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    當廣告遇到技術(shù)

    2013-12-31 00:00:00
    互聯(lián)網(wǎng)周刊 2013年23期

    大數(shù)據(jù)的爆發(fā)有目共睹,但如何真正將大數(shù)據(jù)落實,卻是業(yè)界仍在探討的問題。DSP(Demand-side Platform, 需求方平臺)則使這項炙手可熱的技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域真正踏上了落地之路,針對人群區(qū)分廣告投放成為平常,而廣告則成為受眾需要的信息,而不再是一種困惑和騷擾。

    從美國到中國,技術(shù)日漸在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的地位日漸提升,數(shù)據(jù)的積累帶來指向的日益精準,廣告對于用戶來說不再僅僅作為一個品牌混臉熟的工具,而廣告主也在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的引導(dǎo)下逐漸入道。

    扎根的舶來品

    和很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣,RTB(Real-time Bidding, 實時競價)這種實時競價模式也來自美國,當2008年DSP最初出現(xiàn)在美國的三年之后,RTB這種廣告模式全年營業(yè)額已經(jīng)達到了10.7億美元。這種形式把技術(shù)帶入廣告之中,通過技術(shù)平臺和大數(shù)據(jù)解決廣告投放中人工操作過度的問題,程序化實現(xiàn)效率的提高與價值的最大實現(xiàn)。網(wǎng)站不止是大的網(wǎng)站有價值,網(wǎng)站之中也絕非只有首頁有價值。媒體在廣告實現(xiàn)的過程中退居后位,而在媒體后邊真正的消費者用戶則走向了廣告投放目標的前臺。

    而2011年中國的RTB才剛剛起步。悠易互通CEO周文彪認為,在當時主要存在搜索廣告和展示廣告的環(huán)境下,展示廣告中技術(shù)起的作用不大。有數(shù)據(jù)顯示,當時很多門戶網(wǎng)站的80%的收入來自于最主要的20個廣告位,而大量的資源則被浪費了,在這種形式下實現(xiàn)的廣告效率比較低下,不能很好地滿足廣告主的營銷需求。從廣告主的角度而言,如何把預(yù)算有效利用起來,對于媒體而言則是如何把自身位置的全部經(jīng)濟價值挖掘出來,這些,是值得廣告人做出一番探索的。

    周文彪向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹,RTB最重要的是把技術(shù)帶入了展示廣告,通過技術(shù)平臺和大數(shù)據(jù)解決了過度手工操作的問題,實現(xiàn)了廣告投放的程序化。這也是符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最擅長利用的長尾理論。在這樣的程序化購買中,一個中小型的網(wǎng)站媒體在大的門戶網(wǎng)站對比時,也有了其自身的價值,因為在這種廣告形式中,受到關(guān)注的并非媒體,而是關(guān)注媒體的人群,這讓廣告的效率也變得更加透明。于是,悠易互通在2012年的3月和沃爾沃合作推出了中國第一支通過實時競價RTB投放的廣告。

    MediaV 董事長兼CEO楊炯緯認為,近年行業(yè)趨勢在于,企業(yè)營銷需要照顧到之前被忽略的一群人。如何得到數(shù)據(jù)、找到受眾。他表示,DSP的出發(fā)點在于按人群購買,也按人群投放,這可以更加獲得對細分有要求的廣告主的青睞。至于受眾廣的廣告主,從這個角度來看,解決覆蓋的問題就不容易得到了。如何利用DSP解決大型廣告,特別是品牌影響力的問題,是需要面對并付出努力的。

    楊炯緯認為,DSP的出發(fā)點應(yīng)該按人群購買,按人群投放,這一點,使得對細分有要求的廣告主,也更青睞DSP。而對于受眾比較廣泛的廣告主,無法解決覆蓋的問題,到達的問題。如果還沒有大量的投放,在到達和品牌影響力方面會產(chǎn)生問題。他認為,這種現(xiàn)象可以被DSP這種投放技術(shù)應(yīng)用到常規(guī)廣告購買。于是也就有了MediaV的“聚效廣告平臺”,通過提供地域,性別,訪客,興趣特征等多-種定向方式供廣告主精準地選擇目標受眾,結(jié)合MediaV的優(yōu)勢媒體資源以及目前最先進的DSP,RTB,程序化購買的技術(shù),成為同時兼顧品牌和效果的自助式數(shù)字營銷平臺。

    同樣,品友互動CEO黃曉南女士表示,多年前在寶潔公司做營銷時,一個最大的困惑是:在市場部做了很多好的創(chuàng)意,也對于人群做了很多分析與分類,但是一旦落實到投放,因為沒有能夠?qū)⑦@些創(chuàng)意和人群分類落地的技術(shù)和產(chǎn)品,所有前期工作就都付之東流了,因為當時的技術(shù)能力所限,無法按照人群和理想條件來進行投放,結(jié)果令人沮喪。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點是利用技術(shù)和數(shù)據(jù)作為支撐,因此當大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步發(fā)展成熟,讓人群定向投放成為可能,這也從根本上解決了市場營銷找到目標受眾的核心問題。

    品友從08年至今,一直以來發(fā)展的方向即是:用技術(shù)和數(shù)據(jù)來優(yōu)化數(shù)字廣告。黃曉南談到,從品友成立的第一天開始,就在利用技術(shù)的方法和手段,來幫助廣告主解決營銷問題。但真正具有實時競價能力的DSP產(chǎn)品,是在2012年3月份正式推出。

    黃曉南表示,品友經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的初級階段。在早期,按天進行購買,是非常主流的一種方式。對于廣告主,他很難接受按照人群和CPM 來進行購買,當時第三方的監(jiān)測機構(gòu)也不完善,所以品友做了大量的工作,利用技術(shù)以及產(chǎn)品來幫助媒體和廣告主做優(yōu)化。直到2011年,DSP+ Ad Exchange的RTB廣告模式出現(xiàn)了雛形,品友也迎來了自己的春天。

    而周文彪相信,互聯(lián)網(wǎng)的變化非常之快,這對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司就要求開放、創(chuàng)新、激情,這也是悠易互通的企業(yè)精神。

    周文彪表示,由于在中國做DSP仍是一個剛剛起步的事業(yè),對于客戶的問題如何用技術(shù)去解決,在借鑒國外的趨勢和精神之外,也需要公司團隊具有開放的心態(tài)。而創(chuàng)新則是產(chǎn)品、公司發(fā)展的根本,無論是銷售流程還是廣告內(nèi)容,都需要不斷創(chuàng)新才能有效提高。至于激情,則是從員工構(gòu)成就傾向于年輕化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要特征。周文彪認為,RTB廣告技術(shù)是繼搜索引擎之后又一項實現(xiàn)根本變革的革新,在從無到有、從零開始的發(fā)展中,行業(yè)需要克服重重困難,這也是不言而喻的,而激情則是解決困難之刃。

    誰是下一個谷歌廣告

    搜索引擎在經(jīng)過洗瀝之后,各主要市場基本形成了一家獨大的局面,而在RTB領(lǐng)域,周文彪認為,從中國DSP元年發(fā)展至今,RTB在市面上號稱有80多家,但第一梯隊和第二梯隊已經(jīng)形成,其中第一梯隊不過三、四家,在淘盡黃沙后,通過差異化的發(fā)展戰(zhàn)略,最終會有幾家形成絕對優(yōu)勢。在發(fā)展的過程中,產(chǎn)生了不同的發(fā)展思路。

    一種觀點認為要為廣告主提供便捷的服務(wù),整合是平臺的重要特質(zhì)。周文彪認為,雖然現(xiàn)在有公司傾向于把平臺按照視頻、PC、移動等等分類,提供幾種不同的產(chǎn)品,但這絕非未來發(fā)展主流。作為廣告主,需要的每種服務(wù)都要單獨選擇平臺簡直不勝其煩。而悠易互通的著眼點正在于整合。

    首先,未來多屏互動的生活模式要求跨屏的平臺?,F(xiàn)代人的生活方式往往是到家先打開PC,但很有可能之后就走向客廳,雖然開著互聯(lián)網(wǎng)電視,手里卻在用平板或者手機看微信。為了能夠鎖定用戶,能夠跨屏將成為廣告平臺的基本功能,讓廣告有效,也為用戶提供更好的體驗。

    其次,是整合銷售渠道和流量。好的廣告技術(shù),要做到把各種流量整合一處,讓受眾最終在合適的屏幕上得到需要的信息。同時,廣告技術(shù)的提高,拓展了渠道,這要求DSP平臺能夠讓富媒體、搜索引擎等形式齊聚其上,在不同的渠道上可以進行動態(tài)調(diào)整,使信息以最快最好的形式傳遞給用戶。周文彪認為,這也是悠易互通在業(yè)界最大的優(yōu)勢。

    最后是數(shù)據(jù)的整合。數(shù)據(jù)來源于第一方和第三方。品牌廣告主擁有準確的第一手數(shù)據(jù),但是由于其企業(yè)的有限性,規(guī)模則不如第三方數(shù)據(jù)。為了廣告投放效果達到最大,讓數(shù)據(jù)處理成為一個閉環(huán)處理,讓數(shù)據(jù)的使用率實現(xiàn)最大化,也就成其為數(shù)據(jù)整合。

    在整合流之外,也有專注于某一行業(yè)的DSP,比如MediaV,在電商領(lǐng)域一直可圈可點,并做出了電商垂直領(lǐng)域的DSP,得到業(yè)界的承認。“MediaV的需求方平臺” (demand-side platform) 是MediaV精心打造提供給廣告代理商 (Agencies)、代理商交易平臺 (ATDs)和廣告主的一整套產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)的解決方案。通過它,需求方能夠僅通過一個平臺,實現(xiàn)跨多個廣告交易所 (Ad Exchange)進行廣告資源實時,透明地交易,并從中獲得更佳的可控性和更優(yōu)的效果回報。而MediaV在電商領(lǐng)域的精專也為其獲得了大型B2C的青睞,合作緊密以致業(yè)內(nèi)會有傳說其間產(chǎn)生了收購。

    MediaV現(xiàn)在已經(jīng)形成兩塊業(yè)務(wù),一是以效果為導(dǎo)向的廣告代理服務(wù),另外是當DSP不能滿足解決廣告主所有問題的同時,廣告主希望所有互聯(lián)網(wǎng)營銷問題都可以通過同一個平臺解決,搜索引擎、常規(guī)廣告投放、社會化營銷面面俱到,消費者接觸點不斷積累,從而構(gòu)建起以消費者為中心多觸點營銷管理,如此消費者不只在DSP接觸,而是在生活工作的方方面面接觸。鑒于這種思路,MediaV的聚品廣告平臺給出了解決方案,聚品以受眾為中心的跨渠道營銷管理,能夠管理常規(guī)、DSP精準、搜索引擎的廣告。實現(xiàn)的功能是廣告短受眾管理以及投放和個性化的創(chuàng)意,聚品可以實現(xiàn)RTB資源和非RTB資源提供強大的資源整合和流量管理,在移動和PC的DSP,包括常規(guī)展示和視頻、SEM等等。

    革命尚未成功

    精準營銷對于受眾而言是一次非常人文主義的關(guān)懷,以人為本,以受眾為本,才能進一步為廣告主產(chǎn)生更為直接的購買力。但由于技術(shù)和環(huán)境的限制,以RTB為代表的營銷方式在國內(nèi)仍然存在著一些困難。

    首先一點,在RTB中很重要的一環(huán)DMP(Data Management Platform, 數(shù)據(jù)管理平臺),在國內(nèi)業(yè)界尚沒有推出非常完備的第三方平臺,這讓精準營銷中極為重要的數(shù)據(jù)方面成為一個瓶頸,只能在現(xiàn)有條件下通過Cookie等抓取用戶的信息。

    而最為全面的數(shù)據(jù)則仍然掌握在以騰訊、阿里和百度,當然也包括近幾年急劇膨脹的新浪手中,如何讓業(yè)界分享這些數(shù)據(jù)仍令行業(yè)發(fā)展凝眉。

    同時,在國內(nèi)廣泛存在的誠信問題也如影隨形的影響著RTB等新興方式的聲譽,這也是讓苦心經(jīng)營技術(shù)的理工男們切齒之事。相比在不同行業(yè)間跨行發(fā)展產(chǎn)生的摸索與探求,樹立誠信求實的企業(yè)精神更有利于在行業(yè)中的發(fā)展。

    比如MediaV CEO楊炯緯也表示公司目前的發(fā)展方向?qū)⑾蚵糜?、汽車等領(lǐng)域拓展,而在電商領(lǐng)域既有的數(shù)據(jù)等經(jīng)驗也將在其它領(lǐng)域展現(xiàn)作用。但要做到跨行業(yè)的發(fā)展,最重要的還是基于企業(yè)本身對客戶的負責(zé)。

    楊炯緯多次強調(diào)MediaV的不作弊,并表示“你別管我是不是精準營銷,我按效果來給你結(jié)算,沒有效果不收錢?!辈⑶覍τ谄髽I(yè)內(nèi)部的誠信也樹立了非常嚴格的制度進行保障。

    楊炯緯向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉了一個典型的例子,就是很多客戶在清算賬戶時會常常發(fā)現(xiàn)賬戶里多出了一筆錢,這些錢就是MediaV在自行糾錯中發(fā)現(xiàn)的因沒有產(chǎn)生效果而按制度應(yīng)該退還給客戶的錢。正是不以善小而不為,不以惡小而為之。行業(yè)的誠信正需要每一位從業(yè)者自身努力來保障。

    而對于廣告主,楊炯緯認為,在誠信缺失的環(huán)境里,建立誠信就更加重要,這要求廣告公司可以為廣告主提供保障。對于MediaV而言,主要面對的是電商廣告主,這是容易衡量的,是否精準營銷,完全可以通過技術(shù)進行評估。

    作為電商,之前對于門戶、網(wǎng)站都有投放,而其每個定單的成本就近在眼前。技術(shù)過硬,就可以通過更苛刻的結(jié)算條件,只投放有效的人群,做到這一點,也就得到了客戶的信任,這也是楊炯緯認為可以達到的理想狀態(tài)。他認為,對于大型電商,所有類型的網(wǎng)民都可以作為有效受眾,關(guān)鍵在于如何投放,而此領(lǐng)域則是值得廣告技術(shù)公司進行深度挖掘的。

    楊炯緯認為,程序化投放受到越來越多的廣告主關(guān)注。包括很多品牌廣告主的青睞如寶潔、聯(lián)合利華都是MediaV的客戶,第一是品牌廣告主也越來越關(guān)注效果,第二是品牌廣告主越來越關(guān)心于怎么樣去跟它精準的目標受眾建立起精細化一對一的溝通。

    作為國內(nèi)市場而言,還存在的一個問題是市場發(fā)展的繼續(xù)教育。

    周文彪指出,在2011年他開始談實現(xiàn)RTB時,很多人還認為那是很久以后的事情,但兩年后的2013年DSP已經(jīng)在業(yè)內(nèi)鋪天蓋地地伸展開來,為業(yè)內(nèi)所熟悉。而進一步的發(fā)展仍需要專業(yè)的廣告技術(shù)公司跟谷歌、淘寶、百度這樣的巨頭一起做市場教育的工作,這也是每次悠易互通辦會時的要求:不只是公司的會,而是要做成行業(yè)性的峰會,讓社會看到廣告技術(shù)對行業(yè)帶來的變化。

    而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前顯得有些弱小的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司還要面對的一個問題就是人才,技術(shù)人才是各大巨頭都在爭奪的,也是廣告技術(shù)公司所需要的,如何建立有力的團隊,是用踏實的理工精神解決廣告客戶問題的當務(wù)之急。

    業(yè)界普遍認為,精準營銷在現(xiàn)有條件下的實現(xiàn)仍是一個美好愿景,但通過技術(shù)的提高卻可以無限接近于這一理想。

    通過技術(shù)的發(fā)展,實現(xiàn)對受眾的人文主義關(guān)懷,讓廣告變成受眾需要的信息,而不是用戶上網(wǎng)時的騷擾,是對于作為客戶的廣告主最直接的負責(zé)態(tài)度。

    以RTB在廣告投放中所占的比率,這仍是開始的開始,但作為一個行業(yè)特別是展示廣告顛覆性的變革,卻也進入了一個值得總結(jié),繼往開來的時段。

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