珠寶行業(yè)的觸“網(wǎng)”之戀

珠寶企業(yè)的觸網(wǎng)之戀不僅是拓展銷售渠道，更是一場跑贏未來的時(shí)機(jī)之戰(zhàn)。

線上銷售更適合珠寶行業(yè)。馬云說：“在機(jī)槍面前，什么拳都沒用?！彼囊馑际腔ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售的摧毀速度非常之快。具體到珠寶行業(yè)來說，這種速度會(huì)更快。

通過幾年的加速發(fā)展，珠寶的線上銷售打通了一條產(chǎn)業(yè)鏈，它可以解決貨物從生產(chǎn)廠家車間到消費(fèi)者手中的每一段障礙。目前來看，線上銷售優(yōu)勢(shì)非常明顯。一枚單鉆在25分左右的女士鉆戒，商場零售價(jià)在10000元左右，按商場的20扣點(diǎn)費(fèi)用是2000元，如果加上裝修分?jǐn)?、各類其他店鋪裝修折舊和日常開支、導(dǎo)購/店長/大區(qū)經(jīng)理提成等，費(fèi)用至少需增加1000元。而線上銷售，成本不會(huì)超過26元。所以，線上銷售對(duì)顧客來說，形成了致命的價(jià)格誘惑。

珠寶行業(yè)中，黃金產(chǎn)品線是相對(duì)微利的，而玉器、寶石類產(chǎn)品線是高毛利產(chǎn)品，但市場規(guī)模不大。珠寶企業(yè)的重要產(chǎn)品線是鉆石類產(chǎn)品線，市場規(guī)模大、利潤適中，鉆石大小在50分以下的產(chǎn)品占70%左右的市場份額。當(dāng)一個(gè)品牌企業(yè)面對(duì)黃金產(chǎn)品顧客或面對(duì)50分以下鉆石飾品的顧客時(shí)，企業(yè)心中很清楚，對(duì)這類草根顧客中的絕大多數(shù)人來說，相對(duì)于品牌、款式、服務(wù)而言，價(jià)格更重要，重大的價(jià)格落差對(duì)其吸引力巨大。這也是當(dāng)年鉆石小鳥們能抓住線上銷售的機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)行業(yè)中的品牌企業(yè)而成功的原因。

對(duì)于珠寶產(chǎn)業(yè)這種單價(jià)高、運(yùn)輸費(fèi)低的行業(yè)，線上銷售雖然不能在每一個(gè)功能模塊上超越傳統(tǒng)商場渠道，但是，整體而言，優(yōu)勢(shì)明顯。

對(duì)于品牌企業(yè)而言，早年給予了鉆石小鳥、珂蘭鉆石們發(fā)展的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在只有一個(gè)正確的選擇——學(xué)習(xí)蘇寧，全面而果決地布局線上銷售，逐步做到線上線下同價(jià)。那些區(qū)分款式、區(qū)分產(chǎn)品線的小把戲，蘇寧曾經(jīng)嘗試過，最終是多浪費(fèi)了幾年的大好時(shí)機(jī)。

有人會(huì)提出疑問，線上銷售對(duì)品牌提升的作用很小，走網(wǎng)上路線是否會(huì)丟失前途？其實(shí)這不是一個(gè)真實(shí)的問題，因?yàn)闋I銷始終處于變化之中，網(wǎng)上銷售并不總是會(huì)保持目前的電商模型不變，它一定會(huì)進(jìn)化——充分發(fā)揮實(shí)體店的輔助角色，比如顧客上午11點(diǎn)在城市核心商圈中的體驗(yàn)店選購，用手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)購買，下午4點(diǎn)回家時(shí)貨已經(jīng)到家，這種場景，可能就是未來的網(wǎng)上銷售。

很多珠寶企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)鏈上的巨大變革，雖然能判斷出產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，但行動(dòng)上反應(yīng)很慢，有三個(gè)主要原因：

1.實(shí)體店銷售的利潤率更高，企業(yè)舍不得割舍短期利潤。

2.企業(yè)在實(shí)體店渠道投資過大，轉(zhuǎn)身困難。

3.來自老產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴壓力，商場給予的種種限制。

這三個(gè)原因中，對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)來說，前兩個(gè)很好解決，難解決的是第三個(gè)。商場對(duì)珠寶企業(yè)的話語權(quán)很重，當(dāng)商場受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊時(shí)，會(huì)利用各種手段制約企業(yè)轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)對(duì)手陣營。

如何抓住時(shí)機(jī)切換航道？困局之中，必有機(jī)會(huì)。要破解這種來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上合作伙伴的制約，我們首先得分析一下更為原始的問題，為什么企業(yè)需要依賴商場？

商場提供了4大功能客流量、品牌背書、增加品牌體驗(yàn)、售后保障。當(dāng)我們的珠寶企業(yè)的江湖地位和實(shí)際銷售額都來源于進(jìn)駐的商場的檔次和商場的數(shù)量時(shí)，企業(yè)只能每年賄賂商場的樓面經(jīng)理，求個(gè)好檔口，換個(gè)大檔口。于是，企業(yè)只能活在商場的陰影之下。

要想不受制于人，必須擺脫對(duì)商場的功能性依賴。而擺脫對(duì)商場的依賴，就必須把依賴商場的4大功能內(nèi)部化，也就是通過增加自己隊(duì)伍的營銷功能來實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)思維模式的轉(zhuǎn)變，有了這個(gè)轉(zhuǎn)變，執(zhí)行反而不難，因?yàn)檫@是一件知難行易的事情。

有沒有人在結(jié)婚的時(shí)候接到過珠寶公司的電話？我周圍的朋友們都說沒有，但他們統(tǒng)統(tǒng)在生小孩的時(shí)候接到過奶粉企業(yè)的電話。鉆戒的消費(fèi)人群其實(shí)很容易接觸到，只是各珠寶公司缺乏嘗試而已。反倒是一些網(wǎng)絡(luò)銷售的珠寶公司零星的運(yùn)用過這一手段。借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，做到婚戒的人群接觸率為80%，成交率為20%恐怕不是問題，如果能做到，是全城商場帶來的客流量的多少倍呢？

那品牌背書又如何通過營銷手段實(shí)現(xiàn)呢？有人說，我怎么也不可能通過營銷手段替換人們?cè)诎儇浌举I東西的信任感。你就不知道放開思維，自己扶持一家珠寶鑒定網(wǎng)點(diǎn)，確保鑒定的嚴(yán)格性。一旦那些聯(lián)合珠寶鑒定網(wǎng)點(diǎn)欺騙消費(fèi)者的把戲被媒體挖掘出來，行業(yè)就到了拐點(diǎn)，那時(shí)，就是彎道超車的好時(shí)機(jī)，收獲產(chǎn)品品牌的時(shí)機(jī)，何必人云亦云地依靠商場的品牌背書。高明的賭徒一晚只等一手牌，營銷又何嘗不是？

最后兩項(xiàng)功能——增加品牌體驗(yàn)、提供售后保障如何通過營銷手段實(shí)現(xiàn)？這兩項(xiàng)大多數(shù)人都能回答，搞好專賣店的體驗(yàn)，搞好每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)就可以增加品牌體驗(yàn)。售后保障更不需要依賴商場，你見過格力需要國美或者蘇寧代為提供售后保障嗎？

珠寶“觸網(wǎng)”的美好未來。如果一個(gè)品牌企業(yè)能做好以上四大功能替換，那么它不僅僅會(huì)在市場上形成優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)反過來控制商場。因?yàn)樯虉鲂枰粋€(gè)具有號(hào)召力、能為商場帶來客流量的品牌，當(dāng)它把你的企業(yè)定位在這里的時(shí)候，還會(huì)按行規(guī)收你20扣點(diǎn)嗎？如果你足夠牛，獲得國際大牌化妝品的待遇應(yīng)該也不是夢(mèng)想。

這個(gè)時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的資源向你涌來，馬太效應(yīng)之下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，新的王者出現(xiàn)。企業(yè)就抓住了階段性的機(jī)會(huì)，拉開與競爭對(duì)手的距離。

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