觀察不等于洞察

優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求。

在電影界，一部成功的商業(yè)大片往往是“叫好又叫座”，或者一部好的文藝片“叫好不叫座”，都是常見(jiàn)的現(xiàn)象。然而，一部片子“不叫好卻叫座”恐怕是聞所未聞的。但近期，就橫空出世了一部這樣的“國(guó)產(chǎn)大片”——《天機(jī)·富春山居圖》。

這部惡評(píng)如潮、被網(wǎng)友稱(chēng)為“史上爛片之最”的片子，在時(shí)光、豆瓣等影評(píng)網(wǎng)站評(píng)分僅3分的爛片，票房卻輕松越過(guò)3億大關(guān)，不由讓人大跌眼鏡！讓我們來(lái)看下網(wǎng)友吐槽細(xì)數(shù)《富春山居圖》三宗罪：1.情節(jié)：敘事支離破碎，科幻、特工、動(dòng)作、奪寶、警匪，還有點(diǎn)恐怖片等大量元素的無(wú)腦堆砌，跳躍式的“神”般剪輯，讓觀眾莫名其妙，完全不知道導(dǎo)演想表達(dá)什么。2.特效：片中不少追車(chē)、槍?xiě)?zhàn)、跳樓等特效上，化驚險(xiǎn)為“搞笑”，片方大力宣揚(yáng)的特效結(jié)果很假很山寨，劉德華的重點(diǎn)跳樓戲，從迪拜高樓跳下的場(chǎng)景也沒(méi)有大片氣質(zhì)，只有遠(yuǎn)景表現(xiàn)。3.造型：片中導(dǎo)演為刻意追求華麗，讓林志玲換了護(hù)士、空姐、孕婦、黑絲、婚紗等數(shù)十套造型，甚至在情節(jié)緊張的生死關(guān)頭還要先換套衣服；而佟大為一頭披肩白發(fā)，動(dòng)漫式的白色套裝的宦官造型；斯琴高娃的烏黑頭發(fā)半遮臉，毛領(lǐng)棉服加綢面，不像老大倒像闖關(guān)東的東家婆子的造型，更是把觀眾雷得外焦里嫩。

就是這樣一部片子，為什么還能獲得如此的票房？答案眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)：要?dú)w功于片方的宣傳。片子云集了眾多大牌明星，前期炒作預(yù)熱到位，更是猛砸4000萬(wàn)宣發(fā)費(fèi)，吸引了大量不明就里的觀眾，看完才大呼上當(dāng)。也有人說(shuō)：是現(xiàn)代人的審丑心理作祟。本來(lái)沒(méi)這么紅，反而是后來(lái)惡評(píng)如潮，讓人不由得想去看看到底有多爛。甚至有人表示：“不去看下，都沒(méi)法跟朋友聊天了?；?0塊錢(qián)聊一個(gè)禮拜，值了！”消費(fèi)的不是影片，而是后續(xù)對(duì)影片的吐槽。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電影市場(chǎng)，什么電影質(zhì)量、惡意營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)都沒(méi)那么重要，排片才是王道！《富春山居圖》一再拖延上映時(shí)間，而一上映第一周全國(guó)各大院線(xiàn)高達(dá)40%以上的排片率（超過(guò)同期所有影片），是其票房的根本保障。與之相比，豆瓣上評(píng)分9分的臺(tái)灣小清新電影《逆光飛翔》，排片卻少得可憐，一天只有一兩場(chǎng)，票房慘淡。觀眾下班到了影院，發(fā)現(xiàn)其他電影，要不已經(jīng)開(kāi)始、要不需要等，往往會(huì)選擇可直接看的《富春山居圖》。更有專(zhuān)業(yè)人士怒斥：“是院線(xiàn)在替消費(fèi)者選擇影片，拉低了觀眾的水平?！?/p>

但站在院線(xiàn)角度，有無(wú)黑幕暫且不論，這樣排片似乎也情有可原：該片明星云集、宣傳到位、有噱頭、有大片范兒，排這部是更為安全的選擇。畢竟，影院的本質(zhì)是商業(yè)地產(chǎn)，目的是賺錢(qián)而不是推動(dòng)藝術(shù)進(jìn)步。甚至有院線(xiàn)負(fù)責(zé)人表示：現(xiàn)在觀眾就那欣賞水平，高雅的還欣賞不了，票房說(shuō)明了一切！

到底是消費(fèi)者決定市場(chǎng)，還是市場(chǎng)決定消費(fèi)者？筆者認(rèn)為，這是一個(gè)悖論，或者說(shuō)是一個(gè)互相影響、辯證的結(jié)果?；蛘哒f(shuō)，我們是否該反思：傳統(tǒng)的結(jié)果為導(dǎo)向的消費(fèi)者觀察能否真正告訴我們消費(fèi)者的需求是什么？

舉一個(gè)極端的例子：市場(chǎng)上，所有的飯店都是做辣口味的，于是，吸引的都是吃辣的消費(fèi)者，如果你去問(wèn)消費(fèi)者，他們都會(huì)回答：很滿(mǎn)意啊，辣很好啊！而且越是重度吃辣消費(fèi)者越說(shuō)好。于是所有飯店都越做越辣。然而這樣的觀察，一開(kāi)始就沒(méi)有涵蓋所有的消費(fèi)者！因?yàn)楦嗟牟怀岳钡南M(fèi)者在最開(kāi)始就因?yàn)闆](méi)得選擇，而改為回家吃飯。

現(xiàn)實(shí)中，同樣的情況還出現(xiàn)在很多其他領(lǐng)域。比如，現(xiàn)在盛行的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)頁(yè)游戲，大多宣稱(chēng)“怪傻錢(qián)多副本爽”，站著不動(dòng)掛機(jī)就能玩，砸人民幣就能牛逼，滿(mǎn)足了一部分有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的玩家需要。但他們沒(méi)發(fā)現(xiàn)，更多資深玩家會(huì)選擇歐美、日韓的操作更復(fù)雜、可玩性更高的游戲。再比如，現(xiàn)在的電視劇，一些狗血、穿越雷劇反而收視率很高，如前段很紅的《陸貞傳奇》、《百萬(wàn)新娘》等，究其原因，是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)媒體（如湖南衛(wèi)視）都在放，而且收視率本身的統(tǒng)計(jì)就有問(wèn)題——愿意安裝收視率采集機(jī)器的家庭都是一些收入中下品位較低俗的家庭婦女等，而她們卻決定了電視收視率的高低。而不知現(xiàn)在更多高收入、高品位的觀眾根本不看電視，而去網(wǎng)絡(luò)搜索自己愛(ài)看的美劇韓劇。但是，國(guó)產(chǎn)游戲公司在開(kāi)發(fā)游戲的時(shí)候，電視臺(tái)在選擇節(jié)目編排的時(shí)候，還是會(huì)做出這樣的選擇，因?yàn)樗雌饋?lái)最保險(xiǎn)，并誤認(rèn)為“消費(fèi)者需求這樣的選擇”。

喬布斯曾說(shuō)：“消費(fèi)者并不知道自己想要什么?！币?yàn)樵趇Pad推出以前，如果問(wèn)消費(fèi)者你需要什么樣的筆記本電腦，消費(fèi)者只會(huì)說(shuō)“更輕性能更好”等在現(xiàn)有產(chǎn)品上的改進(jìn)，而根本說(shuō)不出觸摸屏設(shè)計(jì)的跟傳統(tǒng)筆記本完全不同的平板電腦。亞德里安·斯萊沃斯基在《需求》一書(shū)中更一針見(jiàn)血地指出“優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求”。如果我們只是認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)果即是合理的存在，只是觀察消費(fèi)者而沒(méi)有更深刻地洞察，認(rèn)為這就是消費(fèi)者的真實(shí)需求，那我們永遠(yuǎn)成不了偉大的企業(yè)。

做第一個(gè)不做辣的飯店很難，因?yàn)榭此埔熬薮蟮娘L(fēng)險(xiǎn)，要堅(jiān)持自我，抵制看似可以穩(wěn)妥賺錢(qián)的誘惑，然而能獲得的成功也絕非是因循守舊者可以達(dá)到的。所以寫(xiě)罷這篇文章，筆者還是決定不去湊這個(gè)熱鬧，不看《富春山居圖》吧！

編輯：王玉spellingqiu@163.com