蘇寧雙線生存

在中國(guó)零售業(yè)的版圖中，蘇寧絕對(duì)是不可或缺的一塊。無(wú)論是在營(yíng)收規(guī)模上，還是店面覆蓋的廣度，蘇寧的地位都無(wú)出其右。在蘇寧的未來(lái)戰(zhàn)略版圖上，目前的重中之重便是“線上線下同價(jià)”的全新策略。

據(jù)悉，從2013年6月8日起蘇寧推行的“線上線下同價(jià)”在范圍方面超過(guò)了以往任何一次：全國(guó)所有蘇寧門店、樂(lè)購(gòu)仕門店銷售的所有商品與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。

可以想見(jiàn)，曾經(jīng)的店面體驗(yàn)、網(wǎng)上下單的購(gòu)物行為，或?qū)⒏淖優(yōu)榫W(wǎng)上比價(jià)、店面購(gòu)物的新網(wǎng)購(gòu)時(shí)尚。事實(shí)上，這也是全國(guó)首例大型零售商全面推行線上線下同價(jià)。業(yè)內(nèi)人士分析，這將有助于打破實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道的左右互搏。

蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民表示，云商蘇寧強(qiáng)調(diào)線上線下渠道在商品、服務(wù)、價(jià)格方面的融合，此次價(jià)格一致是蘇寧多渠道融合的重要一步，標(biāo)志著蘇寧O2O模式的全面運(yùn)行。

同價(jià)之謀

在線下零售領(lǐng)域，蘇寧是家電業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大。而在線上，蘇寧易購(gòu)也早已躋身第一梯隊(duì)。雙線并舉的戰(zhàn)略，正是的蘇寧的獨(dú)特之處。事實(shí)上，蘇寧的成長(zhǎng)邏輯，在世界范圍內(nèi)也是有跡可循。

在美國(guó)排名前十的電商企業(yè)中，有九家是來(lái)自傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)，電子商務(wù)作為一種零售渠道和工具在近20年的發(fā)展中有序推進(jìn)，線上線下并不存在顯著的價(jià)格差異。在中國(guó)排名前十的電商企業(yè)，只有蘇寧一家是來(lái)自傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)，在蘇寧易購(gòu)起步之初，是蘇寧獨(dú)立的線上渠道，為培育蘇寧易購(gòu)異軍突起，甚至出現(xiàn)線上線下價(jià)格不同步，這一度被人們視為蘇寧在左右互搏。

經(jīng)過(guò)三年的磨合，蘇寧新十年發(fā)展戰(zhàn)略更加深化具體，蘇寧不僅是要打造實(shí)體連鎖和網(wǎng)上銷售兩個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，還要把蘇寧打造成互聯(lián)網(wǎng)零售公司?；ヂ?lián)網(wǎng)的新蘇寧是O2O融合的新模式，蘇寧在再造網(wǎng)購(gòu)蘇寧的同時(shí)，還要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再造實(shí)體連鎖，使過(guò)去單一銷售導(dǎo)向的實(shí)體店，向銷售、展示、體驗(yàn)、服務(wù)綜合功能升級(jí)。線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)將進(jìn)入制度化對(duì)接、常態(tài)化發(fā)展，因此蘇寧店面與蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品融合、服務(wù)融合和價(jià)格融合必然成為大勢(shì)所趨。

融合之意

“6·18”的電商大戰(zhàn)把蘇寧“逼”上了一條“新”路。

電商巨頭們的價(jià)格戰(zhàn)比拼，開始由單純粗放式對(duì)拼走向由各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而構(gòu)建的模式戰(zhàn)。這一次，蘇寧將戰(zhàn)火從線上燒到了線下，也就是所謂的“O2O模式”。

從6月8日起，全國(guó)所有蘇寧門店、樂(lè)購(gòu)仕門店銷售的所有商品，與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)銷售。今后消費(fèi)者在蘇寧或者樂(lè)購(gòu)仕門店購(gòu)買商品的價(jià)格，將跟蘇寧易購(gòu)的價(jià)格一樣。

蘇寧線上線下同價(jià)，是一時(shí)心血來(lái)潮的沖動(dòng)，還是線下價(jià)格跟進(jìn)線上的被動(dòng)？顯然都不是。蘇寧解讀這一創(chuàng)舉時(shí)用了時(shí)下最新的說(shuō)法，即“O2O融合模式的持續(xù)深化”。在蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東看來(lái)，傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化是大勢(shì)所趨，O2O融合零售將是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價(jià)只不過(guò)是開啟O2O零售之門的鑰匙。

資料顯示，為實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，自去年年底以來(lái)蘇寧就圍繞云商模式實(shí)施了組織變革、系統(tǒng)開發(fā)等一系列內(nèi)部變革，以解決線上線下同價(jià)的難題。

為解決全渠道融合的難題，蘇寧易購(gòu)年初從獨(dú)立的電子商務(wù)公司和網(wǎng)購(gòu)渠道，升級(jí)為蘇寧網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。其原有的商品采購(gòu)、定價(jià)、供應(yīng)職能，劃歸到28個(gè)商品事業(yè)部。同時(shí)面對(duì)線上線下兩個(gè)平臺(tái)，統(tǒng)一采購(gòu)供應(yīng)、統(tǒng)一銷售定價(jià)，蘇寧易購(gòu)既面對(duì)內(nèi)部的28個(gè)事業(yè)部，也面對(duì)社會(huì)的供應(yīng)商，提供引流服務(wù)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

在商品資源共享的基礎(chǔ)上，蘇寧線上線下在客戶資源、物流資源、服務(wù)資源、數(shù)據(jù)資源等方面同步實(shí)現(xiàn)共享，確保內(nèi)部資源在兩大平臺(tái)全面向供應(yīng)商和消費(fèi)者開放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源使用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)O2O融合模式的規(guī)模疊加效應(yīng)。

在資源共享和渠道融合的基礎(chǔ)上，再輔之以全成本核算，便構(gòu)成了蘇寧大平臺(tái)的成本與管理等多重優(yōu)勢(shì)。融合后的蘇寧店面和蘇寧易購(gòu)，不是作為兩個(gè)割裂的成本效益中心獨(dú)立考核，而是從事業(yè)部商品和屬地化顧客兩個(gè)完全融合協(xié)同的維度，分別核算產(chǎn)品和地區(qū)的銷售、成本和效益，建立起多渠道融合的全成本核算機(jī)制。

蘇寧云商模式不再簡(jiǎn)單區(qū)分線上和線下，而是全渠道融合、全資源共享和全成本核算。雙線同價(jià)是全渠道的融合的第一步，全渠道融合要義就是線上線下是一個(gè)統(tǒng)一的整體，共同提供全品類、覆蓋全客群、實(shí)現(xiàn)全零售，是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)加范圍經(jīng)濟(jì)。

轉(zhuǎn)型之路

蘇寧云商總裁金明強(qiáng)調(diào)，蘇寧的同價(jià)戰(zhàn)略并非一次臨時(shí)的簡(jiǎn)單促銷。相反，這將是蘇寧長(zhǎng)期的基本的經(jīng)營(yíng)方針，勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)零售未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)生深刻的影響。

積極影響和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為將是蘇寧這種戰(zhàn)略的直接影響。金明認(rèn)為，目前實(shí)體零售普遍存在周末和假日促銷現(xiàn)象，造成周中周末、平時(shí)假日，價(jià)格不等、消費(fèi)不均、銷售不平衡現(xiàn)象。線上線下同價(jià)能夠真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化，促進(jìn)零售運(yùn)營(yíng)從價(jià)格導(dǎo)向的促銷向顧客經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，關(guān)注商品綜合價(jià)值而非價(jià)格和促銷。

其次，同價(jià)戰(zhàn)略也將打破網(wǎng)購(gòu)的低價(jià)神話。蘇寧線上線下同價(jià)是建立在O2O融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，O2O既有線下體驗(yàn)和服務(wù)真實(shí)性，又和網(wǎng)絡(luò)推廣結(jié)合起來(lái)，在庫(kù)存、物流和服務(wù)上資源共享，全渠道、全成本核算，加之已有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成蘇寧O2O的成本優(yōu)勢(shì)。此次蘇寧線上線下同價(jià)，不僅無(wú)條件與線上蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)上價(jià)格相同，同時(shí)也參照國(guó)內(nèi)其他上規(guī)模的電商企業(yè)價(jià)格，將徹底打破網(wǎng)上低價(jià)的神話。

當(dāng)前電器行業(yè)的重中之重?zé)o疑是“轉(zhuǎn)型”二字，在蘇寧的線上線下同價(jià)戰(zhàn)略中，轉(zhuǎn)型亦是應(yīng)有之義。以去年“8.18”期間為例，蘇寧在北京以3C品類為突破口，試點(diǎn)線上線下同價(jià)，獲得消費(fèi)者的熱情歡迎。

“同一地區(qū)、同一商品、同一商家，理應(yīng)為消費(fèi)者提供同樣的價(jià)格、同樣的服務(wù)。”金明認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的普及應(yīng)用，網(wǎng)上購(gòu)物隨時(shí)隨地，實(shí)體零售的互聯(lián)網(wǎng)化成為現(xiàn)實(shí)的要求，可以不在互聯(lián)網(wǎng)上開店，但不能不把店面互聯(lián)網(wǎng)化，參照網(wǎng)購(gòu)、比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已成為零售發(fā)展的大趨勢(shì)。