營銷咨詢公司發(fā)展路徑選擇

智業(yè)專題系列之二：

營銷咨詢公司發(fā)展路徑選擇

2013年7月刊，《營銷咨詢公司發(fā)展路徑選擇》專題之一刊發(fā)之后，通過不同的渠道，我們收到眾多讀者的反饋，其熱烈程度超過我們的想象。顯然，這是一個中國企業(yè)和智業(yè)都相當(dāng)關(guān)注的話題。

在這里，我們需要不同的聲音，不同的思考，因為真理越辯越明。

本期，我們將展現(xiàn)更多有關(guān)營銷咨詢的寶貴思考。但，這不是結(jié)束，下期將繼續(xù)刊發(fā)更多精彩內(nèi)容，敬請期待。

趙輝 廣州喜馬拉雅廣告公司董事長

你是最后的100席嗎？

首先我認(rèn)為營銷咨詢包含的細(xì)分需求范圍很廣，因此對應(yīng)的公司形態(tài)也非常多，都有生存的必要和價值，因此我無法概括所有類型的公司該怎么發(fā)展，但是我可以結(jié)合喜馬拉雅廣告公司發(fā)展的一些基本觀念和原則談一下。

業(yè)務(wù)定位：“營銷+廣告”的復(fù)合服務(wù)。傳統(tǒng)廣告公司的服務(wù)優(yōu)勢主要是創(chuàng)意，但是由于中國市場一直處在高度發(fā)展和變化之中，市場策略也一直處在不斷變動之中，因此，對營銷的知識力變得很關(guān)鍵，否則很難與企業(yè)進(jìn)行平等的對話。也就是說一幫搞藝術(shù)的和一幫搞生意的，尿不到一壺，搞藝術(shù)的不能正確理解生意，繼而搞創(chuàng)意經(jīng)常開槍打不準(zhǔn)。所以，喜馬拉雅廣告從成立開始，一直致力于將“營銷+廣告”兩個領(lǐng)域的知識力充分發(fā)展，打造成市場上為數(shù)不多的復(fù)合型公司。用營銷能力引導(dǎo)方向，用廣告能力放大影響。

價值定位：先做好價值型公司，再做規(guī)模型公司。價值型公司主要體現(xiàn)在案例影響力大、案例口碑好、客戶群質(zhì)量高、收費較高等，不論哪一類型的智業(yè)公司，要發(fā)展首先要做到是一個優(yōu)秀的價值型公司。喜馬拉雅廣告一直遵循此理念，10年以來為中國市場創(chuàng)造了許多經(jīng)典案例，如“格力掌握核心科技”、“創(chuàng)維健康電視、云電視”、“步步高VIVO智能手機(jī)”等。如果做好了價值型公司，再做規(guī)模型公司自然有很大的機(jī)會。

重視理論和工具，傳承自有知識力。有理論，有應(yīng)用工具，這樣就能夠形成自有的知識力體系。有了自有核心知識體系，必須考慮傳承。最起碼，公司高級、中級職員能夠進(jìn)入傳承體系，這樣往往流失的基層職員對公司影響微乎其微。因此不靠團(tuán)隊，只靠英雄是不行的。

喜馬拉雅廣告在理論研究和應(yīng)用工具方面做了大量積累，包括戰(zhàn)略、營銷策略、品牌定位、廣告策略、創(chuàng)意、媒介傳播、推廣活動等關(guān)鍵領(lǐng)域，并通過對高級、中級職員的反復(fù)實踐形成高水準(zhǔn)的團(tuán)隊作業(yè)能力。

核心骨干和高管分享經(jīng)營成果。智業(yè)類公司有一個現(xiàn)象，老板就是英雄，打工的就該吃糠咽菜。正是這種狹隘的土財主觀念制約了行業(yè)發(fā)展，對錢太在乎、不懂得分享的力量。反過來，遵循事業(yè)共同發(fā)展、共同分享的理念一定是好公司的體現(xiàn)。喜馬拉雅廣告一開始就借鑒企業(yè)的管理方法，設(shè)立事業(yè)部，充分授權(quán)，包括人事權(quán)、財權(quán)，經(jīng)營業(yè)績與骨干和高層掛鉤，把事業(yè)變成員工的事業(yè)，而不再僅僅是老板的事業(yè)。

你是最后100席嗎？如果整個本土智業(yè)鏈條細(xì)分成10個大的類別，每個類別逐漸洗牌聚攏成10個主要的公司，那么未來10年內(nèi)中國的整個智業(yè)可能只有100個珍貴的席位。這并不是聳人聽聞，例如近年全球經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)的下滑，導(dǎo)致企業(yè)洗牌加劇，有能力支付高額智業(yè)服務(wù)費的企業(yè)數(shù)量急劇下滑，直接推動智業(yè)公司進(jìn)入洗牌狀態(tài)。

我認(rèn)為，現(xiàn)在不是靠術(shù)能解決發(fā)展的時代，還是要回到公司基本的內(nèi)功、知識力的高低、團(tuán)隊的凝聚等這些公司經(jīng)營的基本面，只要基本面扎實，智業(yè)服務(wù)的需求畢竟是廣闊的，公司發(fā)展一定大有可為。相反，沒學(xué)會爬就想跑，不跌倒才怪。

葉茂中 葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長

洞察力，創(chuàng)造力，想象力

一個很深的誤解是，營銷策劃是個新興行當(dāng)。其實這行的歷史足夠悠久，出過不少大佬，諸葛亮算一個，劉伯溫算一個，要算旁門左道的也有不少，姚廣孝算一個。可為何大家總覺得營銷策劃是個新鮮行業(yè)？這得從中國商業(yè)市場的三個階段說起。

第一個階段是“膽”。在野蠻生長的階段里，靠的只是勇氣，只要比別人快半步，就已成功了大半。

第二個階段是“識”。來自國外的諸多先進(jìn)理論進(jìn)入國內(nèi)，如果我看過一本牛人寫的牛書，你沒有，我就完成了理性的學(xué)習(xí)增長，我就領(lǐng)先了。

以上兩個階段，企業(yè)是不需要營銷策劃公司幫助的。但是當(dāng)中國市場進(jìn)入第三個階段后，一切，又都不一樣了。

這第三個階段，我認(rèn)為是“洞察力、創(chuàng)造力、想象力”的階段。在這個時代，知識和經(jīng)驗極大平臺化，而市場競爭的殘酷性與同質(zhì)化，讓每個企業(yè)家都面臨空前的挑戰(zhàn)，也使一大批企業(yè)在不同的產(chǎn)業(yè)階段遇到瓶頸期。于是似乎營銷策劃業(yè)的春天才真正來臨，但是過快的增長速度，也讓這個行業(yè)本身陷入迷茫。

其實這個時候，我們需要的是洞察力，通過深刻的洞察（而非觀察）去理解這個市場，再用創(chuàng)造力和想象力，用破壞性的、顛覆性的思維去發(fā)掘出新的創(chuàng)造力和想象力，去跳躍性橫向地突破這個市場，這才是營銷策劃公司真正的核心競爭力。

其次，一個更深的誤解是，企業(yè)家和老板們有時根本不知道營銷策劃是干什么的，他們又能給企業(yè)帶來什么價值，以至于圈內(nèi)出現(xiàn)了各種“銷量與策劃掛鉤”種種不可思議的方式。在此，在下需要嚴(yán)肅說明，以正視聽。

一、營銷策劃機(jī)構(gòu)不是萬能的。有太多企業(yè)從未找過營銷策劃機(jī)構(gòu)，也取得了奇跡般的成功。實際上，營銷策劃機(jī)構(gòu)更像是一個外腦。企業(yè)的強(qiáng)項往往在于生產(chǎn)和運(yùn)營，對于自己的問題和缺陷，有時會出現(xiàn)“不識廬山真面目”的困惑。如果說企業(yè)是一只大象的話，那么營銷策劃公司更像是一只小鳥，雖然體量很小，但飛的稍高些，看得稍遠(yuǎn)些，運(yùn)氣好的興許能讓企業(yè)少走點彎路吧。

二、營銷策劃與產(chǎn)品銷量的關(guān)系。從來沒有一個營銷策劃機(jī)構(gòu)可以保證自己的方案能幫企業(yè)提升多少銷量。企業(yè)的銷量如何，增長還是減退，是一個多種變量綜合下的混合結(jié)果，并不是由一個方案決定的，最簡單地說，還得看落地執(zhí)行得如何。

與一家機(jī)構(gòu)合作后，你的銷量上漲了50%，可是不是有可能不用他們的建議的話，本來可以上升200%？是不是有可能與另一家機(jī)構(gòu)合作的話，本來可以上升400%？與一家機(jī)構(gòu)合作后，你的銷量下降了20%，可是不是有可能本來會下降50%而你不自知？

營銷策劃提供更多的，是一種思維模式，是一種方法，是一種可能。

三、廣義上說，營銷策劃并不是個可復(fù)制的項目。和世界上沒有兩片相同的雪花是一個道理，即使是單一性的咨詢機(jī)構(gòu)，其碰到的每個客戶也都是大相徑庭的。在不同市場階段，不同的行業(yè)階段，不同的企業(yè)存在著不同的問題。當(dāng)然我們承認(rèn)，在營銷策劃的諸多工作中，其中有一些存在著標(biāo)準(zhǔn)的工作方法，但從廣義來說，營銷策劃還是非量產(chǎn)的、個性化的服務(wù)行為。有些營銷咨詢機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制項目的行為，是在“草菅人命”。

不僅策劃不能復(fù)制，理論和方法都不能濫用。有些經(jīng)典的營銷理論，我們承認(rèn)其經(jīng)典性和偉大，但同時也要研究其適用范圍和合理性，某些營銷策劃機(jī)構(gòu)死抱一些國外營銷理論，畫地為牢，隨便來什么客戶都拿出工具箱中現(xiàn)成的東西往上一套完事，所謂你自千軍萬馬，我自巋然不動是也。這樣的方式，也是違背營銷策劃的內(nèi)核精神的。

沈國梁 上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)總裁

從企業(yè)需求看“中國外腦”

營銷咨詢業(yè)，是一個智力型服務(wù)行業(yè)，也是一個“頭腦產(chǎn)業(yè)”，是為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌營銷推廣提供“外腦”支持為己任的，對于未來中國營銷咨詢行業(yè)的發(fā)展方向和路徑探討，我認(rèn)為，最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的一個著力點，還是要從中國企業(yè)的營銷咨詢服務(wù)需求出發(fā)。

將“本土化”進(jìn)行到底。很多人會拿中國本土的營銷咨詢公司和國外的奧美、麥肯錫等營銷咨詢巨頭進(jìn)行比較，會列舉出本土咨詢公司在品牌和產(chǎn)品營銷策劃推廣運(yùn)作上的諸多差距。但為什么依然會有很多本土企業(yè)甚至是國際跨國企業(yè)選擇中國本土咨詢公司呢？一個很重要的原因就是中國本土咨詢公司的“本土優(yōu)勢”。在對中國市場、中國消費者甚至是中國渠道、媒介等產(chǎn)品和品牌推廣環(huán)節(jié)的了解上，中國本土咨詢公司往往會有更深刻的認(rèn)知和更貼合中國的產(chǎn)品推廣策略，這就是中國營銷咨詢業(yè)發(fā)展的最大優(yōu)勢，也是做中國市場的企業(yè)最需要的，同樣，繼續(xù)強(qiáng)化這種“本土優(yōu)勢”，是中國本土咨詢公司和中國咨詢業(yè)未來發(fā)展的一個核心基礎(chǔ)。

服務(wù)實效化的“必然”和“當(dāng)然”。企業(yè)尋找“外腦”，除了需要最了解市場的人，還需要最能帶來市場推廣實效的人。市場銷量的提升與否、提升多少往往是企業(yè)主考核營銷咨詢公司的一個最關(guān)鍵性的指標(biāo)，如果不能直接或間接地帶來企業(yè)產(chǎn)品銷量的增長，那么營銷咨詢公司就沒有了市場服務(wù)的價值基礎(chǔ)。將銷量和營銷咨詢服務(wù)進(jìn)行捆綁，是一種企業(yè)需求的“必然”和“當(dāng)然”。中國營銷咨詢公司只有切實地將這一企業(yè)目標(biāo)納入自己的每一份市場調(diào)查、每一個營銷傳播策略、每一項廣告創(chuàng)意中，才能真正贏得客戶的服務(wù)滿意。所以，在未來中國營銷咨詢業(yè)的發(fā)展過程中，“服務(wù)的實效”依然是發(fā)展路徑的一個主方向。

創(chuàng)“新”和創(chuàng)“新”的團(tuán)隊。市場推廣的實效是企業(yè)需要的一個根本性目標(biāo)，那么如何實現(xiàn)這個“目標(biāo)”？我認(rèn)為，未來中國營銷咨詢公司的發(fā)展有兩點需要重點關(guān)注：一，是創(chuàng)“新”精神。每一個營銷咨詢公司都需要有自己獨特有效的理念體系和方法體系，這個體系是幫助企業(yè)實現(xiàn)銷量和品牌提升的基礎(chǔ)，也是企業(yè)選中某個營銷咨詢公司的價值關(guān)鍵；二，是營銷咨詢公司的團(tuán)隊建設(shè)。在我看來，中國的營銷咨詢公司只有真正構(gòu)建一個在以組織服務(wù)而不是以個人聲譽(yù)為基礎(chǔ)的品牌性公司，一個眾多營銷咨詢?nèi)丝梢宰杂闪鲃雍蛥R聚的“智腦平臺”，才能真正具有走向世界、走向強(qiáng)大的組織和品牌基礎(chǔ)。

由此，我們可以預(yù)見，中國營銷咨詢公司未來發(fā)展的趨勢一定是在“本土化”優(yōu)勢基礎(chǔ)上，以服務(wù)的實效化和獨特的創(chuàng)“新”策劃理念為價值核心，以更具品牌性的團(tuán)隊和組織構(gòu)建為自身發(fā)展目標(biāo)，走向一個更寬廣的產(chǎn)業(yè)未來。

馮幗英 廣州市天進(jìn)品牌管理有限公司董事長

永遠(yuǎn)只做品牌精品店

品牌營銷經(jīng)營者的類型很多，優(yōu)勢、性格、能力、興趣、志向千差萬別。因此，有些人把它做成各類型服務(wù)齊全的大型品牌管理公司，就像大百貨一樣；有些人到處開分公司辦事處，只做營銷環(huán)節(jié)，就像連鎖專賣店；而天進(jìn)品牌管理的理念是只求做好，不求做大，讓我們所服務(wù)的客戶得到最好的結(jié)果，并且集中在提供品牌策略服務(wù)。因此，我們戲稱自己是開精品店。

我認(rèn)為品牌咨詢公司如果過于快速擴(kuò)張是件很危險的事，一個獨立的咨詢?nèi)说呐囵B(yǎng)至少要七八年時間，過于快速的擴(kuò)張容易讓團(tuán)隊魚龍混雜，難以給客戶提供一定標(biāo)準(zhǔn)之上的服務(wù)，項目的把關(guān)也未必能得到公司高層的參與，這對客戶來說不是什么好事。

品牌策略咨詢、營銷策劃咨詢、廣告創(chuàng)意、媒介策略及購買，這些服務(wù)差別很大，所需要的人才素質(zhì)天壤之別，能夠把這些不同類型的一流人才整合在一起協(xié)同作戰(zhàn)是件很不容易的事，因此通常服務(wù)鏈條長的公司通常會有一些環(huán)節(jié)做得好、有些環(huán)節(jié)做得不好。相反，做細(xì)分領(lǐng)域的公司通常都能找到提供一流服務(wù)的公司，但關(guān)鍵在于客戶是否懂得及具備慧眼，而且高層及品牌管理部門要掌握整合的技巧。

也有不少咨詢公司專注于某一行業(yè)，例如煙酒、快速消費品、家具建材、時尚品等等。這種集中的好處在于比較深入了解客戶所處的行業(yè)營銷環(huán)境，結(jié)果不會太差，但也存在弊端：容易陷入模式化，思路難以突破！

我認(rèn)為集中幾個板塊的行業(yè)也未嘗不可，幾個板塊的人可以互相借鑒、學(xué)習(xí)，甚至有時候輪輪崗。這樣做就不會陷進(jìn)一種模式化的思路中。我們這些年來成就了不少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的品牌，例如海爾集團(tuán)、歐派廚柜、慕思寢具、箭牌衛(wèi)浴、王老吉、嘉里糧油、恒安集團(tuán)、皇明太陽能、招商銀行等等，每一個案例都與眾不同，這跟我們強(qiáng)調(diào)廣開思路，突破模式絕對有關(guān)。別以為我們只是服務(wù)大品牌，要知道我們剛服務(wù)這些品牌時大部分只是小企業(yè)，獨特的品牌策略是市場制勝的關(guān)鍵。

天進(jìn)還有一個重要使命是傳道解惑，學(xué)術(shù)提煉是我們的重要工作。近年推出的《品牌資產(chǎn)探索十八法》、《中國品牌十大病根》、《海爾背后》等書，雖然沒經(jīng)過包裝及推廣，但是口碑影響還不錯，有一次跟葉茂中聊天，他說他們公司也買了《中國品牌十大病根》，我覺得很欣慰。總而言之天進(jìn)沒把公司當(dāng)作一盤生意。

沈志勇 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

“以新對舊”，營銷咨詢公司生存之本

營銷咨詢公司隸屬于服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)能力的高低，特別是其在服務(wù)能力方面是否具備核心競爭能力，以及營銷咨詢公司能否順應(yīng)市場發(fā)展需要而不斷創(chuàng)新服務(wù)能力的問題，是攸關(guān)營銷咨詢公司興旺與否的最關(guān)鍵所在。

與實體企業(yè)一樣，營銷咨詢公司也需要具備在某一方面或者某幾方面的核心能力。這種核心能力需要具有為客戶創(chuàng)造獨特價值、不可復(fù)制、不可分拆的系統(tǒng)性特征。但舉眼望去，這種公司，為數(shù)寥寥。我們看到更多的，是服務(wù)內(nèi)容雷同、服務(wù)能力不足的營銷咨詢公司。

當(dāng)行業(yè)集體處于同質(zhì)化困境的時候，以新對舊，通過創(chuàng)新構(gòu)建自身差異化的核心能力，對現(xiàn)階段的營銷咨詢公司來講，顯得尤其重要。

為什么營銷咨詢公司需要“以新對舊，構(gòu)建差異化的服務(wù)能力”呢？其原因有二：

第一，從客戶的需求方面來看，營銷咨詢公司的服務(wù)能力需要隨客戶需求的變化而不斷創(chuàng)新。

營銷咨詢公司是依附于實體企業(yè)而存在的，其存在的價值乃是在于能夠為實體企業(yè)解決企業(yè)自身不能解決的問題，咨詢公司必須在服務(wù)能力方面具備帶領(lǐng)客戶往前走的實力。

企業(yè)自身不能解決的問題，是隨著時代的變化而不斷在變化著的。比如：20世紀(jì)90年代，企業(yè)更多需要的是“品牌傳播帶動渠道構(gòu)建”的解決方案，所以，當(dāng)時的廣告公司能夠蓬勃發(fā)展；21世紀(jì)前10年，企業(yè)更多需要的是“品牌塑造+決勝終端”的解決方案，所以，當(dāng)時的營銷類咨詢公司能夠蓬勃發(fā)展；而后面的10年，筆者判斷，企業(yè)更需要“商業(yè)模式創(chuàng)新+品類創(chuàng)新+真正的品牌經(jīng)營”的解決方案。

由上述變化可以看出，企業(yè)本身在不斷地彌補(bǔ)營銷能力短板。也就是說，到現(xiàn)在，部分企業(yè)已經(jīng)逐漸掌握了品牌形象塑造、掌控渠道和終端的能力，這些營銷能力對企業(yè)而言，將不再是差異化的、不能解決的。在客戶的營銷短板不斷補(bǔ)齊、客戶的需求將迎來新的變化的時刻，營銷咨詢公司也需要創(chuàng)新自身的服務(wù)能力，以迎接新時代的到來。

第二，從競爭的需要來看，營銷咨詢公司也需要不斷創(chuàng)新自己的服務(wù)能力體系。

我們在大眾媒體上看到最多的營銷咨詢公司的廣告，定位雷同、服務(wù)能力雷同、內(nèi)容雷同，甚至宣傳口號都雷同。

按照價值定律，利潤將隨著同質(zhì)化的到來而離去。營銷咨詢公司服務(wù)的同質(zhì)化，勢必導(dǎo)致大家利潤越來越薄，陷入惡性競爭的困境。試想，整天在教導(dǎo)客戶要做好差異化定位、做好品類創(chuàng)新、做好營銷管理體系的營銷咨詢公司，卻連自身的定位與品類創(chuàng)新都做不好，還能夠真正地為客戶做好軍師嗎？答案肯定是否定的。

總之，不斷地對自身服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建營銷咨詢公司自身的不可復(fù)制的核心服務(wù)能力，展開以新對舊的競爭，是營銷咨詢公司生存與發(fā)展的根本。

封大勇 云南摩爾農(nóng)莊生物科技有限公司總經(jīng)理

關(guān)于營銷咨詢公司的咨詢

縱觀國內(nèi)咨詢公司大致有以下幾類：

生意類：將營銷咨詢視為一門生意，什么都敢承諾以滿足老板的個人喜好。

培訓(xùn)類：搞一套理論一套課程，幾天幾夜收費數(shù)萬，號稱幾天就可速成高手。

明星類：自我包裝自我炒作，走明星路線。

綜合類：有龐大的隊伍，研究方法成熟，以投行加咨詢?yōu)榛痉?wù)模式。代表為和君咨詢等。

實力派：以北京盛初和上海博納睿成為代表。

營銷咨詢存在的終極意義，是為了幫助企業(yè)成功。如果將營銷咨詢看作一門純粹的生意，就不難理解上述前三類公司的生存之道。就以炒作定位的某些公司來說，風(fēng)頭一時無兩，就連一些投行人士，都到了言必稱定位的地步。

國外的咨詢公司基本都有這么幾個模塊：數(shù)據(jù)庫、消費趨勢研究、方法論儲備、跨文化研究等。

根據(jù)中國市場的階段性特點，最近30多年的中國營銷發(fā)展呈現(xiàn)一個清晰的脈絡(luò)：第一個10年是推銷時代，第二個10年是廣告時代，第三個10年是渠道時代。以2012年“雙十一”為代表的電商爆發(fā)則預(yù)示著中國企業(yè)又迎來了一個營銷的新元年。過去靠某一個方法某一個點子輕易獲得成功的美好時光已永遠(yuǎn)不復(fù)存在。

企業(yè)面臨電商渠道興起、社會化媒體、自媒體、大數(shù)據(jù)的移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)的生意模式必然受到前所未有的沖擊。如何在穩(wěn)固傳統(tǒng)生意的同時“觸網(wǎng)觸電”并形成新的生意模式，是一個巨大的挑戰(zhàn)。

按傳統(tǒng)的品牌理論，品牌是由企業(yè)所擁有的資產(chǎn)。而在移動互聯(lián)時代品牌是由消費者和企業(yè)共同擁有：一條跟帖，一條轉(zhuǎn)發(fā)，一條評論都會增加或減少或影響品牌資產(chǎn)，這個時候，用戶體驗和口碑傳播就不完全是企業(yè)能控制的。

傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，各行各業(yè)是相對固定的。而在移動互聯(lián)時代，除了傳統(tǒng)渠道外，怎么開展電商，怎么搭建網(wǎng)絡(luò)渠道，如何吸引網(wǎng)絡(luò)用戶等等，都是一些專有的技術(shù)。

針對營銷咨詢行業(yè)來講，有以下幾個趨勢：

1.專注于網(wǎng)絡(luò)營銷這個領(lǐng)域，會催生大量的咨詢公司，也可能產(chǎn)生巨無霸型的網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢公司。

2.專注于細(xì)分行業(yè)的咨詢公司，比如說食品、飲料、酒類、化妝品、藥品、連鎖加盟，會有更多的成長空間，要求是他們必須成為這個行業(yè)的絕對專家。

3.聚焦于區(qū)域的咨詢公司，也會有一定的成長空間。

未來，社會、行業(yè)和企業(yè)都面臨前所未有的變化，一個從事營銷咨詢的公司如何根據(jù)環(huán)境的改變而變，是一件既有趣又充滿挑戰(zhàn)的事情。

博鋒 上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)CEO

上馬察陣識局，下馬擊劍殺敵

在一次格局頗高的營銷峰會上，我和主講嘉賓事后深度交流，發(fā)現(xiàn)他們竟然連菲利浦·科特勒的《營銷管理》都沒認(rèn)真看過，個人的知識體系框架也是從網(wǎng)上東拼西湊而成。這些“營銷大師們”大多出身于培訓(xùn)公司、廣告公司、設(shè)計公司、公關(guān)公司。

這樣的現(xiàn)象，在中國的營銷咨詢公司中很常見。中國不少營銷咨詢公司就是由上述幾類公司改頭換面演變而來，因此素質(zhì)參差不齊。

中國營銷咨詢公司當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為有兩個：

一是應(yīng)對市場環(huán)境全面變化的挑戰(zhàn)，企業(yè)對中國營銷咨詢公司要求更高了。

二是對營銷咨詢公司自身專業(yè)技能嚴(yán)重不足的挑戰(zhàn)，中國營銷咨詢公司必須具備卓越的服務(wù)技能。

我一向認(rèn)為，為企業(yè)提供更大價值的服務(wù)是營銷咨詢公司的出路，營銷咨詢公司的發(fā)展方向是培養(yǎng)為客戶提供創(chuàng)造價值的技能。究竟什么才是足以為客戶提供創(chuàng)造價值的技能呢？

技能有專業(yè)技能和綜合技能兩種：專業(yè)技能是指營銷咨詢公司為客戶提供某種專業(yè)服務(wù)的能力；綜合技能是指營銷咨詢公司為客戶提供系統(tǒng)解決方案的能力。

司馬遷在《史記·項羽本紀(jì)》中借項羽之口說出“學(xué)劍、十人敵；學(xué)兵、萬人敵”。這里的“學(xué)劍”是指劍法，也就是專業(yè)技能?！皩W(xué)兵”則是兵道兵法，指綜合技能。結(jié)合這個觀點，營銷咨詢公司必須具備上馬能觀察全陣識大局，下馬能沖鋒擊劍殺敵的綜合技能。

中國眾多企業(yè)營銷規(guī)模越做越大時，利潤越來越少。這是因為中國企業(yè)市場營銷模式大部分還是“低價驅(qū)動市場”的規(guī)模導(dǎo)向模式，這種商業(yè)模式存在兩大軟肋：“銷售溢價偏低”、“技術(shù)創(chuàng)新不足”，只能賺取產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。以中國家電一線品牌企業(yè)產(chǎn)品和歐美、日本一線家電品牌比，中國品牌空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電，同等機(jī)型銷售溢價都比洋品牌低40%～50%不等。

這是中國制造30年來無法解決的頑疾，我把它稱之為“品牌溢價不足”。中國品牌價值吸引力不足以讓消費者支付更高溢價。只有在中國企業(yè)導(dǎo)入“品牌溢價盈利模式”，通過品牌“稀缺價值”的建立，在戰(zhàn)略營銷中獲得高出品類基準(zhǔn)價格更多溢價，中國企業(yè)才能具備真正競爭力。

現(xiàn)在不少中國營銷策劃咨詢公司對市場營銷既缺乏系統(tǒng)的理論體系，更缺乏從大產(chǎn)業(yè)格局戰(zhàn)略層面為企業(yè)提供系統(tǒng)解決方法的視野和魄力。我認(rèn)為中國營銷策劃咨詢公司要提供系統(tǒng)解決方案就必須具備以下技能：

一、擁有國際化的品牌視野，能從全球視野及系統(tǒng)獨立的創(chuàng)意、塑造高端品牌，構(gòu)造品牌知識產(chǎn)權(quán)體系。

二、具備杰出中國本土營銷實戰(zhàn)和系統(tǒng)的戰(zhàn)略品牌營銷策劃經(jīng)驗。

三、具有深厚系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌營銷學(xué)理論體系。

四、具備專業(yè)的管理跨國公司、中國領(lǐng)袖企業(yè)、中小型企業(yè)市場營銷系統(tǒng)經(jīng)驗。

邱建衛(wèi)博士 里程碑顧問創(chuàng)始人

全心成就他人，苦心完善自己

中國本土咨詢顧問機(jī)構(gòu)，是伴隨中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展而成長起來的新興行業(yè)。據(jù)說咨詢顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)營平均生存期8個月，好像有點夸張了，但一個咨詢顧問機(jī)構(gòu)設(shè)法活過十年以上的，頂多有8%。

咨詢顧問機(jī)構(gòu)一般有三種經(jīng)營走向發(fā)展：

1.開專賣店經(jīng)營模式，只對自己熟悉的專業(yè)、產(chǎn)業(yè)、領(lǐng)域服務(wù)，固定課題套餐服務(wù)，針對性強(qiáng)，但這類好比“?？圃\所”，靠主治醫(yī)生帶一群護(hù)士，難做大，人才成長也慢，老板很累。

2.百貨公司模式，這種模式要求機(jī)構(gòu)有足夠的資本，高管要精通企業(yè)戰(zhàn)略到運(yùn)營全套系統(tǒng)，此類機(jī)構(gòu)難度大，需要團(tuán)隊經(jīng)營，業(yè)務(wù)推廣投入大，成本運(yùn)營極高，一旦形成規(guī)模，定可做大業(yè)。但自古有本事的人就很難管，必須建立企業(yè)化決策力強(qiáng)的班子才能成大器，沒有二三十年的磨煉，這類機(jī)構(gòu)不好成活。

3.行業(yè)性咨詢顧問，熟悉產(chǎn)業(yè)，熟悉運(yùn)營，服務(wù)效益快，但一旦做壞一家，就基本沒有飯吃。

1999年6月，我從國外考察幾年回國，終于下決心創(chuàng)辦了里程碑顧問機(jī)構(gòu)，15年來，里程碑風(fēng)雨兼程，終于苦盡甘來，現(xiàn)回顧從事咨詢顧問行業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為有兩大困擾：

一是人才勝任力標(biāo)準(zhǔn)困惑。這一行，還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的咨詢顧問能力模型，沒有現(xiàn)成的人才考核標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的人才能勝任咨詢顧問，得自己去對新入者重新進(jìn)行知識能力配置。里程碑顧問機(jī)構(gòu)撰寫的《顧問勝任力結(jié)構(gòu)自我配置通識》，40多萬字內(nèi)訓(xùn)教材，從入職必知，到德能要求，做基本功及案例，全套咨詢武功動作分解一一俱全，用師傅帶徒弟傳統(tǒng)言傳身教，效果得到肯定。

二是經(jīng)營模式困惑。咨詢顧問機(jī)構(gòu)專業(yè)化還是多元化模式？區(qū)域業(yè)務(wù)還是全國業(yè)務(wù)？如何進(jìn)行經(jīng)營模式的構(gòu)建，這也是無法學(xué)習(xí)模仿的。里程碑顧問近六年，在國內(nèi)五大城市，國外美、意、日、法、英均設(shè)有聯(lián)絡(luò)點，采用“出資人+項目首席顧問專家+實體公司+商學(xué)院共同組配經(jīng)營”模式，采用“集中決策、分散業(yè)務(wù)、遵循標(biāo)準(zhǔn)、共同總結(jié)、分段實施、責(zé)任界定、按績分配”原則，主營集中在“為企業(yè)做大市場，為老板傳承事業(yè)”的業(yè)務(wù)范疇，做自己最擅長的項目，同時大量借助國外智業(yè)機(jī)構(gòu)商業(yè)模式，取得一定成效。另外，我們要求主任級以上的干部在總部開會，原則上全程用英語交流，發(fā)雙語文件，也是為了具有國際視野。

咨詢機(jī)構(gòu)就是為各類企業(yè)構(gòu)建新的競爭力，診斷過去，確認(rèn)現(xiàn)在，設(shè)計未來，與企業(yè)共同探討確定：看法、方向、方法、做法、活法。一專多能的專精咨詢顧問機(jī)構(gòu)定會大有可為。

竇林毅 銷售與市場雜志社智業(yè)策略總監(jiān)

如何才能不被判出局：知行合一

營銷咨詢的江湖猶如韭菜，每天都有新的英雄冒出來，每天也有忽然倒塌的英雄不知所蹤。在這個朝不保夕，神鬼莫測的行業(yè)里混，如何才能不被判出局，如何才能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律呢？

從知營銷懂營銷到會做營銷。剛開始，企業(yè)不太懂營銷時，咨詢公司可以憑借知識、資訊、專業(yè)的優(yōu)勢獲取企業(yè)對你的認(rèn)同，但隨著企業(yè)的營銷知識在不斷充實且比你更懂營銷時，咨詢公司則必須達(dá)到另外一種境界：營銷上的知行合一。

對于動銷方案、競爭策略、消費者及消費心理，你需有更好的認(rèn)識體系和更科學(xué)的工具，來實現(xiàn)企業(yè)營銷的進(jìn)步和增長。在這點上絲毫含糊不得，如果你依然不具備過硬的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和方法，早晚都要出局。

從泛營銷到行業(yè)營銷。原來一提起營銷，自然是營銷一家親，上至天上飛的，下到海里游的。沒有我營銷搞不定的。上個月是激戰(zhàn)白酒之巔，下個月就是化妝品溫情之旅。概念+造勢+促銷+美女+折騰，就等于OK。

現(xiàn)在估計不靈了吧，試想一下：如果你拿著家電的營銷套路去電瓶車市場打天下，你想想結(jié)局會如何？企業(yè)所有的發(fā)展都是建立在行業(yè)基礎(chǔ)上的，不懂行業(yè)你估計是玩不轉(zhuǎn)了。企業(yè)需要咨詢公司對行業(yè)有更清晰的發(fā)展報告，有更科學(xué)的市場機(jī)會分析，有更詳實的行業(yè)競爭報告評估，如果你精通某個行業(yè)營銷，這個行業(yè)就是你的。如酒類的盛初咨詢，行業(yè)才能決定價值，決定出路。

專業(yè)營銷將大行其道。在營銷環(huán)節(jié)越來越趨向細(xì)化的時代，專業(yè)營銷將是企業(yè)借助外腦最多的選擇。比如北京華誼嘉信營銷咨詢依靠線下整合營銷，規(guī)?；穆费莩蔀闋I銷咨詢行業(yè)第一家成功上市企業(yè)。招商類咨詢、動銷類咨詢、樣榜市場建設(shè)咨詢、經(jīng)銷商管理、渠道建設(shè)等分類型的專業(yè)營銷咨詢將大行其道，成為企業(yè)成長道路上必須仰仗的。做強(qiáng)做大某環(huán)節(jié)上的專業(yè)營銷將是未來行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)大公司、巨頭的最現(xiàn)實可能。在專業(yè)化構(gòu)建的過程中，你可能會面臨各種營銷擴(kuò)張的沖動和需求，望能抵御住誘惑，我行我素，堅決做好專業(yè)營銷。

夫妻店、游擊隊到兵團(tuán)作戰(zhàn)。夫妻店的運(yùn)作模式在初始階段會占據(jù)一定優(yōu)勢，專業(yè)可以很快融合，很默契地轉(zhuǎn)化為企業(yè)服務(wù)價值。但不是長久之計，個人再強(qiáng)也是精力有限。企業(yè)的發(fā)展也在倒逼咨詢公司需要有更科學(xué)的管理，具備一定規(guī)模的服務(wù)能力。成熟的團(tuán)隊管理，可以很好彌補(bǔ)個人的不足，對于企業(yè)變幻的需求更容易調(diào)整和滿足。

趙輝先生的喜馬拉雅公司依靠兵團(tuán)式作戰(zhàn)，且擁有飛機(jī)、核彈類大規(guī)?，F(xiàn)代化的知識體系管理配備，真正具備了自上到下的全營銷服務(wù)體系，正逐漸成長為這個行業(yè)的航母級公司。

你如果在江湖中行走碰到這樣的對手，只能提醒你：趙輝出沒，請注意！??！

行業(yè)不會再有第二個葉茂中。不要瘋狂迷戀哥，哥只是個傳說。每個行業(yè)都有屬于自己的榜樣，葉茂中無疑是中國營銷咨詢行業(yè)不老的傳奇。正如任何的英雄都是時代的產(chǎn)物。不應(yīng)崇拜而去照搬，不應(yīng)對權(quán)威盲目崇拜。應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢，打造合適自身發(fā)展的路徑。

電商屁股摸不得。電商是個很大的市場，相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷自然成為營銷人垂涎的大蛋糕?？捎行┤说淖龇ㄊ钦瞻帷獙F(xiàn)有的直接轉(zhuǎn)移到線上，就想一勞永逸，現(xiàn)實是這樣嗎？我嗅到了電商慘烈的硝煙味，同時也嗅到了濃重的死亡氣息。做網(wǎng)絡(luò)營銷，需在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、搜索業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)推廣、電子商務(wù)平臺多項技術(shù)綜合支撐。企業(yè)動輒投入百萬巨資尚不得門道，你拿著現(xiàn)學(xué)來的花拳繡腿就開始上陣了，你玩得轉(zhuǎn)嗎？七匹狼做電商時，是馬云親自帶隊做的技術(shù)指導(dǎo)，你有那么豪華的專業(yè)配置嗎？

轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商？親！還是洗洗睡吧。不要只看到鮮花，而忘了那其實是帶刺的玫瑰。

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