有好事者以法國奢侈品牌迪奧的一款香水Christin Dior Miss Dior為例,進行了價格解剖。結果是,這款市場售價高達780元人民幣的香水原材料成本只占2%,也就是15.6元。15.6元什么概念?買個大寶SOD蜜尚且不夠吧!
當然,好事者充當一回不厭其煩的“成本控”,直接目的并不只是探討Miss Dior值不值這么多錢,更重要的是,他是要告訴消費者“錢究竟是怎么沒的”。但好事者的用心良苦,卻被相當一部分消費者和媒體會錯了意,從迪奧的創(chuàng)始人到它的代言人,挨個問候了個遍。
“萬惡的資本主義,憑什么那么一小瓶就這么貴?”相信說這話的人只看到了15.6元和780元兩個數字對比的強烈效果。這種感覺,和買不起房的人知道樓面價和市場價剪刀差時的感覺應該差不多吧!房價貴,原因無外乎就是開發(fā)商和賣地收稅的政府。至于香水貴,那就跑不了你個造香水的了。迪奧躺槍在所難免。
在經濟學角度評價“貴”這個現象,只有一個解釋——合理。在市場經濟的范疇里,需求是價格高低的最直接因素。一枚卡地亞戒指夠一個超級白領奮斗一年,一輛賓利豪車抵得上一棟黃金區(qū)的別墅,一小瓶迪奧香水的錢可以用一輩子大寶了……
在不談有價無市的噱頭和貧富差距根源等話題前提下,需求和“消費得起”就是價格水漲船高的邏輯起因。從交易的角度看,商家不會傻到有人瘋狂地搶著買,還不斷降價打折大促的。
有數據顯示,浙江一省每年消費的拉菲紅酒,比拉菲每年在中國銷售的總額還多幾倍。全中國消費的茅臺,比茅臺的總產量要高幾倍。假的都不便宜,總不能指望真的降價吧?最近朋友從海邊度假歸來,說吃了幾天又新鮮又便宜的鮑魚,大快朵頤。趁我還沒發(fā)問,朋友就開始解釋“賣魚的說了,中央整頓三公,都不敢吃了,以前好幾十的,現在幾塊就搞定了?!背似放票旧淼囊鐑r,不還是需求的原因嘛!
身邊這樣的現象實是不勝枚舉。如果誰看到原料成本和市場價格差就要驚詫一番,估計那些耀眼在“世界十大奢侈品牌排行榜”上的??蛡?,都要不好意思了吧!而遍布世界的中國掃客們,出國的意義也就大打折扣了。
在Miss Dior香水因成本而招致不明所以的人們聲討時,有一條評論是這樣的:給你15塊6,你們給我配出來去?有專家稱,這句話切中的品牌價值的內涵。只要知道在五星級酒店喝一瓶農夫山泉一塊五必然搞不定,那么指望用20元就買迪奧就純是抬杠了。
的確,區(qū)區(qū)20元是配不出大名鼎鼎的迪奧的,這根本就不是原材料的事兒。都說喬布斯把蘋果賣到天價全賴研發(fā)之功,可做香水就不需要研發(fā)嗎!類似的紊亂邏輯也實在登不上大雅之堂。
有時候,在非專業(yè)人士眼中,并不看論證的縝密邏輯,似乎只有個人喜好才是根本。大多數討伐奢侈品的理由卻是學者薛涌所稱的“仇富”。網絡文學作家慕容雪村曾寫過一本《伊甸櫻桃》,以強烈自然主義的風格,揭示出物欲橫流、禮崩樂壞的現實世相。慕容的筆下盡是那些我們所熟知的路易威登、萬寶龍、賓利這些聽說過沒見過、貴的離譜的品牌。當然,探討奢侈消費的危害,并不是本文的主旨,以后有需要我們再深入探討。
現在來揭曉一下Miss Dior香水的價格構成。其免稅后銷售價格是520元,關稅占33%,255元;制造商和零售商利潤各占了10%,也就是78元;制造商花費占10%,也是78元;銷售商花費占7%,130元;廣告占8%,60元出頭兒;柜臺傭金成本4%,31元。
請問,通過上一組數據來看,誰通過這瓶香水賺得最多?
好吧!我們還是聊聊我們?yōu)槭裁促I不起房子吧!