破局——綜合門戶困途求變

2013年9月1日，中國(guó)雅虎網(wǎng)站停止服務(wù)。記者打開該網(wǎng)站時(shí)，看到一封告別信，稱將“不再提供資訊及社區(qū)服務(wù)?！彪m然這僅僅是個(gè)個(gè)案，但卻從一個(gè)側(cè)面折射出傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站正面臨的危機(jī)。

從AOL、Yahoo延續(xù)至今的傳統(tǒng)門戶曾經(jīng)引以為豪的龐大信息風(fēng)格早已顯示出閱讀不便的弊端。對(duì)傳統(tǒng)綜合型門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如何留住用戶、維持優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

騰訊科技在2012年全站改版后的全新面貌給人留下了深刻印象，其將單頁(yè)的新聞數(shù)量大幅減少，以犧牲信息量為代價(jià)，換取更為清晰和可讀的頁(yè)面。這一模式對(duì)于眾多新興的科技媒體來(lái)說(shuō)似乎奏效，但其是否適合以全面的新聞覆蓋為核心賣點(diǎn)的新聞門戶呢？

像新版騰訊一樣，很多互聯(lián)網(wǎng)門戶都做了大膽的嘗試。今年4月，新浪網(wǎng)也開始了自內(nèi)而外的變革，搜狐和網(wǎng)易也各出奇招。然而，門戶網(wǎng)站與最為火爆時(shí)期相比早已是昨日黃花，難掩頹勢(shì)。

不變只有等死

門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。根據(jù)門戶網(wǎng)站所提供信息服務(wù)的特點(diǎn)，可將其分為綜合型門戶網(wǎng)站與垂直型門戶網(wǎng)站兩大類。垂直型門戶網(wǎng)站主要靠提供某特定行業(yè)的信息、服務(wù)獲得盈利。騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易通常被認(rèn)為是綜合型門戶網(wǎng)站的代表。

一直以來(lái)，綜合型門戶網(wǎng)站引以為傲的盈利模式主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、收費(fèi)郵箱、手機(jī)無(wú)線業(yè)務(wù)（短信、圖鈴、彩信等）、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上商城等。網(wǎng)絡(luò)廣告是綜合門戶收入的最主要來(lái)源，特別是新浪網(wǎng)占總收入比達(dá)74.8%，搜狐也達(dá)到37.7%，鳳凰網(wǎng)則接近60%。網(wǎng)易則憑借網(wǎng)絡(luò)游戲獲得了豐厚收益，騰訊則依靠QQ和游戲等產(chǎn)品獨(dú)霸天下。

從當(dāng)前的門戶網(wǎng)站發(fā)展情況來(lái)看，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”已是癡人說(shuō)夢(mèng)，只要看看門戶網(wǎng)站目前的經(jīng)營(yíng)情況就知道了。

從五大門戶網(wǎng)站騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和鳳凰網(wǎng)2013年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然都保持了同比增長(zhǎng)，但相對(duì)能客觀反映門戶網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況的網(wǎng)絡(luò)廣告收入環(huán)比都在下降。新浪2013年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收僅為0.943億美元，而去年第四季度為1.107億美元；騰訊更是環(huán)比連續(xù)三個(gè)季度下降，僅為84，954萬(wàn)人民幣，環(huán)比下降10.3%；搜狐也下降了4%。

今年4月份，新浪對(duì)沿襲了15年的門戶模式進(jìn)行了全面調(diào)整。對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)，這僅表現(xiàn)在門戶首頁(yè)更多的微博痕跡。但對(duì)于新浪員工來(lái)說(shuō)變革前后卻是冰火兩重天。據(jù)新浪網(wǎng)員工向媒體透露，新浪開始了最近幾年來(lái)規(guī)模最大的一次裁員，被裁員的員工占到門戶總?cè)藬?shù)的10%到15%，主要涉及視頻、讀書等頻道。改革的方向是“記者與編輯的績(jī)效有流量考核，而主編與總監(jiān)會(huì)背著廣告任務(wù)?！毙吕艘幻麊T工說(shuō)。此外，旅游、體育、財(cái)經(jīng)等子頻道也變?yōu)槭聵I(yè)部，開始自負(fù)盈虧。

“但門戶網(wǎng)站赤裸裸的采編和經(jīng)營(yíng)合一，是否是對(duì)新聞專業(yè)主義的踐踏?！痹诮邮鼙究浾卟稍L時(shí)，上海交通大學(xué)媒介轉(zhuǎn)型研究項(xiàng)目主任魏武揮比較擔(dān)心這點(diǎn)。“而且，新浪變化的必要條件是原來(lái)的人必須離開，這也關(guān)系到成敗，我很悲觀?！?/p>

在過(guò)去兩年內(nèi)，四大門戶都進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，它們?cè)絹?lái)越多地出現(xiàn)在手機(jī)上，更互動(dòng)，說(shuō)話更有態(tài)度，也更像個(gè)性鮮明的人。如果是2008年奧運(yùn)年——門戶全盛時(shí)期的人穿越到今天，肯定會(huì)對(duì)現(xiàn)在的門戶形象大吃一驚。

用戶需求倒逼變革

門戶變革需要破局，延續(xù)了10年的門戶網(wǎng)站海量信息堆砌模式，在社會(huì)化媒體時(shí)代已經(jīng)力不從心。國(guó)際上一家權(quán)威資訊機(jī)構(gòu)Comscore數(shù)據(jù)顯示，目前美國(guó)用戶在社交網(wǎng)站的平均停留時(shí)間為總時(shí)間的16.6%，門戶網(wǎng)站為16.7%，預(yù)計(jì)2013年前者將首次超越后者。而第一代門戶代表，雅虎去年網(wǎng)頁(yè)瀏覽量再次下降35%。互聯(lián)網(wǎng)用戶正在用手中的鼠標(biāo)投票。

很多早期接觸互聯(lián)網(wǎng)的人都知道，當(dāng)初信息是難以獲取的，而如今信息爆炸，人們?nèi)缤蒙硇畔⒌暮Ｑ螅粩啾恍畔_刷滌蕩，用戶已經(jīng)為“越來(lái)越多”信息內(nèi)容所麻痹。打開各大門戶，看到的都是標(biāo)題不同，但內(nèi)容雷同的新聞?？春筒豢?、看這家或者那家似乎變得越來(lái)越模糊。這些都促使用戶需求發(fā)生了變化。

魏武揮對(duì)發(fā)生在用戶身上的變化有自己的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為：“新媒體時(shí)代，用戶正從傳統(tǒng)媒體中的讀者角色，變身為新媒體時(shí)代真正意義上的用戶，這是質(zhì)的飛躍，因?yàn)樽x者意味著被動(dòng)接受，而用戶享有主動(dòng)權(quán)?！?/p>

“首先從信息消費(fèi)角度，用戶越來(lái)越“低卷入”，即用戶喜見短文章，致使信息碎片化。其次是長(zhǎng)尾的出現(xiàn)，不同人喜歡看不同文章。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，因?yàn)殚L(zhǎng)期供給短缺，最后大家興趣也就差不多了?！彼M(jìn)一步解釋道，其實(shí)長(zhǎng)尾的出現(xiàn)，不是需求變化，是因?yàn)樾鹿ぞ撸ㄎ⒉?，淘寶）讓大家有能力生產(chǎn)信息，才讓供給多樣化。

當(dāng)需求產(chǎn)生變化時(shí)，必然倒逼著供給變革。

新興媒體優(yōu)勢(shì)明顯

微博作為新興媒體當(dāng)中最具典型性的代表，正成為越來(lái)越多新聞來(lái)源，究其原因，作為專業(yè)人士，魏武揮進(jìn)行了詳盡的分析：“門戶網(wǎng)站的傳播方式是推送式，內(nèi)容形式由編輯決定。社交網(wǎng)絡(luò)看上去是推送，但是在推送之前有個(gè)拉取的動(dòng)作，就是關(guān)注誰(shuí)。比如關(guān)注明星，或某行業(yè)專家，這是完全不一樣的。門戶在推送完后沒(méi)有繼續(xù)的傳播鏈條也沒(méi)有互動(dòng)，但微博轉(zhuǎn)發(fā)的傳播鏈條是無(wú)限的?！?/p>

“綜合門戶與新興媒體之爭(zhēng)的核心在于權(quán)利的平衡問(wèn)題，在門戶中，新聞是主體，評(píng)論居次，所有門戶的頁(yè)面設(shè)計(jì)都偏向新聞。但在社交網(wǎng)絡(luò)中權(quán)利是平等的，評(píng)論變?yōu)橹黧w了，評(píng)論者掌握議程設(shè)置。在門戶網(wǎng)站中是編輯掌握議程設(shè)置，現(xiàn)在變?yōu)榫W(wǎng)民?！蔽何鋼]對(duì)新興媒體的互動(dòng)功能贊譽(yù)有加，“這不僅僅是傳播者與用戶間的互動(dòng)，還包括用戶之間的互動(dòng)。這才是新媒體與傳統(tǒng)門戶的根本區(qū)別?！?/p>

不僅如此，新浪網(wǎng)曾經(jīng)引以為豪的“海量迅速”原則，在當(dāng)今的新媒體時(shí)代甚至成為掣肘。魏武揮一語(yǔ)中的解釋了其中要義：“最重要的原因是議程設(shè)置權(quán)利在下沉?！逼鋵?shí)自從搜索引擎興起，門戶已經(jīng)顯示出衰敗?！八阉饕嬉彩亲h程設(shè)置，網(wǎng)民主動(dòng)的設(shè)置，搜索的結(jié)果就是某專題。在這樣的行為中，議程設(shè)置主體是自我?！蔽何鋼]說(shuō)，“博客則更進(jìn)一步，網(wǎng)民除了分享而且貢獻(xiàn)信息，貢獻(xiàn)信息也是議程設(shè)置。而整個(gè)網(wǎng)民群體就是推手。”可以試想，當(dāng)龐大的網(wǎng)民群體開始設(shè)置議程、貢獻(xiàn)信息，還有哪家門戶可以望其項(xiàng)背。門戶的衰敗已在情理之中。

華麗變身考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)智慧

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何。”博客是綜合門戶網(wǎng)絡(luò)興起的重要因素，但現(xiàn)在連門戶都面臨著博客化的問(wèn)題。以改版后的騰訊科技為例，單條新聞?wù)紦?jù)的空間加大了，隨之而來(lái)是單屏顯示內(nèi)容的減少，為保障信息量，頁(yè)面則被拉長(zhǎng)。用戶體驗(yàn)是信息獲取面減小，但卻更深入。魏武揮對(duì)這樣的改版持肯定態(tài)度，“最大的好處是降低成本，比如騰訊科技頻道，每天就十幾篇新聞，可以大幅降低成本。最重要的是，如果所有門戶都減少信息量、追求差異化，才能避免綜合門戶的同質(zhì)化?！?/p>

與博客化同步的是門戶變身手機(jī)新聞客戶端?！靶侣効蛻舳颂幱谂荞R圈地的階段，先搶用戶，再談其他的。”魏武揮表示。在新聞客戶端上最早發(fā)力的還是門戶里的小弟網(wǎng)易。據(jù)網(wǎng)易今年第一季度的財(cái)報(bào)透露，網(wǎng)易新聞客戶端用戶總數(shù)已突破7500萬(wàn)，日活躍用戶超過(guò)2900萬(wàn)。“丁磊開始覺(jué)得玩玩而已，后來(lái)就特別重視?！本W(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)吳茂林說(shuō)，客戶端已經(jīng)成為網(wǎng)易門戶最重要的戰(zhàn)略，所有資源都開始向這里傾斜。

搜狐客戶端花了很多錢，在“中華酷聯(lián)”國(guó)產(chǎn)4大手機(jī)上預(yù)裝軟件。眼下，搜狐客戶端雖然安裝量是最大的，但活躍用戶卻很少。新浪客戶端起步較晚，也沒(méi)有花大價(jià)錢，主要是投鼠忌器，因?yàn)樾吕巳绻麖?qiáng)勢(shì)的推出客戶端則與微博互博。騰訊看重的是商業(yè)公司與客戶的互動(dòng)服務(wù)，而非新聞服務(wù)，所以騰訊新聞客戶端更有節(jié)制，穩(wěn)扎穩(wěn)打。而各個(gè)媒體的App則關(guān)注度非常低。

據(jù)魏武揮分析，從運(yùn)作的角度，現(xiàn)在的客戶端并沒(méi)有改變“編輯推送”的門戶理念，這是一個(gè)不健康的態(tài)勢(shì)，編輯推送只有死路一條。他說(shuō)：“國(guó)外Facebook和Cite的客戶端會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶Facebook上和Twitter上的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)獲取用戶需求和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的推送，這才是供給與需求的有效匹配。預(yù)計(jì)今年下半年或者明年，國(guó)內(nèi)或可看到精耕細(xì)作的客戶端。

“門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型客戶端，所需掌握的精髓也是建立起媒體與用戶的關(guān)系及用戶與用戶的關(guān)系，即社交關(guān)系，才能指引著這個(gè)行業(yè)向著正確的方向前行?！蔽何鋼]說(shuō)。雖然新一輪的洗牌會(huì)導(dǎo)致某些無(wú)法適應(yīng)變革的門戶網(wǎng)站退出歷史舞臺(tái)，但全新的模式也將創(chuàng)造一個(gè)嶄新的媒體世界。