電視媒體品牌經(jīng)營策略解讀

摘 要：隨著手機電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體市場結構發(fā)生了巨大變化，電視媒體之間開始進行了新一輪的追求創(chuàng)新、打造品牌的激烈競爭。現(xiàn)代傳媒的競爭已經(jīng)進入品牌經(jīng)營時代。傳媒品牌標志著一種超越時空的品位和文化，對于傳媒塑造良好的美譽度和公信力起著舉足輕重的作用。本文以湖南衛(wèi)視品牌經(jīng)營策略為例，從品牌創(chuàng)意定位、品牌形成和品牌效益等方面綜合分析在媒體競爭中電視媒體應當采取的品牌經(jīng)營策略。

關鍵詞：電視媒體；品牌經(jīng)營 策略；湖南衛(wèi)視

近年來國內媒體事業(yè)迅猛發(fā)展，各省級衛(wèi)視紛紛亮出品牌口號，電視媒體之間的競爭異常激烈。在這種背景之下，各省級電視臺都朝著專業(yè)頻道品牌化方向發(fā)展，不斷尋求創(chuàng)新，強化傳媒品牌經(jīng)營意識，努力構建傳媒品牌系列。湖南衛(wèi)視是電視媒體品牌經(jīng)營策略中的佼佼者。自其上星之后，推出了《玫瑰之約》、《快樂大本營》、《音樂不斷》等一系列品牌欄目，在國內外產生了廣泛影響，確立了娛樂傳媒的品牌地位。

一、湖南衛(wèi)視的媒介品牌經(jīng)營

（一）清晰的品牌定位

湖南衛(wèi)視從突出新聞宣傳的綜合定位，到以娛樂資訊為主的特色定位，再到如今“快樂中國”的品牌定位，成功的打造了自己獨特的品牌形象和頻道特色。

湖南衛(wèi)視在打造娛樂品牌的實際操作中主要運用了三個 “鎖定”原則，即“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”，分別從內容、觀眾和市場區(qū)域三方面對自身進行定位。

1、鎖定娛樂。

從湖南衛(wèi)視的頻道整體印象來看，是以綜藝娛樂節(jié)目為主打。這些娛樂性節(jié)目構成了強檔節(jié)目，播出量約占每天節(jié)目時間的四成，周末比例更大。湖南衛(wèi)視的節(jié)目不再只是單純提供娛樂和笑料，而是更注重人與人之間的情感傳遞和交流。例如湖南衛(wèi)視全新推出的大型明星親子旅行生存體驗真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，將創(chuàng)新視角對準父子關系，通過父子共同協(xié)力完成任務，拉近孩子與父親的距離，節(jié)目制作生動有趣，孩子與老爸真實的表現(xiàn)更是看點十足，不僅達到了娛樂受眾的效果，也讓受眾在觀看過程中體會到父愛的偉大，使情感在這種寓教于諧的方式中得以傳遞。

2、鎖定年輕。

湖南衛(wèi)視的全國目標觀眾群一直呈現(xiàn)年輕化的特點，這主要是因為湖南衛(wèi)視把目標受眾群鎖定為年輕人，其受眾中15—34歲的人群占到40%，這也與整個頻道的風格特色相一致，即“青春、前衛(wèi)、積極向上”。從頻道各個欄目的節(jié)目主題到節(jié)目參與者再到現(xiàn)場觀眾，甚至是欄目名稱上，如《快樂大本營》、《玫瑰之約》等都基本上以年輕人為核心。

3、鎖定全國。

2003年湖南衛(wèi)視更名為“中國湖南衛(wèi)視”，湖南衛(wèi)視的幾大品牌欄目都曾把演播室舞臺搬到了省外甚至是國外?！犊鞓反蟊緺I》和《玫瑰之約》作為湖南衛(wèi)視的品牌欄目，曾有選擇性地多次在全國成功舉辦， 2005年全民參與的“超級女聲”更是實現(xiàn)了全國跨區(qū)域五大賽區(qū)聯(lián)辦。

強勢品牌價值的大幅提升，足以證明湖南衛(wèi)視已成長為名副其實的全國性電視頻道品牌。湖南衛(wèi)視以全國市場目標為軸心的運作，保持了品牌的活力，保障了品牌的地位，更保證了品牌的含金量。

（二）品牌的維護和推廣

1、提升品牌知名度

對于知名度的打造，一般來說可以從“借勢”和“造勢”上進行，作為中國一個省級電視頻道，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動進行“造勢”，進而提升媒體的品牌形象。湖南衛(wèi)視的造勢活動比如“超級女聲 ”、“快樂男聲 ”、“閃亮新主播 ”等等，通過這些活動，吸足了觀眾的眼球，成功的提升了其品牌的知名度。

2、樹立品牌美譽度

湖南衛(wèi)視及時了解當前觀眾對節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場行情適時地對節(jié)目內容進行階段性地調整，提高節(jié)目的對象化。不僅如此，湖南衛(wèi)視還將娛樂節(jié)目和公益事業(yè)對接，將嚴肅的公益話題以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利地提升了品牌美譽度。如2007年底，中國遭遇了50年一遇的雪災，湖南衛(wèi)視立即取消了贏利能力相當強的春節(jié)晚會，而改為慈善節(jié)目《愛心大融冰，我們一起過年》，并取得了很好的口碑。

二、電視頻道品牌塑造的成功關鍵

（一）以受眾為中心

電視頻道只有以受眾為中心，盡力降低受眾參與欄目的成本，讓受眾通過參與節(jié)目來表達或提升自我，才能使受眾對品牌產生深刻的印象，從而提高品牌的忠誠度和美譽度。如《快樂大本營》以輕松自然、幽默風趣的風格和極強的娛樂性、參與性而迅速走紅；《超級女聲》首開大眾娛樂先河，欄目樣式新穎獨特，全民參與、大眾評判和強力互動等欄目特色都是《超級女聲》深受大眾喜愛的原因；

（二）思維創(chuàng)新，形式創(chuàng)新

思維的不斷創(chuàng)新是電視頻道保持品牌活力的根本所在。湖南衛(wèi)視在11年的發(fā)展歷程中，始終堅持創(chuàng)新的發(fā)展理念，不斷開辟新穎的欄目，從而獲得了快速的品牌發(fā)展。同時，湖南衛(wèi)視有意識地利用明星帶動受眾對頻道品牌的關注度，利用豐富多彩的互動欄目提升受眾對頻道品牌的喜愛度，比如《舞動奇跡》多是明星參與，而《智勇大沖關》則是全民參與的欄目。

如今的傳媒業(yè)，受眾和市場不斷分化發(fā)展，競爭同質化成為媒體不得不面對的一大難題，品牌成為媒體競爭的強大武器。要想成為傳媒市場上的優(yōu)勝者，電視媒體必須把握好品牌這一無形資產，堅持清晰的品牌定位，用創(chuàng)新的思維不斷挑戰(zhàn)自我、開拓市場，只有這樣才能塑造出一個廣受歡迎的成功品牌，才能真正實現(xiàn)電視媒體的品牌經(jīng)營之路。

參考文獻：

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