng)銷商身上？分析工具和方法與前面所講大同小異。

銷量=活躍客戶數(shù)×品項(xiàng)數(shù)?！翱蛻艚Y(jié)構(gòu)分析”、“發(fā)貨品項(xiàng)結(jié)構(gòu)”。這是一家公司的“銷售大盤”指標(biāo)，事關(guān)總體結(jié)構(gòu)，是社稷根基，對(duì)高管來說監(jiān)控這兩個(gè)指標(biāo)，遠(yuǎn)比總銷量達(dá)成更重要。

換句話說：“銷售大盤指標(biāo)”是因，銷量是果?！颁N售大盤指標(biāo)”是銷量“他媽”，離開銷售大盤指標(biāo)，片面追求銷量。那就是倒果為因。要談銷量，先從銷量“他媽”的狀況談起。

文章最好還要補(bǔ)充三點(diǎn)是：1.文中提到具體數(shù)字僅代表思路，各個(gè)企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況變通。2.表頭太復(fù)雜？寫文章如此，是為了方便讀者閱讀理解，實(shí)際應(yīng)用中可用關(guān)鍵字代替。3.報(bào)表太復(fù)雜？我的觀點(diǎn)是——基層填寫的執(zhí)行報(bào)表越簡單越好。但是總部數(shù)據(jù)分析報(bào)表是有專業(yè)內(nèi)勤做的，老總做決策參考的，不怕復(fù)雜，就怕做了沒人看。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com