新意互動(dòng)：汽車(chē)廣告不止是效果營(yíng)銷(xiāo)

“雙11”汽車(chē)電商熱剛剛褪去，不少車(chē)企和電商迫不及待曬出了自己的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)。易車(chē)網(wǎng)在“雙11”開(kāi)始的易車(chē)惠活動(dòng)上線(xiàn)24小時(shí)內(nèi)收到90466個(gè)訂單，總價(jià)值超過(guò)117億元；天貓汽車(chē)在 “雙11”期間共銷(xiāo)售汽車(chē)1.07萬(wàn)輛，是去年同期的5倍；蘇寧易購(gòu)汽車(chē)頻道上線(xiàn)后，共售出135輛轎車(chē)，出售單車(chē)最高價(jià)超過(guò)220萬(wàn)元。

在這些數(shù)字的背后，是無(wú)數(shù)為之瘋狂的消費(fèi)者和汽車(chē)企業(yè)，但這些讓人驚喜的數(shù)字并不意味著交易的最終達(dá)成。與快消品不同，汽車(chē)是結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的產(chǎn)品。消費(fèi)者習(xí)慣在體驗(yàn)后再做出購(gòu)買(mǎi)決策，不太可能光憑在線(xiàn)觀(guān)摩和了解就完成交易，這也就意味著消費(fèi)者需要較長(zhǎng)的決策時(shí)間。

在這段漫長(zhǎng)的過(guò)程中，如何與消費(fèi)者保持互動(dòng)，了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)需求，也就成為車(chē)企廣告公司成敗的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)替用戶(hù)開(kāi)口說(shuō)話(huà)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，數(shù)字媒體的影響力也在不斷提升。以前數(shù)字媒體的作用只是傳播，而非營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在通過(guò)數(shù)字媒體可以形成企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。正如新意互動(dòng)CTO朱勁松所說(shuō)，“讓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)掌握更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，更好地為用戶(hù)服務(wù)。”

互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候往往更注重品牌的傳播，結(jié)合當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，廣告主往往比較重視廣告的位置和形式，比如首頁(yè)首屏大圖等。隨著媒體向多元化方向發(fā)展，人們游走在綜合門(mén)戶(hù)、垂直網(wǎng)站、社會(huì)化媒體、移動(dòng)網(wǎng)站等不同的媒體上。原來(lái)的粗放型投放就不再合適，應(yīng)該更有針對(duì)性地向有購(gòu)買(mǎi)意向的受眾進(jìn)行推廣。

技術(shù)只是為客戶(hù)服務(wù)的手段，新意互動(dòng)一直在思考如何讓大數(shù)據(jù)為汽車(chē)行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的進(jìn)步不僅為精準(zhǔn)投放提供可能，更可以減少不必要的浪費(fèi)，以前傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)浪費(fèi)掉將近一半的廣告費(fèi)用，現(xiàn)在則可以大大減少這一損失。網(wǎng)絡(luò)廣告公司追隨這一趨勢(shì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)。

專(zhuān)注垂直細(xì)分領(lǐng)域

雖然現(xiàn)在越來(lái)越多的人享受了汽車(chē)生活，但汽車(chē)的科技含量是需要解讀的。隸屬于易車(chē)集團(tuán)的新意互動(dòng)已經(jīng)在汽車(chē)行業(yè)扎根十年之久，對(duì)于汽車(chē)有著較為深刻的理解，其推出的汽車(chē)行業(yè)DSP也更加精準(zhǔn)。而覆蓋全行業(yè)的DSP只能找到對(duì)汽車(chē)感興趣的人群，很難再進(jìn)一步細(xì)分，如高端車(chē)、中端車(chē)、低端車(chē)等。正如朱勁松所說(shuō)，給一個(gè)對(duì)奇瑞QQ感興趣的用戶(hù)推薦奔馳是毫無(wú)意義的。

眾所周知，DSP的核心是數(shù)據(jù)，沒(méi)有受眾數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放也就無(wú)從談起。易車(chē)集團(tuán)覆蓋了全國(guó)80%以上的汽車(chē)消費(fèi)者，緊緊抓住了汽車(chē)行業(yè)的消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以很好地為新意互動(dòng)的客戶(hù)提供服務(wù)。當(dāng)那些在易車(chē)網(wǎng)看過(guò)特定汽車(chē)的用戶(hù)在瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)，可以準(zhǔn)確適呈現(xiàn)相似汽車(chē)的廣告。

消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)過(guò)程大致分為五個(gè)階段，分別是認(rèn)知、感興趣、比較、詢(xún)價(jià)、成交。而在每個(gè)階段都要做不同的營(yíng)銷(xiāo)，傳遞不一樣的內(nèi)容。如果一味使用效果營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不能打動(dòng)消費(fèi)者。

首先需要洞察和分析消費(fèi)者的行為，了解每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性，這對(duì)于開(kāi)展人車(chē)互動(dòng)、售后服務(wù)乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)都起著至關(guān)重要的作用。新意互動(dòng)摒棄了傳統(tǒng)的線(xiàn)下問(wèn)卷調(diào)查的方式，采用互聯(lián)網(wǎng)手段給受眾重新“畫(huà)像”，為廣告的精準(zhǔn)投放打下良好的基礎(chǔ)。

全面打造品牌形象

盡管汽車(chē)在國(guó)內(nèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，但和美國(guó)相比依然還處于打造品牌的初級(jí)階段。在美國(guó)，消費(fèi)者對(duì)品牌是非常熟悉，營(yíng)銷(xiāo)也更加偏重效果。這一點(diǎn)從汽車(chē)廣告上也有一定體現(xiàn)，在美國(guó)越是首頁(yè)的汽車(chē)廣告越便宜，越是尾頁(yè)的越貴，但是國(guó)內(nèi)情況卻截然相反。

讓汽車(chē)品牌深入人心就需要全方位的營(yíng)銷(xiāo)，新意互動(dòng)首先會(huì)給汽車(chē)企業(yè)建立私有大數(shù)據(jù)，幫助汽車(chē)企業(yè)建立自有網(wǎng)站和App。在朱勁松看來(lái)，由于汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者來(lái)了一次并不能說(shuō)明什么問(wèn)題，在大數(shù)據(jù)的幫助下，汽車(chē)企業(yè)可以利用網(wǎng)站和App不斷挖掘、刺激這些有意向的用戶(hù)。

除此以外，新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道也值得關(guān)注，如微博、微信等。“很多用戶(hù)會(huì)通過(guò)微信找企業(yè)，如果找不到可能用戶(hù)就丟了。”朱勁松如是說(shuō)。新意互動(dòng)的策略是用戶(hù)渠道全覆蓋，微博、微信，甚至是人人網(wǎng)上都可以看到汽車(chē)企業(yè)的身影。

現(xiàn)如今是新車(chē)銷(xiāo)售量猛增的年代，無(wú)論是媒體還是企業(yè)也在新車(chē)銷(xiāo)售方面投入了更多的精力。這其中的原因不難理解，在占領(lǐng)賣(mài)車(chē)市場(chǎng)后，其背后廣闊的售后市場(chǎng)構(gòu)成了4S店的盈利的主要來(lái)源，為此有的店甚至?xí)憷麧?rùn)售車(chē)。

目前，售后營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系中占的比例少之又少。新意互動(dòng)正是看準(zhǔn)了這片藍(lán)海，通過(guò)建立線(xiàn)上車(chē)主俱樂(lè)部、微信服務(wù)賬號(hào)等方式，搭建會(huì)員積分商城體系，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上活動(dòng)積分和線(xiàn)下活動(dòng)積分的對(duì)接。

移動(dòng)領(lǐng)域的無(wú)限可能

CNNIC第32次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，2013年6月，我國(guó)臺(tái)式電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例繼續(xù)下降，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民比例保持快速增長(zhǎng)。其中，69.5%的網(wǎng)民通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)，相比2012年底下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，相比2012年底上升了4.0個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)報(bào)告不難看出用戶(hù)已經(jīng)逐漸從PC端向移動(dòng)端遷徙，移動(dòng)端用戶(hù)行為的碎片化更適合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司紛紛布局移動(dòng)端，在朱勁松眼中，移動(dòng)范疇非常廣，如何在汽車(chē)行業(yè)更好的應(yīng)用是新意互動(dòng)一直在思考的問(wèn)題。

新意互動(dòng)一直以來(lái)很重視移動(dòng)端發(fā)展，并專(zhuān)門(mén)成立了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。新意互動(dòng)認(rèn)為移動(dòng)是企業(yè)和消費(fèi)者溝通互動(dòng)的渠道，為企業(yè)在此建立渠道，如移動(dòng)網(wǎng)站、APP，根據(jù)消費(fèi)者決策前期、過(guò)程、后期等不同階段，提供不同內(nèi)容和產(chǎn)品。

目前新意互動(dòng)已經(jīng)在移動(dòng)端推出兩款產(chǎn)品，分別是“移動(dòng)的購(gòu)車(chē)助手”和“銷(xiāo)售助手”。新意互動(dòng)在建立人群數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，將需要跟移動(dòng)端的數(shù)據(jù)匹配，以“移動(dòng)的購(gòu)車(chē)助手”作為信息發(fā)布渠道，最終實(shí)現(xiàn)提高傳播效率。

業(yè)精于勤，新意互動(dòng)背靠易車(chē)網(wǎng)，數(shù)據(jù)上的“廣積糧”為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。盡管市場(chǎng)需求會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展而不斷變化，但憑借對(duì)相關(guān)信息技術(shù)的深挖長(zhǎng)探所引發(fā)的技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)汽車(chē)廣告將能夠?yàn)橛脩?hù)提供了更加有用的信息。