中小企業(yè)vs互聯(lián)網：從百度到微信

依存產生商機

網絡雖已存在多年，但中小企業(yè)對網絡的依存度仍是不高。而低依存度恰是大商機。

國外一家做所謂PSNS（職業(yè)社交）的互聯(lián)網公司Linkedin風頭很勁，但中國的效仿者沒有一家是可以所謂“成功”。很多美國概念移植到中國會很成功，但PSNS為什么不行？

在我看來，中國的企業(yè)眾多，但對于互聯(lián)網的依存度其實不高。一二線城市還好些，但三線以下，差不多在企業(yè)眼里，就是一個QQ和E-MAIL，稍許涉入深一點的，就是把互聯(lián)網完全視為一個媒體，對于企業(yè)而言，廣告價值可能很重要。但除此之外，就基本無涉了。

從競價排名到團購。中國互聯(lián)網公司在企業(yè)界的第一個知名對象就是百度。早期百度推競價排名時，就傳出有汽車銷售企業(yè)通過這個廣告，賣出了寶馬。今天，百度擁有60萬廣告客戶，這些客戶的年廣告貢獻大概在4萬元左右——這不是一個什么大數字，符合中小企業(yè)的預算。

很長一段時間以來，中小企業(yè)，尤其是本地化服務企業(yè)，對互聯(lián)網的利用，大概也就停留在這個水平上了：可能的話，做一點百度廣告。有些企業(yè)會使用QQ群來維系自己的老客戶群體，但也是熟客交流，談不上多大的正兒八經的企業(yè)級互聯(lián)網應用。

在阿里的努力下，大量的淘寶賣家出現，迄今為止，號稱有600萬之多，其中大部分屬于“小商小販”性質。電商平臺與物品交易緊密相連，但與服務性質的行當則離得很遠。2010年，團購發(fā)端，則幫助到了服務行業(yè)向互聯(lián)網靠攏。團購對它們起到了很好的教育作用：互聯(lián)網也可以幫助它們這種目標消費者僅限于一城一地的中小企業(yè)。

兩微的介入。兩微，指的是新浪微博和騰訊微信。這兩者對企業(yè)的功能其實是不同的。

微博，作為一個社會化媒體，偏重的是幫助企業(yè)營銷。微信剛開始之時，一些微博營銷者轉戰(zhàn)這個戰(zhàn)場，因為微博營銷似已做濫。他們用同樣的方式來經營微信公眾賬號。但微信很快意識到營銷過濫對這個工具的傷害程度，公開喊出了“微信不是營銷工具”的話語。

6月份微信的官方發(fā)布會，請到幾家現身說法如何利用微信。雖然在場的企業(yè)大多是大型企業(yè)（比如南航），但著重在于利用微信和消費者互動，提供更好的服務，是偏客服的路子，而非營銷。我個人的看法是，可能一款擁有海量用戶的工具平臺，第一次成為企業(yè)的免費CRM系統(tǒng)，大概要自微信始。

依存度的進路。短短十來年，中國大多數已經開始使用互聯(lián)網進行商務活動的企業(yè)都把互聯(lián)網看成是一個用于營銷的工具（本質上也就是把互聯(lián)網視為一種媒體），從搜索引擎到電商團購一直到微博，基本上屬于營銷部門在使用互聯(lián)網。一個企業(yè)的很多其他部門，和互聯(lián)網并未發(fā)生實質上的關系，尤其對中小企業(yè)而言。

微信則讓這種利用開始轉彎：從營銷偏向轉彎成客服偏向。雖然一直有人在混淆營銷和客服（認為客服也是營銷的一種），但其實在企業(yè)內部涇渭分明，而且目的也全然不同。營銷更多意義上是在獲取新的客戶，而客服在老客戶的消費后體驗，并有可能在良好的體驗下重復消費。營銷上，企業(yè)和潛在客戶之間的關系很弱，但客服上，則有可能上升為強關系（忠誠客戶）。通常來說，客服是企業(yè)運營部門的事，這個領域，過往和互聯(lián)網的關系很小，也沒有很強悍的工具能夠幫助到企業(yè)。微信的出現，讓企業(yè)對互聯(lián)網的利用，又多了一個選擇。

但這還遠遠不夠。需求調研、生產研發(fā)、人力資源等諸多環(huán)節(jié)，中國企業(yè)的網絡依存度還不夠高，這不僅存在于中小企業(yè)中，甚至一些大企業(yè)也同樣如此（倒是金融行業(yè)，早已經開始大規(guī)模地電算化）。

當前的時代，已經跨入“大數據”、“3D打印”（又稱快速成型或增材制造）、“云計算”、“物聯(lián)網”等新概念中。有些概念極小規(guī)模地在被一些地方企業(yè)所應用，比如廣東已經有零星貨代企業(yè)利用物聯(lián)網來調配集裝箱使之更有效率地運作，但更多的情況是，中小企業(yè)仍在觀望。這一來和國情有關，中國比較注重線下的面對面的溝通方式，二來也和企業(yè)規(guī)模有關，中小企業(yè)很少會去嘗風氣之先，領頭跨入一個全新的概念中。

依存度問題，是不可能拔苗助長的，只有循序漸進。我們必須承認，中國在這點上比美國落后很多，也必須承認，不可能超常規(guī)地去發(fā)展趕上。但反過來看，增加企業(yè)對互聯(lián)網的依存度，是一組極大的商機。這就像十多年前網絡廣告根本不受廣大企業(yè)所信任采納，這10多年，便催生了像搜索引擎、網絡門戶這樣的諸多十億美元市值以上的巨頭。從這個意義上講，TMT行業(yè)，中國才剛剛開始起步。（作者來自上海交通大學媒體與設計學院）

二微并存

在二微并存時代，微信不會曇花一現。

文/李俊超

由于微博在信息傳播上的效率微信難以企及，所以在事件營銷和話題炒作等對平臺傳播性要求很高的營銷手段中，微博的作用難以取代。當然，媒體屬性弱并不代表微信的營銷價值低。事實上，微信的強社交屬性使其相較微博在營銷上有著更多的優(yōu)勢。

第一，高到達率。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，微信已經成為網民在移動端最重要的通信軟件，很多人已經習慣于通過微信維護社交關系，聊微信甚至取代了短信與電話的溝通，在這樣的情況下，微信消息的到達率是極高的。而微博的到達率則要差很多，用戶登錄微博往往是為了娛樂，不管是看冷笑話還是看娛樂資訊，在每天數百條更新內容的瀑布流中，很大一部分信息幾乎沒有被用戶看到的可能。根據我運營微博和微信公眾賬號的經驗來看，微信信息的到達率要比微博高出10倍以上，這可是一個數量級的差距。正因為到達率高，過多的信息很容易給用戶造成騷擾，這也使微信用戶能關注的公眾賬號數量非常有限。所以在我看來，微信公眾賬號粉絲的價值，要遠遠高于微博粉絲。

第二，高即時性。微信本質上是私密好友之間的通信工具，用戶習慣于一有了新消息便打開微信查看。這跟媒體屬性強的微博是截然不同的，微博用戶習慣于在空閑時才打開微博查看信息，因為微博的信息沒有急迫性，而如果微信用戶每天晚上才查看信息，他恐怕就會錯過很多重要信息。加上大家都會隨身攜帶手機，微信用戶幾乎是全時段在線的，這使得信息可以即時送達用戶。即時性在我們的營銷應用中有很多優(yōu)勢，比如餐飲企業(yè)可以在中午之前通過微信公布當天的特價菜品，顧客幾乎在第一時間就可以收到信息，并在考慮午餐地點時將其納入參考。而如果通過微博發(fā)布當天的特價消息，用戶看到消息時可能已經是晚上甚至第二天了。

第三，高信任度。社交網站在營銷上最大的價值就在于基于關系鏈傳播信息的信任度比其他途徑都高，于是我們得出這樣的結論，社交網站上用戶關系鏈越牢固，信息可信任度越高。在媒體屬性強的微博中，博主與粉絲之間是一對多的單向關系鏈，而在社交屬性強的微信中，好友之間是一對一的雙向關系鏈。我們可以想象一下，當你關注的一個陌生網友通過微博向你推薦一個商品和你的家人或朋友通過微信向你推薦一個商品時，你更愿意相信哪一個？顯然是后者，這樣，當用戶將微信公眾賬號發(fā)送的消息主動分享給好友時，我們獲得的轉化率一定會明顯高于微博。

除此之外，微信在產品上的可拓展性也較微博更具優(yōu)勢。

這當然不是指微信在內容上沒有字數限制，在微信公眾賬號管理平臺的開發(fā)模式中，我們可以使用公眾平臺的接口進行自定義的開發(fā)，這幾乎給了微信公眾賬號無限的擴展性能。我們可以想象幾種應用的情況：餐飲企業(yè)可以根據用戶的地理位置信息推薦最近的餐廳給他；銀行可以讓用戶直接通過微信公眾賬號查詢賬戶余額和辦理業(yè)務；快遞公司可以讓用戶通過微信公眾賬號查詢配送情況等等。其實已經有很多企業(yè)很好的應用了微信公眾平臺，比如知名云筆記產品Evernote，用戶甚至可以通過綁定賬號直接在微信公眾平臺保存信息到自己的云筆記。

微信應用在企業(yè)

文/CMMO記者 白哲

“我實在沒精力搞這個微信?！眳R萃樓珠寶經理馬超說。

提起貌似很火的微信營銷，很多中小企業(yè)都這樣感慨。事實上，對微信毫無應用的企業(yè)也不在少數，匯萃樓在中小企業(yè)中已經算不錯的。馬超在公司策劃部成立了一個3個人的網絡推廣組，可就這3個人，也不是專門負責微信營銷的，微信只是其中很小一部分。

他們運營了一個公共微信號。具體來說，有三個模塊。

第一，針對會員進行信息推送。包括促銷和活動信息等的傳播，但效果并不明顯，微信帶來的客流量很低。但這也許和地區(qū)有關，因為公司所在地長春，微信普及率比不上一線城市，很多顧客不會安裝，更遑談使用。

第二，為下屬分店做促銷推廣，收集顧客使用體驗。馬超算了一筆賬，同樣的促銷推廣信息，發(fā)布在報紙上，一個整版需要幾萬元；手機短信群發(fā)，如果有100萬名會員，10%的到達率，一條短信6分，那么只需要6000元——費用已經大幅降低了；如果用微信發(fā)布，基本是零成本了。既然零成本，好吧，何樂不為?。≈劣谛Ч?，有就是賺。

第三，在宣傳物料上打印二維碼，為微信平臺贏得關注。憑關注可在門店領取禮品，從而提高進店量。

微信還有一個功能，就是內部溝通。它的“語音+組”功能使組織內部信息溝通成本大為降低。已經有企業(yè)把它當作內部抽獎平臺。

如前所述，微信是個社交平臺。這個屬性決定了它在營銷上的應用不是普世型的。例如：微信適用的行業(yè)多為IT、服務業(yè)（如快餐）、媒體等對互動需求旺盛的行業(yè)，并且多用于公關和對老客戶的維護。而諸如制造類企業(yè)，基本對微信沒有需求。這就解釋了為什么有人說微信紅火是一種“虛火”。它確實有些火，可只在特定行業(yè)與特定領域。

除了人力資源瓶頸，微信應用還有一個繼承于QQ的某種隱晦功能的先天缺陷，致使它的可信度大打折扣，這需要騰訊公司加強品牌建設。

新技術在理論上是可以提高管理效率的。正如魏武揮在前文所述，中美中小企業(yè)對網絡的依存度還是有很大差距。這需要企業(yè)管理者刷新思維，可這并不意味著出現一個新的網絡工具企業(yè)就要跟進。還是那句老話：實事求是，具體問題具體分析就是了。

專題編輯：嘉文bhpluna@sina.com