網(wǎng)絡營銷的技術派未來

技術在網(wǎng)絡營銷領域正占據(jù)著越來越重要的地位，而DSP正所可謂技術派網(wǎng)絡營銷的典型之一。DSP通過對數(shù)據(jù)的整合及分析，實現(xiàn)基于受眾的精準投放，以程序化購買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進行跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監(jiān)測及優(yōu)化。

有人將去年喻為“中國DSP行業(yè)元年”，廣告主對于新興的DSP行業(yè)了解十分有限，對DSP廣告的投放持觀望態(tài)度。經(jīng)過一年多的市場教育，廣告主對于DSP行業(yè)的了解和認可程度均較去年有較大程度的提升，對DSP行業(yè)表現(xiàn)出一定興趣。

DSP技術出現(xiàn)后，促使網(wǎng)絡廣告投放方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。DSP的廣告投放方式不僅包含了傳統(tǒng)的廣告投放方式，更聯(lián)結了SSP、廣告交易平臺等產(chǎn)業(yè)鏈上的新角色。通過DSP平臺可以實現(xiàn)程序化購買以及RTB實時競價。

通過國外市場發(fā)展可知，程序化購買乃至RTB都將是未來發(fā)展趨勢。據(jù)Brightroll和IAB Canada2013年4月最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，加拿大營銷者正在將更多的預算投入到程序化購買中。其中，四成企業(yè)將一半多的預算投入到程序化購買中。無獨有偶，美國38% 廣告代理商表示會將一半的預算通過編程購買方式花掉。

RTB廣告去年開始在國內(nèi)興起，雖然在整個網(wǎng)絡廣告市場中所占份額甚小，但是發(fā)展極為快速。根據(jù)權威機構的數(shù)據(jù)顯示，未來5年，RTB廣告在中國市場的年均復合增長率會達到168%，但更為重要的是，RTB廣告以其透明化的市場競價機制、低價海量目標人群覆蓋的能力，徹底改變了數(shù)字廣告的售賣形式。

近幾年，國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告公司一直在追逐一個看似遙不可及卻依然讓人怦然心動的夢想——讓技術真正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字廣告的原始驅(qū)動力。我們有理由相信，隨著技術的發(fā)展和市場的不斷成熟，技術在未來的網(wǎng)絡營銷中會占據(jù)越來越重要的地位并逐漸得到所有廣告主的認可。

開啟大數(shù)據(jù)的全新時代

美國《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森《長尾》一書的英國版封面上有這樣兩行字，“無盡的選擇如何創(chuàng)造無限的需求”——“無盡的選擇”得益于信息技術的進步，而“無限的需求”最終在商業(yè)社會中得以體現(xiàn)。

通過用戶長尾數(shù)據(jù)關聯(lián)性分析，如興趣愛好等，為用戶打上不同的標簽。用戶需求是動態(tài)的，不可預知的，興趣和需求并沒有濃重的關聯(lián)性。通過當下數(shù)分鐘的瀏覽行徑，對即將產(chǎn)生的訪問需求進行預判，從而調(diào)用恰當?shù)膹V告實現(xiàn)精準營銷。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過多年的積累，實現(xiàn)了網(wǎng)絡數(shù)據(jù)量井噴式的增長，在這些海量的數(shù)據(jù)的背后蘊含著巨大的營銷價值。目前，DSP運營商數(shù)據(jù)來源主要有以下三個渠道：廣告主內(nèi)部數(shù)據(jù)及通過在官網(wǎng)等媒體布碼獲得的數(shù)據(jù)；DSP通過DSP廣告投放、SSP媒體服務等獲得的數(shù)據(jù)；通過接入第三方DMP獲得的據(jù)及運營商數(shù)據(jù)。運營商通過建立和優(yōu)化自有的算法，對整合后的用戶數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，通過人群屬性、行為興趣等維度對人群進行分類以及標簽化，實現(xiàn)受眾群體的細分，從而使DSP基于受眾的精準投放得以實現(xiàn)。

數(shù)據(jù)收集后的數(shù)據(jù)清洗是目前DSP行業(yè)的一大難題——如何將不同渠道的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)性分析，找到人群并分析目標人群屬性。大數(shù)據(jù)固然可觀，但更為重要的是深入挖掘數(shù)據(jù)的階段，特別是對于隱形數(shù)據(jù)的挖掘，如時間點的需求化，分析用戶群體目前正在做什么，推送廣告是否合適。

除此以外，網(wǎng)絡廣告公司能否在短時間內(nèi)處理競價請求也是一大難題。以品友為例，每天會收到四五十億的競價請求，驚人的競價請求也向品友RTB平臺的穩(wěn)定性發(fā)起了挑戰(zhàn)。品友CTO沈?qū)W華預計今年年底日競價請求將會達到一百億次，這就需要一個能夠每秒鐘能支持一百萬競價請求的平臺，如何搭建后臺架構對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)技術公司來說都是一個非常大的挑戰(zhàn)。

DMP角色呼之欲出

盡管DSP概念炒得火熱，但尚未形成可持續(xù)的生態(tài)圈。暫時空缺的為廣告交易平臺及DSP提供數(shù)據(jù)整合分析及數(shù)據(jù)交易服務DMP角色，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的掣肘。

與國外不同的是，國內(nèi)的環(huán)境較為復雜，存在以下兩點制約DMP的發(fā)展的因素。一是缺乏明確的法律法規(guī)，數(shù)據(jù)的收集及歸屬權限不明，進行數(shù)據(jù)整合與交易存在一定的政策及法律風險，且易遭受公眾的質(zhì)疑；二是DMP行業(yè)利潤較薄。因此，這些擁有海量數(shù)據(jù)的公司為了避免產(chǎn)生糾紛選擇了數(shù)據(jù)變現(xiàn)的捷徑。

其實從技術上來講，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的互通及匹配的技術并非難題，并且產(chǎn)業(yè)鏈上各方也希望看到第三方DMP的出現(xiàn)以推動整個行業(yè)的發(fā)展。未來，隨著政府以及社會對數(shù)據(jù)行業(yè)的了解和接受程度的加深，第三方DMP將會逐漸浮出水面。

新型廣告模式增強互動

網(wǎng)絡廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展在不斷變遷，原始的Banner廣告已經(jīng)不能再抓住用戶的眼球。AdTime副總裁于捷向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，“國內(nèi)廣告模式太保守了，沒有創(chuàng)新的廣告形式不能滿足需求。未來廣告肯定會越來越軟，與內(nèi)容結合越來越多。硬廣依然存在，但不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要方式?！?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來網(wǎng)絡將無處不在，用戶可以通過多屏接入互聯(lián)網(wǎng)。營銷手段也在不知不覺中發(fā)生著變化，用戶對于傳統(tǒng)廣告位會習慣性屏蔽，傳統(tǒng)營銷手段不能再滿足客戶。這就需要交互性強的新穎廣告展現(xiàn)手法，用戶從中可以獲取一定信息。例如，通過圖片識別技術分析網(wǎng)頁中的圖片內(nèi)容，在該圖片右側(cè)擴展框內(nèi)插入相鏈接，吸引用戶產(chǎn)生后續(xù)行為。

屆時，廣告不再單單是曝光的形式，它將拉近用戶與廣告之間的距離。就像品友這家公司名字的由來那樣，“讓品牌和消費者通過技術的橋梁成為真正的朋友?！?/p>