用大數(shù)據(jù)解讀大明星

最近幾年，社交媒體（以及自媒體）的出現(xiàn)和興盛可以說深刻地影響了影視行業(yè)的發(fā)展。它讓影視作品生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都變得與觀眾（消費者）直接相關(guān)，許多在行業(yè)中掌握重要資源的決策者也正在嘗試通過分析社交媒體上的信息，來評估他們手中的項目是否具備真正的市場價值。走得更遠(yuǎn)的，則已經(jīng)在利用這些信息制作產(chǎn)品或打造品牌，并換回了真金白銀。

而對于影視行業(yè)最稀缺也最搶手的資源——明星而言，社交媒體也給他們帶來了不少好處。它讓明星的工作和生活、心情與感情都變得“透明”起來，它讓明星們前所未有地貼近他們的“粉”與“黑”，也讓投資人、制片人、廣告商等群體有了更便利、更充分、更立體的渠道了解并“勾搭”他們。

以微博為例，明星們的微博實在是與他們的事業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。盡管有各種跡象表明新浪微博的活躍度自微信崛起后正在下降，但不可否認(rèn)，它至今仍然是中國影視明星們自我表現(xiàn)最活躍的公開平臺。大多數(shù)影視明星都樂于使用微博這樣的社交媒體來展現(xiàn)自我、宣傳作品、與粉絲互動聚攏人氣，以期提升自己的商業(yè)價值。最近，陳坤微信公共賬號試水會員收費制，就是把粉絲關(guān)注變現(xiàn)的一次嘗試。

本期《影視圈》雜志（新浪微博@影視圈雜志，官方微信號：circlemag）娛樂大數(shù)據(jù)欄目便聚焦于影視明星在社交媒體新浪微博上的“個人品牌打造”。我們從內(nèi)地影視圈挑選了兩位當(dāng)紅男明星——陳坤、黃曉明，通過大數(shù)據(jù)的分析手段，挖掘了與他們相關(guān)的1.2億條微博信息，迅速把握了他們在微博上呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞、他們的社交關(guān)系圈、人脈影響力以及其影視作品、商業(yè)代言等重點內(nèi)容。

接下來，我們就來看看公開的微博信息都告訴了我們陳坤、黃曉明的什么和什么……

方法介紹

對陳坤和黃曉明兩人的所有微博及其活躍粉絲進行了數(shù)據(jù)提取，并通過數(shù)托邦自有技術(shù)剔除掉了疑似水軍和僵尸的賬號，共計采樣了15萬個微博活躍用戶（其中包括陳坤和黃曉明各5萬活躍粉絲，以及5萬隨機抽取的新浪微博活躍用戶），共分析處理了約1.2億條微博信息。

團隊介紹

數(shù)托邦（DATATOPIA）創(chuàng)意分析工作室，是一支熱衷于探索大數(shù)據(jù)價值的創(chuàng)意應(yīng)用團隊，團隊成員均畢業(yè)于清華大學(xué)，專注于大數(shù)據(jù)處理與挖掘、微博微信新媒體分析，以及大數(shù)據(jù)創(chuàng)意應(yīng)用研發(fā)。新浪微博ID：@數(shù)托邦。

陳坤VS黃曉明

2013年音樂選秀節(jié)目火爆電視熒屏，原本應(yīng)屬于新秀戰(zhàn)場的選秀節(jié)目，也成為了評委導(dǎo)師們秀魅力、造話題、賺人氣的上佳平臺。黃曉明、陳坤二人先后分別在熱門節(jié)目《中國夢之聲》和《快樂男聲》中亮相，在節(jié)目播出過程中也一直爭議話題不斷，不僅有效地推高了選秀節(jié)目的人氣與關(guān)注度，也重新鍛造了各自的公眾形象。

黃曉明在《中國夢之聲》中大秀明星風(fēng)范，發(fā)表“二二更健康”的宣言，成功地將曾經(jīng)的負(fù)面標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為正能量。陳坤則在《快樂男聲》中，不斷宣講“行走的力量”以及他的人生信條“聽自己的聲音看自己的內(nèi)心”，試圖在甩掉偶像包袱的路上走得更遠(yuǎn)。

這兩人，曾是同班同學(xué)，都來自北影著名的“明星班”——96級表演班。他們在影視劇作領(lǐng)域各有天地，在綜藝節(jié)目上各領(lǐng)風(fēng)騷，在社交媒體上的表現(xiàn)也是各有不同。

陳坤VS黃曉明

“戴圍脖，開微博…”2009年11月16日，陳坤開通了自己的微博賬號。

“大家好，我是黃曉明，我開微博了，請多多支持！”2010年4月15日，黃曉明發(fā)表了自己的第一條微博。

截至本刊發(fā)稿日，陳坤的微博賬號共發(fā)過3674 條微博，擁有5497萬粉絲；黃曉明則已發(fā)過1758條微博，粉絲1678萬。而通過對兩人微博的分析，不難發(fā)現(xiàn)兩人有著不一樣的Style。

除去演員、歌手、攝影、藝術(shù)等這些相同的標(biāo)簽，陳坤的標(biāo)簽還有編劇、出版、佛教、閱讀、自由，黃曉明則集中為段子、冷笑話、幽默、八卦、90后和宅。

從兩人發(fā)的微博內(nèi)容特色詞語中，我們也可以看到兩人興趣和關(guān)注點的一些不同。在陳坤的發(fā)文特色詞中，出現(xiàn)了不少宗薩仁波切、釋迦摩尼、莫高窟、觀音菩薩等這些與西藏、宗教、心靈修行相關(guān)的詞匯，這些詞同時也是他正開展的“行走的力量”公益項目的關(guān)鍵詞。另外，“一日不見如穿三條秋褲”、“想致富、穿秋褲”等也是陳坤拉近與粉絲關(guān)系的趣味口頭語。

黃曉明的發(fā)文特色詞中，除了包含工作人員、電影、導(dǎo)演、搶鏡、微訪談、狗仔等與演藝生活相關(guān)的詞匯，還更多地出現(xiàn)了父母、朋友、老師，以及快樂、支持、感謝、幫助等表達情緒的詞匯。

在微博發(fā)文內(nèi)容中可以看到，陳坤常常都在“行走”的途中，藏區(qū)的藍(lán)天白云、山巒高地經(jīng)常出現(xiàn)在他的微博里。他的個性簽名是：你要的光彩不一定是我想要的。其微博文字亦常常結(jié)合人生自省，并透露出其像“哲學(xué)家”一般的思考。

黃曉明的個性簽名是：少說話，多做事！我不是最好的，但我要做最努力的……這與他近年來打造的公眾形象頗為吻合，其微博文字亦常供給一些正能量爆棚的心靈雞湯，展現(xiàn)生活中的小善良。

微博人脈圈

與他們互粉的人重合度很高。按照粉絲數(shù)由高到低排序，兩人的互粉TOP20人中，有13人相同，重合度高達65%。但兩人并沒有互相關(guān)注。

從兩人的微博互動行為來看，陳坤與出版界、公益界的互動很頻繁，如李連杰的壹基金、鄧飛、王克勤等；而黃曉明頻繁互動的對象多集中于影視明星、導(dǎo)演、編劇等。

陳坤互動密友圈

行走的力量 陳坤創(chuàng)立的東申童畫發(fā)起的公益系列活動

PowertoGo

行者孫冕 《新周刊》創(chuàng)辦人

王克勤 調(diào)查記者；大愛清塵公益基金發(fā)起人

李連杰 影星

根曲邦仁波切 喇榮雅青卡禪修院，根曲邦仁波切

李娜 著名網(wǎng)球職業(yè)運動員，2011年法網(wǎng)女單冠軍

大愛清塵 中華社會救助基金會大愛清塵基金

聯(lián)合國兒童 聯(lián)合國兒童基金會官方微博

基金會

南派三叔 《倩女幽魂2》劇情創(chuàng)意總監(jiān)，

《盜墓筆記》、《沙?！返葧髡?/p>

鄧飛 免費午餐發(fā)起人、鳳凰周刊記者部主任

黃曉明互動密友圈

一哥黃斌 《我的唐朝兄弟》制片人，

《趙氏孤兒》執(zhí)行制片人

我是燕姐 電影發(fā)行人、媒體籌劃人

尋找窯工袁學(xué)宇 微博事件：袁學(xué)宇，15歲時被劫往山西。袁父

兩年來一直堅持尋找，其間解救出大量青少年奴

工，但自己的兒子卻始終未能找回。

鈄江明 資深媒體人，華語電影/音樂傳媒大獎發(fā)起人

趙薇 著名演員，代表作《畫皮》、《還珠格格》等

姚晨 演員，代表作電視劇《武林外傳》、《潛伏》

電影《愛出色》等

佟大為 著名演員

楊樹鵬 電影導(dǎo)演，作品《匹夫》、《我的唐朝兄弟》

寧財神 編劇寧財神，代表作《武林外傳》

李冰冰 演員，曾獲第29屆百花獎最佳女主角獎，金馬

獎最佳女演員獎

在微博上，他們影響著誰？

陳坤和黃曉明兩人的活躍粉絲群中，性別和年齡的分布極為接近。

女性約占到四分之三，普通用戶占到八成，這樣的比例明顯高于微博上用戶性別分布和用戶類型分布的統(tǒng)計平均值，說明女性普通用戶對二人都有較強的關(guān)注傾向。

在粉絲年齡分布上，90后數(shù)量最多，約占七成，且粉絲偏好度遠(yuǎn)高于微博用戶年齡分布的統(tǒng)計平均值，80后則遠(yuǎn)低于平均值，70后更低。而陳坤的粉絲整體平均年齡比黃曉明的粉絲平均年齡略高。

在地區(qū)分布上，兩人的活躍粉絲則呈現(xiàn)出了明顯差異。陳坤的粉絲在西藏和西北省份偏好度最高。大膽猜想，如果有西部題材+佛教元素的影視劇，請陳坤參與應(yīng)該會獲得不錯的關(guān)注度。黃曉明則在東北和中部省份更有影響力，同時可以看到黃教主在臺灣也很受粉絲擁戴，被稱為“臺灣師奶殺手”，看來名副其實。

總的來說，兩人都更受北方地區(qū)粉絲喜愛，但是上海、廣東、福建和港澳地區(qū)對兩人的熱衷度都較低，尤其是廣東和港澳這幾個粵語地區(qū)對二人似乎格外不感冒。

另外，由于兩人的活躍粉絲7成為90后，也便不難理解在其活躍粉絲關(guān)注的對象TOP50中，快樂家族與《小時代》家族全部榜上有名，湖南衛(wèi)視熱播劇的男女主角，如趙麗穎、陳曉等也都在列。

從最受粉絲們關(guān)注的媒體賬號排行看，陳坤的活躍粉絲看起來更關(guān)注時事政治。他們關(guān)注了《南方周末》、《美國國家地理》、《三聯(lián)生活周刊》等相對嚴(yán)肅的媒體賬號，黃曉明的粉絲則似乎更青睞輕松娛樂的信息，更多地選擇關(guān)注了各種微吧以及湖南臺的綜藝節(jié)目，如《百變大咖秀》等。

此外，奢侈品也已然成為陳、黃粉絲群體心中的所愛。在活躍粉絲關(guān)注的企業(yè)品牌TOP10中，香奈兒、迪奧、GUCCI、LV、Burberry等國際大牌均赫然在列。

在微博上，他們的影響力如何？

截至數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)束時，陳坤的粉絲接近5500萬，相比之下黃曉明的1600多萬粉絲數(shù)目則顯得遜色很多，只有陳坤的三成。但粉絲數(shù)只是微博影響力的一種體現(xiàn)，在各種營銷賬號、水軍、僵尸賬號存在的情況下，我們應(yīng)從多個維度加以考量，才能更客觀地評價某個微博名人賬號的實際影響力。

從這一系列的數(shù)據(jù)對比我們可以看到，雖然陳坤的粉絲數(shù)是黃曉明的三倍多，但這些反映互動量和傳播力的指標(biāo)并不與粉絲數(shù)成比例。在粉絲對其微博內(nèi)容的參與熱度和形成傳播的能力上，二者并無顯著差異。接下來做具體分析。

A【人脈影響力】

在社交媒體上，每個人都不是孤立的存在，因此考慮其微博影響力，必須要同時考慮與其關(guān)系緊密的社交圈。此處我們觀察一個指標(biāo)——人脈影響力，即某人互粉好友的影響力之和。

從圖中可以看到，雖然黃曉明粉絲數(shù)不到陳坤的三分之一，人脈影響力卻較之略高。

B【綜藝節(jié)目提及偏好度】

為評估明星對其參與的綜藝節(jié)目的宣傳帶動作用，我們把微博上隨機抽取的5萬用戶對《快樂男聲》、《中國夢之聲》兩檔節(jié)目的提及度作為一個基準(zhǔn)值參考，再來看看陳坤、黃曉明二人的粉絲對這兩檔節(jié)目的提及偏好度對比。

可以看到，陳坤和黃曉明的粉絲都比隨機的普通用戶更喜歡看這兩檔娛樂節(jié)目。兩位男星導(dǎo)師的加盟，對于吸引其粉絲關(guān)注這兩檔節(jié)目都有著顯著的帶動效果。尤其是黃曉明對《中國夢之聲》的帶動作用極為明顯，黃教主對其粉絲的強大號召力可見一斑。

同時，黃曉明的粉絲同樣對陳坤參與的《快樂男聲》表現(xiàn)出了較高的熱情。相比之下，陳坤的粉絲對黃曉明參與的《中國夢之聲》熱情一般，僅略高于平均用戶的關(guān)注水平。

C【影視作品提及偏好度】

二人的影視作品提及偏好度也從一個角度反映了二人對其影視作品的宣傳帶動作用。如圖所示，陳坤對其參演作品《龍門飛甲》、《錢學(xué)森》和《過界》，黃曉明對其參演作品《精忠岳飛》、《一場風(fēng)花雪夜的事》，都產(chǎn)生了很好的粉絲帶動作用。相比之下，《畫皮》、《中國合伙人》的粉絲帶動效果比較一般。

D【商業(yè)品牌提及偏好度】

對比分析二人代言的一些商業(yè)品牌，我們看到陳坤代言有道云筆記，黃曉明代言天梭，均對其粉絲群體形成了積極的品牌宣傳效果（群體偏好度的提升均超過兩倍），而陳坤代言標(biāo)致308的正向效果似乎就不太明顯了。有意思的是，雖然二人都代言過康師傅品牌，但二人的粉絲群體對此品牌的提及度甚至低于隨機用戶。

我們再從微博傳播力的角度觀察一下二人的微博營銷效果。以二人的商業(yè)微博分析為例。

當(dāng)我們?nèi)コ妿淼呐菽瓟?shù)字后，發(fā)現(xiàn)二人所發(fā)的商業(yè)微博，其傳播效果和他們微博的平均互動量數(shù)值其實是相近的。由此可見，其單條商業(yè)微博呈現(xiàn)的額外互動量數(shù)字，背后多半是有營銷推廣動作，實際上并沒有有效傳播到更多的真實用戶。

結(jié)語

社交媒體是一個放大鏡。對于社交媒體上的普通用戶，大數(shù)據(jù)分析可以從其言語，洞悉其性格。分析明星賬號，則至少可以看到：

1.只要努力并持之以恒，就有極大可能捕獲你希望鎖定的受眾。

2.在社交媒體上擁有鮮明的個人品牌形象，有利于獲得穩(wěn)定的口碑。

3.通過展現(xiàn)社會責(zé)任感，可以提升跨界影響力。

在一個“作秀”的時代，如何利用社交媒體打造更有號召力的公眾形象（品牌），是很多營銷團隊都在熱烈思考的問題。大數(shù)據(jù)分析僅對“作秀”的效果提供了一個觀察的角度，以及一個思考的起點。下一個問題是：如何能在數(shù)據(jù)的海洋、信息的洪流里，讓所有的關(guān)注都不浪費，每一次談及都有意義？