臨沂動漫產業(yè)前景分析及應對策略

摘 要：臨沂擁有豐富的文化資源，燦爛的文明為動漫藝術創(chuàng)作提供了取之不盡、用之不竭的素材源泉。經過十幾年的發(fā)展，臨沂動漫正逐漸駛入發(fā)展的快車道，但在肯定成就的同時也應看到存在的問題。面對挑戰(zhàn)與機遇并存的臨沂動漫產業(yè)發(fā)展現狀，在全球化的背景下，臨沂市應繼續(xù)加大對動漫產業(yè)的引導、扶持和改革力度，只有與時俱進，不斷積極尋求動漫產業(yè)發(fā)展的新思路、新對策，打造完整產業(yè)鏈，走有沂蒙特色的產業(yè)發(fā)展之路，臨沂的動漫產業(yè)才能獲得長足的發(fā)展和進步，才能真正使沂蒙動漫品牌叫響中國，走向世界。

關鍵詞：沂蒙題材；臨沂動漫；創(chuàng)意產業(yè)；發(fā)展研究

動漫產業(yè)不同于其他傳統(tǒng)產業(yè)，它是一種文化產業(yè)，以創(chuàng)意為資源，不消耗能源，不污染環(huán)境，既能滿足人類日益增長的文化娛樂需要，更能以本國傳統(tǒng)文化為資源，在帶來經濟利益的同時，還能弘揚本土文化，其社會效益和經濟效益并重，是人文價值和商業(yè)價值完美結合的產業(yè)。[1]

動漫產品本身有巨大的市場空間，而動漫產品的衍生產品市場空間更大。當前，在臨沂市委、市政府大力發(fā)展文化產業(yè)的沖鋒號角下，臨沂的動漫產業(yè)也開始漸入佳境。面對著成績與問題并存的臨沂動漫產業(yè)發(fā)展現狀，在新世紀的全球化背景下，臨沂市應該對現在的動漫產業(yè)從以下幾個方面做出調整和改革。

一、依托沂蒙文化資源，塑造沂蒙動漫品牌

（一）沂蒙題材和沂蒙動漫品牌

品牌影響力的大小意味著消費者對產品和服務的認可和依賴程度，以及市場競爭力和價格優(yōu)勢強弱。動漫產業(yè)作為文化產業(yè)的一部分也應該追求注意力經濟下的眼球效果，重視品牌的塑造。[2]

動畫品牌主要包括公司品牌如美國的迪斯尼，和產品品牌也就是卡通形象，就價值方面而言，卡通形象是品牌鏈上最閃亮的明珠。做沂蒙自己的動畫品牌尤其是產品品牌，成為發(fā)展臨沂動漫產業(yè)的當務之急之一。對于沂蒙題材動漫而言，臨沂厚重的歷史底蘊是我們品牌塑造的巨大優(yōu)勢。

臨沂歷史文化名人眾多、遺跡豐富：文有王羲之、顏真卿，武有孫武、孫臏，智有諸葛亮，算圣劉洪，孝有王祥、王覽等，他們文韜武略，彪炳千秋；他們愛國愛家，忠孝仁義。另外，銀雀山漢簡兵書和沂蒙民歌也是頗有影響力的沂蒙文化品牌。

臨沂市紅色文化資源同樣豐富，這里誕生了與井崗山精神、長征精神、延安精神、西柏坡精神一脈相承的沂蒙精神。戰(zhàn)爭年代，沂蒙人民創(chuàng)立了諸多紅色文化品牌，像“沂蒙紅嫂”、“沂蒙六姐妹”、“紅日”、“孟良崮”等。紅色文化伴著臨沂的發(fā)展，影響力遍及全國。

依托豐厚的文化積淀，臨沂市可以將豐富的沂蒙文化與動漫產業(yè)進行對接，將這些已經具有一定品牌影響力的故事、人物、地域、精神以動漫的形式加以重新演繹。在此需要注意的是，在處理古代沂蒙歷史文化素材時，要取其精華、去其糟粕，要深入挖掘傳統(tǒng)題材的現代寓意，用現代人的審美觀、價值觀打造精品藝術，大力弘揚健康向上的社會主義道德風尚，讓傳統(tǒng)文化獲得新生。目前，臨沂已經有幾種不同的以諸葛亮為主人公的動漫作品正在制作中，從其片花來看，各有側重、各有千秋。

在沂蒙紅色題材動漫方面，臨沂市也已在此方面做過可喜的嘗試和探索。2011年7月，《董浩叔叔講故事》之“決戰(zhàn)”紅色系列動畫片開播，將臨沂紅色故事通過動畫形式生動表現出來，開創(chuàng)了動漫對紅色文化資源開發(fā)和利用的先例。

我們堅信，豐富多彩、感人至深的動漫沂蒙故事真正可以做到寓教于樂，實現教益與娛樂的雙贏，這無疑是沂蒙題材動漫產業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。我們在此也真誠希望能出現更多的沂蒙動漫明星品牌，也希望這樣的品牌效應之路能越走越寬、越走越遠。

（二）沂蒙題材動漫的表現手法——民族化的大眾藝術

動漫作為文化和娛樂的交織產品，除了商品屬性以外，更根本的是文化與娛樂屬性。沒有了作品本身的精彩，沒有了觀眾欣賞，也就沒有消費者，品牌形象與產業(yè)化也就無從談起。動漫不能曲高和寡，而是需要群眾基礎的大眾藝術?？v觀各國的品牌動漫作品，其成功的背后都離不開自身鮮明的民族風格。

所以，中國包括臨沂的動漫創(chuàng)作也不應丟棄自身獨特的藝術表現手法，在繼承“中國學派”視覺藝術之成就的同時，還要與時俱進地按照先進理念與方法進行創(chuàng)作，多關注民族性。首先要正視沒有一部動畫可以抓住所有觀眾的心，這種動畫是根本不存在的，漫畫也是如此。這也就要求從題材、內容和主題上全面突破原先陳舊的范圍觀念，細分受眾市場，有針對性地生產鎖定某一銷售目標群體的動漫作品。

沂蒙題材動漫作品多來自于古代歷史故事和近現代沂蒙軍民斗爭史，動漫作品要想使這一切化無形為有形，是一個需要構想的過程，這就要求有非凡的創(chuàng)造力、想象力與之匹配。想象力、創(chuàng)造力表現在影片故事的架構上，情節(jié)的編排上，影片背景的刻畫上，以及動漫形象的造型和語言的設計等等方面。在具體表現形式上，要大膽運用現代科技，融入現代表現手法，使形式風格變得符合時代的審美需要，使其更具有觀賞性。

臨沂有豐富多彩的歷史藝術遺存和依然活著的民間藝術形式，如漢畫像石、沂蒙剪紙、掛門箋、石刻、刺繡、泥木玩具、布老虎、印花布、沂蒙民間音樂（民歌）、沂蒙舞蹈、沂蒙書畫、沂蒙民間文學等等，這些都可以成為沂蒙動漫的營養(yǎng)來源和作品構件。

當然，除了對于沂蒙本土文化資源的利用，沂蒙動漫還應大膽實行“拿來主義”，不斷向國外的、向以前的優(yōu)秀作品學習，讓一切優(yōu)秀的創(chuàng)作手法和好的故事為我所用，希望臨沂動漫人早日找到適合沂蒙自身特色的創(chuàng)作風格。

二、加強政府的扶持、引導，營造良好發(fā)展環(huán)境

任何新興的產業(yè)都需要政府的支持，作為朝陽產業(yè)的動漫產業(yè)更是如此。政府的干預是彌補市場經濟缺陷的重要手段，這一點對于不成熟的動漫產業(yè)市場來說顯得極為重要。目前我國政府也在不斷出臺措施保障動漫產業(yè)的發(fā)展，這充分證明各級政府對于動漫產業(yè)的支持。但是我們也應該清楚地認識到臨沂市動漫產業(yè)發(fā)展依然落后于其他先進地區(qū)，更落后于世界的發(fā)展水平。所以，臨沂市政府應該從以下幾個方面在扶持的同時加強對于動漫產業(yè)的引導和激勵、幫助：

（一）營造一個寬松的發(fā)展環(huán)境。政府應該從動漫產業(yè)是能夠創(chuàng)造利潤的文化產業(yè)的角度出發(fā)，為其發(fā)展營造寬松的環(huán)境，包括制定相應的財政和稅收優(yōu)惠政策、打造完善的交易平臺等等。

（二）完善制度建設。動漫產業(yè)作為一個涉及到多行業(yè)多方面的新興產業(yè)，在發(fā)展中必然會遇到各式各樣的新問題與新情況，如果沒有完善的制度進行保駕護航，整個產業(yè)極有可能發(fā)展不穩(wěn)定，甚至停止。為此政府在制定一系列的扶持、鼓勵制度的同時，也要制定相應的引導制度，使動漫產業(yè)在國家規(guī)定的范圍內發(fā)展，既能符合國家和人民的利益，又能取得一定的經濟效益。

（三）強化動漫產業(yè)的資金投入。動漫產業(yè)是個資金密集型、科技密集型、知識密集型、勞動密集型的重要文化產業(yè)，資金一直是制約動漫產業(yè)發(fā)展的重要問題。僅靠社會上的個體投資是難以滿足需求的，所以政府在大力吸引社會投資的同時還應加強對于動漫產業(yè)的政府投資，建立起一套以市場為基礎，以政策為引導的融資方式，充分利用各種社會資源，促進動漫產業(yè)的發(fā)展。

三、更新觀念，重新認識動漫產業(yè)

這里所說的觀念更新主要針對動漫產業(yè)本身要有一個全新的觀念理解。政府、個人、企業(yè)都應對動漫產業(yè)有一個正確的認識。觀念的更新要從以下幾個方面進行：

（一）清晰認識動漫產業(yè)的含義。根據2006年4月國家信產部等十部委聯合出臺的《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》指出：動漫產業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發(fā)、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業(yè)。該產業(yè)是一個資金密集型、科技密集型、知識密集型、勞動密集型的重要文化產業(yè)，具有消費群體廣、市場需求大、衍生產品多、營銷周期長等特點。

（二）正確看待動漫產業(yè)的地位。從政府發(fā)布的文件中我們可以看出，動漫產業(yè)是文化產業(yè)的一部分，在更深的層次上講動漫產業(yè)體現了一個國家的文化精神和人文氣質，其本質與文學、繪畫等有相通之處。因此，動漫產業(yè)的發(fā)展是建設先進文化的重要內容，是滿足人民日益增長的物質文化需求的重要措施，是體現我國文化底蘊，抵制外來不良文化影響的重要手段。同時，在全球化的背景下，動漫產業(yè)的發(fā)展還是促進產業(yè)結構調整，適應經濟全球化、市場化，推進經濟發(fā)展的重要舉措。

（三）搞清楚動漫產業(yè)的真正受眾。從世界范圍內研究動漫產業(yè)我們可以發(fā)現其受眾從成熟的成年人到剛剛具有自我意識的幼兒都包括。在動漫大國日本，喜愛動漫的人存在于各個年齡段。而我國則長期存在認知誤區(qū)，認為動漫只是給孩子看的，制作出的產品過于幼稚而且千篇一律。忽視了真正的核心受眾即15-30歲的人群。造成的最大后果就是核心市場需求得不到滿足，大量市場份額丟失，經濟效益低下。[3]要想改變這種情況，必須細分動漫市場，更改對于受眾的認識，將具有一定經濟能力和認知能力的15-30歲人群作為核心受眾，針對這部分人開發(fā)相關的動漫作品，并研發(fā)相關的衍生品，獲取經濟效益。

（四）準確認識動漫產業(yè)的功能。不少人認為動漫產業(yè)就是生產動畫片，就是給小孩子看的，所以娛樂的背后是教育，要寓教于樂，主觀上就強調動漫的教育功能。其實作為一個產業(yè)，動漫的功能遠非想象的那么簡單。首先來說，動漫產業(yè)的主要功能在于娛樂，而不是在于教育。從上文的分析中我們得知，動漫產業(yè)的受眾是30歲以下的人群，核心受眾在于15歲以上的人群，這個年齡段的受眾購買動漫產業(yè)的相關產品更多的是為了輕松娛樂，而不是為了獲得教益。因此我們只有針對受眾的娛樂消費心理，才能獲得更多的經濟效益與社會效益。強調動漫產業(yè)的娛樂功能并不是忽視其教育功能，但是我們需要搞清一個大前提就是：動漫是一個需要盈利的產業(yè)，而不再是國家、政府包辦的事業(yè)。

四、重視動漫人才的培養(yǎng)，完善教育模式及結構

我市目前在動漫人才培養(yǎng)方面已經取得了不俗的成就，但是前景仍然不容樂觀。市場與教育的嚴重脫節(jié)已經使動漫人才的培養(yǎng)出現了偏差。只有將人才培養(yǎng)與市場相結合，才能使教育事業(yè)培養(yǎng)出合格的人才。

（一）繼續(xù)加強動漫專業(yè)技術人才的培養(yǎng)。據了解，目前臨沂動漫人才需求量不小，但是在臨影視動漫從業(yè)人才大都來自濟南高校以及外省高校畢業(yè)生?？梢?，臨沂動漫人才的供給和需求尚處于復雜的失衡狀態(tài)。下步我們只有繼續(xù)加強動漫專業(yè)人才的培養(yǎng)，才能為臨沂動漫產業(yè)的發(fā)展打下一個良好的基礎。

（二）加強原創(chuàng)型人才的培養(yǎng)。這是完善人才鏈的重要措施。這里的原創(chuàng)人才主要指兩類人才：即前端動漫原創(chuàng)人才和動漫衍生產品的二次原創(chuàng)人才。目前我國包括臨沂市的動漫產品無法滿足市場需求的主要原因在于動漫產品創(chuàng)意低劣、幼稚、取材老舊。加強前端原創(chuàng)型人才的教育，目標是培養(yǎng)出具有高度原創(chuàng)意識，能夠摒棄原來狹窄的創(chuàng)意范圍，擴大視野范圍，創(chuàng)作出符合市場需求和受眾需要的動漫精品。前端原創(chuàng)人才主要包括導演、編劇、造型設計師等等。衍生產品的二次原創(chuàng)則涉及到了多個行業(yè)，包括服裝、玩具、電子游戲等。這就要求衍生產品的二次原創(chuàng)人員比前端原創(chuàng)人員具有更廣闊的視野和更加靈敏的市場嗅覺，二次原創(chuàng)人員必須以初級動漫產品（主要指動漫形象）為基礎進行二次開發(fā)，這也是整個動漫產業(yè)的真正利益點所在。二次原創(chuàng)人員的培養(yǎng)，要以培養(yǎng)市場意識為主，讓他們能從初級動漫產品出發(fā)，結合市場的利益點，將初級動漫產品開發(fā)拓展到下游市場?！霸瓌?chuàng)”代表了任何一門創(chuàng)意產業(yè)的核心指標，體現在從創(chuàng)意、劇情、畫面制作到配音等一系列環(huán)節(jié)經過精雕細琢而形成的一部作品整體上的獨一無二性，這其實就代表了作品的最高境界。

培養(yǎng)原創(chuàng)人員的另外一個重要作用是抵御國外的文化侵略。動漫產業(yè)是文化產業(yè)的一部分，是建設先進文化的重要方面。加強原創(chuàng)型人才的培養(yǎng)，充分利用我市的文化資源，能有力抵擋國外通過動漫作品進行的“文化侵略”。

（三）注重公司及市場教育，使學校教育與公司形成人才培養(yǎng)聯合體。目前大量的動漫人員都是從學校畢業(yè)后就從事動漫行業(yè)，而大部分的院校因為動漫產業(yè)的投資巨大，很難給學生在校期間提供一個完整的練習機會，造成畢業(yè)生缺少實踐經驗，制作出的產品在很大程度上不符合市場的需求。因此除了學校培養(yǎng)動漫人才之外，各大動漫公司也應與專業(yè)院校合作建立相應的人才培養(yǎng)機制，為在校生提供一線的項目實例教學，參與到動漫產業(yè)的生產環(huán)節(jié)，使得學生在校時就能參加動漫項目的制作，能夠在畢業(yè)時積累豐富的實踐經驗，以后工作起來更適合市場的發(fā)展需要。

（四）借鑒國外的先進人才培養(yǎng)經驗。目前我市的動漫人才培養(yǎng)雖然有了巨大的進步，但是其迅速發(fā)展還是在進入新世紀之后，在整個教育模式和教育環(huán)節(jié)上還存在很多問題。相比之下日本、韓國、美國等動漫大國已經形成了一個比較完備的動漫人才培養(yǎng)體系。例如在日本，對于漫畫家的培養(yǎng)是從小開始的，日本的動漫界一般采取的是師傅帶徒弟的培養(yǎng)方式，更多是培養(yǎng)制作型的人才，在一個出名的漫畫家手下，助手邊工作邊在實踐中學習，最開始是處理背景或是一些簡單的場面，等有所進步后再在期刊雜志上連載一些小故事，等有了名氣和自己的畫風再獨立門戶，例如《灌籃高手》的作者井上雄彥就曾經是《貓眼三姐妹》作者北條司的助手。國外的模式并不一定都適合我市的實際情況，但是卻可以成為我們的動漫教育、人才培養(yǎng)下一步發(fā)展的參考。

五、形成完整產業(yè)鏈，打造臨沂動漫產業(yè)航母

動漫產業(yè)是一個涉及多行業(yè)、多方面、具有完整產業(yè)鏈的新型產業(yè)。目前我市的動漫產業(yè)鏈亟需完善。按照國際慣例，“動漫生產——播出——衍生產品開發(fā)——收益——再生產”才是一個完整的產業(yè)循環(huán)鏈。由此可以看出臨沂動漫產業(yè)在整體上還尚未形成完整的產業(yè)鏈條。

臨沂的動漫產業(yè)要發(fā)展，必須要實施產業(yè)化運作，唯有如此才能走向投入和產出良性循環(huán)的道路。打造臨沂動漫產業(yè)的出路，在于盡快搭建與國際接軌的產業(yè)平臺，而搭建這個平臺，我們既需要有各級政府的大力支持，又需要有大批的動漫業(yè)內的商人和企業(yè)家、金融家、動漫專家，以及與金融資本對接的投資行為。據此，臨沂動漫產業(yè)應借鑒國外成熟動漫產業(yè)鏈之經驗，作出以下調整：

（一）加強上游的動漫產品制作。目前臨沂動漫產業(yè)的制作大都僅僅限于“制作——播出——收取播放費用”這樣一個狹小的產業(yè)鏈。這樣的產業(yè)鏈利潤空間極低，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，更有甚者，有的動漫公司因為收不回制作成本而難以為繼。

針對這種情況，我市的動漫企業(yè)要以市場和受眾的要求為主，生產一批具有原創(chuàng)色彩濃厚、故事情節(jié)引人、符合受眾娛樂消費理念、技術水平高，畫風優(yōu)秀的動漫作品。以其中最搶手，最能吸引受眾注意力的卡通藝術形象作為整部動漫作品的“形象代言人”，為下游衍生產品開發(fā)奠定基礎。在這一點上美國的《變形金剛》十分值得我們借鑒。

（二）將動漫形象“實體化”，打造“動漫明星”，形成“明星效應”。動漫公司在制作出市場反應良好的動漫產品后，應選擇動漫產品中的某一個或者某一群最具影響力的卡通形象進行包裝。把動漫作品中的卡通形象“實體化”，使受眾在心目當中不再將其作為一個虛擬的卡通動漫形象看待，而是視為一個真實存在的形象。并進一步讓具有人氣優(yōu)勢的卡通形象從動漫作品的小圈子里走出來，打造成為受人矚目、受人追捧的“動漫明星”，利用各種手段擴大“動漫明星”的影響力，使其不僅僅限于動漫作品本身，而可以涉及到多方面，形成與現實世界相同的“明星效益”。這樣做不僅有利于擴大動漫作品本身的影響力，更為下一步的衍生產品開發(fā)鋪平道路。

（三）加大衍生產品的開發(fā)力度。衍生產品的開發(fā)應以產業(yè)鏈前端產生的“動漫明星”為主要對象。衍生產品的開發(fā)成功與否直接關系到動漫企業(yè)的利潤，按照國際慣例，整個動漫產業(yè)鏈的總產值的70%來自動漫衍生產品的銷售。開發(fā)動漫衍生品應遵循以下幾個原則：

1.循序漸進原則。循序漸進原則是指衍生產品的開發(fā)應該以受眾為對象，針對不同受眾的不同需求漸次開發(fā)。最先以核心受眾的需求為出發(fā)點進行重點開發(fā)，然后針對其他邊際受眾的需求進行次級開發(fā)。

2.適度性原則?，F在不少國內動漫企業(yè)都具有了自己的品牌動漫、“動漫明星”，但是在衍生產品的開發(fā)上卻總是限于玩具、服裝等少數幾個方面，缺乏一定的擴大開發(fā)意識。這樣就大大縮小了利潤空間，而且不利于形成集團優(yōu)勢，缺乏競爭力。所以開發(fā)衍生品時，對于具有開發(fā)空間的應該進行大力開發(fā)。另外，要明確衍生產品的開發(fā)要與動漫產品、動漫形象、受眾在內有一定的關聯，這個關聯應該是適度的，不能把動漫產品和動漫形象看成萬能的。

3.擴大影響力原則。衍生產品的開發(fā)不僅僅是為動漫作品和形象制作一些相關產品、針對動漫產品及形象的二次開發(fā)，更是擴大動漫作品、動漫形象的又一次機會。通過開發(fā)優(yōu)質的衍生產品將擴大動漫作品及相關動漫形象的影響力，獲得更多的經濟效益，動漫企業(yè)就能進行進一步的衍生產品的開發(fā)，從而形成一個良性循環(huán)。

（四）注重整合營銷。營銷是整個產業(yè)鏈的最后一環(huán)，也是檢驗動漫公司盈利水平的最終一環(huán)。在衍生產品的營銷中應該注意，衍生產品涉及到各個行業(yè)，但是其根基仍然是動漫作品本身，因此在營銷的時候要將動漫作品、動漫形象與衍生產品進行整合營銷。進行整合營銷不是捆綁銷售，而是指在進行衍生產品銷售的同時不要忽略了其與動漫產品及動漫形象之間不可分割的關系。在衍生產品的營銷過程中要注重各種營銷手段的運用，包括廣告、促銷、公關等。[4]

網絡交互式傳播時代的到來，動漫作品的傳播與交流平臺將空前拓寬，動漫的發(fā)展也將有諸多新的方向。而流媒體在線播放頻道將逐步取代傳統(tǒng)的電視節(jié)目。隨著時代發(fā)展，會不斷有新生事物產生，動漫也是如此，每種動漫表現形式之間并不沖突，并且常常相互結合運用。只要臨沂動漫遵循創(chuàng)作發(fā)展與市場循環(huán)的規(guī)律，堅持民族化風格，完善動漫產業(yè)鏈，就必然能走出一條屬于自己的道路。

綜上所述，在世界全球化發(fā)展的背景下，作為“朝陽”產業(yè)的動漫產業(yè)面對著機遇和挑戰(zhàn)，在全球動漫產業(yè)迅速發(fā)展的階段，只有在正確分析全球動漫發(fā)展的背景下，借鑒國外動漫發(fā)展的先進經驗，依靠政府的扶持和動漫觀念的革新，加大教育和市場培育動漫人才的互動，并以動漫市場需求為導向，準確定位目標受眾，發(fā)展動漫產業(yè)鏈，開發(fā)動漫相關衍生產品并形成一定的衍生產品產業(yè)鏈，進行動漫產業(yè)的整合營銷，走有沂蒙特色的動漫產業(yè)發(fā)展之路，臨沂的動漫產業(yè)才能獲得長足的發(fā)展和進步。

參考文獻：

[1]劉小琳，錢博弘.動畫概論[M].武漢：武漢理工大學出版社，2004.

[2] 郝月梅.兒童動畫：呼喚中國的“櫻桃小丸子”[J].中國電視，2000，（06） .

[3] 邵培仁.傳播學（修訂版）[M].北京：高等教育出版社，2007.122-125.

[4] 衛(wèi)軍英.現代廣告策劃（修訂二版）[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2006.168-175.

作者簡介：尚玉峰（1977-），男，山東泰安人，臨沂大學文學院區(qū)域文化研究中心副教授，研究方向：影視文化。