“特斯拉旋風(fēng)”的魔與魅

特斯拉的成功不僅取決于Roadster和Model S漂亮的外表，也不能完全歸功于技術(shù)之力，其獨(dú)特的市場戰(zhàn)略與拓展模式不可或缺。

從去年末季虧損8990萬美元，到今年首季贏利1125萬美元，從4年前向官方申請貸款資助4.6億美元，到提前9年一次性清償所有負(fù)債，美國特斯拉公司接連不斷的完美轉(zhuǎn)身令人瞠目。更讓投資者嘆為觀止的是，今年以來，特斯拉股價(jià)大幅上行，最終突破100美元大關(guān)，市值膨脹至130余億美元，以致人們面對特斯拉產(chǎn)生了其將成為“下一個(gè)蘋果”的想象。

狂奔的“特斯拉”。數(shù)月前，在納斯達(dá)克上市的特斯拉曾是華爾街做空者手中的主力頭寸，空頭持倉一度達(dá)到其流通股的41.5%。然而，今年以來特斯拉氣勢如虹的漲勢不能不令“空軍”陣營噤若寒蟬甚至魂飛魄散。資料顯示，自年初至今，特斯拉股價(jià)累計(jì)上漲226%，在全球主要汽車股中排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名的三菱汽車（85%）。

市場的驚天逆轉(zhuǎn)源自特斯拉今年第一季度的出色財(cái)報(bào)。資料顯示，特斯拉旗下的產(chǎn)品Model S電動車第一季度銷量達(dá)到4900輛，為美國豪車市場之冠，力壓奔馳S系、寶馬7系、凌志LS和奧迪A8等市場勁旅；特斯拉當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營收5.55億美元，同比增長27倍，凈利潤達(dá)1125萬美元，為公司成立10年以來首次贏利。不僅如此，特斯拉的動態(tài)市場需求格外強(qiáng)勁：目前特斯拉在歐洲的訂單異常活躍，達(dá)200輛/周，其中北歐地區(qū)訂單創(chuàng)出新高。同時(shí)，特斯拉二季度在北美地區(qū)交付的車輛將超過4500輛。據(jù)此，摩根斯丹利與高盛雙雙將2013年Model S車型的出貨預(yù)期從原先的1.8萬輛增至2.1萬輛，全盤采納了特斯拉公司對全年業(yè)績的預(yù)期。

與傳統(tǒng)汽車和一般電動車公司相比，坐落在硅谷的特斯拉是一家生產(chǎn)電動汽車的科技公司。4年前，特斯拉推出了首部純電動跑車Roadster，這也是世界上第一款鋰電池動力汽車，其電動機(jī)最大功率可達(dá)215千瓦，最大轉(zhuǎn)速達(dá)每分鐘6000轉(zhuǎn)，百公里加速僅需4秒鐘。去年6月，特斯拉推出新車型Model S，從靜止加速到100公里/小時(shí)，Model S最快僅用3.7秒，與奔馳、寶馬的超級跑車幾乎不相上下。如同當(dāng)年蘋果推出iPhone一樣，Model S迅速風(fēng)靡硅谷，盡管售價(jià)從5.74萬美元上漲至10.54萬美元，但照樣供不應(yīng)求。

除了能夠有效克服傳統(tǒng)電動汽車加速過程緩慢的弱點(diǎn)外，Roadster和Model S還屏蔽了先前電動汽車?yán)m(xù)航里程短的普遍弱項(xiàng)。觀察發(fā)現(xiàn)，具有硅谷基因且奉行新技術(shù)路線的特斯拉采用的是小電池包、多電池陣列的電池管理系統(tǒng)，其體內(nèi)8000個(gè)左右2安時(shí)的18650封裝電池串并聯(lián)在一起，使得Roadster和Model S能夠分別實(shí)現(xiàn)394.3公里和483公里的續(xù)航里程。

鋰電技術(shù)的突破和鋰系列電池的成功開發(fā)無疑為特斯拉的騰飛插上了翅膀。特斯拉選擇的松下NCR18650型號電池的名義伏特?cái)?shù)為3.6伏，容量為3100mAh，在充放電循環(huán)1500次之后，仍舊能夠保持70%的電量存儲能力。也正是如此，特斯拉向用戶作出了電池8年不限里程保修的公開承諾。

更讓消費(fèi)者追捧的是，Roadster在外形上以英國蓮花汽車Elise跑車作為開發(fā)基礎(chǔ)，造型優(yōu)雅兼具空氣動力學(xué)特征，Roadster的外部車身體板還采用了碳纖維材料構(gòu)造，而其底盤則由模壓鋁構(gòu)成，這使得Roadster車身的堅(jiān)固性也得到了保障。入市不久的Model S除了外觀上就是一輛超級跑車外，車內(nèi)還擁有一款17英寸的觸摸屏，駕駛者可以通過觸屏來導(dǎo)航、聽音樂、調(diào)整溫度、調(diào)整座椅位置、上網(wǎng)，Model S甚至還擁有自己的應(yīng)用商店。據(jù)此，美國《消費(fèi)者報(bào)告》指出，Model S是2007年以來他們測試過的最佳汽車。

堅(jiān)硬的市場“鎧甲”。消耗化石能源的傳統(tǒng)汽車是地球氣候變暖的元兇之一毋庸置疑，而為了遏制環(huán)境污染的腳步，人類將夢想寄托在新能源汽車身上，然而，舉步維艱、身敗名裂者居多。特斯拉歷經(jīng)十年臥薪嘗膽，得以脫穎而出，特斯拉的成功不僅取決于Roadster和Model S漂亮的外表，也不能完全歸功于技術(shù)之力，獨(dú)特的市場戰(zhàn)略與拓展模式不可或缺。

與國內(nèi)將電動車布局在公交車和出租車領(lǐng)域的定位不同，特斯拉一開始就將電動車定位在超級跑車。特斯拉對產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)模式遵循“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略：第一步開發(fā)高端、高性能運(yùn)動型電動汽車，以足夠的“炫”吸引第一批目標(biāo)顧客；第二階段開發(fā)價(jià)格接近奔馳、寶馬等豪華品牌的電動轎車；第三階段推出價(jià)格能被普通大眾接受的低成本經(jīng)濟(jì)型電動汽車。售價(jià)高達(dá)10.9萬美元的Roadster敞篷跑車以及標(biāo)配7萬美元的Model S所贏得的市場熱賣成效，足以證明特斯拉已走到了戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步，而且還能由龐大明星顧客陣營強(qiáng)烈感受到特斯拉首期營銷戰(zhàn)略的成功。

按照計(jì)劃，特斯拉將在2013年下半年推出Model S車型之后的SUV車型Model X，于2016年前出售價(jià)格低于4萬美元的大眾電動汽車。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，特斯拉第三代車型的銷售目標(biāo)為20萬～30萬輛。依據(jù)英國投行巴克萊的分析，特斯拉進(jìn)入大眾市場的成功性在70%以上。同時(shí)，巴克萊預(yù)測，一旦特斯拉的小眾豪車轉(zhuǎn)向大眾高檔車成功，其股價(jià)可能漲至137美元；無獨(dú)有偶，摩根士丹利的報(bào)告稱，若小眾市場開發(fā)成功，以2012年為基數(shù)，特斯拉的營收到2016年將增長10倍，到2020年將增長30倍，到2030年將增長60倍。

在商業(yè)模式上打破常規(guī)的同時(shí)，特斯拉的營銷渠道也自成一體。觀察發(fā)現(xiàn)，特斯拉目前并不采用與汽車分銷商合作分成的傳統(tǒng)銷售方法，而是直接擁有銷售網(wǎng)絡(luò)，而且，特斯拉的專賣店也不開在傳統(tǒng)汽車銷售商云集的地方，而是布局在大商場里。這樣，一方面可以利用商場的優(yōu)勢向更多客戶推介自己的概念車，同時(shí)也使得準(zhǔn)車主們在等待充電的同時(shí)逛逛商場。直銷模式取消了分銷商環(huán)節(jié)，使得利潤最大限度地流向特斯拉，也使得價(jià)格更加透明。

必須強(qiáng)調(diào)的是，雖然Roadster和Model S目前都定位為高端產(chǎn)品，但并不是少數(shù)人才能夠消費(fèi)的奢侈品。特斯拉與銀行合作向消費(fèi)者推出了首付10%車貸的業(yè)務(wù)，而美國不同州的消費(fèi)者可享受7500～15000美元不等的政府補(bǔ)貼，該補(bǔ)貼足以覆蓋首付金額。如果扣除節(jié)省的油錢等因素，消費(fèi)者每月最低僅需支付500美元就可以擁有一部Model S。而三年以后，如果購買者愿意把車轉(zhuǎn)售給特斯拉，將按奔馳S級的折舊率得到現(xiàn)金返還。這也被視為特斯拉在拓展消費(fèi)人群方面的一個(gè)突破性舉措。

構(gòu)造超級充電網(wǎng)絡(luò)是特斯拉排除消費(fèi)者后顧之憂的最得力之舉。目前，特斯拉的充電站網(wǎng)絡(luò)僅有9個(gè)投入使用。按計(jì)劃，到2015年將增至100個(gè)，消費(fèi)者不到一小時(shí)就可以為汽車充滿電，而且完全免費(fèi)。

強(qiáng)大的現(xiàn)金流可以支撐特斯拉未來完成一個(gè)又一個(gè)的華麗轉(zhuǎn)身。由于為股東提供了豐厚的回報(bào)，不久前特斯拉的市場再融資規(guī)模擴(kuò)大了17%。市場融資的樂觀結(jié)果還將持續(xù)，這不僅降低了特斯拉的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而且為未來兩年中擴(kuò)充100個(gè)超級充電站和實(shí)現(xiàn)從小眾豪車到大眾高檔車的轉(zhuǎn)向提供了堅(jiān)實(shí)的鋪墊。

又一個(gè)“蘋果”？西方的鳥兒扇動翅膀，東方的天空就會升起朵云。“蝴蝶效應(yīng)”已經(jīng)在特斯拉的身上得到了完美的散射。由于RAV4電動車接收特斯拉的電池組與電機(jī)的產(chǎn)品供給，豐田公司的股價(jià)今年以來持續(xù)飆升，并引領(lǐng)日本股市今年漲幅牛冠全球。無獨(dú)有偶，諸如比亞迪、杉杉股份等中國A股市場上的“類特斯拉”和“親特斯拉”股票勁創(chuàng)新高。當(dāng)然，比起在資本市場上刮起“特斯拉旋風(fēng)”而言，人們更有興趣關(guān)注的是，特斯拉能否像蘋果顛覆手機(jī)行業(yè)一樣，給全球汽車行業(yè)帶來顛覆性革命。

觀察發(fā)現(xiàn)，除了電池管理系統(tǒng)和電機(jī)等兩大核心部件為自主研發(fā)外，特斯拉整車組件來自全球近百家汽車制造以及IT企業(yè)，而最主要的供應(yīng)商有14家，分別來自于日本、美國、法國、瑞士、瑞典、韓國等地，這些供應(yīng)商涵蓋了包括輪胎、鋰電池、軟件開發(fā)和汽車變速器供應(yīng)等多個(gè)領(lǐng)域。

從特斯拉所采購的18650電池的身上，我們可以更加強(qiáng)烈地看到其所創(chuàng)造的巨大市場價(jià)值。特斯拉的Model S需8142個(gè)18650鋰電池，相當(dāng)于1.6萬部iPhone 5或1300部筆記本電腦所使用的鋰電池量。2012年蘋果公司旗下產(chǎn)品鋰電池用量約3.77Gwh，占鋰電池總量的11.26%，為鋰電池下游應(yīng)用第一大公司。但專家估計(jì)，僅Model S在2013年和2014年所需鋰電池將分別達(dá)到1.6Gwh、4.4Gwh，屆時(shí)，特斯拉將超越蘋果成為鋰電池最大增長驅(qū)動因素。

當(dāng)然，除了自己生產(chǎn)電動車和為豐田RAV4提供電動系統(tǒng)外，目前特斯拉還為戴姆勒Smart EV和奔馳A系提供電動動力系統(tǒng)。“特斯拉蝴蝶”讓人們清晰看到了新能源汽車的美好愿景。麥肯錫近日編制出一種“電動車指數(shù)”，將美國置于法國、德國以及迄今被視為處于清潔汽車技術(shù)領(lǐng)先地位的西歐國家之前，而且稱，美國最有可能帶動電動汽車作為一種大眾運(yùn)輸手段崛起。

受到特斯拉的刺激，德國總理默克爾重申德國的目標(biāo)是在2020年使電動汽車保有量達(dá)到100萬輛。無獨(dú)有偶，我國財(cái)政部、科技部、工信部和發(fā)改委四部委已經(jīng)達(dá)成共識，將對國內(nèi)新能源汽車的補(bǔ)貼政策再延長三年，并將擴(kuò)大試點(diǎn)城市范圍。在工信部公布的節(jié)能與新能源汽車目錄中，純電動客車、混合動力客車與純電動工作車占據(jù)前三甲，占比分別達(dá)到34%、29%和19%，純電動轎車和混合動力轎車合計(jì)占比18%。

眾人拾柴火焰高。據(jù)權(quán)威報(bào)告預(yù)測， 2020年全球電動汽車產(chǎn)量將達(dá)到1314萬輛，其中，插電式混合動力汽車產(chǎn)量將達(dá)到140萬輛，純電動汽車產(chǎn)量將會達(dá)到75萬輛。不過，目前對電動汽車的推廣與普及形成最根本制約的依然是電池成本。據(jù)悉，在平均售價(jià)為7萬美元的特斯拉Model S身上，電池的成本近3萬美元。未來一旦電池成本的技術(shù)獲得突破，全球“特斯拉”將加速前行。（本文第一作者為廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）

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