第三方監(jiān)測公司助力企業(yè)突圍互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)亂象

廣告效果監(jiān)測深刻影響DSP發(fā)展

當(dāng)下中國DSP行業(yè)發(fā)展剛剛起步，產(chǎn)業(yè)鏈仍不夠完善，存在諸多問題。首先，廣告主的培育程度處在較為初級的階段，廣告主對DSP行業(yè)的認(rèn)識和接受程度雖有所提升，但投放意愿仍然較弱，分配給DSP的預(yù)算有限，市場還需進(jìn)一步培育。其次，媒體出于溢價(jià)考慮，不愿意將自身最優(yōu)質(zhì)的資源直接放入RTB市場當(dāng)中進(jìn)行售賣，市場中的資源偏向中長尾，廣告主尤其是品牌廣告主對其ROI效果仍抱持疑問。最后，市場中缺乏獨(dú)立的第三方DMP及開放的Data Exchange數(shù)據(jù)交換平臺，各DSP企業(yè)自有的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)存在一定的局限性，無法打通。上述問題的背后原因較為復(fù)雜的，但對于廣告效果監(jiān)測的困難，無疑是一個(gè)重要的因素。

業(yè)界期待第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺

相關(guān)行業(yè)人士表示：“以抽樣調(diào)查的方式獲得一個(gè)貌似的宏觀數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)我們把它稱為是公關(guān)數(shù)據(jù)，它其實(shí)是某些網(wǎng)站用來做pr的。”更有甚者，在以往，曾經(jīng)有某些機(jī)構(gòu)找到自稱是第三方機(jī)構(gòu)來“做”數(shù)據(jù)，然后給廣告公司和投資方看，這種做法幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的潛規(guī)則，只是沒有人能夠捅破。締元信總裁梅濤曾經(jīng)舉過一個(gè)例子：“奧運(yùn)會(huì)期間，很多網(wǎng)站說開幕式的時(shí)候自己的流量是最高的，用的數(shù)據(jù)就是那些公關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)際上，哪一個(gè)是第一的，沒人說得準(zhǔn)，而且那個(gè)數(shù)據(jù)本身就不一定準(zhǔn)。如果說用抽樣的方式，來保證這個(gè)樣本本身是科學(xué)的，這個(gè)事本身就是很難得，至少我是不相信的?！泵窛硎荆闃颖举|(zhì)上是“盲人摸象”的方法。從這個(gè)角度上講，尤其通過互聯(lián)網(wǎng)抽樣的方式獲取的數(shù)據(jù)，由其樣本的構(gòu)成、質(zhì)量導(dǎo)致的最終結(jié)果與實(shí)際情況的偏差是難免的，但這一偏差是目前行業(yè)內(nèi)能夠認(rèn)可的。問題是，如何修正偏差？隨著大數(shù)據(jù)被許多企業(yè)認(rèn)可，抽樣的方式被邊緣化。原因就在于抽樣的準(zhǔn)確程度有限?！熬拖裾f，你有一個(gè)很細(xì)節(jié)的比例尺，還會(huì)去看一個(gè)宏觀的地圖？我們的業(yè)務(wù)會(huì)越來越多的提供更加細(xì)節(jié)化的數(shù)據(jù)，而不是提供類似我們的版圖是雄雞還是桑葉的這樣的數(shù)據(jù)?！泵窛硎?。

隨著大數(shù)據(jù)的概念被一再炒作，自稱“做大數(shù)據(jù)”的公司也層出不窮。然而，很多聲稱自己在做DSP的公司，最后卻陷入難以為繼的困境。原因在于這些公司事實(shí)上并不具有基本的數(shù)據(jù)。做DSP，首先要有海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如果不具備這一條件，這些“DSP”公司在市場上所做的“精準(zhǔn)營銷”就只能是炒作概念。因?yàn)椤熬珳?zhǔn)”的前提是把原來斷裂的數(shù)據(jù)鏈條修補(bǔ)完整，這項(xiàng)工作的效果，直接關(guān)系到后續(xù)的營銷、信息推送的準(zhǔn)確程度。因此，對于營銷效果的評估也顯得尤為重要。

大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷提供了可能，而這一期望的最終實(shí)現(xiàn)，需要廣告主與廣告公司之間建立深度信任。然而，廣告主如何評價(jià)廣告效果，廣告公司又該如何打動(dòng)廣告主？卻成為一個(gè)難題。從目前的情況來看，每個(gè)平臺都有自己的一套運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)體系，從中得出的廣告營銷效果就很難令廣告主信服。相關(guān)業(yè)內(nèi)專家表示：“樣本不一樣、研究方法不一樣、統(tǒng)計(jì)口徑不一樣，數(shù)據(jù)結(jié)果肯定不一樣。數(shù)據(jù)不僅混亂，有時(shí)甚至截然相反?！蹦硵?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也表示，由于服務(wù)的客戶數(shù)量多，該公司數(shù)據(jù)“滿天飛”已是不爭的事實(shí)。甚至有個(gè)別機(jī)構(gòu)不惜采用各種手段，將他們的數(shù)據(jù)或照搬或“改頭換面”，“變成了他們自己的數(shù)據(jù)了?！贝送?，許多市場研究缺乏科學(xué)性，研究者只是按照自認(rèn)為所謂的專業(yè)方法去統(tǒng)計(jì)，談不上權(quán)威。一些房地產(chǎn)數(shù)據(jù)堪比“達(dá)·芬奇密碼”，讓參與市場的各方“霧里看花”。“目前我國缺乏獨(dú)立、客觀的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)?！毕嚓P(guān)專家表示。事實(shí)上，各數(shù)據(jù)發(fā)布機(jī)構(gòu)所代表的利益不一樣，難免帶有一定的傾向性。例如，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)為滿足客戶需要，做一些定向宣傳，根據(jù)利益需要，對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，導(dǎo)致數(shù)據(jù)亂象叢生。業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)以商業(yè)利潤為目的機(jī)構(gòu)難免失去中立性，每一種數(shù)據(jù)都有被操縱的可能。各方在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)傾向于使數(shù)據(jù)偏向?qū)ψ约河欣姆较颉?/p>

在這種情況下，第三方解決方案的提出就成了自然而然的事情。顯然，當(dāng)下需要一個(gè)屬于第三方的、公正的效果評估平臺。

行業(yè)探索初顯成效

事實(shí)上，一直以來，中國的第三方互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測的力量一直很薄弱。AdMaster（精碩科技）CTO洪倍表認(rèn)為，國內(nèi)最早的技術(shù)類廣告公司往往演變?yōu)樯孀銖V告代理商的雙重角色，對于廣告效果監(jiān)測的投入力度并不夠大，兼做運(yùn)動(dòng)員和裁判，其公信力也遭受質(zhì)疑。不過，隨著精準(zhǔn)廣告、效果廣告的興起，廣告主逐漸認(rèn)識到第三方效果監(jiān)測和評估的重要性。洪倍表示，這客觀上為2006年閆和他一起創(chuàng)辦的AdMaster提供了很好的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)記者了解，AdMaster是目前中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告全流程效果監(jiān)測、分析評估、媒介優(yōu)化咨詢服務(wù)和技術(shù)解決方案提供商，并長期服務(wù)于微軟、寶潔、麥當(dāng)勞、杜蕾斯、海爾、伊利、星巴克、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、華碩等 數(shù)百家知名品牌客戶。

洪倍向記者透露，AdMaster現(xiàn)在擁有國內(nèi)最大的廣告監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析服務(wù)器集群，通過彈性規(guī)劃，每天處理超過50億數(shù)據(jù)、分析200個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)、迭代超過100種數(shù)據(jù)模型。強(qiáng)大的技術(shù)能力是對第三方互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測的最重要的要求。在跨媒體交叉的背景下，廣告效果監(jiān)測和評估正面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。不斷涌現(xiàn)的新平臺以及平臺特性不同造成監(jiān)測難度加大。在互聯(lián)網(wǎng)上，基于Cookie的技術(shù)進(jìn)行都是實(shí)測的，通過全流量的監(jiān)測，來分析有多少人看到了，看了幾次，看了之后有沒有點(diǎn)擊購買等等，面對的是的big data的抓取。這些都是完全實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的、精準(zhǔn)的監(jiān)測。社會(huì)化營銷興起之后，數(shù)據(jù)需要比較高級的API接口與大的平臺，如新浪、騰訊等實(shí)現(xiàn)對接，對接之后，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，這種監(jiān)測的技術(shù)含量和難度更高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體的監(jiān)測更依賴技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的形式繁多，很難找到統(tǒng)一的度量衡去評估，需要有方法論，需要很強(qiáng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來研發(fā)出來工具和產(chǎn)品，需要自動(dòng)化的、大批量的進(jìn)行數(shù)據(jù)的抓取和監(jiān)測，還需要有人才來解讀數(shù)據(jù)，提出優(yōu)化建議，這樣才能更好地服務(wù)客戶。在不同的數(shù)字營銷平臺，如何打通展示類、社會(huì)化媒體、移動(dòng)媒體等跨媒介平臺廣告效果的對比，如何用廣告主能聽懂的語言，形成一個(gè)廣告主最需要的優(yōu)化建議來服務(wù)廣告主，是第三方監(jiān)測的難題。