當廣告遇到技術(shù)

大數(shù)據(jù)的爆發(fā)有目共睹，但如何真正將大數(shù)據(jù)落實，卻是業(yè)界仍在探討的問題。DSP（Demand-side Platform， 需求方平臺）則使這項炙手可熱的技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域真正踏上了落地之路，針對人群區(qū)分廣告投放成為平常，而廣告則成為受眾需要的信息，而不再是一種困惑和騷擾。

從美國到中國，技術(shù)日漸在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的地位日漸提升，數(shù)據(jù)的積累帶來指向的日益精準，廣告對于用戶來說不再僅僅作為一個品牌混臉熟的工具，而廣告主也在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的引導(dǎo)下逐漸入道。

扎根的舶來品

和很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，RTB（Real-time Bidding， 實時競價）這種實時競價模式也來自美國，當2008年DSP最初出現(xiàn)在美國的三年之后，RTB這種廣告模式全年營業(yè)額已經(jīng)達到了10.7億美元。這種形式把技術(shù)帶入廣告之中，通過技術(shù)平臺和大數(shù)據(jù)解決廣告投放中人工操作過度的問題，程序化實現(xiàn)效率的提高與價值的最大實現(xiàn)。網(wǎng)站不止是大的網(wǎng)站有價值，網(wǎng)站之中也絕非只有首頁有價值。媒體在廣告實現(xiàn)的過程中退居后位，而在媒體后邊真正的消費者用戶則走向了廣告投放目標的前臺。

而2011年中國的RTB才剛剛起步。悠易互通CEO周文彪認為，在當時主要存在搜索廣告和展示廣告的環(huán)境下，展示廣告中技術(shù)起的作用不大。有數(shù)據(jù)顯示，當時很多門戶網(wǎng)站的80%的收入來自于最主要的20個廣告位，而大量的資源則被浪費了，在這種形式下實現(xiàn)的廣告效率比較低下，不能很好地滿足廣告主的營銷需求。從廣告主的角度而言，如何把預(yù)算有效利用起來，對于媒體而言則是如何把自身位置的全部經(jīng)濟價值挖掘出來，這些，是值得廣告人做出一番探索的。

周文彪向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，RTB最重要的是把技術(shù)帶入了展示廣告，通過技術(shù)平臺和大數(shù)據(jù)解決了過度手工操作的問題，實現(xiàn)了廣告投放的程序化。這也是符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最擅長利用的長尾理論。在這樣的程序化購買中，一個中小型的網(wǎng)站媒體在大的門戶網(wǎng)站對比時，也有了其自身的價值，因為在這種廣告形式中，受到關(guān)注的并非媒體，而是關(guān)注媒體的人群，這讓廣告的效率也變得更加透明。于是，悠易互通在2012年的3月和沃爾沃合作推出了中國第一支通過實時競價RTB投放的廣告。

MediaV 董事長兼CEO楊炯緯認為，近年行業(yè)趨勢在于，企業(yè)營銷需要照顧到之前被忽略的一群人。如何得到數(shù)據(jù)、找到受眾。他表示，DSP的出發(fā)點在于按人群購買，也按人群投放，這可以更加獲得對細分有要求的廣告主的青睞。至于受眾廣的廣告主，從這個角度來看，解決覆蓋的問題就不容易得到了。如何利用DSP解決大型廣告，特別是品牌影響力的問題，是需要面對并付出努力的。

楊炯緯認為，DSP的出發(fā)點應(yīng)該按人群購買，按人群投放，這一點，使得對細分有要求的廣告主，也更青睞DSP。而對于受眾比較廣泛的廣告主，無法解決覆蓋的問題，到達的問題。如果還沒有大量的投放，在到達和品牌影響力方面會產(chǎn)生問題。他認為，這種現(xiàn)象可以被DSP這種投放技術(shù)應(yīng)用到常規(guī)廣告購買。于是也就有了MediaV的“聚效廣告平臺”，通過提供地域，性別，訪客，興趣特征等多-種定向方式供廣告主精準地選擇目標受眾，結(jié)合MediaV的優(yōu)勢媒體資源以及目前最先進的DSP，RTB，程序化購買的技術(shù)，成為同時兼顧品牌和效果的自助式數(shù)字營銷平臺。

同樣，品友互動CEO黃曉南女士表示，多年前在寶潔公司做營銷時，一個最大的困惑是：在市場部做了很多好的創(chuàng)意，也對于人群做了很多分析與分類，但是一旦落實到投放，因為沒有能夠?qū)⑦@些創(chuàng)意和人群分類落地的技術(shù)和產(chǎn)品，所有前期工作就都付之東流了，因為當時的技術(shù)能力所限，無法按照人群和理想條件來進行投放，結(jié)果令人沮喪。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點是利用技術(shù)和數(shù)據(jù)作為支撐，因此當大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步發(fā)展成熟，讓人群定向投放成為可能，這也從根本上解決了市場營銷找到目標受眾的核心問題。

品友從08年至今，一直以來發(fā)展的方向即是：用技術(shù)和數(shù)據(jù)來優(yōu)化數(shù)字廣告。黃曉南談到，從品友成立的第一天開始，就在利用技術(shù)的方法和手段，來幫助廣告主解決營銷問題。但真正具有實時競價能力的DSP產(chǎn)品，是在2012年3月份正式推出。

黃曉南表示，品友經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的初級階段。在早期，按天進行購買，是非常主流的一種方式。對于廣告主，他很難接受按照人群和CPM 來進行購買，當時第三方的監(jiān)測機構(gòu)也不完善，所以品友做了大量的工作，利用技術(shù)以及產(chǎn)品來幫助媒體和廣告主做優(yōu)化。直到2011年，DSP+ Ad Exchange的RTB廣告模式出現(xiàn)了雛形，品友也迎來了自己的春天。

而周文彪相信，互聯(lián)網(wǎng)的變化非常之快，這對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司就要求開放、創(chuàng)新、激情，這也是悠易互通的企業(yè)精神。

周文彪表示，由于在中國做DSP仍是一個剛剛起步的事業(yè)，對于客戶的問題如何用技術(shù)去解決，在借鑒國外的趨勢和精神之外，也需要公司團隊具有開放的心態(tài)。而創(chuàng)新則是產(chǎn)品、公司發(fā)展的根本，無論是銷售流程還是廣告內(nèi)容，都需要不斷創(chuàng)新才能有效提高。至于激情，則是從員工構(gòu)成就傾向于年輕化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要特征。周文彪認為，RTB廣告技術(shù)是繼搜索引擎之后又一項實現(xiàn)根本變革的革新，在從無到有、從零開始的發(fā)展中，行業(yè)需要克服重重困難，這也是不言而喻的，而激情則是解決困難之刃。

誰是下一個谷歌廣告

搜索引擎在經(jīng)過洗瀝之后，各主要市場基本形成了一家獨大的局面，而在RTB領(lǐng)域，周文彪認為，從中國DSP元年發(fā)展至今，RTB在市面上號稱有80多家，但第一梯隊和第二梯隊已經(jīng)形成，其中第一梯隊不過三、四家，在淘盡黃沙后，通過差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，最終會有幾家形成絕對優(yōu)勢。在發(fā)展的過程中，產(chǎn)生了不同的發(fā)展思路。

一種觀點認為要為廣告主提供便捷的服務(wù)，整合是平臺的重要特質(zhì)。周文彪認為，雖然現(xiàn)在有公司傾向于把平臺按照視頻、PC、移動等等分類，提供幾種不同的產(chǎn)品，但這絕非未來發(fā)展主流。作為廣告主，需要的每種服務(wù)都要單獨選擇平臺簡直不勝其煩。而悠易互通的著眼點正在于整合。

首先，未來多屏互動的生活模式要求跨屏的平臺?，F(xiàn)代人的生活方式往往是到家先打開PC，但很有可能之后就走向客廳，雖然開著互聯(lián)網(wǎng)電視，手里卻在用平板或者手機看微信。為了能夠鎖定用戶，能夠跨屏將成為廣告平臺的基本功能，讓廣告有效，也為用戶提供更好的體驗。

其次，是整合銷售渠道和流量。好的廣告技術(shù)，要做到把各種流量整合一處，讓受眾最終在合適的屏幕上得到需要的信息。同時，廣告技術(shù)的提高，拓展了渠道，這要求DSP平臺能夠讓富媒體、搜索引擎等形式齊聚其上，在不同的渠道上可以進行動態(tài)調(diào)整，使信息以最快最好的形式傳遞給用戶。周文彪認為，這也是悠易互通在業(yè)界最大的優(yōu)勢。

最后是數(shù)據(jù)的整合。數(shù)據(jù)來源于第一方和第三方。品牌廣告主擁有準確的第一手數(shù)據(jù)，但是由于其企業(yè)的有限性，規(guī)模則不如第三方數(shù)據(jù)。為了廣告投放效果達到最大，讓數(shù)據(jù)處理成為一個閉環(huán)處理，讓數(shù)據(jù)的使用率實現(xiàn)最大化，也就成其為數(shù)據(jù)整合。

在整合流之外，也有專注于某一行業(yè)的DSP，比如MediaV，在電商領(lǐng)域一直可圈可點，并做出了電商垂直領(lǐng)域的DSP，得到業(yè)界的承認。“MediaV的需求方平臺” （demand-side platform） 是MediaV精心打造提供給廣告代理商 （Agencies）、代理商交易平臺 （ATDs）和廣告主的一整套產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)的解決方案。通過它，需求方能夠僅通過一個平臺，實現(xiàn)跨多個廣告交易所 （Ad Exchange）進行廣告資源實時，透明地交易，并從中獲得更佳的可控性和更優(yōu)的效果回報。而MediaV在電商領(lǐng)域的精專也為其獲得了大型B2C的青睞，合作緊密以致業(yè)內(nèi)會有傳說其間產(chǎn)生了收購。

MediaV現(xiàn)在已經(jīng)形成兩塊業(yè)務(wù)，一是以效果為導(dǎo)向的廣告代理服務(wù)，另外是當DSP不能滿足解決廣告主所有問題的同時，廣告主希望所有互聯(lián)網(wǎng)營銷問題都可以通過同一個平臺解決，搜索引擎、常規(guī)廣告投放、社會化營銷面面俱到，消費者接觸點不斷積累，從而構(gòu)建起以消費者為中心多觸點營銷管理，如此消費者不只在DSP接觸，而是在生活工作的方方面面接觸。鑒于這種思路，MediaV的聚品廣告平臺給出了解決方案，聚品以受眾為中心的跨渠道營銷管理，能夠管理常規(guī)、DSP精準、搜索引擎的廣告。實現(xiàn)的功能是廣告短受眾管理以及投放和個性化的創(chuàng)意，聚品可以實現(xiàn)RTB資源和非RTB資源提供強大的資源整合和流量管理，在移動和PC的DSP，包括常規(guī)展示和視頻、SEM等等。

革命尚未成功

精準營銷對于受眾而言是一次非常人文主義的關(guān)懷，以人為本，以受眾為本，才能進一步為廣告主產(chǎn)生更為直接的購買力。但由于技術(shù)和環(huán)境的限制，以RTB為代表的營銷方式在國內(nèi)仍然存在著一些困難。

首先一點，在RTB中很重要的一環(huán)DMP（Data Management Platform， 數(shù)據(jù)管理平臺），在國內(nèi)業(yè)界尚沒有推出非常完備的第三方平臺，這讓精準營銷中極為重要的數(shù)據(jù)方面成為一個瓶頸，只能在現(xiàn)有條件下通過Cookie等抓取用戶的信息。

而最為全面的數(shù)據(jù)則仍然掌握在以騰訊、阿里和百度，當然也包括近幾年急劇膨脹的新浪手中，如何讓業(yè)界分享這些數(shù)據(jù)仍令行業(yè)發(fā)展凝眉。

同時，在國內(nèi)廣泛存在的誠信問題也如影隨形的影響著RTB等新興方式的聲譽，這也是讓苦心經(jīng)營技術(shù)的理工男們切齒之事。相比在不同行業(yè)間跨行發(fā)展產(chǎn)生的摸索與探求，樹立誠信求實的企業(yè)精神更有利于在行業(yè)中的發(fā)展。

比如MediaV CEO楊炯緯也表示公司目前的發(fā)展方向?qū)⑾蚵糜?、汽車等領(lǐng)域拓展，而在電商領(lǐng)域既有的數(shù)據(jù)等經(jīng)驗也將在其它領(lǐng)域展現(xiàn)作用。但要做到跨行業(yè)的發(fā)展，最重要的還是基于企業(yè)本身對客戶的負責(zé)。

楊炯緯多次強調(diào)MediaV的不作弊，并表示“你別管我是不是精準營銷，我按效果來給你結(jié)算，沒有效果不收錢?！辈⑶覍τ谄髽I(yè)內(nèi)部的誠信也樹立了非常嚴格的制度進行保障。

楊炯緯向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉了一個典型的例子，就是很多客戶在清算賬戶時會常常發(fā)現(xiàn)賬戶里多出了一筆錢，這些錢就是MediaV在自行糾錯中發(fā)現(xiàn)的因沒有產(chǎn)生效果而按制度應(yīng)該退還給客戶的錢。正是不以善小而不為，不以惡小而為之。行業(yè)的誠信正需要每一位從業(yè)者自身努力來保障。

而對于廣告主，楊炯緯認為，在誠信缺失的環(huán)境里，建立誠信就更加重要，這要求廣告公司可以為廣告主提供保障。對于MediaV而言，主要面對的是電商廣告主，這是容易衡量的，是否精準營銷，完全可以通過技術(shù)進行評估。

作為電商，之前對于門戶、網(wǎng)站都有投放，而其每個定單的成本就近在眼前。技術(shù)過硬，就可以通過更苛刻的結(jié)算條件，只投放有效的人群，做到這一點，也就得到了客戶的信任，這也是楊炯緯認為可以達到的理想狀態(tài)。他認為，對于大型電商，所有類型的網(wǎng)民都可以作為有效受眾，關(guān)鍵在于如何投放，而此領(lǐng)域則是值得廣告技術(shù)公司進行深度挖掘的。

楊炯緯認為，程序化投放受到越來越多的廣告主關(guān)注。包括很多品牌廣告主的青睞如寶潔、聯(lián)合利華都是MediaV的客戶，第一是品牌廣告主也越來越關(guān)注效果，第二是品牌廣告主越來越關(guān)心于怎么樣去跟它精準的目標受眾建立起精細化一對一的溝通。

作為國內(nèi)市場而言，還存在的一個問題是市場發(fā)展的繼續(xù)教育。

周文彪指出，在2011年他開始談實現(xiàn)RTB時，很多人還認為那是很久以后的事情，但兩年后的2013年DSP已經(jīng)在業(yè)內(nèi)鋪天蓋地地伸展開來，為業(yè)內(nèi)所熟悉。而進一步的發(fā)展仍需要專業(yè)的廣告技術(shù)公司跟谷歌、淘寶、百度這樣的巨頭一起做市場教育的工作，這也是每次悠易互通辦會時的要求：不只是公司的會，而是要做成行業(yè)性的峰會，讓社會看到廣告技術(shù)對行業(yè)帶來的變化。

而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前顯得有些弱小的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司還要面對的一個問題就是人才，技術(shù)人才是各大巨頭都在爭奪的，也是廣告技術(shù)公司所需要的，如何建立有力的團隊，是用踏實的理工精神解決廣告客戶問題的當務(wù)之急。

業(yè)界普遍認為，精準營銷在現(xiàn)有條件下的實現(xiàn)仍是一個美好愿景，但通過技術(shù)的提高卻可以無限接近于這一理想。

通過技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)對受眾的人文主義關(guān)懷，讓廣告變成受眾需要的信息，而不是用戶上網(wǎng)時的騷擾，是對于作為客戶的廣告主最直接的負責(zé)態(tài)度。

以RTB在廣告投放中所占的比率，這仍是開始的開始，但作為一個行業(yè)特別是展示廣告顛覆性的變革，卻也進入了一個值得總結(jié)，繼往開來的時段。