調味品市場“煲湯”計

做營銷絕不能人云亦云，有的行業(yè)要

“爆炒”，有的行業(yè)卻要“文火慢攻”，

各有各的菜。

咱中國人的傳統(tǒng)，開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。不難發(fā)現(xiàn)五件與調味有關，兩件與調味品有間接關系。由此可見，調味品在中國老百姓生活中的地位，正因為如此，造就了一個龐大調味品產業(yè)王國。不論政治經濟、外部環(huán)境、飲食、貧富怎么變化，老百姓離不開調味品，調味品就是永不落幕的朝陽產業(yè)。筆者發(fā)現(xiàn)，盡管利潤和產品周轉率沒有其他快消品來得高來得快，但很多企業(yè)、渠道運營商紛紛跨界進入調味品行業(yè)。

但從企業(yè)的角度來看，門檻低、技術含量低、競爭激烈、區(qū)域差異大、創(chuàng)新難仍是調味品企業(yè)面對的主要問題。特別是一些中小調味品企業(yè)在品牌、渠道、營銷資源、資金都有限的前提下如何生存和發(fā)展，是個殘酷的現(xiàn)實、沉重的話題。

調味品企業(yè)的烹飪原理——煲湯。調味品企業(yè)與其他快消品在營銷策略和手段上有很大的不同。比如飲料行業(yè)，在品牌塑造、市場啟動、銷量提升上突出“短”、“快”，即時間短、速度快。如果用烹飪的原理來談的話，飲料屬于“爆炒”系列，而調味品則像粵菜里煲的那道鮮美無比的湯，可能也有快的部分，但核心是文火慢攻。

近年調味品品牌采取“爆炒”的，不論企業(yè)資金實力多雄厚、品牌影響力多大、渠道多健全，鮮有成功的案例。當年養(yǎng)生堂旗下的母親牛肉醬、中糧旗下的福臨門辣醬、中科鳳翔旗下的妙味多，都是大戶人家的孩子，要啥有啥，可著勁兒的折騰，結果呢？再比如當年的天浩園醬油、陳世家醬油，一分錢、一毛錢的搶購、獎車獎出國游，央視廣告天天投，大隊人馬、車輛全國拼殺，當時的霸氣沖天，都是大手筆，結果呢？記得還有一個叫好上口的辣椒醬，產品還沒上市，央視廣告就鋪天蓋地輪番轟炸，結果呢？還沒真正走向市場就胎死腹中。

有成功的嗎？海天算一個——海天黃豆醬就是一個成功的例子，但我們來看看它成功的幾個關鍵點：

1.價格優(yōu)勢是競品無可匹敵的。海天憑借其醬油原料的優(yōu)勢，黃豆醬的終端售價至少比同級別品牌、規(guī)格的產品便宜30%以上，有些甚至超過了100%，這個優(yōu)勢你有嗎？

2.海天憑借其醬油渠道，強推黃豆醬。為了推廣黃豆醬，海天拿出很多醬油的資源吸引、支持代理商做豆醬，而且堅持好幾年，高密度地提升鋪市率和終端推廣。這個，你可以說你也有，但是hold住嗎？

3.海天黃豆醬品牌的投入。海天并沒有完全借助于其醬油的優(yōu)勢，而是通過央視、省級衛(wèi)視、地方電視臺做硬廣、冠名等電視廣告和地方平面廣告，全力打造海天黃豆醬這一新品類領導品牌。這個優(yōu)勢，你具備嗎？你投得起嗎？

4.產品本身的優(yōu)勢。海天黃豆醬剛投放市場時，接受度并不高，最抵制的就是代理商，但從市場發(fā)展來看，海天一直在對口味進行調試升級，并不斷推出新品種、新包裝。對于食品企業(yè)來講，產品才是最具核心競爭力的，產品品質口味沒問題了，銷售自然也就水到渠成了。

對于絕大部分調味品企業(yè)而言，海天是個榜樣，但海天黃豆醬的成功卻很難復制。既然不能復制，我們還要走出一條屬于自己的路，那就慢慢煲好自己這罐湯吧！

如何“煲湯”。1.小品類做主導，大品類做銷量。建議中小企業(yè)在制定產品戰(zhàn)略時，核心產品、利潤產品應該選擇小品類，以醋為例，大家都在做陳醋、香醋，我們就要選擇白醋，或者陳醋香醋里的酸度高一些的能提升價格的產品。同時我們也要做這些大品類同質化的“大路貨”，目的不是為了賺錢，而是賺個人氣，作為渠道拓展和終端鋪市的敲門磚，拉低企業(yè)內部生產、管理的成本。

2.市場聚焦化。中國的市場太大，把所有的單品、所有的市場、所有的渠道在很短的時間內都做好，不現(xiàn)實，也很難形成突破和亮點，只能是集中精力做好一個市場、一個區(qū)域、一個渠道、一個單品?，F(xiàn)在，國內筆者比較認可的兩個品牌，一個是欣和、一個是廚邦，剛起步階段，它們都不能算是有錢的主兒，但現(xiàn)在在中國的大部分區(qū)域都占有一席之地，為什么？我們以欣和的蔥伴侶和六月鮮為例，當時并沒有全國鋪市，即使蔥伴侶鋪向全國市場，也采取了靜養(yǎng)的方式，并沒有全面啟動市場推廣，而是由南到北，集中精力一個個城市的攻城拔寨，才有了現(xiàn)在全國高端豆瓣醬的穩(wěn)固市場和老大的位子。

3.區(qū)域差異化。中國幅員遼闊、民族眾多，各地飲食各具特色，習慣又各不相同，因此，一招鮮吃遍天下的產品有嗎？有！但鳳毛麟角。因此在產品研發(fā)和推廣上，要有區(qū)域化的概念，要適當推出適合不同地區(qū)消費習慣的產品，特別是調味品更應如此。

4.推廣多元化。筆者不建議中小調味品企業(yè)在產品和品牌的推廣上，過多放在硬廣上面。因為資金是最大的限制。市場投入和回報周期和其他快消品相比太漫長，一般的中小企業(yè)承受不了，很容易入不敷出，資金鏈斷裂。因此，中小調味品企業(yè)在推廣時，要多元化，要下沉到終端、下沉到一線。終端陳列、社區(qū)宣傳、終端免品、試吃體驗、區(qū)域招商會、渠道招商會、店招等都是花錢少又有實效的推廣方式。

5.投入持續(xù)化。在市場投入上，對比其他快消品企業(yè)，很多調味品企業(yè)對投入和回報周期有所誤判，就像我們都聽過的一個故事一樣：一個人挖井找水，卻沒能堅持在一個地方挖，不停地換地方，結果最后也沒挖出有水的井，很多企業(yè)也犯了同樣的錯誤，在市場投入就差那一口氣兒的時候，停止了投入，結果是快要煮熟的鴨子飛走了。既然認定產品在某一區(qū)域有市場、有銷售，就要果斷持續(xù)地投入下去。

6.定位清晰化。我們到底主打什么產品？我們的產品賣點在哪里？我們的產品適合哪些區(qū)域銷售？我們操作哪些渠道？什么樣的市場推廣方式最適合我們？我們的價格體系是否符合消費群？很多企業(yè)都沒有真正搞清楚上面這些問題，沒有給自己一個準確的定位，就懵懵懂懂、自以為是地殺向市場，結果是東一榔頭西一棒子、朝令夕改，思路不清晰導致了慘敗的局面。

7.資源集約化。做市場前期就是一個比燒錢、比堅持的過程，養(yǎng)活全國市場、做精一個產品、做細一個市場是個技術活，更是個力氣活、實力活；但咱灶小米缺，資源捉襟見肘，就別貪多貪大！貪多嚼不爛。把最少的資源整合為市場投入最有效的資源，怎么想著用最少的成本換取最大的回報才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。

編輯：王玉spellingqiu@163.com