一方水土，一方營(yíng)銷

RTB在美國(guó)發(fā)展迅速，但到目前為止，RTB中國(guó)廣告市場(chǎng)份額雖不是很大，但已經(jīng)有迅猛發(fā)展的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這與中國(guó)廣告市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。

作為廣告的直接目標(biāo)，用戶的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景都是廣告公司需要關(guān)注的對(duì)象，這也是很多美國(guó)4A公司進(jìn)入中國(guó)要與國(guó)內(nèi)公司合作的原因（當(dāng)然也有政策原因），而廣告公司的經(jīng)驗(yàn)在具體操作網(wǎng)絡(luò)廣告中也產(chǎn)生了不容忽視的作用。這一方面，從2008年就開始進(jìn)入人群細(xì)分領(lǐng)域的品友互動(dòng)有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)為識(shí)

要實(shí)現(xiàn)RTB，并非一個(gè)簡(jiǎn)單平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)，也不光是一種純算法的比拼，更需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐和技術(shù)實(shí)力，對(duì)接足夠多的廣告資源，以及服務(wù)更多的廣告主產(chǎn)生的廣告投放優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，這需要長(zhǎng)期積累。今天市場(chǎng)中出現(xiàn)了很多DSP公司，但是能夠活躍投放RTB廣告的卻屈指可數(shù)，因?yàn)橐蔀橐粋€(gè)提供優(yōu)質(zhì)RTB廣告服務(wù)的DSP公司，對(duì)于技術(shù)實(shí)力、數(shù)據(jù)算法、優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)、對(duì)接資源等等都有很高的要求。

在市場(chǎng)中長(zhǎng)期積累以及在技術(shù)開發(fā)方面的大量投資，是在算法能力與數(shù)據(jù)能力上建立信心的基礎(chǔ)，而品友互動(dòng)在這幾個(gè)方面一直做出了出色的努力。品友互動(dòng)CEO黃曉南表示，首先，品友互動(dòng)的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)多年積累已經(jīng)成為了中國(guó)最大的人群數(shù)據(jù)模型的數(shù)據(jù)庫(kù)。其次，品友互動(dòng)的算法團(tuán)隊(duì)，在服務(wù)客戶并投放了700多個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告成功案例以后，已經(jīng)在數(shù)據(jù)、算法、優(yōu)化等很多方面做得非常細(xì)致，而且針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)，比如汽車、電商、金融等不同方面，也已經(jīng)開拓出了針對(duì)垂直行業(yè)不同廣告需求特點(diǎn)的算法、人群數(shù)據(jù)、競(jìng)價(jià)模型等方面的DSP產(chǎn)品。品友是唯一一個(gè)跟國(guó)內(nèi)所有的4A公司的Trading Desk對(duì)接合作的，這說(shuō)明品友的產(chǎn)品符合國(guó)際上最嚴(yán)苛的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因此，品友的DSP在產(chǎn)品層面的定向能力方面，已經(jīng)和國(guó)際上最好的DSP不相上下。

黃曉南相信，在DSP中除了這個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)本身，優(yōu)化的能力，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，也變成了DSP服務(wù)客戶的一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，品友也是第一家推出了DSP優(yōu)化師崗位同時(shí)還在行業(yè)內(nèi)打造品友DSP優(yōu)化師的培訓(xùn)計(jì)劃。不但品友自己培養(yǎng)具有優(yōu)化能力的優(yōu)化師，而且還幫助市場(chǎng)培養(yǎng)通過(guò)使用品友DSP來(lái)完成優(yōu)化客戶投放的專業(yè)人士。由于品友在技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、人才方面的優(yōu)勢(shì)，使得我們成為中國(guó)服務(wù)客戶數(shù)最多的DSP，同時(shí)在資源方面，我們對(duì)接的流量和對(duì)接的平臺(tái)也是最大的，所以這種良性循環(huán)，使品友在DSP領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)不斷拉大，強(qiáng)者更強(qiáng)。在金融、快消、汽車、IT、電商、旅游等行業(yè)中，品友已經(jīng)和上述行業(yè)中最領(lǐng)先的企業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)期合作，這就是廣告主對(duì)我們的產(chǎn)品最大的認(rèn)可。

業(yè)精于專

對(duì)于獨(dú)立DSP的概念，黃曉南認(rèn)為非獨(dú)立DSP不能稱為完全意義上的DSP，因?yàn)镽TB廣告的出現(xiàn)，對(duì)行業(yè)帶來(lái)的最根深蒂固的改變就是交易模式的改變，這意味著把媒體的擁有者和服務(wù)廣告主的技術(shù)平臺(tái)，切分開來(lái)，成為了兩個(gè)不同的主體，獨(dú)立DSP是跟附著在某家廣告公司的DSP或者是附著在某個(gè)交易平臺(tái)的DSP對(duì)應(yīng)的。在品友看來(lái)，DSP必須是獨(dú)立的，DSP的核心意義是需求方平臺(tái)，它是幫助廣告主在交易平臺(tái)上，對(duì)海量的資源進(jìn)行優(yōu)選、競(jìng)價(jià)、優(yōu)化的一個(gè)軟件系統(tǒng)。這就要求DSP本身是不能附著于某一個(gè)媒體，也不能夠擁有某一些媒體，這樣會(huì)影響DSP去幫助廣告主做廣告投放決策時(shí)的客觀性和中立性。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)有一些廣告代理公司，也想搭建自己的DSP平臺(tái)，黃曉南認(rèn)為這也是不高效的：所謂術(shù)業(yè)有專攻，品友有200多人的技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)專注于研究DSP，廣告效果一定比廣告代理公司找一個(gè)小團(tuán)隊(duì)來(lái)做的DSP要強(qiáng)大很多，而廣告代理公司的責(zé)任是應(yīng)該幫助他所服務(wù)的廣告主找到市場(chǎng)里最好的DSP合作伙伴，而非再開發(fā)一個(gè)DSP。

所以，獨(dú)立的DSP是能夠服務(wù)所有的廣告主，同時(shí)也有能力去對(duì)接所有的資源，不會(huì)因?yàn)樽约豪娴膶?dǎo)向，而喪失了和廣告主合作的機(jī)會(huì)或者喪失和媒體資源對(duì)接的機(jī)會(huì)。黃曉南表示，DSP最核心的是數(shù)據(jù)、資源、算法、服務(wù)的廣告主以及資源的多少。所以獨(dú)立的DSP，以其獨(dú)立性，能夠服務(wù)最多的廣告主、對(duì)接最多的資源、擁有最廣泛的數(shù)據(jù)、精心研究的算法，從而更好地服務(wù)廣告主，這正是廣告主選擇獨(dú)立DSP的原因。從國(guó)外的市場(chǎng)來(lái)看，以Google在收購(gòu)了InviteMedia為例，InviteMedia早期是一家很小的公司，所以Google認(rèn)為通過(guò)收購(gòu)技術(shù)公司能夠更好地服務(wù)廣告主。但實(shí)際情況是，發(fā)展較好的反而不是InviteMedia，而是很多獨(dú)立DSP，有些獨(dú)立DSP已經(jīng)獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可成功上市，這些公司正因其獨(dú)立性，得以領(lǐng)跑整個(gè)DSP市場(chǎng)，發(fā)展迅速。黃曉南認(rèn)為在中國(guó)，隨著廣告主越來(lái)越成熟，一定會(huì)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)將來(lái)的市場(chǎng)分工在中國(guó)會(huì)越來(lái)越細(xì)化，而絕非是一家公司什么都能做，這也是RTB技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)廣告模式帶來(lái)的變革之一。

以人為本

在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)中，品友發(fā)現(xiàn)每一個(gè)行業(yè)的廣告主，都有自己獨(dú)特的問(wèn)題，無(wú)論是汽車類、電商類、金融類還是服裝類，但作為一個(gè)垂直行業(yè)的客戶，不論其行業(yè)、品牌差別有多大，他本身的行業(yè)特點(diǎn)和亟待解決的營(yíng)銷問(wèn)題是高度類似的。因此，黃曉南表示，為了更深入地服務(wù)每個(gè)廣告主，在算法、人群數(shù)據(jù)、競(jìng)價(jià)模型方面，品友都是沿襲這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行深挖。

以電商為例，針對(duì)電商品友現(xiàn)在研究出來(lái)三個(gè)動(dòng)態(tài)技術(shù)，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)出價(jià)、動(dòng)態(tài)推薦邏輯，三種動(dòng)態(tài)技術(shù)聯(lián)合在一起，就好像一把寶劍，幾乎能夠解決所有電商大部分的營(yíng)銷問(wèn)題，并已經(jīng)證實(shí)能夠產(chǎn)生出良好的廣告效果。同樣，對(duì)汽車的人群進(jìn)行深挖之后，針對(duì)汽車客戶典型的問(wèn)題，比如說(shuō)汽車上市、試乘試駕的邀請(qǐng)等，進(jìn)行一個(gè)算法的研究，能夠在投放中間不斷優(yōu)化，解決這一類廣告主遇到的通用問(wèn)題。在不斷深挖之后，不管是在服務(wù)的專業(yè)性，還是客戶的滿意度和最終的廣告效果數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面，汽車、電商兩個(gè)垂直DSP產(chǎn)品的結(jié)果都非常令人振奮，這讓品友有信心推出更多的垂直領(lǐng)域的DSP產(chǎn)品。

同時(shí)，黃曉南表示，品友從成立之初就將自己提供的RTB廣告定義為：以人為本的廣告。我們也是中國(guó)最早提出了人群定向概念的公司，這意味著品友互動(dòng)的公司理念是基于我們對(duì)廣告和受眾進(jìn)行的匹配。在這樣一個(gè)將品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)成為朋友的大邏輯下，所以我們公司名字叫品友。從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，我們一直在研究怎么能讓廣告變成一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有用的信息，而不會(huì)成為他們的煩惱。假如說(shuō)我們對(duì)接的廣告資源平臺(tái)流量上面的所有廣告都是通過(guò)品友的系統(tǒng)投放出去的話，那我相信對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)非常好的廣告環(huán)境，也能夠真正體會(huì)到數(shù)字廣告的人文關(guān)懷。