6月電商戰(zhàn)什么？

與以往不同，這次大戰(zhàn)可謂針尖對(duì)麥芒：多戰(zhàn)線、全方位立體化作戰(zhàn)。電商大戰(zhàn)升級(jí)了。

在經(jīng)過(guò)厲兵秣馬、休養(yǎng)生息后，今年第一場(chǎng)電商大戰(zhàn)紛然而至，這就是京東為擂主的“紅6月電商節(jié)”。俗話說(shuō)“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，其實(shí)熱鬧也是門道。我們就從“熱鬧”一直看到“門道”，看看6月電商到底在戰(zhàn)什么。

1.宣傳大戰(zhàn)：在廣告轟炸的掩護(hù)下，今年的電商公關(guān)口水戰(zhàn)閃亮登場(chǎng)。電商界的公關(guān)和文案人才高手云集，而且總能引領(lǐng)新的風(fēng)潮。今年以“別”體為主打：京東以老大哥姿態(tài)發(fā)出的微博“別鬧”立即引爆了電商界的在線宣傳大戰(zhàn)，各位高手都以“極端”的方式做出了回應(yīng)。圖表1是各家作品的集合，真可謂蔚為壯觀。這是商戰(zhàn)第一戰(zhàn)——“宣傳大戰(zhàn)”。

2.品類對(duì)戰(zhàn)：京東6月是全月店慶活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，且品類齊全。特別是京東開放平臺(tái)（POP平臺(tái)）在2012年高速成長(zhǎng)后積聚了更為雄厚的實(shí)力下，今年店慶的品類戲碼空前。圖表2為京東此次促銷節(jié)奏安排：

這次6月店慶，京東扮演的不是狙擊者的角色，而是沖銷量的主導(dǎo)者，所以主力部隊(duì)全線壓上，主打類目的時(shí)間節(jié)奏和窗口安排得天衣無(wú)縫。由此可以看出，京東的全品類格局已經(jīng)大成。據(jù)觀察，京東的流量從6月初就開始翻番暴漲，達(dá)到了開門紅的效果。

而挑戰(zhàn)者里有兩個(gè)例子比較有代表性：一個(gè)是蘇寧，一個(gè)是亞馬遜。先看蘇寧：

蘇寧最強(qiáng)的品類是大家電，其次是源自紅孩子的母嬰。從圖表3可以看出，兩者的類目安排可謂針鋒相對(duì)：從6月13日至16日的4天和京東做對(duì)攻，到月末做3天的“萬(wàn)人在線搶冰箱”；母嬰則安排了月初和月底的兩輪促銷。而實(shí)際上，蘇寧易購(gòu)6月份全月都有大家電的各種促銷活動(dòng)。由此可見(jiàn)，蘇寧易購(gòu)依然上演“全品類搭臺(tái)，家電母嬰唱戲”。

亞馬遜今年不同尋常，這個(gè)一直低調(diào)的國(guó)際選手一改謹(jǐn)慎的宣傳風(fēng)格，迅速加入戰(zhàn)團(tuán)。從圖表4看也是和京東唱對(duì)臺(tái)戲，只不過(guò)在品類的描述上更加簡(jiǎn)潔而已。亞馬遜簡(jiǎn)潔的品類描述背后商家和商品資源的不足也不言而喻。這就是商戰(zhàn)第二戰(zhàn)——“品類對(duì)戰(zhàn)”。

3.商家陣戰(zhàn)：6月大戰(zhàn)剛開場(chǎng)，京東就公開宣布，京東的商家受到某電商公司“二選一”的不公平要求，不得不被迫退出京東組織的促銷活動(dòng)。雖然某電商公司的負(fù)責(zé)人迅速辟謠，但是業(yè)界普遍傳播的各種事實(shí)和證據(jù)為京東的聲明做了注腳。我不敢妄言這是不是一個(gè)有組織有系統(tǒng)的行動(dòng)，但從我們目前服務(wù)的商家來(lái)看，這種“打招呼”和“慎重提醒”的情況是實(shí)際存在的。天貓要狙擊京東是不言自明的，也只有天貓有這么大的能力來(lái)影響商家的行為。

所以，今年的6月天貓即使不是主角，也必定是最佳配角。天貓用服裝鞋帽類目的強(qiáng)勢(shì)對(duì)京東商家進(jìn)行釜底抽薪，這是“拉”的招數(shù)，更狠的是“打”的招數(shù)?？纯刺熵堧娖鞒堑男袆?dòng)吧：雖然沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，但6月4日～17日的活動(dòng)力度絕不在他人之下。一家剛?cè)胱√熵埖男律碳以诖舜位顒?dòng)中當(dāng)天就賣了3000萬(wàn)，第二天又賣了1000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字讓所有人都像打了雞血一樣興奮。

這個(gè)新商家的爆發(fā)其實(shí)解釋了天貓?jiān)谶@半年的重要布局，拉住已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的腰部商家，用迅速崛起的新商家打出新一輪的競(jìng)爭(zhēng)力。而這些“新商家”可不是草根創(chuàng)業(yè)者，而是精于供應(yīng)鏈和零售的大鱷。這是商戰(zhàn)第三戰(zhàn)——“商家陣戰(zhàn)”。

4.運(yùn)營(yíng)奇戰(zhàn)：古人云：“善勝者不爭(zhēng)，善陣者不戰(zhàn)，善戰(zhàn)者不敗，善敗者不亂”，縱觀今日電商之戰(zhàn)仍是爭(zhēng)、戰(zhàn)、敗、亂并舉：口水戰(zhàn)先爭(zhēng)；品類布陣，殺聲不絕于耳；殺敵一千自損八百者仍以“剩者為王”自居。電商生態(tài)離成熟仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走，無(wú)論是京東，天貓，還是云商，皆如此。

而在平臺(tái)大戰(zhàn)中夾在多頭間的商家才是最辛苦的，除了已經(jīng)“熬成婆”的少數(shù)大牌之外，絕大多數(shù)商家都要仰平臺(tái)的鼻息。 “二選一”著實(shí)讓商家為難，商家本無(wú)好惡，不過(guò)希望多賣些貨而已，上綱上線的路線選擇實(shí)在讓人為難。為了互不得罪而又能最大限度地賣貨，商家應(yīng)對(duì)“二選一”的普遍做法是：一是不參加京東平臺(tái)的官方活動(dòng)，而以店鋪?zhàn)约捍黉N的名義繼續(xù)推進(jìn)；二是臨時(shí)替換促銷商品，采取與天貓差異化的產(chǎn)品策略。這兩種做法都會(huì)導(dǎo)致流量大幅低于京東官方活動(dòng)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)結(jié)果往往很不理想。

而在這一輪商戰(zhàn)中，一些商家“出奇制勝”的策略則收到了意想不到的效果：1.不參加京東平臺(tái)活動(dòng)，表態(tài)遵守天貓的要求；2.由易觀出面組織京東平臺(tái)的第三方活動(dòng)，針對(duì)性邀請(qǐng)商家參與；3.易觀統(tǒng)一安排京東平臺(tái)的廣告投放和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)窗口，做好整體引流。

實(shí)踐表明，這種方式的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，不僅有效規(guī)避了“二選一”的困局，反而在眾多商家無(wú)計(jì)可施、相應(yīng)規(guī)避的時(shí)候，主動(dòng)投放廣告，快速搶占了關(guān)鍵資源位置，活動(dòng)效果大大好于預(yù)料。這是商戰(zhàn)第四戰(zhàn)——“運(yùn)營(yíng)奇戰(zhàn)”。（想了解更多，請(qǐng)@易觀張鷹）

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com