銀行網(wǎng)絡(luò)化的模式創(chuàng)新

面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)入金融領(lǐng)域，許多銀行的反應(yīng)是被動(dòng)迎戰(zhàn)、簡(jiǎn)單模仿，但中信銀行利用大數(shù)據(jù)打造用戶體驗(yàn)的一些做法，讓我看到了新意。其中特別引人關(guān)注的是，他們不是簡(jiǎn)單照搬互聯(lián)網(wǎng)的做法，而是把互聯(lián)網(wǎng)一些深層的東西，“化”在了自己的業(yè)務(wù)中。實(shí)現(xiàn)了引進(jìn)消化吸收基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行再創(chuàng)新。其中有些做法，值得我們搞互聯(lián)網(wǎng)的人倒過來學(xué)習(xí)。

中信銀行信用卡中心（以下簡(jiǎn)稱卡中心）基于社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)提供增值服務(wù)（見圖1），就表現(xiàn)了這樣的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)做金融服務(wù)，還僅僅是以中心化的IP網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)處理業(yè)務(wù)時(shí)，他們采用了更先進(jìn)的去中心化的WEB網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)處理業(yè)務(wù)?！翱蛻舻暮糜岩彩俏覀兊目蛻簟边@樣的理念，反映的是下一代網(wǎng)絡(luò)（如小世界網(wǎng)絡(luò)）的先進(jìn)特征。這個(gè)思路就其架構(gòu)的先進(jìn)性來說，超過淘寶商城的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式，具有騰訊微信架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)特征。以往總是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先采用新的網(wǎng)絡(luò)理念、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，銀行被動(dòng)追趕，但這里是銀行領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)采用新的網(wǎng)絡(luò)理念和新的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)此不能不高度重視。

整個(gè)商業(yè)模式，都是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的。在這方面，卡中心做得很有特點(diǎn)。當(dāng)前大數(shù)據(jù)初起，眾人關(guān)注的多是技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，而卡中心領(lǐng)導(dǎo)陳勁由于較早跟蹤大數(shù)據(jù)，已經(jīng)走到前面，把大數(shù)據(jù)的重心放在了業(yè)務(wù)應(yīng)用架構(gòu)上。我近日在舊金山，與美國(guó)著名大數(shù)據(jù)專家大衛(wèi).芬雷布（David Feinleib）交談發(fā)現(xiàn)，他從整個(gè)大數(shù)據(jù)發(fā)展全局投資布局角度，特別強(qiáng)調(diào)把重心放在大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系建設(shè)上?？ㄖ行牡娜∠蚺c國(guó)際最新的潮流幾乎是完全同步的。

在具體做法上，卡中心建立了一個(gè)十分先進(jìn)的大數(shù)據(jù)采集平臺(tái)體系（如圖2所示）。

首先，這個(gè)體系理念超前，反映了卡中心領(lǐng)導(dǎo)的卓越見識(shí)。我認(rèn)為，語用庫的建立是大數(shù)據(jù)將來的一個(gè)趨勢(shì)。但即使一般的大數(shù)據(jù)專家，也往往忽略從情境數(shù)據(jù)角度采集組織數(shù)據(jù)的問題，而卡中心在這方面十分有心，從COOKIE到用戶關(guān)系信息，都進(jìn)行了布局。

其次，這個(gè)體系沒有照搬照抄互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，而是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，建立了O2O型的大數(shù)據(jù)信息庫，用活了資源。其中，客戶線上信息庫的框架既全面，又前衛(wèi)，充分整合的網(wǎng)上的多種類型的戰(zhàn)略性信息資源；客戶線下信息庫，則充分發(fā)揮了銀行實(shí)體資源廣泛的優(yōu)勢(shì)，深入到實(shí)體經(jīng)濟(jì)內(nèi)部挖掘有用的信息資源。這是全國(guó)同業(yè)首家第三代數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的成功案例，獲得了2012年《亞洲銀行家》“最佳數(shù)據(jù)架構(gòu)獎(jiǎng)”。我認(rèn)為放在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)云圖范圍來看，都是一個(gè)很漂亮的架構(gòu)。銀行出于自身應(yīng)用建立的架構(gòu)，走在了大數(shù)據(jù)行業(yè)的前頭，這是很難得的。

中信銀行這一商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)一連串連續(xù)升值的價(jià)值環(huán)節(jié)構(gòu)成的。其第一個(gè)環(huán)節(jié)，由產(chǎn)品定位的“準(zhǔn)”開始，通過大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位產(chǎn)品；第二個(gè)環(huán)節(jié)是信用卡與消費(fèi)信貸服務(wù)的“快”，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)秒速貸款，做到即申，即審，即批核；第三個(gè)環(huán)節(jié)則進(jìn)入到以“心”為核心的體驗(yàn)。

在創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的過程中，卡中心的做法環(huán)環(huán)相扣，達(dá)到了非常高的戰(zhàn)術(shù)組合水平，在這方面一點(diǎn)也不亞于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其中，第一步，就是利用定位功能確定商圈（圖3）。

需要指出的是，這一步并不是只在演示水平完成，而是已經(jīng)進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)，并獲得2012年深圳金融創(chuàng)新優(yōu)秀獎(jiǎng)。目前已實(shí)際覆蓋全國(guó)161個(gè)商圈，累計(jì)服務(wù)千萬人次。

第二步，利用用戶活動(dòng)軌跡追蹤，確定高價(jià)值商圈，設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)（圖4）。第三步，再利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶需求的體驗(yàn)分析，既包括客戶的需要，也包括客戶的體驗(yàn)（即用戶需要相對(duì)于用戶意義、目的、情感的關(guān)聯(lián)）。最終實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的LIKE曲線。

我們通過一個(gè)實(shí)際場(chǎng)景，可以看到將上述各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)接起來，可以達(dá)到的商業(yè)效果。利用大數(shù)據(jù)，卡中心將客戶使用信用卡加油與吃飯的信息關(guān)聯(lián)起來進(jìn)行分析。信用卡中心發(fā)現(xiàn)，在周末18：00之前加油的客戶，有60%會(huì)去吃飯；再結(jié)合LBS信息，對(duì)客戶就餐所在區(qū)域分析，發(fā)現(xiàn)其中70%有去中心城區(qū)吃飯的習(xí)慣。于是信用卡中心與中心城區(qū)的漢拿山烤肉店合作，在每個(gè)周末17：30的時(shí)候，向在駛出加油站的客戶，打出這樣的手機(jī)廣告：“物超所值，美味、環(huán)境優(yōu)雅，價(jià)格適中，朋友聚會(huì)的理想場(chǎng)所，持中信卡可享五折優(yōu)惠！”經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，效果非常理想。

剖析這個(gè)案例可以看出，銀行運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，進(jìn)行模式創(chuàng)新，已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?。在這些方面，相比當(dāng)年電信運(yùn)營(yíng)商遇到同樣問題，反應(yīng)積極得多，創(chuàng)新的水平高得多。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，要注意向中信銀行信用卡中心學(xué)習(xí)兩點(diǎn)，一是要有前瞻的整體架構(gòu)意識(shí)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做金融業(yè)務(wù)，許多光撲到應(yīng)用上，雖然這一點(diǎn)值得肯定，但需要避免忽略互聯(lián)網(wǎng)前沿迅速發(fā)展的動(dòng)態(tài)。中信銀行可以在小世界網(wǎng)絡(luò)等前沿方向上進(jìn)行整體業(yè)務(wù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果在自己擅長(zhǎng)的方面還不如銀行，以短擊長(zhǎng)，更不可能取得優(yōu)勢(shì)。二是要學(xué)習(xí)銀行對(duì)線下業(yè)務(wù)資源的整合。O2O本是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，但單從本案例來看，銀行運(yùn)用得比互聯(lián)網(wǎng)還好，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要反思自己的短腿怎么補(bǔ)。畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融的競(jìng)爭(zhēng)，不是嘴上的競(jìng)爭(zhēng)，要靠資源，誰整合的資源更多更有用，誰就會(huì)占得先機(jī)。這方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要有危機(jī)感。

當(dāng)然，中信銀行的例子有其特殊性，主要是信用卡中心有互聯(lián)網(wǎng)前沿水平的先進(jìn)理念與高水平的領(lǐng)導(dǎo)力。不等于說所有銀行都能做到這樣高水平的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，中信銀行今天做得到的，別的銀行將來也可以做到，如果不加倍努力創(chuàng)新，沒有人能保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就天然能成功。